Luận văn thạc sĩ: Phân đoạn thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo phong cách sống

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Mai Thị Thảo
• Người hướng dẫn: PGS. TS Lê Văn Huy
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Thị Trường Tiêu Dùng Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Việt Nam Theo Phong Cách Sống
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Thị trường thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam đang nổi lên như một xu hướng tiêu dùng mới, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Theo các nghiên cứu, nhu cầu về thực phẩm sạch và an toàn ngày càng gia tăng do người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn về sức khỏe và sustainable living. Thị trường này không chỉ bao gồm các sản phẩm thực phẩm mà còn liên quan đến cả những giá trị môi trường và sức khỏe. Theo ông Rakesh Dayal từ Nielsen Việt Nam, "Nhu cầu được sống khỏe mạnh thật lớn đối với đa số người tiêu dùng", cho thấy rằng người tiêu dùng Việt Nam đang có sự chuyển biến mạnh mẽ trong việc lựa chọn thực phẩm, ưu tiên cho những sản phẩm tự nhiên và organic.

1.1. Tính cấp thiết của nghiên cứu

Nghiên cứu thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh nhu cầu gia tăng này. Mặc dù chưa có nhiều số liệu thống kê chính thức, sự phát triển của các cửa hàng và nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ cho thấy một thị trường tiềm năng lớn. Việc phân đoạn thị trường theo phong cách sống sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, từ đó xác định được thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược tiếp cận hiệu quả hơn.

II. Phân đoạn thị trường dựa trên phong cách sống

Phân đoạn thị trường theo phong cách sống là một phương pháp hiệu quả để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng phong cách sống ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng, đặc biệt là trong thị trường thực phẩm hữu cơ. Các tiêu thức phân đoạn như thái độ, mức độ sử dụng và đặc điểm tính cách của người tiêu dùng đều phản ánh những khía cạnh quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị. Theo Nie và Zepeda (2011), việc phân đoạn theo phong cách sống cho phép các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về động cơ tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực tế.

2.1. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không chỉ là một sự lựa chọn mà còn là một phong cách sống. Người tiêu dùng ngày nay ngày càng quan tâm đến chất lượng thực phẩm và ảnh hưởng của chúng đến sức khỏe. Nghiên cứu của Grunert et al. (1997) cho thấy rằng mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tăng lên khi người tiêu dùng có nhận thức cao về lợi ích sức khỏe. Điều này cho thấy rằng thực phẩm hữu cơ không chỉ là một lựa chọn về dinh dưỡng mà còn là một phần của phong cách sống bền vững.

III. Đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

Người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam có những đặc điểm riêng biệt, bao gồm độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập. Các nghiên cứu cho thấy rằng nhóm tiêu dùng này thường có trình độ học vấn cao và ý thức mạnh mẽ về sức khỏe. Họ có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thực phẩm sạch và tự nhiên, đồng thời cũng quan tâm đến các vấn đề môi trường. Đặc biệt, các gia đình có trẻ nhỏ thường ưu tiên lựa chọn thực phẩm hữu cơ để đảm bảo sức khỏe cho con cái. Điều này cho thấy rằng ngành thực phẩm Việt Nam cần phải chú trọng đến việc cung cấp thông tin và giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

3.1. Mức độ tiêu thụ và sẵn sàng cho thực phẩm hữu cơ

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam hiện đang ở mức tăng trưởng, nhưng vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác. Theo các khảo sát, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm hữu cơ nếu họ nhận thấy được lợi ích sức khỏe rõ ràng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về chất lượng thực phẩm và lợi ích của việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ để thu hút người tiêu dùng.

IV. Kết luận và hàm ý chính sách

Nghiên cứu thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam theo phong cách sống đã chỉ ra rằng có sự chuyển biến rõ rệt trong nhu cầu và hành vi tiêu dùng. Để phát triển thị trường này, các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược tiếp cận phù hợp, dựa trên hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các chính sách hỗ trợ từ chính phủ cũng cần được xem xét để thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.

4.1. Đề xuất chính sách

Đề xuất các chính sách hỗ trợ cho ngành thực phẩm hữu cơ như giảm thuế cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ, tăng cường quảng bá và giáo dục người tiêu dùng về lợi ích của thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, cần phát triển các chương trình chứng nhận chất lượng để tăng cường niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm hữu cơ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Téng quan tài liệu nghiên cứu “Trong những thập niên gần đây, thị trường thực phẩm hữu cơ đang phát triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Thực phẩm hữu cơ được thừa nhận rộng rãi như là những thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩm sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trưởng. Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phâm hữu cơ nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33].

Năm 2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34]. Tai Châu Âu, tính đến 2014, thị trường này tăng trưởng 7% so với 2013. Ngoài ra, chỉ tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu người năm 2014 được. ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35] Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trường hơn (Thogersen va ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng như sự nhận thức về sức khỏe và môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với thực phẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014).

Theo nghiên cứu cia Xie va ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến người tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% người trả lời), sau đó là lý do chất lượng và sự quan tâm đến môi trường. Chen (2009) cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Trong đó lý do đầu tiên được nhiều người đồng tình hơn. Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ, có một số cách tiếp cận khác nhau được đề xuất.

Một cách tiếp cận được khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách sống. Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liên quan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạn người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đo Phong cách sống liên quan đến thực phâm (Food related lifestyle - FRL) của Grunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua sắm, 2) Sự quan tâm về chất lượng thực phẩm, 3) Phương pháp nấu nướng, 4) Động cơ mua sắm. Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh rút gọn nhằm phân đoạn thị trường người mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan.

Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (201 1) tại Ba lan sử dụng kết hợp 2 tiêu thức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách lựa chọn thực phẩm để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ. Các phân đoạn được cho là khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ thường có các đặc điềm về phong cách sống như: thích sự mới lạ; quan tâm đến an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến sức khỏe và môi trường. Các phân đoạn ít hoặc không tiêu thụ thực hữu cơ được mô tả là những người thờ ơ với các đặc tính của thực phẩm (các chất dinh dưỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không quan tâm đến các vấn để môi trường. Một cách tiếp cận khác được sử dụng để phân đoạn thị trường là Đặc điểm tính cách.

Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả đề dự đoán hành vi hơn các biến nhân khẩu học. Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values — LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ: s* Nhân tố 1 — Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú Tự hoàn thiện bản thân. + Nhân tố 2 ~ Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Được tôn trọng; Sự an toàn; s‡ Nhân tố 3 — Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những người xung quanh; Sự vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống; Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm hữu cơ là những người theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng như sự tự tôn. Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng như lo lắng về những chất hóa học trong thực phẩm.

Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya (2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trường theo thái độ đối với thực phẩm hữu cơ. Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chưa sử dụng). Nghiên cứu còn lại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm này. Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir và Karakaya (2014) mô tả chỉ tiết về 3 phân đoạn thị trường tìm được.

Theo đó, phân đoạn “Ưa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có học vấn cao. Họ là những người có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ, quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại. Đây cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phâm hữu cơ nhiều nhất và có ý định mua trong tương lai cao nhất trong 3 phân đoạn. Nghiên cứu của Mesias Diaz va ctg (2012) sir dung két hop mire d6 tiêu thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn.

Kết quả cho ra 3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Không tiêu thụ — ít kiến thức, 2) Tiêu thụ thường xuyên - có kiến thức, 3) Tiêu thụ không thường xuyên - có kiến thức. Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thường. xuyên, có nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chỉ trả cao hơn cho các sản phẩm này. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trường thực phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng biến số về tâm lý (phong cách sống, giá trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) làm tiêu thức phân đoạn; không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khâu học nhằm phân đoạn thị trường này.

CHUONG 1 CO SO LY THUYET VE PHAN DOAN THI TRUONG THUC PHAM HU JCƠ 1. THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Thị trường Thi trường được định nghĩa là tập hợp tắt cả người mua sản phẩm và dịch vụ thực cũng như tiềm năng. Những người mua này chia sẻ nhu cầu và mong muốn cụ thể — những yếu tố có thể được thỏa mãn - thông qua mối quan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012).

Thị trường người tiêu dùng là tắt cả các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler và Amstrong, 2012). Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Kotler và Amstrong (2012), người tiêu dùng rất đa dạng về lứa. tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và sở thích do đó hành vi mua hàng của họ cũng vô cùng phức tạp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là bộ phận marketing là làm sao để thấu hiểu hành vi đó và đưa ra những kích tác tiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của mình Các quyết định mua hàng chính là tâm điểm của những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị.

Họ luôn nỗ lực để trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, họ mua như thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi nào. va tai sao họ mua. Mô hình kích thích ~ phản ứng của hành vĩ mua hàng cho thấy các hoạt đông tiếp thị và các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và nảy sinh ra những phản ứng nhất định. Môi trường Hộp đen của Phản ứng của người mua người mua Các tác nhân | ˆ Các tác Các đặc điểm Quan điểm và sở marketing | nhân khác của người mua thích mua hàng.

Sảnphẩm |Kinhté Loy! }—, Hành ví mùa hàng: Giá cả Công nghệ Quy trình mua gì, khi nà Phân phối | Xãhội quyết định của đâu và bao nhiêu Chiêu thị 'Văn hóa người mua. Quan điểm về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty Hình 1. Mô hình hành vỉ của người mua (Kotler và Ámstrong, 2012) Những tác nhân tiếp thị kích thích trí não con người bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân khác thuộc về môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm.

soát của doanh nghiệp. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào hộp đen của người mua. Hộp đen của người mua, nói cách khác chính là cơ chế hoạt động của não bộ trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và chuyển đổi thành các phan ứng liên quan đến cách nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần. Hộp đen gồm hai phần: ~ Phần thứ nhất là những đặc điểm của người mua, có ảnh hưởng cơ.

bản đến cách mà người mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích. ~ Phần thứ hai là quy trình quyết định của người mua. Quy trình này, bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của người mua. Những đặc điểm của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua 'Việc mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã h: :á nhân và tâm lý.

Van hoa > —|L Cá nhân XA hoi tham Eha0||"Tusi Van hoa7 [Nhom va giai đoạn || Tâm lý vòng đời Động lực 'Gia đình Nghề nghiệp Nhận thức Người (Tiêu văn hóa Tình hình kinh tế _ || Hochỏi |[' mua Vai trò và vị thế. || Phong cách sống Niém tin va Tính cách và nhận || quan điểm (Tầng lớp xã hội thức về bản thân Hình 1.