Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua livestream tiktok của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hcm

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên Trường… 103 trang · Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM · 2023.

• Tác giả: Ngô Khánh Quỳnh
• Người hướng dẫn: PGS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm Qua Livestream TikTok Của Sinh Viên
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Nội dung nghiên cứu
• 1.7. Đóng góp của đề tài
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
• 2.2. Hình thức Livestream trên nền tảng TikTok
• 2.3. Khái niệm về mỹ phẩm
• 2.4. Các lý thuyết có liên quan
• 2.4.1. Lý thuyết hành động hợp lý
• 2.4.2. Lý thuyết hành vi hoạch định
• 2.5. Tổng quan nghiên cứu trước
• 2.5.1. Nghiên cứu nước ngoài
• 2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa Sự tương tác và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa Nhận thức độ tin cậy và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok
• 2.6.4. Mối quan hệ giữa Sự an toàn và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok
• 2.6.5. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok
• 2.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp đánh giá thang đo
• 3.4. Thiết kế mẫu
• 3.5. Xây dựng thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.7. Phân tích tương quan
• 4.8. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội
• 4.9. Kiểm định khuyết tật của mô hình
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm đối theo đặc điểm của biến kiểm soát
• 4.11. Kiểm định sự khác biệt giới tính
• 4.12. Kiểm định sự khác biệt theo khóa học
• 4.13. Kiểm định sự khác biệt tần suất mua sắm
• 4.14. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 26

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh hiện nay. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là TikTok, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm có chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn. Nghiên cứu này không chỉ giúp xác định các yếu tố tác động mà còn cung cấp những khuyến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Livestream Trong Mua Sắm Mỹ Phẩm

Livestream đã trở thành một công cụ marketing mạnh mẽ, giúp kết nối người tiêu dùng với sản phẩm một cách trực tiếp và sinh động. Theo nghiên cứu, sự tương tác trong Livestream tạo ra cảm giác gần gũi và tin cậy cho người tiêu dùng.

1.2. Đối Tượng Nghiên Cứu Sinh Viên HUB

Sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là nhóm đối tượng chính trong nghiên cứu này. Họ là những người trẻ, có thói quen tiêu dùng và thường xuyên sử dụng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Mua Sắm Mỹ Phẩm Qua Livestream

Mặc dù Livestream mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng tồn tại không ít thách thức. Những vấn đề như độ tin cậy của thông tin, sự an toàn khi mua sắm trực tuyến và cảm nhận rủi ro là những yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên.

2.1. Độ Tin Cậy Của Thông Tin Trong Livestream

Người tiêu dùng thường băn khoăn về độ tin cậy của thông tin sản phẩm được cung cấp trong Livestream. Sự thiếu minh bạch có thể dẫn đến sự hoài nghi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

2.2. Cảm Nhận Rủi Ro Khi Mua Sắm Trực Tuyến

Cảm nhận rủi ro là một yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm. Sinh viên có thể lo ngại về chất lượng sản phẩm, chính sách đổi trả và bảo mật thông tin cá nhân khi tham gia mua sắm qua Livestream.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm. Dữ liệu được thu thập từ 118 sinh viên và xử lý bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả chính xác.

3.1. Phương Pháp Định Tính Trong Nghiên Cứu

Phương pháp định tính giúp thu thập ý kiến và cảm nhận của sinh viên về Livestream và mỹ phẩm. Qua đó, có thể hiểu rõ hơn về tâm lý và hành vi tiêu dùng của họ.

3.2. Phân Tích Định Lượng Với SPSS

Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố như sự tương tác, độ tin cậy và cảm nhận rủi ro với ý định mua sắm mỹ phẩm.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Sắm Mỹ Phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên là sự tương tác, nhận thức độ tin cậy và cảm nhận rủi ro. Những yếu tố này cần được các doanh nghiệp chú trọng trong chiến lược marketing.

4.1. Sự Tương Tác Trong Livestream

Sự tương tác giữa người bán và người mua trong Livestream tạo ra cảm giác gần gũi, giúp tăng cường niềm tin và khuyến khích quyết định mua sắm.

4.2. Nhận Thức Độ Tin Cậy Của Thương Hiệu

Nhận thức về độ tin cậy của thương hiệu ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm. Các thương hiệu cần xây dựng hình ảnh đáng tin cậy để thu hút khách hàng.

V. Kết Luận Và Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp Mỹ Phẩm

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tương tác và độ tin cậy có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên. Doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện những yếu tố này để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Khuyến Nghị Về Chiến Lược Marketing

Doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra các Livestream hấp dẫn, có sự tương tác cao để thu hút người tiêu dùng. Nội dung video cần phải rõ ràng và hấp dẫn.

5.2. Tăng Cường Độ Tin Cậy Của Thương Hiệu

Cần xây dựng các chính sách bảo vệ người tiêu dùng và minh bạch thông tin sản phẩm để tăng cường độ tin cậy của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.

VI. Tương Lai Của Mua Sắm Mỹ Phẩm Qua Livestream

Mua sắm mỹ phẩm qua Livestream dự kiến sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình.

6.1. Xu Hướng Mới Trong Livestream Marketing

Xu hướng sử dụng công nghệ mới trong Livestream như AR và VR sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm độc đáo cho người tiêu dùng.

6.2. Tác Động Của Các Influencer Đến Quyết Định Mua Sắm

Influencer sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM" được tác giả Ngô Khánh Quỳnh thực hiện trong bối cảnh đời sống kinh tế - xã hội tại Việt Nam dần hồi phục sau đại dịch COVID-19, kéo theo sự cải thiện về thu nhập và mức sống của người dân. Dẫn số liệu từ Tổng cục Thống kê, tác giả ghi nhận thu nhập bình quân đầu người một tháng của cả nước trong năm 2022 đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1% so với năm 2021. Đi cùng với tăng trưởng thu nhập, nhu cầu đối với các nhóm hàng hóa không thiết yếu, tiêu biểu là sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, gia tăng nhanh chóng. Theo thông tin từ báo Tuổi Trẻ được tác giả trích dẫn, giai đoạn 2018–2022 ghi nhận tỷ lệ phụ nữ Việt Nam thường xuyên sử dụng mỹ phẩm tăng từ 76% lên 86%. Thị trường tiêu dùng mỹ phẩm đồng thời mở rộng đối tượng sang nam giới và nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, trong đó học sinh, sinh viên là lực lượng có nhu cầu chăm sóc bản thân ngày càng lớn.

Cùng với xu hướng tiêu dùng mới, sự bùng nổ của mạng xã hội đã làm thay đổi căn bản hành vi mua hàng. Trong đó, nền tảng TikTok phát triển với tốc độ nhanh chóng tại Việt Nam, đặc biệt thông qua tính năng TikTok Shop kết hợp hình thức Livestream (phát sóng trực tiếp). Livestream cho phép người bán và người xem tương tác hai chiều theo thời gian thực, trực quan hóa trải nghiệm thử sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng ngay trên ứng dụng. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm giáo dục lớn với mật độ tập trung đông đảo sinh viên đến từ nhiều địa phương; trong đó, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (HUB) là đơn vị đào tạo quy mô lớn với tệp sinh viên năng động, tiếp cận công nghệ nhanh nhưng có mức thu nhập và ngân sách tiêu dùng mang tính đặc thù. Do đó, việc nghiên cứu thực nghiệm nhằm nhận diện các động lực thúc đẩy hoặc cản trở ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của nhóm đối tượng này là một đòi hỏi thực tiễn từ góc độ quản trị tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định, phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream trên nền tảng mạng xã hội TikTok của sinh viên HUB; từ đó đưa ra các khuyến nghị và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok.
  2. Đo lường chiều hướng và mức độ tác động của các yếu tố đó lên ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok.
  3. Đưa ra hàm ý quản trị để giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm có chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu tương ứng được đặt ra gồm:

1. Những yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM thông qua Livestream TikTok là gì?
2. Những yếu tố đó có mức độ tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM như thế nào?
3. Những khuyến nghị nào góp phần giúp các doanh nghiệp có chiến lược tiếp cận phù hợp?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Phạm vi không gian nghiên cứu được giới hạn tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Đối tượng khảo sát là sinh viên đang theo học tại trường có thói quen sử dụng TikTok và đã từng mua mỹ phẩm qua hình thức Livestream trên nền tảng này. Phạm vi thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong vòng 10 tuần, với giai đoạn thu thập dữ liệu định lượng chính thức từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa hai lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): Do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975. Lý thuyết này cho rằng ý định hành vi chịu tác động bởi hai tiền tố chính là thái độ đối với hành vi (cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân) và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB): Do Ajzen phát triển năm 1991 nhằm khắc phục hạn chế của mô hình TRA khi ứng dụng vào các bối cảnh hành vi không hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí. Mô hình TPB bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), kết hợp cùng thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích ý định hành vi.

Về khái niệm chuyên ngành, tác giả định nghĩa mỹ phẩm dựa trên cơ sở pháp lý quy định tại Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam, xác định mỹ phẩm là chất hay chế phẩm dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể nhằm làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể hoặc bảo vệ trong điều kiện tốt. Khái niệm ý định mua sắm trực tuyến được làm rõ qua các nghiên cứu của Ling và cộng sự, Armstrong và cộng sự, Choedon và Lee (2020), Cai và Cude (2016). Khái niệm Livestream TikTok và TikTok LIVE được tổng hợp từ Rita và Ramos (2022), Yu và Zhang (2022).

Trên nền tảng mô hình TPB và các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Ahmadi & Hadrasyah, 2022; Sokolova & Kefi, 2019; Hovland & Weiss, 1951; Datta & Acharjee, 2018; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn, 2021; Nguyễn Thị Bảo Ngọc, 2020; Diệp Thị Kim Tuyền & Đàm Trí Cường, 2021), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định mua sắm (PI - Purchase Intention), với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1 (+): Sự tương tác (I) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB.
• Giả thuyết H2 (+): Nhận thức độ tin cậy (C) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB.
• Giả thuyết H3 (+): Nhận thức sự hữu ích (U) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB.
• Giả thuyết H4 (+): Sự an toàn (S) có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB.
• Giả thuyết H5 (-): Cảm nhận rủi ro (R) có ảnh hưởng tiêu cực đến Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng giữ vai trò chủ đạo:

• Nghiên cứu định tính: Tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ với 10 sinh viên thông qua phỏng vấn qua mạng xã hội (Facebook Messenger, Zalo) nhằm hiệu chỉnh từ ngữ của bảng câu hỏi khảo sát và kiểm tra độ rõ ràng của các thang đo kế thừa từ tài liệu nghiên cứu.
• Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo gồm 18 biến quan sát cho 5 nhân tố độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
• Thiết kế mẫu: Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện kết hợp mẫu phán đoán), do cần lọc các sinh viên HUB đã từng có trải nghiệm thực tế về mua sắm mỹ phẩm trên Livestream TikTok. Kích thước mẫu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair (1988) với tỷ lệ 5 mẫu/biến quan sát là $5 \times 18 = 90$ mẫu; theo công thức hồi quy của Tabachnick (1996) là $N \ge 8 \times 3 + 50 = 74$ mẫu. Tác giả xác định cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 100 mẫu. Quá trình khảo sát phát ra khoảng 300 phiếu, thu về 121 phản hồi, sau khi sàng lọc thu được 118 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 97,52%), loại bỏ 3 phiếu không hợp lệ do người trả lời chưa từng mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được tổng hợp qua Microsoft Excel và xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 26.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả đặc điểm mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Component với phép xoay vuông góc Varimax, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa bội, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định tự tương quan qua trị số Durbin - Watson, cùng các kiểm định khác biệt Independent T-test và One-Way ANOVA theo biến nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài nghiên cứu. Tác giả luận giải tính cấp thiết của việc tìm hiểu hành vi mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok trong bối cảnh thương mại điện tử chuyển dịch mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19 và sự gia tăng chi tiêu cho chăm sóc cá nhân của giới trẻ. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM trong 10 tuần, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Tác giả cũng tóm lược phương pháp kết hợp định tính - định lượng, nêu rõ đóng góp thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp mỹ phẩm, đồng thời trình bày cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày hệ thống lý luận liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến. Tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: ý định mua sắm trực tuyến, đặc điểm tương tác thời gian thực của tính năng TikTok LIVE, và định nghĩa mỹ phẩm theo quy định y tế hiện hành tại Thông tư 06/2011/TT-BYT. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết nền tảng là Thuyết hành động hợp lý (TRA, 1975) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB, 1991), chứng minh sự phù hợp của TPB khi mở rộng sang hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Phần tổng quan nghiên cứu trước hệ thống hóa 4 công trình nước ngoài (Ahmadi & Hadrasyah tại Indonesia; Fadillah & Kusumawati tại Indonesia; Apasrawirote & Yawised tại Thái Lan; Wong Chee Hoo và cộng sự tại Malaysia) và 4 công trình trong nước (Diệp Thị Kim Tuyền & Đàm Trí Cường; Nguyễn Hoài Tú Nguyên & Nguyễn Thị Bích Ngọc; Nguyễn Thị Bảo Ngọc; Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn). Dựa trên khoảng trống nghiên cứu về nền tảng TikTok và đối tượng sinh viên, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và sơ đồ hóa mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Sự tương tác, Nhận thức độ tin cậy, Nhận thức sự hữu ích, Sự an toàn, Cảm nhận rủi ro) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sắm.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình thực hiện nghiên cứu qua 6 bước: xác định vấn đề; tham khảo nghiên cứu liên quan; xây dựng mô hình, giả thuyết và thang đo; xác định cỡ mẫu và thu thập dữ liệu; phân tích dữ liệu và đối chứng giả thuyết; kết luận kết quả. Tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn thử nghiệm 10 sinh viên) và phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương này công bố hệ thống tiêu chí thống kê chuẩn để đánh giá thang đo: điều kiện Cronbach's Alpha (hệ số $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); điều kiện EFA ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$; $\text{Eigenvalue} > 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố $\text{Factor loading} \ge 0,5$); điều kiện hồi quy và kiểm định vi phạm giả định (VIF $< 10$, Durbin - Watson từ 1 đến 3). Hệ thống thang đo chi tiết gồm 21 biến quan sát được mã hóa cụ thể: Sự tương tác (I1-I3 kế thừa từ Ahmadi & Hudrasyah), Nhận thức độ tin cậy (C1-C4 kế thừa từ Sokolova & Kefi, Hovland & Weiss), Nhận thức sự hữu ích (U1-U4 kế thừa từ Đặng Xuân Ơn), Sự an toàn (S1-S4 kế thừa từ Datta & Acharjee), Cảm nhận rủi ro (R1-R4 kế thừa từ Đặng Xuân Ơn), và Ý định mua sắm (PI1-PI3 kế thừa từ Hải Yến).

Chương 4: Kết quả và thảo luận

Chương 4 phản ánh toàn bộ kết quả phân tích số liệu thu được từ 118 mẫu khảo sát hợp lệ. Về cơ cấu mẫu:

• Giới tính: Nữ chiếm 80,5% (95 người), Nam chiếm 19,5% (23 người).
• Khóa học: Sinh viên năm ba chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,0% (46 người), sinh viên năm tư chiếm 28,8% (34 người), sinh viên năm hai chiếm 22,0% (26 người), sinh viên năm nhất chiếm 10,2% (12 người).
• Tần suất mua sắm: Sinh viên mua sắm thường xuyên chiếm 52,5% (62 người), thỉnh thoảng mua sắm chiếm 47,5% (56 người).

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số dao động từ 0,618 đến 0,779; toàn bộ các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3. Phân tích EFA cho 18 biến độc lập rút trích được 5 nhân tố với $\text{KMO} = 0,638$, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê Chi-Square = 483,339 ($\text{Sig.} = 0,000$), tổng phương sai trích đạt 55,851% tại điểm dừng $\text{Eigenvalue} = 1,557$. Toàn bộ hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay Varimax đều lớn hơn 0,5 (dao động từ 0,597 đến 0,827) và hội tụ chuẩn xác về đúng 5 nhân tố ban đầu. Phân tích EFA biến phụ thuộc (PI) cho hệ số $\text{KMO} = 0,647$, Bartlett Chi-Square = 41,239 ($\text{Sig.} = 0,000$), tổng phương sai trích đạt 57,502% tại $\text{Eigenvalue} = 1,725$, với hệ số tải nhân tố của 3 biến đạt từ 0,734 đến 0,774.

Kết quả hồi quy và kiểm định giả thuyết xác định: có 3 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến Ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên HUB, gồm: Sự tương tác (tác động tích cực), Nhận thức độ tin cậy (tác động tích cực) và Cảm nhận rủi ro (tác động tiêu cực). Hai yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Sự an toàn không có ý nghĩa thống kê trong mô hình giải thích ý định mua sắm. Chương này cũng thực hiện các kiểm định sự khác biệt (Independent T-test và One-Way ANOVA) theo giới tính, khóa học và tần suất mua sắm, đồng thời phân tích giá trị trung bình của từng nhóm biến để thảo luận nguyên nhân.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính của khóa luận, đối chiếu kết quả định lượng với thực trạng mua sắm của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào 3 nhóm giải pháp tương ứng với các biến có ý nghĩa thống kê: tăng cường mức độ tương tác trực tiếp và chăm sóc người xem trong các buổi phát sóng; nâng cao độ tin cậy thông qua việc cung cấp thông tin trung thực về nguồn gốc, chứng nhận mỹ phẩm và chuyên môn tư vấn da liễu của người phát sóng; kiểm soát và giảm thiểu rủi ro vận chuyển, chính sách đổi trả hàng và tính minh bạch trong giao dịch. Cuối cùng, tác giả nêu rõ các hạn chế về cỡ mẫu, phương pháp lấy mẫu và vạch ra định hướng nghiên cứu cho các công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại kết quả thực nghiệm rõ ràng về các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên HUB. Kết quả phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố được tổng hợp trong các bảng sau:

Thang đo biến nghiên cứu	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất	Biến có hệ số tải EFA cao nhất (Hệ số tải)
Sự tương tác (I)	3	0,618	0,363 (I1)	I3 (0,781)
Nhận thức độ tin cậy (C)	4	0,779	0,527 (C3)	C4 (0,827)
Nhận thức sự hữu ích (U)	4	0,655	0,350 (U1)	U3 (0,766)
Sự an toàn (S)	4	0,720	0,463 (S2)	S4 (0,781)
Cảm nhận rủi ro (R)	4	0,673	0,369 (R2)	R3 (0,798)
Ý định mua sắm (PI)	3	0,630	0,414 (PI2)	PI1 (0,774)

Kết quả kiểm định EFA đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc:

Chỉ số thống kê EFA	Nhóm biến độc lập (18 biến)	Nhóm biến phụ thuộc (3 biến)	Tiêu chuẩn đánh giá
Hệ số KMO	0,638	0,647	$0,5 \le \text{KMO} \le 1$ (Đạt)
Kiểm định Bartlett (Chi-Square)	483,339	41,239	Có ý nghĩa thống kê
Mức ý nghĩa (Sig.)	0,000	0,000	$\text{Sig.} < 0,05$ (Đạt)
Trị số Eigenvalue	1,557 (tại nhân tố thứ 5)	1,725 (tại nhân tố thứ 1)	$\text{Eigenvalue} > 1$ (Đạt)
Tổng phương sai trích (%)	55,851%	57,502%	$> 50%$ (Đạt)

Kết quả kiểm định giả thuyết và mô hình hồi quy xác nhận:

• Giả thuyết H1 (Được chấp nhận): Sự tương tác có tác động tích cực đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok. Khả năng giải đáp tức thì thắc mắc của người xem, cách trò chuyện gần gũi của người bán tạo ra sự kết nối và giữ chân sinh viên theo dõi phiên phát sóng.
• Giả thuyết H2 (Được chấp nhận): Nhận thức độ tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm. Mỹ phẩm là dòng sản phẩm tác động trực tiếp lên sức khỏe và ngoại hình, do đó sự trung thực về nguồn gốc, xuất xứ và hiểu biết chuyên môn của streamer về tình trạng da quyết định lớn đến niềm tin của người mua.
• Giả thuyết H5 (Được chấp nhận): Cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm. Nỗi lo ngại về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo, việc không được kiểm tra hàng trước khi nhận và rủi ro lỗi kỹ thuật hệ thống làm giảm sút ý định mua hàng.
• Giả thuyết H3 và H4 (Không có ý nghĩa thống kê): Nhận thức sự hữu ích và Sự an toàn không cho thấy tác động rõ rệt lên ý định mua sắm của mẫu nghiên cứu này. Tác giả giải thích điều này xuất phát từ việc đối với sinh viên khi xem Livestream giải trí, yếu tố tương tác trực quan và sự tin cậy cá nhân của người bán có sức nặng vượt trội hơn sự so sánh thuần túy về mặt tiện ích hay các chính sách an toàn vốn được mặc định do sàn thương mại điện tử quản lý.

Về giải pháp và hàm ý quản trị, tác giả đề xuất cho các doanh nghiệp và chủ kênh bán mỹ phẩm trên TikTok Shop:

1. Gia tăng chất lượng tương tác: Đào tạo người dẫn phiên phát sóng (streamer) có kỹ năng giao tiếp hoạt ngôn, phản hồi bình luận nhanh chóng, tổ chức các hoạt động hỏi đáp trực tiếp và thử nghiệm sản phẩm theo yêu cầu của khán giả trong thời gian thực.
2. Củng cố độ tin cậy: Minh bạch giấy tờ công bố chất lượng, tem phụ, xuất xứ sản phẩm; người phát sóng phải có kiến thức chuyên môn vững vàng về thành phần mỹ phẩm và loại da để tư vấn chính xác, tránh quảng cáo phóng đại công dụng.
3. Giảm thiểu cảm nhận rủi ro: Xây dựng chính sách đồng kiểm hoặc hỗ trợ đổi trả hàng linh hoạt, đóng gói cẩn thận chống đổ vỡ trong quá trình vận chuyển, hướng dẫn chi tiết quy trình khiếu nại để người tiêu dùng an tâm giải quyết sự cố phát sinh.

Về đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực nghiệm tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, làm sáng tỏ cơ chế tác động của Livestream Commerce đối với ngành hàng mỹ phẩm trong nhóm nhân khẩu học sinh viên. Nghiên cứu đóng vai trò là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp nối về thương mại qua mạng xã hội (Social Commerce) tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được tác giả thẳng thắn chỉ ra các điểm hạn chế sau:

• Về quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Kích thước mẫu chính thức gồm 118 sinh viên tuy đáp ứng ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu lý thuyết của phân tích EFA và hồi quy, nhưng nhìn chung vẫn còn nhỏ. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất làm hạn chế tính đại diện của mẫu đối với toàn thể sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM cũng như sinh viên tại các trường đại học khác trên địa bàn TP.HCM.
• Về phạm vi đối tượng và không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào sinh viên tại một trường đại học duy nhất (HUB), chưa mở rộng sang các đối tượng người trẻ đã đi làm hoặc người tiêu dùng ở các phân khúc độ tuổi và khu vực địa lý khác.
• Về phạm vi nền tảng và ngành hàng: Nghiên cứu chỉ giới hạn trong nền tảng TikTok và ngành hàng mỹ phẩm, chưa có sự đối sánh với các sàn thương mại điện tử có tính năng phát trực tiếp khác như Shopee Live hay Facebook Live.
• Về mô hình biến số: Mô hình mới chỉ tập trung vào 5 nhân tố độc lập, chưa kiểm soát hết các biến số có thể có tác động mạnh như: mức giá/chính sách giảm giá, hình ảnh thương hiệu sản phẩm, hoặc mức độ ảnh hưởng của người nổi tiếng (KOLs/KOCs) mà các nghiên cứu trước đó từng ghi nhận.

Hướng nghiên cứu trong tương lai được tác giả định hướng gồm:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên mức lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu phân tầng nhằm nâng cao tính đại diện.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều trường đại học trên địa bàn TP.HCM hoặc so sánh giữa các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
• Đưa thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như vai trò của người nổi tiếng (KOLs), chương trình khuyến mãi/giá cả, hoặc xem xét các biến điều tiết và biến trung gian tác động đến hành vi mua sắm thực tế sau khi hình thành ý định.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho các nhóm độc giả sau:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp một bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết (kế thừa TRA, TPB), thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert, đến các bước xử lý và báo cáo kết quả trên phần mềm SPSS 26.0 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đa bội, T-test, ANOVA).
• Người thực hiện đề tài tương tự về Social Commerce và Livestream: Cung cấp hệ thống thang đo 21 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường Việt Nam đối với ngành hàng mỹ phẩm. Các bảng thống kê EFA và ma trận xoay là cơ sở đối chiếu số liệu hữu ích cho các nghiên cứu sinh viên sau này.
• Doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và nhà bán lẻ trực tuyến: Các phát hiện thực nghiệm giúp doanh nghiệp hiểu rõ sinh viên ưu tiên yếu tố tương tác thời gian thực và sự trung thực của người phát sóng hơn là các cam kết chung chung về sự an toàn hay tiện ích, từ đó tối ưu hóa kịch bản bán hàng trên TikTok Shop.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và cơ cấu nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu như thế nào? Nghiên cứu thu thập được 121 phiếu khảo sát trực tuyến, trong đó có 118 phiếu hợp lệ đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn (chiếm tỷ lệ 97,52%), loại 3 phiếu do chưa từng mua mỹ phẩm qua Livestream TikTok. Về cơ cấu giới tính, mẫu gồm 95 nữ (80,5%) và 23 nam (19,5%). Về khóa học, sinh viên năm ba chiếm đông nhất với 39,0% (46 người), năm tư chiếm 28,8% (34 người), năm hai chiếm 22,0% (26 người) và năm nhất chiếm 10,2% (12 người). Về tần suất mua sắm, 52,5% sinh viên mua thường xuyên (62 người) và 47,5% sinh viên thỉnh thoảng mua sắm (56 người).

2. Những yếu tố nào thực sự tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên HUB? Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, chỉ có 3 trong số 5 yếu tố đề xuất có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của sinh viên HUB, gồm: Sự tương tác (tác động tích cực), Nhận thức độ tin cậy (tác động tích cực), và Cảm nhận rủi ro (tác động tiêu cực).

3. Tại sao hai yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" và "Sự an toàn" lại bị bác bỏ giả thuyết trong mô hình nghiên cứu? Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy hai yếu tố Nhận thức sự hữu ích và Sự an toàn không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm của sinh viên HUB. Trong bối cảnh mua sắm qua Livestream giải trí, người mua chú trọng vào trải nghiệm tương tác trực tiếp với streamer và tính xác thực của sản phẩm hơn là việc so sánh tiện ích thời gian, chi phí, hoặc các yếu tố an toàn bảo mật vốn đã được nền tảng TikTok bảo trợ.

4. Thang đo của đề tài được kiểm định qua những bước phân tích thống kê nào trên SPSS 26.0? Dữ liệu nghiên cứu trải qua các bước kiểm định: (1) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (tất cả 6 thang đo đạt từ 0,618 đến 0,779; hệ số tương quan biến - tổng đều $> 0,3$); (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (nhóm độc lập đạt $\text{KMO} = 0,638$, $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích 55,851%; nhóm phụ thuộc đạt $\text{KMO} = 0,647$, $\text{Sig.} = 0,000$, phương sai trích 57,502%); (3) Phân tích tương quan Pearson; (4) Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội; (5) Kiểm định khác biệt Independent T-test và One-Way ANOVA theo đặc điểm mẫu.

5. Tác giả đã định nghĩa mỹ phẩm dựa trên căn cứ văn bản pháp luật nào? Tác giả định nghĩa mỹ phẩm dựa trên Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế, xác định sản phẩm mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm được sử dụng để tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người (da, hệ thống lông tóc, móng tay, móng chân, môi và bên ngoài cơ quan sinh dục) hoặc răng và niêm mạc miệng nhằm mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, hình thức, điều chỉnh mùi cơ thể hoặc giữ cơ thể trong điều kiện tốt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Khánh Quỳnh đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và đo lường thực nghiệm các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm qua Livestream TikTok của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Bằng việc xử lý dữ liệu từ 118 mẫu khảo sát hợp lệ trên phần mềm SPSS 26.0, đề tài chứng minh ba yếu tố có tác động thực tế gồm Sự tương tác, Nhận thức độ tin cậy và Cảm nhận rủi ro, đồng thời chỉ ra hai yếu tố không có ý nghĩa thống kê là Nhận thức sự hữu ích và Sự an toàn. Các phát hiện thực nghiệm này cung cấp cơ sở dữ liệu xác thực giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tối ưu hóa chiến lược Livestream Commerce tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ tuổi.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 NGÔ KHÁNH QUỲNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MỸ PHẨM THÔNG QUA LIVESTREAM TIKTOK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: NGÔ KHÁNH QUỲNH Mã số sinh viên: 050607190430 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE13 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.

TRẦN VĂN ĐẠT TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 3 TÓM TẮT Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM" đƣợc thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP. Từ đó đƣa ra những khuyến nghị và hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm có chiến lƣợc tiếp cận ngƣời tiêu dùng phù hợp hơn. Nghiên cứu đƣợc thực kết hợp hai phƣơng pháp định tính và định lƣợng, phƣơng pháp định lƣợng là phƣơng pháp chính của nghiên cứu này.

Kết quả của nghiên cứu đƣợc rút ra từ dữ liệu khảo sát 118 sinh viên HUB. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý thông qua phần mềm SPSS 26.0 bằng thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, phân tích EFA (nhân tố khám phá), phân tích tƣơng quan, và phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc tác giả xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó có liên quan. Mô hình nghiên cứu gồm năm yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua TikTok của sinh viên HUB.

Các yếu tố ảnh hƣởng bao gồm: (1) Sự tƣơng tác, (2) Nhận thức độ tin cậy, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Sự an toàn, và (5) Cảm nhận rủi ro. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ có ba yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên HUB, chính là: Sự tƣơng tác, Nhận thức độ tin cậy, và Cảm nhận rủi ro. Hai yếu tố "Nhận thức sự hữu ích" và "Sự an toàn" không ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp.

Sau cùng, tác giả đề cập đến các điểm còn hạn chế trong nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai. Từ khoá: ý định mua sắm, mỹ phẩm, Livestream TikTok, sự tương tác, nhận thức độ tin cậy, nhận thức sự hữu ích, sự an toàn, cảm nhận rủi ro. 4 SUBJECT SUMMARY Research "Factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University of Ho Chi Minh City" is done to identify factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City. Since then, the paper gives some recommendations and implications of management to help cosmetic businesses have a more appropriate consumer approach strategy.

The real research combines two qualitative and quantitative methods, but quantitative methods are the main methods of this study. The results of the study were drawn from the survey data of 118 students at the Banking University of Ho Chi Minh City. The collected data is processed through SPSS 26.0 software with description statistics, Cronbach's Alpha, EFA analysis, correlation analysis, and regression analysis. The proposed research model is built by the author based on previous research.

The research model consists of five factors that affect the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City. The influencing factors include: (1) Interaction, (2) Perception of Reliability, (3) Awareness of Usefulness, (4) Safety, and (5) Risk Perceiving. The research results show that only three factors affecting the intention of shopping for cosmetics through Livestream TikTok of students of Banking University in Ho Chi Minh City, is: Interaction, Awareness of Reliability, and Risk Perceiving. The two factors "Awareness of Usefulness" and "Safety" do not affect the intention of shopping for cosmetics through the student's Livestream TikTok.

Based on the research results, the author gives management implications for businesses. Finally, the author mentions the limited points in the paper and research orientation in the future. Keywords: intention to shop, cosmetics, livestream tiktok, interaction, perception of reliability, awareness of usefulness, safety, risk perception. 5 LỜI CAM ĐOAN Tôi là Ngô Khánh Quỳnh, mã số sinh viên của tôi là 050607190430, thuộc lớp HQ7-GE13 của ngành Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.

Tôi xin cam đoan rằng Khoá luận “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok của sinh viên Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM” là thuộc sở hữu của cá nhân tôi. Các nội dung, số liệu thu đƣợc và kết quả trong Khoá luận là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào. Các thông tin, tài liệu tôi tham khảo đều đã đƣợc tôi trích dẫn đầy đủ. Hồ Chí Minh, ngày… tháng 10 năm 2023 Tác giả Ngô Khánh Quỳnh 6 LỜI CẢM ƠN Tôi xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà trƣờng đã tạo cơ hội cho tôi đƣợc học tập và làm việc tại Trƣờng.

Đồng thời, tôi muốn gửi lời tri ân đến các Quý Thầy/Cô đã luôn tận tâm cho sự nghiệp giảng dạy của mình, giúp tôi có đƣợc những kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đặc biệt, tôi xin cảm ơn PGS. Trần Văn Đạt đã luôn hỗ trợ tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài Khoá luận tốt nghiệp. Thầy đã cho tôi những lời khuyên hữu ích, góp phần giúp bài làm của tôi hoàn thiện hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn. 7 MỤC LỤC TÓM TẮT. 3 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN. Tính cấp thiết của đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể. Câu hỏi nghiên cứu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nội dung nghiên cứu. Đóng góp của đề tài. Kết cấu đề tài. 17 Tóm tắt chƣơng 1.

19 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT. Khái niệm về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hình thức Livestream trên nền tảng TikTok. Khái niệm về mỹ phẩm.

Các lý thuyết có liên quan. Lý thuyết hành động hợp lý. Lý thuyết hành vi hoạch định. Tổng quan nghiên cứu trƣớc.

Nghiên cứu nước ngoài. Nghiên cứu trong nước. Giả thuyết nghiên cứu. Mối quan hệ giữa Sự tương tác và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok.

Mối quan hệ giữa Nhận thức độ tin cậy và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Nhận thức tính hữu ích và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Sự an toàn và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok. Mối quan hệ giữa Cảm nhận rủi ro và Ý định mua sắm mỹ phẩm thông qua Livestream TikTok.

Đề xuất mô hình nghiên cứu. 28 Tóm tắt chƣơng 2. 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình thực hiện nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Phƣơng pháp đánh giá thang đo. Thiết kế mẫu. Xây dựng thang đo.

37 Tóm tắt chƣơng 3. 41 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN. Tổng quan về mẫu nghiên cứu. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.

Phân tích nhân tố khám phá. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy tuyến tính đa bội. Kiểm định khuyết tật của mô hình. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sắm đối theo đặc điểm của biến kiểm soát.

Kiểm định sự khác biệt giới tính. Kiểm định sự khác biệt theo khóa học. Kiểm định sự khác biệt tần suất mua sắm. Thảo luận kết quả nghiên cứu.

60 Tóm tắt chƣơng 4. 66 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Hàm ý quản trị. Hạn chế của nghiên cứu và định hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai.

69 Tóm tắt chƣơng 5. 70 DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐÃ CÔNG BỐ. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 73 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT.

79 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 26. 84 10 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3. Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Đặc điểm mẫu nghiên cứu.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Kiểm định Bartlett đối với nhân tố khám phá. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá.

Kiểm định Barlett với biến phụ thuộc. Bảng tổng phƣơng sai trích đối với các nhân tố khám phá. Kết quả ma trận xoay đối với nhân tố khám phá. Kết quả tƣơng quan của biến độc lập với biến phụ thuộc.

Tổng hợp kết quả hồi quy. Giá trị trung bình của biến PI theo giới tính. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo giới tính. Giá trị trung bình của biến PI theo khóa học.

Thống kê Levene đối với PI theo khóa học. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo khóa học. Giá trị trung bình của biến PI theo tần suất mua sắm. Kiểm định phƣơng sai đồng nhất theo tần suất mua hàng.

Kết quả kiểm định giả thuyết. Kết quả kiểm định giả thuyết. Giá trị trung bình của yếu tố Sự tƣơng tác. Giá trị trung bình của yếu tố Nhận thức độ tin cậy.

Giá trị trung bình của yếu tố Cảm nhận rủi ro. 66 Bảng: Danh mục công trình nghiên cứu liên quan đã công bố. 71 11 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý).

Mô hình TPB (Thuyết hành vi hoạch định). Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu. Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa (Histogram).

Biểu đồ phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ. 56 12 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu từ viết tắt Giải nghĩa 1 EFA Exploratory Factor Analysis 2 HUB Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM 3 KMO Kaiser-Meyer-Olkin 4 Sig.