Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của xã hội số, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một lĩnh vực trọng điểm của nền kinh tế số toàn cầu. Tại Việt Nam, theo khảo sát của tổ chức WeAreSocial (2020), có khoảng 68,17 triệu người sử dụng Internet, chiếm gần 70% dân số, với thời gian trung bình mỗi người dành cho Internet lên tới 6 giờ 30 phút mỗi ngày. TMĐT được Chính phủ xác định là một trong những lĩnh vực tiên phong, với kế hoạch phát triển giai đoạn 2021-2025 nhằm hiện đại hóa hệ thống phân phối và nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp. Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn thấp hơn so với khu vực và thế giới, dù mạng xã hội là kênh tiếp thị phổ biến nhất với 45% doanh nghiệp đánh giá hiệu quả bán hàng qua mạng xã hội.

Hà Nội, thủ đô và trung tâm kinh tế - văn hóa - chính trị của Việt Nam, là địa bàn nghiên cứu trọng điểm do tiếp cận sớm với công nghệ số và có dân số khoảng 10,5 triệu người vào năm 2020. Mua sắm trực tuyến đồ gia dụng tại Hà Nội ngày càng phổ biến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao nhằm đảm bảo an toàn và duy trì hoạt động kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các nhà bán lẻ trực tuyến.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố tâm lý và cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội trong giai đoạn 2019-2020. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing phù hợp, góp phần thúc đẩy phát triển TMĐT trong lĩnh vực đồ gia dụng tại thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp các mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội (Ajzen & Fishbein, 1975).
  • Thuyết hành vi có hoạch định (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, giúp dự đoán hành vi trong các tình huống không hoàn toàn kiểm soát được (Ajzen, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của công nghệ ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng (Davis, 1989).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Nhận thức rủi ro về sản phẩm và giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm (Bauer, 1960).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM): Kết hợp TAM và TPR để giải thích sự chấp nhận TMĐT, nhấn mạnh vai trò của niềm tin và giảm thiểu rủi ro (Ahn et al., 2001).

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng của trang web, niềm tin, cảm nhận rủi ro, sự hài lòng và lòng trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính nhằm phát triển mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp tài liệu và phỏng vấn chuyên gia. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát với cỡ mẫu 350 người tiêu dùng tại Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 12/2019 đến tháng 3/2020.

Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi trực tuyến và khảo sát trực tiếp, sau đó mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các phân tích bao gồm:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và nhân tố khẳng định (CFA) để đánh giá tính hợp lệ và cấu trúc thang đo.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo 6 bước từ xác định vấn đề, xây dựng mô hình, thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu đến phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro là các yếu tố có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả SEM cho thấy giá cả có ảnh hưởng tích cực với hệ số 0,42, niềm tin 0,38, trong khi cảm nhận rủi ro có tác động tiêu cực với hệ số -0,35 (p < 0,01).

  2. Tính tiện lợi và cảm nhận chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần nâng cao sự hài lòng và quyết định mua sắm. Tính tiện lợi có hệ số ảnh hưởng 0,29 đến quyết định mua, cảm nhận chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với hệ số 0,33.

  3. Khả năng đáp ứng của trang web ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến. Hệ số ảnh hưởng đo được là 0,27, cho thấy trang web thân thiện, dễ sử dụng giúp giữ chân khách hàng.

  4. Sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua sắm tiếp theo. Sự hài lòng tác động tích cực đến lòng trung thành (hệ số 0,45), và lòng trung thành ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm lần sau (hệ số 0,50).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro trong hành vi mua sắm trực tuyến. Giá cả cạnh tranh là yếu tố thu hút người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường đồ gia dụng đa dạng về chủng loại và xuất xứ. Niềm tin được xây dựng qua trải nghiệm mua hàng và uy tín của nhà bán lẻ giúp giảm thiểu cảm nhận rủi ro, từ đó thúc đẩy quyết định mua.

Tính tiện lợi và chất lượng dịch vụ trực tuyến nâng cao sự hài lòng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. Khả năng đáp ứng trang web, bao gồm giao diện thân thiện và tốc độ tải trang, góp phần tăng lòng trung thành, đồng thời giảm thiểu rủi ro kỹ thuật và trải nghiệm tiêu cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm, hoặc bảng hệ số SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. So sánh với các nghiên cứu tại các thành phố lớn khác cho thấy Hà Nội có đặc điểm người tiêu dùng tương đồng về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp, nhưng mức độ niềm tin và cảm nhận rủi ro có thể khác biệt do đặc thù văn hóa và thị trường địa phương.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách giá cạnh tranh và minh bạch thông tin giá cả. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá hợp lý, rõ ràng, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Kinh doanh.

  2. Xây dựng và củng cố niềm tin khách hàng qua cải thiện chất lượng dịch vụ và bảo mật thông tin. Đầu tư vào hệ thống bảo mật, chính sách đổi trả rõ ràng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để giảm thiểu cảm nhận rủi ro. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Công nghệ thông tin và Dịch vụ khách hàng.

  3. Nâng cao trải nghiệm người dùng trên website và ứng dụng di động. Tối ưu giao diện, tăng tốc độ tải trang, cải thiện khả năng tìm kiếm và hỗ trợ trực tuyến nhằm tăng khả năng đáp ứng trang web. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Phát triển sản phẩm và Công nghệ.

  4. Phát triển chương trình khách hàng trung thành và tăng sự hài lòng. Xây dựng các chương trình tích điểm, ưu đãi dành riêng cho khách hàng thân thiết, đồng thời thu thập phản hồi để cải tiến sản phẩm và dịch vụ. Thời gian: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và Chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến đồ gia dụng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích hành vi mua sắm trực tuyến trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

  3. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ trong việc xây dựng các chính sách phát triển TMĐT, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển kinh tế số.

  4. Sinh viên và học giả ngành Marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo học thuật, giúp nâng cao kiến thức về hành vi tiêu dùng và ứng dụng các mô hình lý thuyết trong nghiên cứu thực tiễn.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội?
    Giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro là ba yếu tố chính có ảnh hưởng lớn nhất, trong đó giá cả và niềm tin tác động tích cực, còn cảm nhận rủi ro tác động tiêu cực đến quyết định mua.

  2. Tại sao niềm tin lại quan trọng trong mua sắm trực tuyến?
    Niềm tin giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi giao dịch, giảm bớt lo ngại về chất lượng sản phẩm và bảo mật thông tin, từ đó tăng khả năng mua hàng và trung thành với nhà bán lẻ.

  3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua đồ gia dụng trực tuyến?
    Cải thiện chất lượng dịch vụ, giao hàng đúng hẹn, hỗ trợ khách hàng kịp thời và cung cấp thông tin sản phẩm chính xác giúp tăng sự hài lòng.

  4. Khả năng đáp ứng của trang web ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
    Trang web dễ sử dụng, bố cục hợp lý và tốc độ tải nhanh giúp khách hàng trải nghiệm tốt hơn, tăng lòng trung thành và khả năng mua hàng tiếp theo.

  5. Người tiêu dùng Hà Nội có đặc điểm gì nổi bật trong hành vi mua sắm trực tuyến?
    Phần lớn là phụ nữ trong độ tuổi 18-55, có thu nhập ổn định, sử dụng Internet thường xuyên và ưu tiên mua sắm trực tuyến do tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

Kết luận

  • Luận văn xác định được sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội: tính tiện lợi, giá cả, cảm nhận chất lượng dịch vụ, khả năng đáp ứng trang web, niềm tin và cảm nhận rủi ro.
  • Giá cả, niềm tin và cảm nhận rủi ro có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng.
  • Sự hài lòng và lòng trung thành đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm tiếp theo.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ trực tuyến.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm sản phẩm khác và theo dõi xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà bán lẻ đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội nên áp dụng các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng niềm tin để gia tăng thị phần trong thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh.