CHƯƠNG I : TỒNG QUAN 1.1 Lý do hình thành đề tài Ngành Dệt May Việt Nam đã có sự tăng trưởng nhanh trong thời gian qua, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may luôn dẫn đầu trong nhóm các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam chỉ đứng sau dầu thô. Ngành Dệt May hiện thu hút số lượng lớn lao động và tăng không ngừng hàng năm. Quyết định của Thủ tướng Chính phủ số 55/2001/QĐ-TT, xác định phát triển ngành Dệt May trở thành một trong những ngành trọng điểm, mũi nhọn về xuất khẩu. Chỉ tiêu đặt ra đối với ngành là đến năm 2010 đạt kim ngạch xuất khẩu 8-9 tỷ USD.
Hiện nay người Việt Nam có xu hướng xem thời trang như là một biểu tượng Bên cạnh đó với sự gia tăng cạnh tranh trong thị trường bán lẻ của các nước phát triển, các công ty may mặc đa quốc gia có thể tăng cường lợi ích của họ bằng cách chuyển hướng đầu tư kinh doanh vào nước đang phát triển. Khi ngành công nghiệp may mặc đã trở thành toàn cầu hóa, người tiêu dùng đang dần dần được tiếp cận nhiều hơn với các sản phẩm thời trang nhập khẩu từ các hãng thời trang danh tiếng trên thế giới. Các thị trường tiêu dùng Việt Nam đã trải qua một thay đổi mạnh mẽ trong 30 năm qua. Một thay đổi rõ ràng là mọi người không xem thời trang chỉ đơn thuần là một sản phẩm tiêu dùng.
Người tiêu dùng Việt Nam hiện nay sẵn sàng chi trả ở mức cao hơn cho các giá trị họ nhận được ở sản phẩm. Do đó, người tiêu dùng Việt Nam đang dần dần trở nên có ý thức về sự thỏa mãn nhu cầu cá nhân cho các sản phẩm thời trang mang thương hiệu mà họ lựa chọn. Các thương hiệu thời trang như Ungaro, Timberland, Guess, Valentino Rydy, Guy Laroche, Alain Delon, Levi's Giordano, Bossini, Baleno… đang ngày càng nổi bật trong các thành phố lớn ở Việt Nam. Hiện nay là xu hướng thích sử dụng các thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài.
Người tiêu dùng xem thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài như là một cách để khẳng định địa vị và hình ảnh của họ trong xã hội. Thái độ của người tiêu dùng thái độ đối với các thương hiệu quốc tế từ lâu đã là chủ đề của nhiều nghiên cứu ở 1 các nước phương Tây. Vấn đề đặt ra là các yếu tố văn hóa, xã hội, các giá trị cá nhân, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài. Kết quả thăm dò tiêu dùng các sản phẩm dệt may do Vinatex cùng Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp vào tháng 10/2008 cho thấy độ tuổi từ 20 đến 25 mua quần áo nhiều nhất, chiếm 46,4%.
Giới trẻ là những khách hàng tiềm năng của ngành may mặc Việt Nam. Họ là những người năng động, luôn thích những điều mới lạ và nhu cầu hàng may mặc trong độ tuổi này rất đa dạng và phong phú, vì vậy cách nhìn nhận của họ đối với các sản phẩm may mặc có thể được xem là tốt hơn so với những phân khúc thị trường khác. Khi các doanh nghiệp ngõ thị trường trong nước, có khả năng dẫn đến hậu quả lâu dài khi mà người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ có khuynh hướng sử dụng các sản phẩm may mặc nhập khẩu với mức giá và kiểu dáng phù hợp với họ, và sẽ dần quên đi hình ảnh sản phẩm may mặc trong nước. Như vậy, nghiên cứu thái độ của giới trẻ về hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài cho phép làm rõ biểu hiện thái độ và quan niệm của họ đối với loại hàng này.
Từ đó có thể so sánh hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài với hàng Việt Nam, xác định tác động của xuất xứ quốc gia đến cảm nhận và xu hướng hành vi của giới trẻ đối với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài. Thành phố Hồ Chí Minh được chọn là khu vực mục tiêu cho phân tích này.2 Mục Tiêu nghiên cứu - Nhận dạng các yếu tố giá trị cá nhân, giá cả, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đồi với các thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài. - Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên hành vi tiêu dùng. 2 - Kiến nghị hướng để gia tăng sự cạnh tranh cho các công ty quản lý và phân phối các thương hiệu thời trang quốc tế gia quảng bá thương hiệu và gia tăng sự cạnh tranh trong thị trường thời trang tại Việt Nam.3 Đối tượng – Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu cho các nghiên cứu thực địa được thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, được thiết kế để nhận ra các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng của Việt Nam mua hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài.
Loại hình thời trang : Thời trang cho tầng lớp trẻ. Đối tượng nghiên cứu : Người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh, có độ tuổi từ 18-30. Đối tượng khảo sát : Vì giới hạn về chi phí và thời gian nên đề tài khỏa sát mà đề tài nhắm đến sẽ là : • Các học viên cao học trong trường Đại học Bách Khoa • Các nhân viên, công chức, bạn bè, người thân có quan tâm nhiều đến vấn đề thời trang. • Khách hàng của các trung tâm thời trang như Sai Gon Square… 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này cung cấp một số cơ sở lý luận và thực tiễn cho sự hiểu biết về các hành vi tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài.
Hơn nữa, nghiên cứu này có ý nghĩa rất lớn là cơ sở đề xuất các kiến nghị nhằm khắc phục những điểm yếu của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam, đối phó với hàng may mặc mang nhãn hiệu nước ngoài trên thị trường nội địa. 3 CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về thị trường thời trang Việt Nam Từ nhiều năm qua, ngành may mặc Việt Nam không ngừng phát triển và đã trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực của đất nước, góp phần giải quyết việc làm cho nhiều người lao động. Tuy nhiên, hàng may mặc Việt Nam đang đứng trước những thách thức lớn bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu. Hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp may mặc gặp không ít khó khăn.
Ngoài ra, thời trang trong nước phải đối mặt với sự xuất hiện của các thương hiệu thời trang ngoại nhập do việc mở cửa thị trường bán lẻ theo lộ trình cam kết của Việt Nam trong WTO. Theo điều tra của Vinatex, năm 2009 tiêu dùng thời trang trong nước đạt khoảng 5 tỉ đô la Mỹ và doanh thu hàng dệt may nội điạ năm 2010 có thể đạt 5,5 đến 6 tỉ đô la Mỹ. Với hơn 80 triệu dân, 60% dân số trẻ và 4 triệu khách du lịch mỗi năm, tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm khoảng từ 15 đến 18% nên Việt Nam là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng may mặc. Những khó khăn trong xuất khẩu là cơ hội tốt để nhiều doanh nghiệp may mặc nhìn nhận nghiêm túc thị trường nội địa.
Việt Nam đứng trong top 10 nước xuất khẩu hàng dệt may trên thế giới nhưng lại chưa chiếm được ưu thế trên thị trường nội địa. Cho đến nay chỉ khoảng 1/3 hàng dệt may Việt Nam được tiêu thụ trong nước. Theo số liệu của Vinatex, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam chỉ chiếm được khoảng 30% thị phần, hàng ngoại nhập chiếm 40% thị phần, trong đó khoảng 20% là hàng dệt may từ Trung Quốc, 30% thị phần còn lại nằm trong tay các nhà may tư nhân nhỏ lẻ trong cả nước, nhất là ở vùng nông thôn. Cuộc đổ bộ của các nhãn hiệu thời trang thế giới vào Việt Nam trong thời gian gần đây xuất phát từ những đòi hỏi thực tế của thị trường.
Tuy nhiên, hàng hiệu vẫn còn là thứ xa xỉ với phần lớn người Việt Nam. Vì vậy, sự có mặt của hàng hiệu “cấp 2” được sản xuất phần lớn ở Trung Quốc, Thái Lan như Mango, Bossini, 4 Giordano… và các mặt hàng thời trang Châu Âu… đã đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trong nước.Đây là những kênh thu hút phần lớn người tiêu dùng. Thời trang mang nhãn hiệu nước ngoài có mẫu mã đa dạng mà giá lại thấp nên rất dễ tiêu thụ.2 Những đặc tính của người mua 2.1 Nhóm yếu tố văn hóa Những yếu tố về trình độ văn hóa thường có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến những hành vi của người tiêu dùng. Trong yếu tố này những người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng của hai nhân tố: Nhân tố văn hóa và nhân tố địa vị xã hội Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản nhất quyết định những hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng.
Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ từ bên ngoài. Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ cấu thành nên nền văn hóa. Nhánh văn hóa thường đem lại cho các thành viên tồn tại trong nó những khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Địa vị xã hội: Địa vị xã hội hay còn gọi là tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và những hành vi đạo đức giống nhau ở những thành viên.
Trong thực tế hiện nay cũng như trong lịch sử loài người thì trong xã hội loài người thường có sáu tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên và tầng lớp trung lưu lớp dưới, tầng lớp hạ lưu lớp trên và tầng lớp hả lưu lớp dưới. Và thường mang những đặc trưng như: Được xác định không phải dựa trên một thay đổi nào đó mà thường dựa trên những cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn. Trong đó các cá thể có thể chuyển sang các tầng lớp cao hơn hay thấp hơn.2 Nhóm yếu tố xã hội Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mực. Nhóm người tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của con người.