BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGÔ KHÁNH QUỲNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGÔ KHÁNH QUỲNH Mã số sinh viên: 050607190430 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.
TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 3 TÓM TẮT Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM" đƣợc thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Từ đó đƣa ra những khuyến nghị và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm có chiến lƣợc tiếp cận ngƣời tiêu dùng phù hợp hơn. Nghiên cứu đƣợc thực kết hợp hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng, phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chính của nghiên cứu này.
Kết quả của nghiên cứu đƣợc rút ra từ dữ liệu khảo sát 118 sinh viên HUB. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 26.0 bằng thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, phân tích EFA (nhân tố khám phá), phân tích tƣơng quan, và phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó có liên quan. Mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua TikTok của sinh viên HUB.
Các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm: (1) Sự tƣơng tác, (2) Nhận thức độ tin cậy, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Sự an toàn, và (5) Cảm nhận rủi ro. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB, chính là: Sự tƣơng tác, Nhận thức độ tin cậy, và Cảm nhận rủi ro. Hai yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" và "Sự an toàn" không ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.
Sau cùng, tác giả đề cập đến các điểm còn hạn chế trong nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. Từ khoá: ý định mua sắm, mỹ phẩm, Livestream TikTok, sự tương tác, nhận thức độ tin cậy, nhận thức sự hữu ích, sự an toàn, cảm nhận rủi ro. 4 SUBJECT SUMMARY Research "Factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University of Ho Chi Minh City" is done to identify factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City. Since then, the paper gives some recommendations and implications of management to help cosmetic businesses have a more appropriate consumer approach strategy.
The real research combines two qualitative and quantitative methods, but quantitative methods are the main methods of this study. The results of the study were drawn from the survey data of 118 students at the Banking University of Ho Chi Minh City. The collected data is processed through SPSS 26.0 software with description statistics, Cronbach's Alpha, EFA analysis, correlation analysis, and regression analysis. The proposed research model is built by the author based on previous research.
The research model consists of five factors that affect the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City. The influencing factors include: (1) Interaction, (2) Perception of Reliability, (3) Awareness of Usefulness, (4) Safety, and (5) Risk Perceiving. The research results show that only three factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City, is: Interaction, Awareness of Reliability, and Risk Perceiving. The two factors "Awareness of Usefulness" and "Safety" do not affect the intention of shopping for cosmetics through the student's Livestream TikTok.
Based on the research results, the author gives management implications for businesses. Finally, the author mentions the limited points in the paper and research orientation in the future. Keywords: intention to shop, cosmetics, livestream tiktok, interaction, perception of reliability, awareness of usefulness, safety, risk perception. 5 LỜI CAM ĐOAN Tôi là Ngô Khánh Quỳnh, mã số sinh viên của tôi là 050607190430, thuộc lớp HQ7-GE13 của ngành Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.
Tôi xin cam đoan rằng Khoá luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM” là thuộc sở hữu của cá nhân tôi. Các nội dung, số liệu thu đƣợc và kết quả trong Khoá luận là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các thông tin, tài liệu tôi tham khảo đều đã đƣợc tôi trích dẫn đầy đủ. Hồ Chí Minh, ngày… tháng 10 năm 2023 Tác giả Ngô Khánh Quỳnh 6 LỜI CẢM ƠN Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng đã tạo cơ hội cho tôi đƣợc học tập và làm việc tại Trƣờng.
Đồng thời, tôi muốn gửi lời tri ân đến các Quý Thầy/Cô đã luôn tận tâm cho sự nghiệp giảng dạy của mình, giúp tôi có đƣợc những kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn PGS. Trần Văn Đạt đã luôn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài Khoá luận tốt nghiệp. Thầy đã cho tôi những lời khuyên hữu ích, góp phần giúp bài làm của tôi hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn. 7 MỤC LỤC TÓM TẮT. 3 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. Tính cấp thiết của đề tài.
Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nội dung nghiên cứu. Đóng góp của đề tài. Kết cấu đề tài. 17 Tóm tắt chƣơng 1.
19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hình thức Livestream trên nền tảng TikTok. Khái niệm về mỹ phẩm.
Các lý thuyết có liên quan. Lý thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết hành vi hoạch định. Tổng quan nghiên cứu trƣớc.
Nghiên cứu nước ngoài. Nghiên cứu trong nước. Giả thuyết nghiên cứu. Mối quan hệ giữa Sự tương tác và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok.
Mối quan hệ giữa Nhận thức độ tin cậy và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Sự an toàn và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok.
Đề xuất mô hình nghiên cứu. 28 Tóm tắt chƣơng 2. 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu.
Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp đánh giá thang đo. Thiết kế mẫu. Xây dựng thang đo.
37 Tóm tắt chƣơng 3. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN. Tổng quan về mẫu nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội. Kiểm định khuyết tật của mô hình. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm đối theo đặc điểm của biến kiểm soát.
Kiểm định sự khác biệt giới tính. Kiểm định sự khác biệt theo khóa học. Kiểm định sự khác biệt tần suất mua sắm. Thảo luận kết quả nghiên cứu.
60 Tóm tắt chƣơng 4. 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.
69 Tóm tắt chƣơng 5. 70 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 73 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.
79 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 26. 84 10 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Kiểm định Bartlett đối với nhân tố khám phá. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá.
Kiểm định Barlett với biến phụ thuộc. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá. Kết quả tƣơng quan của biến độc lập với biến phụ thuộc.
Tổng hợp kết quả hồi quy. Giá trị trung bình của biến PI theo giới tính. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo giới tính. Giá trị trung bình của biến PI theo khóa học.
Thống kê Levene đối với PI theo khóa học. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo khóa học. Giá trị trung bình của biến PI theo tần suất mua sắm. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo tần suất mua hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết. Kết quả kiểm định giả thuyết. Giá trị trung bình của yếu tố Sự tƣơng tác. Giá trị trung bình của yếu tố Nhận thức độ tin cậy.
Giá trị trung bình của yếu tố Cảm nhận rủi ro. 66 Bảng: Danh mục công trình nghiên cứu liên quan đã công bố. 71 11 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý).
Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa (Histogram).
Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ. 56 12 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu từ viết tắt Giải nghĩa 1 EFA Exploratory Factor Analysis 2 HUB Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM 3 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 4 Sig.