CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. MỘT SÓ KHÁI NIỆM 1. Khái niệm về siêu thị Theo Philip kotler, “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chỉ phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đẩy đủ nhu cầu của người tiêu đùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tây rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” Siêu thị có những đặc trưng cơ bản: Là một dạng cửa hàng bán lẻ; áp dụng phương thức tự phục vụ; sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa; hàng hóa bán chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày; trang thiết bị và cơ sở vật chất tương đối hiện đại. Vịtrívà vai trò Vị trí Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại.
Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ. Vai tro Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chỉ phí bán hàng, đặc biệt là chỉ phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chỉ phí cho kinh doanh. Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình.
Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm. ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng. Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặt cả. tiết kiệm được thời gian.
Người tiêu dùng a. Khái niệm người tiêu dùng. Kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu- mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể b. Hành vỉ người dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tông thể các quyết định củ người tiêu dùng đôi với thu nhận, 'u dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng bới các quyết định (con người) theo thời gian.
HANH VI LUA CHON DIEM BAN CUA KHÁCH HÀNG 1. Hành vi lựa chọn điểm bán Khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một món hàng mà nó phức tạp hơn. Lựa chọn điểm bán là một chủ đề nghiên cứu rộng và đã được nghiên cứu từ nhiễu góc độ. Theo nghiên cứu của Sinha 10 và Banerjee (2002) thì hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng khá tương tự như hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, với một sự khác biệt là có sự kết hợp không gian trong việc lựa chọn điểm bán.
Một điểm bán được lựa chọn dựa trên sự niềm tin của khách hàng đã có liên quan đến các điểm bán, về bản chất và chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà họ sẽ nhận được. Khách hàng không chỉ coi trọng sự quen thuộc với điểm bán mà còn phụ thuộc vào nhận thức rủi ro mà khách hàng cảm nhận và chất lượng sản phẩm ma ho mua (Sinha va Banerjee, 2002). Loại sản phẩm và việc lựa chọn điểm bán Trong marketing có một số cách phân loại khác nhau, ở đây sử dụng cách phân loại sản phâm chia làm 3 nhóm dựa vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại: ~ Các sản phẩm tiện dung: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệt — Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác nhau. ~— Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn hiệu.
Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua. Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ ra những yếu tố mà cửa hàng cân tính đến đề gia tăng sức. thu hút của điểm bán trong mắt người mua trong địa bàn phục vụ của mình.
Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến điểm bán vì những lý do khác hơn là để mua hàng. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng. Nhigu cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các điểm bán không i chỉ để mua hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá nhân hay mang tính xã hội.
Chúng bao gồm: LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỌNG Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phân của nội trợ. Cửa hàng là một trong các điểm ghé. Giải trí thăm Bước vào khi chờ đợi một điêu gì 3.
Lắp khoảng trồng khác 4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới 5. Tập thế dục. Đi bộ lang thang trong siêu thị Đến để được hướng không khí đám.
Nhu cầu tỉnh thần đông, nghe nhạc 1. Gặp những người Lý do xã hội mớ Chức năng “chợ” 2. Thê hiện địa vị và Tìm cảm giác được tôn trọng và quyền lực được phục vụ 3. Tìm cảm giác thích Hài lòng vì mua một món hời thú Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút 4.
Gặp những người người cùng sở thích: cửa hàng đồ cùng sở thích cổ, dụng cụ câu cá. Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với điểm bán không chỉ là những người mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm. Từ đó, chúng ta cũng thấy được những mong đợi khác nhau của những.
khách hàng khác nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thê đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là mong đợi ở cuộc ghé điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ 12 tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí. Mô hình tiến trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, chọn lựa. điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán. (Levy và cộng sự 2012) Vì việc ghé thăm một điểm bán là một việc làm mà một người mua.
thường thực hiện nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các điểm bán. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các điểm bán không ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bỗ sung vào những thông tin đã có.
Lựa chọn kênh và điểm bán Lya chọn hàng hóa Nhận thức nhu cầu Nhận thức nhu cầu Ỷ Ỷ Tìm kiến thông tin điểm bán Tìm kiến thông tin hàng hóa. Ỷ Ỷ 'Đánh giá các điểm bán và kênh Đánh giá các hàng hóa. Ỷ Ỷ Lựa chọn một điểm bán và kênh. Lựa chọn hàng hóa Ỷ v Ghế thăm cửa hàng Mua hàng hóa Ý Lặp lại việc ghé thăm điểm bán Đánh giá sau khi mua Hình 1.1: Tiến trình lựa chọn điểm bán của người tiêu ding 13 a.
Nhén thite nhu cau Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cắn phải đến một cửa hàng nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đẻ: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm. Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cỗ động.
Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một danh sách hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
Tim kiém thong tin Một khi khách hàng xác định được nhu cẩu, khách hàng thường tìm kiếm thông tin về các cửa hàng, các kênh, hoặc các sản phẩm để giúp họ đáp ứng nhu cầu đó. Nguén thong tin: Khách hàng có hai nguồn thông tỉn: nội bộ và bên ngoài. Nguồn nội bộ là thông tin trong bộ nhớ của khách hàng, chẳng hạn như. tên, hình ảnh, và những kinh nghiệm trong quá khứ với các cửa hàng khác nhau.
Các nguồn chính của thông tin nội bộ là kinh nghiệm mua sắm của khách hàng trong quá khứ. Ngay cả khi họ nhớ chỉ một phần nhỏ của các thông tỉn mà họ được tiếp xúc, khách hàng có một ngân hàng thông tin nội bộ rộng rãi khi quyết định nơi để mua sắm và những gì để mua. Các nguồn bên ngoài bao gồm các thông tin được cung cấp bởi các quảng cáo và những người khác. Khi khách hàng cảm thấy rằng thông tin nội bộ của họ là không 14 đủ, họ chuyển sang các nguồn thông tin bên ngoài.
Số lượng thông tin tìm kiếm: Nhìn chung, số lượng thông tin tìm kiếm phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về giá tin thông tin tìm kiếm so với chỉ phí của việc tìm kiếm.