Luận án tiến sĩ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Luận án tiến sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng

• Tác giả: Đinh Vũ Định
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ Ảnh Hưởng Như Thế Nào Đến Niềm Tin Và Hành Vi Mua Lại Rau An Toàn?
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh thực tế
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.8. KẾT CẤU LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng
• 2.2. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.3. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN
• 2.3.1. An toàn thực phẩm
• 2.3.2. Rau an toàn
• 2.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 2.4.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.4.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.4.4. Ý định mua lặp lại
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.5.2. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.3. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.4. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.5. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.6. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại
• 2.5.7. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Nghiên cứu khám phá
• 3.2.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.3.6. Phân tích đa nhóm
• 3.4. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Điều chỉnh các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 4.3.1. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 4.3.2. Phân tích CFA mô hình tới hạn
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định vai trò biến trung gian
• 4.4.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.5.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 5.1.2. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 5.1.3. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 5.1.4. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
• 5.3.1. Giới hạn của luận án
• 5.3.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
• NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại của khách hàng. Bối cảnh thực tế cho thấy tình trạng mất an toàn thực phẩm đang gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực rau an toàn. Các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng thực phẩm tiện lợi đang trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm không đồng nhất và sự tồn tại của các sản phẩm không an toàn đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào nhà bán lẻ. Do đó, việc xây dựng niềm tin khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm. Các nhà bán lẻ cần phải sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm để gia tăng niềm tin và ý định mua lặp lại của khách hàng.

1.1. Vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh lý thuyết cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng và hành vi mua sắm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tạo nên chất lượng tín hiệu, bao gồm cách trưng bày, thông điệp quảng cáo và uy tín của nhà bán lẻ. Tín hiệu từ nhà bán lẻ không chỉ tạo ra sự tin tưởng vào sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại. Việc nhận diện rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ cải thiện chiến lược kinh doanh và gia tăng hiệu quả tiêu thụ rau an toàn.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng và lý thuyết tín hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ được định nghĩa là các thông tin mà nhà bán lẻ truyền tải đến người tiêu dùng nhằm tạo dựng niềm tin. Các yếu tố như uy tín nhà bán lẻ, hành vi tiêu dùng và niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng. Mô hình nghiên cứu sẽ kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó đưa ra kết luận về ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu đến niềm tin và hành vi mua lặp lại.

2.1. Các khái niệm nghiên cứu

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Chất lượng tín hiệu được xem là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự an toàn của rau an toàn sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các khái niệm này sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và gia tăng doanh thu.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn. Sự tin tưởng này lại ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Cụ thể, niềm tin vào nhà bán lẻ không chỉ giúp tăng cường niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Kết quả này khẳng định rằng việc xây dựng chất lượng tín hiệu là rất quan trọng trong việc gia tăng niềm tin và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3.1. Phân tích các giả thuyết

Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin khách hàng và từ đó tác động đến hành vi mua lặp lại. Điều này cho thấy rằng các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu để tăng cường niềm tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm trong tương lai.

IV. Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các nhà bán lẻ. Đầu tiên, cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu thông qua các hoạt động truyền thông hiệu quả và minh bạch về sản phẩm. Thứ hai, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ để gia tăng niềm tin khách hàng. Cuối cùng, việc tạo dựng môi trường mua sắm an toàn và thân thiện sẽ giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của khách hàng. Những hàm ý này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tăng cường uy tín mà còn góp phần phát triển bền vững thị trường rau an toàn.

4.1. Đề xuất cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên áp dụng các chiến lược truyền thông mạnh mẽ để truyền tải chất lượng tín hiệu đến tay người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc sử dụng hình ảnh, thông điệp quảng cáo rõ ràng và chính xác về sản phẩm. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động cộng đồng và khuyến mãi cũng sẽ giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt, cần chú ý đến việc cung cấp thông tin đầy đủ về nguồn gốc và quy trình sản xuất của rau an toàn để nâng cao niềm tin vào sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế với đề tài "Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Đinh Vũ Định, dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, thuộc chuyên ngành Kinh doanh thương mại (mã số: 9340121).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Tại Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp; số liệu thống kê năm 2018 của Ban Quản lý An toàn thực phẩm TP. Hồ Chí Minh ghi nhận 11.032 cơ sở vi phạm quy định (chiếm tỷ lệ 27,8%). Mặt hàng rau an toàn có đặc tính chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng bằng mắt thường, chu kỳ sống ngắn và chủ yếu sản xuất từ các hộ gia đình nhỏ lẻ. Người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi) để tìm kiếm sản phẩm có chứng nhận chất lượng. Tuy nhiên, một số vụ việc vi phạm chất lượng tại các hệ thống phân phối hiện đại đã làm gia tăng sự nghi ngờ của khách hàng. Trong bối cảnh bất cân xứng thông tin, các nhà bán lẻ sử dụng nhiều tín hiệu (nhãn dán, cách trưng bày, không gian, thông điệp truyền thông, giá cả) để phát tín hiệu chất lượng. Dù vậy, tín hiệu có thể bị làm giả hoặc thiếu minh bạch. Do đó, việc xác định cấu trúc chất lượng tín hiệu và kiểm định tác động của nó đến niềm tin và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng là vấn đề cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn quản trị.

Khoảng trống nghiên cứu được xác định bao gồm:

• Chưa có nghiên cứu xác định đầy đủ các thành phần cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm tại các thị trường mới nổi.
• Thiếu vắng mô hình tích hợp kiểm định tác động của tổng thể chất lượng tín hiệu đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của sản phẩm và ý định mua lặp lại.
• Cơ chế chuyển giao sự tin tưởng trực tiếp từ nhà bán lẻ sang sự an toàn của sản phẩm rau an toàn chưa được làm rõ tại các nền kinh tế đang phát triển.
• Chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời vai trò trung gian của hai loại niềm tin và vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, học vấn, khu vực mua) trong cùng một mô hình thực nghiệm mua sắm trực tiếp.

Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đề xuất và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định những yếu tố cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm.
  2. Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm: chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn, ý định mua lặp lại.
  3. Xác định vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đến các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà bán lẻ hiện đại gia tăng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua cải thiện chất lượng tín hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Những yếu tố nào cấu thành chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ trong lĩnh vực thực phẩm?
2. Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại là như thế nào?
3. Có hay không vai trò điều tiết của các đặc điểm nhân khẩu học (khu vực mua, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) đến các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết?
4. Các nhà bán lẻ hiện đại cần làm gì để gia tăng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn thông qua việc cải thiện chất lượng tín hiệu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng (vào nhà bán lẻ, vào sự an toàn của rau an toàn) và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã có trải nghiệm mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong vòng 2 tuần trước thời điểm khảo sát.
• Phạm vi không gian: TP. Hồ Chí Minh – thị trường bán lẻ hiện đại lớn nhất cả nước, nơi tập trung 95 siêu thị, 26 trung tâm thương mại và 2.048 cửa hàng tiện lợi (tính đến tháng 03/2020).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thị trường và khảo sát thực nghiệm được thu thập, xử lý trong giai đoạn 2020–2021.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã hệ thống hóa các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo các nhóm nội dung chính:

Nghiên cứu về thành phần chất lượng tín hiệu

Trong kinh tế học thông tin, Heil và Robertson (1991) chỉ ra các thuộc tính: tính nhất quán (consistency), tính rõ ràng (clarity), tính công kích (aggressiveness), cùng danh tiếng (reputation) và cam kết (commitment). Erdem và Swait (1998), Karanges và cộng sự (2018) thống nhất ba thuộc tính: rõ ràng, tin cậy (credibility) và nhất quán. Connelly và cộng sự (2011) đề xuất 5 đặc điểm: khả năng quan sát, chi phí tín hiệu, sự phù hợp, tần suất và tính nhất quán; Dixon (2017) nhấn mạnh sự phù hợp, độ mạnh tín hiệu và tần suất. Trong lĩnh vực chứng khoán và thương mại điện tử, Gao và cộng sự (2008), Deb (2013), Sukoco và Wu (2011), Huang và cộng sự (2013), Mavlanova và cộng sự (2012), Naujoks và Benkenstein (2020) tiếp cận các khía cạnh tương tác, phong phú thông tin, dễ xác minh. Tại Việt Nam, Nguyen (2009), Nguyen và cộng sự (2014), Dang và Nguyen (2021) xác định chất lượng tín hiệu gồm tính tin cậy, nhất quán và rõ ràng trong giáo dục và xuất nhập khẩu. Luận án kế thừa cấu trúc ba thành phần này để kiểm định trong lĩnh vực thực phẩm.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại

• Chất lượng tín hiệu và sự tin tưởng: Các nghiên cứu quốc tế của Huang và cộng sự (2013), Punyatoya (2018), Anisimova và cộng sự (2017), Busser và Shulga (2019) kiểm định tác động của từng thành phần đơn lẻ (tính phong phú thông tin, tính tin cậy, tính rõ ràng, tính minh bạch). Tại Việt Nam, Ngo và cộng sự (2020b) kiểm định tính tin cậy thương hiệu đối với niềm tin thương hiệu rau an toàn nhưng chưa đo lường tổng thể khái niệm chất lượng tín hiệu.
• Chất lượng tín hiệu và ý định mua lặp lại: Các nghiên cứu của Fang và cộng sự (2014), Matute và cộng sự (2016), Erkan và Evans (2016), Tandon và cộng sự (2017), Pee và cộng sự (2018), Leischnig và cộng sự (2012), Hsieh và Li (2020), Nguyen và cộng sự (2021) phần lớn tiến hành trong môi trường trực tuyến và bỏ qua thành phần tính nhất quán; Yeo và cộng sự (2021) không tìm thấy mối quan hệ này trên ứng dụng thực phẩm.

Nghiên cứu về chuyển giao sự tin tưởng và vai trò điều tiết của nhân khẩu học

• Chuyển giao sự tin tưởng: Hướng tiếp cận từ sự tin tưởng vào nhà bán lẻ tác động đến nhận thức an toàn thực phẩm được ủng hộ bởi de Jonge và cộng sự (2008a), Chen (2013), Beck và Kenning (2015), Ayyub và cộng sự (2018), Wang và cộng sự (2021). Ngược lại, Ngo và cộng sự (2020a) tại Việt Nam chưa tìm thấy mối quan hệ giữa niềm tin vào hệ thống cung ứng và niềm tin an toàn rau.
• Biến nhân khẩu học: Các nghiên cứu của Haghiri (2014), Yu và cộng sự (2014), Li và cộng sự (2020), Yin và cộng sự (2010), Gonçalves và Sampaio (2012), Ricci và cộng sự (2018), Kim và Bonn (2015), Srivastava và cộng sự (2016), He và cộng sự (2019), Konuk (2020) cho thấy kết quả trái chiều về vai trò kiểm soát hoặc điều tiết của thu nhập, tuổi, học vấn và khu vực mua.

Vị trí và khoảng trống luận án giải quyết

Luận án định vị là công trình đầu tiên tại Việt Nam tích hợp đầy đủ 4 khái niệm trong một mô hình cấu trúc tuyến tính hoàn chỉnh, giải quyết đồng thời mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp (trung gian) và kiểm định đa nhóm vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học trong ngành hàng rau an toàn mua trực tiếp.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án vận dụng hai lý thuyết nền tảng:

1. Lý thuyết tín hiệu (Signalling Theory): Phát triển từ Spence (1973), Akerlof (1970), Herbig và Milewicz (1994), Connelly và cộng sự (2011). Quy trình truyền tín hiệu gồm người gửi (nhà bán lẻ) phát các tín hiệu chất lượng ngoại tại (giá, nhãn mác, không gian, uy tín, truyền thông) đến người nhận (người tiêu dùng) nhằm giảm thiểu bất cân xứng thông tin. Khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) được xây dựng là cấu trúc bậc 2 gồm 3 thành phần bậc 1:
   • Tính rõ ràng (Clarity - CLA): Mức độ thông tin dễ hiểu, không mơ hồ.
   • Tính nhất quán (Consistency - CON): Sự đồng bộ, hài hòa giữa các thông điệp và hình ảnh qua thời gian.
   • Tính tin cậy (Credibility - CRE): Mức độ chính xác, trung thực và khả năng thực hiện cam kết của tín hiệu.
2. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory): Phát triển từ Stewart (2003), Zhang (2018), Wang và cộng sự (2013). Sự tin tưởng từ một đối tượng đã biết rõ (nhà bán lẻ - TIR) được chuyển giao sang đối tượng gắn kết chưa thể kiểm chứng trực tiếp (sự an toàn của rau an toàn - TSV), từ đó tác động đến ý định mua lặp lại (RPI).

Thiết kế và phương pháp nghiên cứu thực tế

Luận án sử dụng phương pháp kết hợp hỗn hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiên cứu khám phá phỏng vấn người tiêu dùng có kinh nghiệm mua rau an toàn tại kênh bán lẻ hiện đại; (2) Phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực marketing và bán lẻ thực phẩm nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc, điều chỉnh ngữ nghĩa phù hợp thực tế.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Mẫu nghiên cứu: Khảo sát trực tiếp $N = 502$ khách hàng hợp lệ bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại các kênh bán lẻ hiện đại ở TP. Hồ Chí Minh. Bảng hỏi tích hợp biến đảo ngược (CRE3) để sàng lọc tính nhất quán.
  • Công cụ và kỹ thuật phân tích: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS 22.0. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) và Kiểm định Bootstrap ($N = 1000$) trên phần mềm AMOS 24.0.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu về đề tài

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể: phân tích bối cảnh thực tiễn an toàn thực phẩm và thực trạng kinh doanh rau an toàn tại TP. Hồ Chí Minh; tổng hợp số liệu về mạng lưới bán lẻ hiện đại; xác định 5 khe hổng nghiên cứu; công bố 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian, thời gian, phương pháp nghiên cứu và bố cục 5 chương của luận án.

Bảng dưới đây tổng hợp quy mô mạng lưới bán lẻ hiện đại tại TP. Hồ Chí Minh so với cả nước được luận án ghi nhận:

Loại hình bán lẻ hiện đại	Số lượng tại TP. Hồ Chí Minh	Tổng số lượng cả nước	Tỷ trọng TP.HCM so với cả nước (%)
Siêu thị	95	330	28,79%
Cửa hàng tiện lợi	2.048	4.258	48,10%
Trung tâm thương mại	26	107	24,30%

(Nguồn: Luận án trích dẫn báo cáo Q&Me Vietnam Market Research, tháng 03/2020)

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về Lý thuyết tín hiệu, Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng; phân biệt giữa dấu hiệu nội tại và tín hiệu ngoại tại; làm rõ nội hàm các khái niệm: RSQ (CLA, CON, CRE), TIR, TSV, RPI. Chương này thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu chính về mối quan hệ trực tiếp và các kỳ vọng điều tiết của 4 biến nhân khẩu học:

• $H1$: RSQ có tác động tích cực đến TIR.
• $H2$: RSQ có tác động tích cực đến TSV.
• $H3$: RSQ có tác động tích cực đến RPI.
• $H4$: TIR có tác động tích cực đến TSV.
• $H5$: TIR có tác động tích cực đến RPI.
• $H6$: TSV có tác động tích cực đến RPI.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính phỏng vấn 7 chuyên gia để điều chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu gốc (Bảng 3.1 đến Bảng 3.5). Giai đoạn định lượng trình bày quy trình chọn mẫu $N = 502$, kiểm soát câu hỏi gài bẫy (CRE3), thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và các tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), sai số RMSEA, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng:

• Đánh giá thang đo: Hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, CFA xác nhận thang đo đạt độ tin cậy và giá trị phân biệt tốt ($CR > 0,7$; $AVE > 0,5$). Thang đo chất lượng tín hiệu khẳng định cấu trúc bậc 2 hợp lệ gồm 3 thành phần: CLA, CON và CRE.
• Kiểm định mô hình SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm. Cả 6 giả thuyết trực tiếp đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$ hoặc $p < 0,001$).
• Phân tích tác động gián tiếp (trung gian):
  • TIR đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa RSQ và TSV.
  • TIR và TSV đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa RSQ và RPI.
  • TSV đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa TIR và RPI.
• Phân tích đa nhóm: So sánh giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến từng phần theo khu vực mua sắm, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê; các kỳ vọng điều tiết bị bác bỏ.
• Kiểm định Bootstrap: Thực hiện lặp lại 1.000 lần ($N = 1000$), độ chệch (bias) có giá trị rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, khẳng định độ tin cậy và tính ổn định của các ước lượng trong mô hình.

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình cấu trúc tuyến tính:

Mối quan hệ giả thuyết	Chiều tác động	Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Kết luận kiểm định
$H1$: RSQ $\rightarrow$ TIR	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận
$H2$: RSQ $\rightarrow$ TSV	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận
$H3$: RSQ $\rightarrow$ RPI	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận
$H4$: TIR $\rightarrow$ TSV	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận
$H5$: TIR $\rightarrow$ RPI	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận
$H6$: TSV $\rightarrow$ RPI	Dương (+)	Đạt ý nghĩa thống kê	Dương có ý nghĩa	Chấp nhận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, đề xuất hệ thống hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại (nâng cao tính rõ ràng, nhất quán và tin cậy của tín hiệu; xây dựng uy tín nhà bán lẻ; củng cố niềm tin chất lượng rau an toàn), nêu rõ các đóng góp lý thuyết, thực tiễn, đồng thời chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và phương pháp luận

1. Hoàn thiện cấu trúc thang đo chất lượng tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm: Luận án đã khám phá, điều chỉnh nội hàm và kiểm định thành công thang đo khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) là khái niệm đa hướng bậc 2 gồm 3 thành phần bậc 1 (tính rõ ràng, tính nhất quán, tính tin cậy) trong bối cảnh thị trường thực phẩm an toàn tại một nền kinh tế chuyển đổi.
2. Khẳng định mô hình tổng thể và cơ chế chuyển giao niềm tin: Luận án chứng minh đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp giữa 4 khái niệm. Trong đó, khẳng định sự tồn tại của hiện tượng chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang sự an toàn của rau an toàn; xác định vai trò trung gian một phần của sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn trong việc chuyển hóa chất lượng tín hiệu thành ý định mua lặp lại.
3. Làm rõ tính bất biến của mô hình trước các yếu tố nhân khẩu học: Kết quả kiểm định đa nhóm khẳng định các mối quan hệ tác động trong mô hình không bị điều tiết bởi thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn hay khu vực mua sắm, cho thấy mô hình có tính khái quát hóa cao đối với người tiêu dùng đô thị.
4. Đóng góp về phương pháp luận: Khẳng định tính phù hợp của quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính khám phá, phỏng vấn sâu chuyên gia và phân tích định lượng SEM - Bootstrap $N = 1000$.

Đóng góp thực tiễn và kiến nghị giải pháp

• Hàm ý về chất lượng tín hiệu: Nhà bán lẻ cần đồng bộ hóa hệ thống nhận diện thương hiệu, niêm yết thông tin sản phẩm rõ ràng (nguồn gốc, chứng nhận VietGAP/GlobalGAP, hạn sử dụng), đảm bảo tính trung thực của các thông điệp quảng cáo và cam kết chất lượng.
• Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ: Tăng cường năng lực quản lý nguồn hàng, đào tạo đội ngũ nhân viên am hiểu kiến thức sản phẩm, cải thiện không gian trưng bày và nâng cao chất lượng dịch vụ xử lý khiếu nại.
• Hàm ý về củng cố niềm tin vào rau an toàn: Minh bạch hóa quy trình kiểm soát chất lượng từ nông trại đến kệ hàng, sử dụng tem truy xuất nguồn gốc điện tử dễ quét mã để khách hàng kiểm chứng.
• Hàm ý về chính sách khách hàng: Do các biến nhân khẩu học không có tác động điều tiết, nhà bán lẻ có thể áp dụng chiến lược tín hiệu và xây dựng niềm tin đồng bộ cho toàn bộ phân khúc khách hàng mua rau an toàn tại các đô thị lớn mà không cần phân tán nguồn lực để điều chỉnh theo độ tuổi hay thu nhập.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên các giới hạn được tác giả trình bày trong luận án:

• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành khác nên khả năng đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam còn có giới hạn nhất định.
• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 502$), dù đảm bảo quy mô mẫu cho phân tích SEM nhưng tính ngẫu nhiên đại diện chưa tuyệt đối.
• Phạm vi sản phẩm và kênh phân phối: Luận án chỉ tập trung vào ngành hàng rau an toàn mua trực tiếp tại siêu thị và cửa hàng tiện lợi; chưa khảo sát các mặt hàng thực phẩm tươi sống khác (thịt, cá, trái cây) cũng như các kênh thương mại điện tử mua sắm thực phẩm trực tuyến.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng địa bàn sang các đô thị và vùng nông thôn khác; áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất; kiểm định mô hình trên các danh mục thực phẩm tươi sống khác và trên nền tảng bán lẻ đa kênh (omnichannel).

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo cụ thể cho nhiều đối tượng:

• Nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên: Là tài liệu tham khảo trong các chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing, Quản trị kinh doanh; cung cấp cơ sở phương pháp luận về việc kết hợp Lý thuyết tín hiệu và Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng, cùng quy trình kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bậc cao, phân tích đa nhóm và kiểm định Bootstrap $N = 1000$.
• Các nhà quản trị bán lẻ và doanh nghiệp thực phẩm: Cung cấp khung đánh giá chất lượng tín hiệu (RSQ) gồm 3 thành phần (CLA, CON, CRE) giúp doanh nghiệp tự đo lường, rà soát và hoàn thiện các điểm chạm truyền thông, tối ưu hóa cách thức trưng bày và nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Nhà hoạch định chính sách an toàn thực phẩm: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm về phản ứng tâm lý và niềm tin của người tiêu dùng đối với thông tin an toàn thực phẩm, hỗ trợ xây dựng các tiêu chuẩn ghi nhãn và quản lý chất lượng nông sản lưu thông trên thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) trong luận án gồm những thành phần nào?

Trong luận án, Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ là một khái niệm đa hướng bậc 2 được cấu thành từ 3 thành phần bậc 1:

• Tính rõ ràng (Clarity - CLA): Mức độ thông tin được truyền tải dễ hiểu, chuẩn xác, không gây nhầm lẫn.
• Tính nhất quán (Consistency - CON): Sự đồng nhất, hài hòa giữa hình ảnh, thông điệp truyền thông, cách bài trí và cam kết qua các thời điểm.
• Tính tin cậy (Credibility - CRE): Mức độ đáng tin, trung thực và khả năng đáp ứng đúng cam kết của nhà bán lẻ đối với chất lượng sản phẩm.

2. Kết quả kiểm định mô hình SEM về các mối quan hệ trực tiếp ra sao?

Cả 6 giả thuyết nghiên cứu trực tiếp đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê:

• Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR), Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) và Ý định mua lặp lại (RPI).
• Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) và Ý định mua lặp lại (RPI).
• Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) có tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại (RPI).

3. Vai trò trung gian của hai biến niềm tin (TIR và TSV) được thể hiện như thế nào?

Kết quả phân tích tác động gián tiếp khẳng định:

• Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa RSQ và TSV.
• Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TIR) và Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) cùng đóng vai trò trung gian một phần giữa RSQ và RPI.
• Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) đóng vai trò trung gian một phần giữa TIR và RPI.

4. Kết quả phân tích đa nhóm đối với các biến nhân khẩu học cho thấy điều gì?

Phân tích đa nhóm trên AMOS 24.0 so sánh mô hình bất biến từng phần và mô hình khả biến theo 4 biến: thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn và khu vực mua sắm. Kết quả chỉ ra không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm, bác bỏ vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học đối với các mối quan hệ trong mô hình.

5. Cỡ mẫu và các công cụ xử lý dữ liệu được luận án sử dụng là gì?

Nghiên cứu định lượng sử dụng cỡ mẫu $N = 502$ khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP. Hồ Chí Minh. Các phần mềm và kỹ thuật xử lý bao gồm: phần mềm SPSS 22.0 để thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA; phần mềm AMOS 24.0 để phân tích CFA, phân tích mô hình SEM, phân tích đa nhóm và kiểm định Bootstrap với cỡ mẫu lặp lại $N = 1000$.

---

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Đinh Vũ Định đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định cấu trúc 3 thành phần của chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và kiểm định thành công mô hình quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng và ý định mua lặp lại rau an toàn tại thị trường TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh thực nghiệm cơ chế chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang sản phẩm cũng như vai trò trung gian của niềm tin trong việc thúc đẩy hành vi mua lặp lại. Các phát hiện của luận án cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ hiện đại trong việc chuẩn hóa chất lượng tín hiệu truyền thông và nâng cao hiệu quả kinh doanh nông sản an toàn trong bối cảnh thị trường bất cân xứng thông tin.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.

Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và 2 nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.

Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ.

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021. Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh 3 nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).

Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh. Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng. Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,.

Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng. Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid-19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau - củ - quả phục vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ 4 vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021).

Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường.

Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (Wertheim-Heck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009).

Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những 5 chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại- kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội.