Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thời trang Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ với quy mô đạt 3,8 tỷ USD vào năm 2018, trong đó riêng chi tiêu cho mặt hàng quần áo chiếm hơn 3,5 tỷ USD theo số liệu thống kê từ BMI Research. Dự báo đến năm 2021, dung lượng thị trường này sẽ chạm mốc khoảng 5,08 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng chi tiêu bình quân đạt 10% mỗi năm trong giai đoạn 2017 - 2021, vượt trội so với mức 7% của các năm trước đó. Sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu thời trang nhanh quốc tế như Zara, H&M hay Mango đã tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt đối với các thương hiệu bán lẻ nội địa. Điển hình là thương hiệu thời trang FM STYLE, dù thành lập từ năm 2012 và nhanh chóng mở rộng hệ thống lên tới 32 cửa hàng trên toàn quốc, nhưng theo khảo sát của Q&Me chỉ có khoảng 45% đáp viên nhận biết được thương hiệu, phần lớn tập trung ở nhóm nữ giới từ 18 đến 24 tuổi tại khu vực thành thị.

Vấn đề cấp thiết đặt ra là làm thế nào để một thương hiệu bán lẻ trẻ tuổi có thể củng cố sức mạnh thương hiệu, tạo dựng sự gắn kết cảm xúc và gia tăng ý định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. Đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua: Trường hợp thương hiệu FM STYLE" của tác giả Phạm Thị Hà Giang, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Trần Trung Vinh tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng, được triển khai nhằm giải quyết mục tiêu trọng tâm: hệ thống hóa lý luận, kiểm định mô hình định lượng và đo lường tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến mức độ yêu thích cùng dự định mua sắm của người tiêu dùng. Phạm vi nghiên cứu được khảo sát thực tế tại ba thị trường trọng điểm gồm Đà Nẵng, Quảng Nam và Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 12 năm 2018. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà quản trị doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược định vị, gia tăng lòng trung thành và thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng trên thị trường thời trang nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu định hướng khách hàng của David Aaker (1991) kết hợp với các quan điểm mở rộng của Kevin Lane Keller (2003). Mô hình của Aaker chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tổng thể được cấu thành từ 4 khía cạnh then chốt: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Đồng thời, đề tài tích hợp mô hình các cấp độ hiệu quả của Lavidge (1961) cùng các nghiên cứu mở rộng của Chen và Chang (2008) để giải thích tiến trình tâm lý hành vi của người tiêu dùng từ nhận thức, yêu thích sang ý định hành động cụ thể. Ba khái niệm cốt lõi được định nghĩa chuẩn xác trong bối cảnh nghiên cứu gồm:

  • Giá trị thương hiệu: Là tập hợp các tài sản vô hình và giá trị gia tăng gắn liền với tên gọi, biểu tượng của thương hiệu, làm tăng giá trị của sản phẩm đối với khách hàng và doanh nghiệp.
  • Yêu thích thương hiệu: Thể hiện mức độ đánh giá cao, sự ủng hộ và xu hướng lựa chọn ưu tiên của khách hàng đối với một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc trên thị trường.
  • Dự định mua: Là kế hoạch và xác suất có ý thức về việc khách hàng sẽ tiếp tục chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong các lần mua sắm tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thiết kế khoa học qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức trong tiến độ từ tháng 9 đến tháng 11 năm 2018. Nghiên cứu sơ bộ tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 10 khách hàng mục tiêu nhằm hiệu chỉnh nội dung và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù tiêu dùng thời trang nhanh tại Việt Nam.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với 300 bảng câu hỏi được phát ra qua hai hình thức trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Kết quả thu về 268 mẫu hợp lệ từ các khách hàng từng mua sắm sản phẩm FM STYLE tại Đà Nẵng, Quảng Nam và Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20 và AMOS 20. Phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha đạt giá trị từ 0,752 đến 0,845 cho tất cả các khái niệm. Phân tích nhân tố khám phá EFA đạt hệ số KMO là 0,828 với giá trị kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa Sig = 0,000, trích xuất thành công 7 nhân tố đặc trưng. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được lựa chọn nhằm kiểm soát sai số đo lường và đánh giá đồng thời các mối quan hệ tác động trực tiếp, gián tiếp đa chiều trong mô hình với các chỉ số thích ứng rất tốt như CMIN/DF = 1,213, CFI = 0,951 và RMSEA = 0,028.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên tập dữ liệu 268 khách hàng đã mang lại các phát hiện thực nghiệm mang tính bước ngoặt, kiểm định 7 giả thuyết nghiên cứu chính:

  • Lòng trung thành thương hiệu là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị thương hiệu với trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt hệ số beta = 0,331 (mức ý nghĩa p < 0,001).
  • Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến giá trị thương hiệu với hệ số beta = 0,316 (mức ý nghĩa p < 0,001), khẳng định tầm quan trọng của hình ảnh nhận diện độc đáo.
  • Nhận biết thương hiệu (hệ số beta = 0,036; p > 0,05) và chất lượng cảm nhận (hệ số beta = 0,163; p > 0,05) chưa cho thấy tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê lên giá trị thương hiệu tổng thể trong mẫu khảo sát này.
  • Giá trị thương hiệu tạo tác động trực tiếp rất lớn lên mức độ yêu thích thương hiệu (hệ số beta = 0,330; p < 0,001) và dự định mua hàng (hệ số beta = 0,395; p < 0,001), trong đó tác động đến dự định mua là mối quan hệ có độ lớn cao nhất trong toàn bộ mô hình.
  • Yêu thích thương hiệu đóng vai trò cầu nối trung gian quan trọng, tác động trực tiếp tích cực đến dự định mua với trọng số beta = 0,321 (mức ý nghĩa p < 0,001).

Thảo luận kết quả

Các kết quả thống kê trên hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế của Tong và Hawley (2009), Chen và Chang (2008) cũng như Moradi và Zarei (2011). Đối với phân khúc thời trang nhanh bình dân dành cho giới trẻ độ tuổi 18 đến 24, cảm xúc gắn bó và sự yêu mến thương hiệu (thể hiện qua lòng trung thành và liên tưởng) đóng vai trò quyết định hơn nhiều so với việc nhận biết đơn thuần hay các đánh giá kỹ thuật về chất lượng vải. Người tiêu dùng trẻ tuổi tại Việt Nam sẵn sàng gắn bó khi họ liên tưởng thương hiệu với phong cách hiện đại, năng động và hệ thống cửa hàng tiện lợi. Việc chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp có thể lý giải bởi khách hàng trong phân khúc giá rẻ thường mặc định mức chất lượng tương xứng với số tiền bỏ ra, do đó yếu tố quyết định chuyển đổi mua sắm nằm ở mẫu mã bắt kịp xu hướng và trải nghiệm dịch vụ.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua sơ đồ đường dẫn mô hình SEM và bảng so sánh trọng số hồi quy chuẩn hóa. Biểu đồ đường dẫn phân tích cấu trúc sẽ minh họa rõ nét hai nhánh tác động hội tụ từ liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành vào giá trị thương hiệu, sau đó lan tỏa mạnh mẽ sang biến yêu thích thương hiệu và dự định mua sắm, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện đòn bẩy tiếp thị cốt lõi.

Đề xuất và khuyến nghị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định lượng, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược mang tính hành động cao dành cho các doanh nghiệp bán lẻ thời trang:

  • Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết đa tầng và nâng cấp dịch vụ chăm sóc hậu mãi: Phòng Chăm sóc Khách hàng và Khối Cửa hàng cần chủ trì triển khai hệ thống tích điểm điện tử, cá nhân hóa ưu đãi theo từng nhóm tuổi và áp dụng chính sách đổi trả thuận tiện trong vòng 7 ngày. Mục tiêu cụ thể là nâng cao tỷ lệ khách hàng quay lại mua sắm thêm 20% đến 25% trong khung thời gian 6 đến 12 tháng tới.
  • Gia tăng liên tưởng thương hiệu tích cực qua các chiến dịch truyền thông đa phương tiện: Phòng Marketing cần đẩy mạnh hợp tác với các đại sứ hình ảnh và người sáng tạo nội dung có sức ảnh hưởng trong giới trẻ trên mạng xã hội, định vị phong cách thời trang trẻ trung, năng động. Thời gian triển khai liên tục theo từng quý nhằm gia tăng chỉ số thiện cảm thương hiệu lên khoảng 30%.
  • Tối ưu hóa chu kỳ thiết kế và đẩy nhanh tốc độ ra mắt sản phẩm mới: Bộ phận Nghiên cứu và Thiết kế cần rút ngắn quy trình từ khâu phát triển mẫu đến khi phân phối ra 32 cửa hàng xuống còn 2 đến 3 tuần, bám sát các xu hướng thời trang thịnh hành, phấn đấu đạt tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm mới trên 80% trong mỗi đợt tung hàng.
  • Nâng cao giá trị cảm nhận gắn liền với chính sách giá bán hợp lý: Ban Giám đốc phối hợp với Phòng Kinh doanh duy trì chiến lược giá cả bình dân phù hợp túi tiền của học sinh, sinh viên, đồng thời kiểm soát chặt chẽ tiêu chuẩn hoàn thiện sản phẩm để đảm bảo giá trị vượt trội so với chi phí, giữ vững biên lợi nhuận hoạt động trên 15% trong vòng 2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo chuyên sâu và thiết thực cho 4 nhóm đối tượng sau:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ thời trang nội địa: Cung cấp cơ sở khoa học để tái định hình chiến lược xây dựng thương hiệu, giúp doanh nghiệp phân bổ ngân sách tiếp thị đúng trọng tâm vào việc gia tăng lòng trung thành và liên tưởng thay vì chi tiêu dàn trải cho quảng cáo nhận diện bề nổi.
  • Chuyên viên Marketing và hoạch định truyền thông thương hiệu: Giúp các chuyên viên hiểu rõ cơ chế tâm lý và phễu chuyển đổi từ giá trị thương hiệu sang sự yêu thích và ý định mua hàng, từ đó thiết kế các chiến dịch quảng bá có khả năng tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng thực tế.
  • Học viên cao học và nhà nghiên cứu thuộc khối ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Đóng vai trò là tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hàn lâm, từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA, CFA cho đến mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên các phần mềm SPSS và AMOS.
  • Sinh viên đại học chuyên ngành Kinh tế, Quản trị Thương hiệu và Thương mại: Cung cấp case study thực tế sống động về ngành thời trang nhanh tại Việt Nam, phục vụ việc làm tiểu luận, đề án chuyên môn và khóa luận tốt nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao nhận biết thương hiệu không có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này?
    Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy hệ số tác động của nhận biết thương hiệu chỉ đạt 0,036 với mức ý nghĩa thống kê p lớn hơn 0,05. Trong thị trường thời trang nhanh, việc người tiêu dùng nhận biết tên thương hiệu chỉ là điều kiện cần ban đầu; nếu không đi kèm với ấn tượng sâu sắc hoặc trải nghiệm mua sắm thực tế thì nhận biết đơn thuần không đủ để tạo ra giá trị thương hiệu vượt trội.

  2. Yếu tố nào đóng vai trò then chốt nhất trong việc thúc đẩy dự định mua hàng của người tiêu dùng?
    Giá trị thương hiệu tổng thể là nhân tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến dự định mua với trọng số hồi quy đạt 0,395, đồng thời tác động gián tiếp thông qua biến yêu thích thương hiệu với hệ số beta đạt 0,330. Điều này chứng minh rằng khi giá trị thương hiệu được củng cố vững chắc, ý định mua sắm của khách hàng sẽ gia tăng nhanh chóng.

  3. Cỡ mẫu 268 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho việc phân tích mô hình cấu trúc SEM không?
    Cỡ mẫu 268 hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê theo quy tắc của Hair và cộng sự (tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát) và các điều kiện phân tích mô hình hồi quy đa biến. Các chỉ số kiểm định mô hình CFA và SEM như CMIN/DF = 1,213, CFI = 0,951 và RMSEA = 0,028 đều đạt ngưỡng xuất sắc, bảo đảm độ tin cậy và tính khái quát cao.

  4. Vì sao chất lượng cảm nhận không thể hiện tác động có ý nghĩa thống kê đối với thương hiệu FM STYLE?
    Với trọng số hồi quy beta = 0,163 (p > 0,05), chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu do nhóm khách hàng mục tiêu từ 18 đến 24 tuổi ưu tiên tính đa dạng về mẫu mã, sự cập nhật xu hướng và mức giá rẻ hơn là độ bền kỹ thuật của sản phẩm.

  5. Doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này vào thực tế như thế nào?
    Các doanh nghiệp bán lẻ thời trang có thể sử dụng bộ thang đo chuẩn hóa của luận văn để định kỳ khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại các chi nhánh cửa hàng, từ đó tập trung cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa điểm chạm thương hiệu và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM giải thích rõ cơ chế tác động của các thành phần giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua sắm trên tập dữ liệu thực nghiệm 268 khách hàng.
  • Lòng trung thành thương hiệu (beta = 0,331) và liên tưởng thương hiệu (beta = 0,316) được chứng minh là hai trụ cột nền tảng kiến tạo nên giá trị thương hiệu vững chắc cho chuỗi bán lẻ thời trang FM STYLE.
  • Giá trị thương hiệu tạo đòn bẩy kép, vừa tác động trực tiếp mạnh mẽ nhất đến dự định mua hàng (beta = 0,395), vừa thúc đẩy ý định mua thông qua sự yêu thích thương hiệu (beta = 0,321).
  • Nghiên cứu đề xuất 4 nhóm giải pháp thực thi đồng bộ với lộ trình rõ ràng từ 6 đến 12 tháng, tập trung vào số hóa dịch vụ khách hàng thân thiết, làm mới hình ảnh truyền thông và rút ngắn chu kỳ thiết kế sản phẩm mới.
  • Các doanh nghiệp bán lẻ thời trang nội địa hãy nhanh chóng ứng dụng khung phân tích thực nghiệm này để chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh thương hiệu và bứt phá doanh thu trong giai đoạn mới.