I. Giới thiệu
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh này nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua. Đặc biệt, nghiên cứu tập trung vào thương hiệu FM Style, một thương hiệu thời trang nổi bật tại Việt Nam. Tính cấp thiết của nghiên cứu này xuất phát từ sự phát triển nhanh chóng của ngành thời trang và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu trong nước và quốc tế. Điều này đòi hỏi FM Style cần phải hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu của mình và cách nó ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành của giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sức cạnh tranh của FM Style.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến giá trị thương hiệu và các yếu tố cấu thành của nó, bao gồm nhận thức thương hiệu, tưởng tượng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu không chỉ là giá trị kinh tế mà còn phản ánh sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng trực tiếp đến dự định mua của khách hàng. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng. Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên các lý thuyết này, nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với FM Style.
III. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn bao gồm phương pháp định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát từ 400 khách hàng của thương hiệu FM Style tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các thang đo được xây dựng để đo lường các khái niệm như giá trị thương hiệu, yêu thích thương hiệu và dự định mua. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và từ đó có thể đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu. Cụ thể, những khách hàng có nhận thức thương hiệu cao thường có yêu thích thương hiệu và dự định mua cao hơn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến dự định mua. Điều này có nghĩa là việc nâng cao giá trị thương hiệu không chỉ giúp tăng cường yêu thích thương hiệu mà còn thúc đẩy dự định mua của khách hàng. Các kết quả này đã được kiểm định bằng các phương pháp thống kê và có ý nghĩa thực tiễn cao cho việc xây dựng chiến lược marketing của FM Style.
V. Kiến nghị
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị được đưa ra cho FM Style nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và yêu thích thương hiệu. Đầu tiên, FM Style nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng cảm nhận của sản phẩm để tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, việc xây dựng các chương trình khuyến mãi và truyền thông hiệu quả sẽ giúp nâng cao nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cuối cùng, việc duy trì và phát triển lòng trung thành thương hiệu thông qua các chương trình khách hàng thân thiết cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững cho thương hiệu trong tương lai.
