chương 1 Xuất phát từ nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng tăng và vai trò của sự tin tưởng trong giao dịch trực tuyến, theo đó sự an toàn cảm nhận, sự riêng tư cảm nhận, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ là các tiền tố còn sự hài lòng và ý định tiếp tục mua hàng là các hậu tố của sự tin tưởng của người tiêu dùng cá nhân mà đề tài được ra đời, chương này trình bày mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và tính thực tiễn của đề tài cũng như kết cấu của luận văn. CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chương này, trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài.1 Khái niệm liên quan 2.1 Ý định tiếp tục mua hàng Ý định là yếu tố trực tiếp nhất trong mối quan hệ giữa thái độ, hành vi và là yếu tố thích đáng để đánh giá hành vi của khách hàng (Ajzen, 1991).
Ý định mua hàng được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một sản phẩm cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định (Laroche và Zhou, 1996). Ý định mua hàng trực tuyến đề cập đến độ lớn trong ý định của người tiêu dùng để thực hiện một hành vi mua hàng thông qua Internet (Salisbury và cộng sự. Cùng với các khái niệm về mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng thì ý định mua hàng trực tuyến có thể hiểu là ý định mua hàng thông qua mạng Internet. Ý định tiếp tục mua hàng đại diện cho khả năng dự báo của người tiêu dùng gắn với các hành vi tiếp tục mua hàng lần nữa (Seiders và các cộng sự, 2005).
Ý định tiếp tục mua hàng đề cập đến sự phán xét của cá nhân về việc tiếp tục mua hàng một dịch vụ được chỉ định từ cùng một công ty, có tính đến tình hình hiện tại của mình và hoàn cảnh có thể (Lacey và Morgan, 2007). Ý định tiếp tục mua hàng là khả năng chủ quan mà một người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ trong tương lai (Chiu, 2009). Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp điện tử hoặc cửa hàng trong tương lai (Fang et Al. Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và các cộng sự, 2008).
Như vậy có thể hiểu ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng mua lại lần nữa các sản phẩm, dịch vụ của một trang web cụ thể trong tương lai và nó dự báo cho hành vi tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng.2 Sự tin tưởng (Trust) Hiện nay, có khá nhiều nghiên cứu đề xuất các định nghĩa khác nhau về sự tin tưởng. Chẳng hạn, sự tin tưởng được coi là “nhận thức của một bên về khả năng bên kia sẽ không hành động vì lợi ích riêng của bản thân” (Madhok, 1995). Trong khi đó, cho rằng sự tin tưởng là “sự kỳ vọng rằng các cá nhân hay các công ty mà ta tương tác sẽ không tận dụng các lợi thế để ép ta phụ thuộc vào họ. Đó là sự tin tưởng vào các bên liên quan sẽ hành xử một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các cam kết của họ” (Gefen và cộng sự, 2003b).
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng khả năng sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương (những rủi ro) từ những website bán lẻ trực tuyến sau khi tìm hiểu các thông tin về nhà bán lẻ này (McKnight và cộng sự, 2002). Hay là sự sẵn sàng chấp nhận tình trạng có thể bị tổn thương để thực hiện giao dịch mua sắm với các nhà bán lẻ trực tuyến (Lee và Turban, 2001). Các định nghĩa này phù hợp với ba khía cạnh được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trước đây (Bhattacherjee, 2000); (McKnight và cộng sự, 2002); (Pavlou, 2003); (Pavlou và Fygenson, 2006) đó là: năng lực (khả năng), tính ngay thẳng (trung thực) và lòng từ thiện (nhân từ). Năng lực là sự tin tưởng vào khả năng của người được ủy thác để thực hiện như mong muốn của người ủy thác.
Tính ngay thẳng là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ trung thực và giữ lời hứa của mình. Lòng từ thiện (nhân từ) là sự tin tưởng rằng người được ủy thác sẽ không hành động theo chủ nghĩa cơ hội. Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng sự tin tưởng là một nhân tố ảnh hưởng rất lớn đến ý định và hành vi người tiêu dùng trong cả mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống (Chen, 2009); (Winch và Joyce, 2006). Tuy nhiên, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến cảm nhận rủi ro cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Pavlou, 2003); (Verhagen và cộng sự, 2006).
Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng tham gia TMĐT (Jarvenpaa và cộng sự, 2000); (Monsuwé và cộng sự, 2004). Nếu sự tin tưởng không được xây dựng thì giao dịch trực tuyến sẽ không thể xảy ra (Bart và cộng sự, 2005); (Winch và Joyce, 2006). Do đó, sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở để hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra (George, 2004); (Chen và Chou, 2012). Một số tác giả đã chứng minh rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến (Chen và Tan, 2004); (Delafrooz và cộng sự, 2011); (Ha và Stoel, 2009); (Kim, 2012); (Ling và cộng sự, 2010); (Suh và Han, 2003); (Zarmpou và cộng sự, 2012).
Chẳng hạn, sự tin tưởng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến trong nhiều nền văn hóa khác nhau (Jarvenpaa và cộng sự , 2000). (Suh và Han, 2003) đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và cũng tìm thấy kết quả tương tự như (Jarvenpaa và cộng sự, 2000) đó là sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến. Trong một nghiên cứu sử dụng mô hình TPB đã phát hiện ra rằng yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến thông qua thái độ (Pavlou và Fygenson, 2006). Một số tác giả đã phát hiện ra yếu tố sự tin tưởng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến.
Ví dụ như đã kết hợp yếu tố sự tin tưởng với TAM và đã phát hiện ra mức độ ảnh hưởng của sự tin tưởng đến ý định mua trực tuyến tương đương như hai biến chính của TAM là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. Kết quả của nghiên cứu này còn cho thấy rằng sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt sự tin tưởng của những người tiêu dùng tiếp tục mua hàng (những người tiêu dùng đã từng mua trực tuyến) có ảnh hưởng lớn hơn người tiêu dùng tiềm năng (Gefen và cộng sự, 2003b). Trong khi đó, dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Pavlou, 2003) đã kết hợp sự tin tưởng của người tiêu dùng vào nghiên cứu của mình và kết quả cho thấy rằng sự tin tưởng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất trong việc dự đoán ý định mua của khách hàng (Wen và cộng sự, 2011) cũng tìm thấy kết quả tương tự như (Pavlou, 2003) về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định mua trực tuyến. Trong các nghiên cứu trước đây, sự tin tưởng đã được các tác giả nghiên cứu từ ba quan điểm chính đó là: đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (danh tiếng, quy mô, …), đặc điểm của website trực tuyến (khả năng điều hướng, bảo mật, an ninh, …) và đặc điểm của người tiêu dùng (nhân cách, kỹ năng, …) (Chiu và cộng sự, 2009).
Trong đó, sự tin tưởng bị tác động bởi đặc điểm của người bán hàng trực tuyến (quy mô, danh tiếng) lớn hơn đặc điểm của người tiêu dùng (Shao và cộng sự, 2005). Do đó, nghiên cứu này ủng hộ quan điểm nghiên cứu sự tin tưởng của người tiêu dùng chịu sự tác động từ những đặc điểm của người bán hàng trực tuyến. Một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng – bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến (Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc, 2010).1 Sự tin tưởng vào tiếp thị Tầm quan trọng của sự tin tưởng vào tiếp thị ngày càng tăng (Sahay, 2003). Thật vậy, sự tin tưởng được cân nhắc cùng với sự cam kết, giao tiếp và sự hài lòng, là một trong những nền tảng cơ bản hỗ trợ lý thuyết về mối quan hệ của tiếp thị. Sự tin tưởng có thể được định nghĩa như sau: một bên tin rằng nhu cầu của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai bằng các hành động được thực hiện bởi bên kia.2 Sự tin tưởng của người tiêu dùng trên một website TMĐT cụ thể Sự phát triển liên tục của các mối quan hệ trên mạng đang ảnh hưởng đáng kể hầu hết các ngành thương mại (Gunasekaran and Love, 1999); (Van der Smagt, 2000); (Wu and Chang, 2005); (So và cộng sự, 2005). Tuy nhiên, tác động này đã ảnh hưởng nhiều doanh số bán hàng qua mạng vì thiếu sự tin tưởng có nghĩa là người tiêu dùng đang không muốn áp dụng TMĐT (Gefen, 2000); (Jarvenpa và cộng sự, 2000).