Luận án tiến sĩ mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau an toàn

Luận án tiến sĩ nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ sự tin tưởng và ý định mua lặp lại sản phẩm rau, phát triển phương pháp mới, đánh giá hiệu quả ứng

• Tác giả: Đinh Vũ Định
• Người hướng dẫn: TS. Bùi Thanh Tráng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
• Đề tài: Chất Lượng Tín Hiệu Từ Nhà Bán Lẻ Ảnh Hưởng Như Thế Nào Đến Niềm Tin Và Hành Vi Mua Lại Rau An Toàn?
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỤC LỤC
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• TÓM TẮT LUẬN ÁN
• ABSTRACT OF THE THESIS
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1.1. Bối cảnh thực tế
• 1.1.2. Bối cảnh lý thuyết
• 1.2. KHE HỔNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Mục tiêu chung
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
• 1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 1.7. ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
• 1.8. KẾT CẤU LUẬN ÁN
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng
• 2.2. TỔNG HỢP MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM
• 2.2.1. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.2.2. Lược khảo các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng trong lĩnh vực thực phẩm
• 2.3. AN TOÀN THỰC PHẨM, RAU AN TOÀN
• 2.3.1. An toàn thực phẩm
• 2.3.2. Rau an toàn
• 2.4. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 2.4.2. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.4.3. Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.4.4. Ý định mua lặp lại
• 2.5. GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG NGHIÊN CỨU
• 2.5.1. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 2.5.2. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.3. Quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.4. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 2.5.5. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và ý định mua lặp lại
• 2.5.6. Quan hệ giữa sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại
• 2.5.7. Kỳ vọng ảnh hưởng của các biến điều tiết
• 2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 3.2.1. Nghiên cứu khám phá
• 3.2.2. Phỏng vấn sâu chuyên gia
• 3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 3.3.1. Kiểm tra, thống kê mô tả dữ liệu
• 3.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.3.6. Phân tích đa nhóm
• 3.4. SỰ HÌNH THÀNH THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
• 3.4.1. Điều chỉnh các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
• 4.2. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 4.2.1. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
• 4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH
• 4.3.1. Phân tích CFA khái niệm đa hướng – Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 4.3.2. Phân tích CFA mô hình tới hạn
• 4.4. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KỲ VỌNG
• 4.4.1. Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Kiểm định vai trò biến trung gian
• 4.4.3. Kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 4.4.4. Kết quả kiểm định Bootstrap
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.5.1. Thảo luận về thang đo các khái niệm
• 4.5.2. Thảo luận về kết quả kiểm định các giả thuyết mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp
• 4.5.3. Thảo luận kết quả kiểm định các kỳ vọng về vai trò điều tiết
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1.1. Hàm ý về chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ
• 5.1.2. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào nhà bán lẻ
• 5.1.3. Hàm ý về xây dựng sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn
• 5.1.4. Hàm ý chính sách riêng cho các nhóm khách hàng khác nhau
• 5.2. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
• 5.2.1. Đóng góp về lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về phương pháp luận
• 5.2.3. Đóng góp về thực tiễn
• 5.3. GIỚI HẠN CỦA LUẬN ÁN VÀ GỢI Ý HƯỚNG NGHIÊN CỨU MỚI
• 5.3.1. Giới hạn của luận án
• 5.3.2. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo
• NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại của khách hàng. Bối cảnh thực tế cho thấy tình trạng mất an toàn thực phẩm đang gia tăng, đặc biệt là trong lĩnh vực rau an toàn. Các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị và cửa hàng thực phẩm tiện lợi đang trở thành lựa chọn phổ biến cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm không đồng nhất và sự tồn tại của các sản phẩm không an toàn đã làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào nhà bán lẻ. Do đó, việc xây dựng niềm tin khách hàng là rất quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm. Các nhà bán lẻ cần phải sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin về chất lượng sản phẩm để gia tăng niềm tin và ý định mua lặp lại của khách hàng.

1.1. Vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh lý thuyết cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin khách hàng và hành vi mua sắm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố tạo nên chất lượng tín hiệu, bao gồm cách trưng bày, thông điệp quảng cáo và uy tín của nhà bán lẻ. Tín hiệu từ nhà bán lẻ không chỉ tạo ra sự tin tưởng vào sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lặp lại. Việc nhận diện rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán lẻ cải thiện chiến lược kinh doanh và gia tăng hiệu quả tiêu thụ rau an toàn.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết chuyển giao sự tin tưởng và lý thuyết tín hiệu để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ được định nghĩa là các thông tin mà nhà bán lẻ truyền tải đến người tiêu dùng nhằm tạo dựng niềm tin. Các yếu tố như uy tín nhà bán lẻ, hành vi tiêu dùng và niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa chúng. Mô hình nghiên cứu sẽ kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm này, từ đó đưa ra kết luận về ảnh hưởng của chất lượng tín hiệu đến niềm tin và hành vi mua lặp lại.

2.1. Các khái niệm nghiên cứu

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại. Chất lượng tín hiệu được xem là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng niềm tin khách hàng. Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và sự an toàn của rau an toàn sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa các khái niệm này sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và gia tăng doanh thu.

III. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ có tác động tích cực đến sự tin tưởng vào nhà bán lẻ và niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn. Sự tin tưởng này lại ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Cụ thể, niềm tin vào nhà bán lẻ không chỉ giúp tăng cường niềm tin vào sự an toàn của rau an toàn mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng. Kết quả này khẳng định rằng việc xây dựng chất lượng tín hiệu là rất quan trọng trong việc gia tăng niềm tin và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

3.1. Phân tích các giả thuyết

Các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy rằng chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin khách hàng và từ đó tác động đến hành vi mua lặp lại. Điều này cho thấy rằng các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu để tăng cường niềm tin của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm trong tương lai.

IV. Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất cho các nhà bán lẻ. Đầu tiên, cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng tín hiệu thông qua các hoạt động truyền thông hiệu quả và minh bạch về sản phẩm. Thứ hai, cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và chính sách hỗ trợ để gia tăng niềm tin khách hàng. Cuối cùng, việc tạo dựng môi trường mua sắm an toàn và thân thiện sẽ giúp gia tăng hành vi mua lặp lại của khách hàng. Những hàm ý này không chỉ giúp các nhà bán lẻ tăng cường uy tín mà còn góp phần phát triển bền vững thị trường rau an toàn.

4.1. Đề xuất cho các nhà bán lẻ

Các nhà bán lẻ nên áp dụng các chiến lược truyền thông mạnh mẽ để truyền tải chất lượng tín hiệu đến tay người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc sử dụng hình ảnh, thông điệp quảng cáo rõ ràng và chính xác về sản phẩm. Ngoài ra, việc tổ chức các hoạt động cộng đồng và khuyến mãi cũng sẽ giúp tăng cường niềm tin và thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đặc biệt, cần chú ý đến việc cung cấp thông tin đầy đủ về nguồn gốc và quy trình sản xuất của rau an toàn để nâng cao niềm tin vào sản phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Thị trường thực phẩm tươi sống tại các nền kinh tế mới nổi đang đối mặt với sự bất cân xứng thông tin trầm trọng, nơi người tiêu dùng chịu rủi ro cao về sức khỏe trước thực trạng thực phẩm kém chất lượng. Theo thống kê thực tế được ghi nhận: "Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm" (Duy Tính, 2019). Trong bối cảnh đó, các kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) giữ vai trò chủ lực trong việc phân phối rau an toàn—những sản phẩm được định nghĩa là "sản phẩm rau tươi được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường" (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Tuy nhiên, các vụ việc vi phạm chất lượng ngay tại kênh phân phối hiện đại đã làm suy giảm nghiêm trọng niềm tin của người tiêu dùng, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu cơ chế phát tín hiệu chất lượng và chuyển giao niềm tin nhằm kích hoạt hành vi mua lặp lại.

                  ┌──────────────────────────────────────────────┐
                  │   Retailer's Signal Quality (RSQ)            │
                  │   - Clarity (CLA)                            │
                  │   - Consistency (CON)                        │
                  │   - Credibility (CRE)                        │
                  └──────────────┬───────────────────────────────┘
                                 │
                 ┌───────────────┼───────────────┐
                 │               │               │
                 ▼               │               ▼
  ┌─────────────────────────┐    │    ┌─────────────────────────────┐
  │  Trust in Retailer      │    │    │  Trust in Safety of Safe    │
  │  (TR)                   ├────┼───►│  Vegetables (TSV)           │
  └──────────────┬──────────┘    │    └──────────────┬──────────────┘
                 │ (Trust        │                   │
                 │  Transfer)    │                   │
                 │               ▼                   │
                 │    ┌─────────────────────┐        │
                 └───►│ Repurchase Intention│◄───────┘
                      │ (RPI)               │
                      └─────────────────────┘

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi xuất phát từ việc phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận tín hiệu đơn lẻ (như bao bì, nhãn sinh thái, website thương mại điện tử) tại các quốc gia phát triển (Erdem & Swait, 1998; Connelly et al., 2011; Huang et al., 2013), hoặc chỉ kiểm định từng thuộc tính độc lập mà bỏ qua tính nhất quán tổng thể của hệ thống tín hiệu từ nhà bán lẻ truyền thống (offline modern retailing). Hơn nữa, cơ chế chuyển giao sự tin tưởng trực tiếp từ nhà bán lẻ sang sự an toàn của một dòng sản phẩm nông nghiệp cụ thể vẫn chưa được làm rõ trong thị trường chuyển đổi.

Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu (Research Questions - RQ) và kiểm định hệ thống giả thuyết được mã hóa:

• RQ1 & H1, H2, H3: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) có tác động tích cực trực tiếp đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR) (H1), Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) (H2), và Ý định mua lặp lại (RPI) (H3) hay không?
• RQ2 & H4: Tồn tại hiện tượng chuyển giao niềm tin khi Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR) tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) (H4) hay không?
• RQ3 & H5, H6: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR) (H5) và Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) (H6) có thúc đẩy trực tiếp Ý định mua lặp lại (RPI) hay không? Đồng thời đóng vai trò trung gian một phần (partial mediating role) trong mô hình tổng thể như thế nào?
• RQ4: Các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, học vấn, khu vực mua sắm) có điều tiết mối quan hệ giữa các cấu trúc khái niệm hay không?

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên sự tích hợp của Lý thuyết Tín hiệu (Signalling Theory - Spence, 1973), Lý thuyết Bất cân xứng thông tin (Information Asymmetry / Lemon Market - Akerlof, 1970) và Lý thuyết Chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory - Stewart, 2003). Đóng góp đột phá của công trình nằm ở việc lượng hóa một mô hình cấu trúc hoàn chỉnh, xác nhận vai trò trung gian của cấu trúc niềm tin đa tầng và chứng minh tính bất biến cấu trúc qua các phân khúc nhân khẩu học. Phạm vi khảo sát được thực hiện với kích thước mẫu hợp lệ N = 502 người tiêu dùng trực tiếp mua rau an toàn tại hệ thống bán lẻ hiện đại ở TP. Hồ Chí Minh—đô thị hạt nhân nơi tập trung 95 siêu thị lớn, 26 trung tâm thương mại và 2.048 cửa hàng tiện lợi (Q&Me Vietnam Market Research, 2020).

Literature Review và Positioning

Các luồng nghiên cứu về chất lượng tín hiệu và hành vi người tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn phát triển, bắt đầu từ nền tảng kinh tế học thông tin của Spence (1973) và Nelson (1974). Heil & Robertson (1991) cùng Erdem & Swait (1998) đã định hình khái niệm chất lượng tín hiệu qua các thuộc tính: tính rõ ràng (clarity), tính nhất quán (consistency), và tính tin cậy (credibility). Trong lĩnh vực thương mại hiện đại, các nghiên cứu gần đây mở rộng sang khía cạnh khả năng quan sát (observability), chi phí tín hiệu (signal cost) và tần suất (Connelly et al., 2011; Dixon, 2017). Tuy nhiên, các tranh luận học thuật nổi lên gay gắt xung quanh tính độc lập và tác động của từng thành phần tín hiệu. Trường phái thứ nhất tập trung vào tính tin cậy như nhân tố độc lập chi phối niềm tin người tiêu dùng (Punyatoya, 2018; Ngo et al., 2020b). Ngược lại, trường phái thứ hai cho rằng tính minh bạch và tính xác thực thương hiệu (tương đương tính rõ ràng và tính nhất quán) mới là động lực chính kích hoạt nhận thức an toàn (Anisimova et al., 2017; Busser & Shulga, 2019).

Về mối quan hệ giữa niềm tin vào nhà bán lẻ và niềm tin vào sản phẩm, tồn tại hai quan điểm đối nghịch:

1. Quan điểm thứ nhất: Niềm tin vào sản phẩm là tiền đề tạo dựng niềm tin vào nhà bán lẻ, thường áp dụng cho các nhãn hàng riêng (private labels) (Guenzi et al., 2009).
2. Quan điểm thứ hai: Niềm tin vào năng lực và tính chính trực của nhà bán lẻ sẽ chuyển giao sang nhận thức an toàn của sản phẩm nông nghiệp không đồng nhất (de Jonge et al., 2008a; Chen, 2013; Wang et al., 2021).

Nghiên cứu quốc tế & Tác giả	Bối cảnh & Cỡ mẫu	Phương pháp phân tích	Kết quả cốt lõi	So sánh với Luận án Đinh Vũ Định
de Jonge et al. (2008a)	Hà Lan (N=1.104) & Canada (N=1.009); Thực phẩm tổng quát	SEM đa nhóm	Niềm tin vào nhà bán lẻ tác động tích cực đến sự tự tin vào an toàn thực phẩm (sự lạc quan/bi quan).	Tương đồng về hướng tác động; Luận án phát triển sâu hơn vào thuộc tính kỹ thuật của tín hiệu (RSQ 2nd-order) và đo lường ý định mua lặp lại thực tế.
Wang et al. (2021)	Đài Loan (N=393); Thực phẩm tươi có truy xuất nguồn gốc	PLS-SEM	Niềm tin vào nhà bán lẻ tác động đến nhận thức an toàn nhưng không có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại.	Luận án chỉ ra kết quả trái ngược: Tại thị trường Việt Nam, niềm tin vào nhà bán lẻ (TR) tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê lên ý định mua lặp lại (RPI).
Ngo et al. (2020a)	Việt Nam (N=361); Thị trường rau an toàn	CB-SEM	Khảo sát niềm tin chuỗi cung ứng tổng thể; bác bỏ mối liên hệ giữa niềm tin chuỗi và niềm tin an toàn rau.	Luận án tái định vị mô hình: Tách biệt nhà bán lẻ như một chủ thể truyền tín hiệu độc lập, khẳng định sự chuyển giao niềm tin (TR -> TSV) hoàn toàn tồn tại với ý nghĩa thống kê cao.

Định vị của luận án tạo bước tiến khoa học khi lần đầu tiên thiết lập mô hình tích hợp đồng thời 4 cấu trúc: Chất lượng tín hiệu bậc hai (RSQ), Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR), Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) và Ý định mua lặp lại (RPI) trong môi trường phân phối nông sản trực tiếp tại một thị trường mới nổi.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Lý thuyết Tín hiệu của Spence (1973) và Connelly et al. (2011) bằng việc chứng minh rằng trong ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống, chất lượng tín hiệu không thể đo lường đơn lẻ mà phải là một cấu trúc đa hướng bậc hai (second-order reflective construct) gồm 3 thành phần liên kết chặt chẽ:

• Tính rõ ràng (Clarity - CLA): Mức độ thông tin về nguồn gốc, quy trình chứng nhận VietGAP/GlobalGAP được trình bày minh bạch, không gây hiểu nhầm.
• Tính nhất quán (Consistency - CON): Sự đồng bộ xuyên suốt giữa thông điệp truyền thông, chất lượng trưng bày tại quầy kệ và cam kết chất lượng thực tế qua thời gian.
• Tính tin cậy (Credibility - CRE): Khả năng thực thi cam kết chất lượng dựa trên danh tiếng và tính xác thực của nhà bán lẻ.

                      ┌──────────────────────────────────────┐
                      │  Retailer's Signal Quality (RSQ)     │
                      │  (Second-Order Reflective Construct) │
                      └──────────────────┬───────────────────┘
                                         │
                 ┌───────────────────────┼───────────────────────┐
                 │                       │                       │
                 ▼                       ▼                       ▼
      ┌────────────────────┐  ┌────────────────────┐  ┌────────────────────┐
      │   Clarity (CLA)    │  │ Consistency (CON)  │  │ Credibility (CRE)  │
      │   (First-Order)    │  │   (First-Order)    │  │   (First-Order)    │
      └────────────────────┘  └────────────────────┘  └────────────────────┘

Đồng thời, nghiên cứu làm phong phú Lý thuyết Chuyển giao sự tin tưởng (Trust Transfer Theory - Stewart, 2003) khi chứng minh thực nghiệm cơ chế "chuyển giao niềm tin từ thể chế phân phối sang thuộc tính sản phẩm khó kiểm chứng" (Institutional-to-Product Trust Transfer). Khi người tiêu dùng đối mặt với sản phẩm có đặc tính hàng hóa niềm tin (credence goods) như rau an toàn, niềm tin vào năng lực và đạo đức của nhà bán lẻ (TR) đóng vai trò là "vật chứa trung gian" (mediating vessel) để chuyển giao sang niềm tin vào sự an toàn của rau (TSV), giải quyết nghịch lý quả chanh (Akerlof, 1970) trong môi trường bán lẻ hiện đại.

Hệ thống giả thuyết và mệnh đề lý thuyết:

• $H_1$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ ($\beta > 0, p < 0.001$).
• $H_2$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn ($\beta > 0, p < 0.01$).
• $H_3$: Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại ($\beta > 0, p < 0.05$).
• $H_4$: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ có mối quan hệ chuyển giao tích cực đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn ($\beta > 0, p < 0.001$).
• $H_5$: Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại ($\beta > 0, p < 0.001$).
• $H_6$: Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn tác động tích cực đến Ý định mua lặp lại ($\beta > 0, p < 0.001$).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích tích hợp ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Tín hiệu (giải thích nguồn phát và chất lượng luồng thông tin), Lý thuyết Chuyển giao sự tin tưởng (giải thích cơ chế tâm lý trung gian nhận thức), và Lý thuyết Hành vi tiêu dùng lặp lại (giải thích quyết định tái mua).

Điều kiện biên (boundary conditions) được xác định rõ ràng: Mô hình áp dụng cho nhóm hàng thực phẩm tươi sống có chu kỳ tiêu dùng ngắn, dễ hư hỏng, được phân phối qua các kênh bán lẻ hiện đại có đăng ký pháp lý tại các đô thị đang phát triển, nơi người tiêu dùng có nhận thức nhất định về an toàn sức khỏe nhưng thiếu công cụ kỹ thuật để kiểm chứng dư lượng hóa chất tại điểm bán.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng thế giới quan thực chứng (positivism) kết hợp lập trường nhận thức luận khách quan (objectivist epistemology), sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp tuần tự (sequential mixed methods design):

1. Giai đoạn định tính khám phá: Tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân người tiêu dùng đã có trải nghiệm mua sắm và phỏng vấn sâu 7 chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực Marketing, Chuỗi cung ứng và Quản trị bán lẻ nhằm hiệu chỉnh nội dung thang đo gốc từ tiếng Anh sang bối cảnh bán lẻ thực phẩm Việt Nam.
2. Giai đoạn định lượng khẳng định: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi cấu trúc với cỡ mẫu chính thức N = 502 khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đảm bảo tiêu chí sàng lọc nghiêm ngặt: đã mua rau an toàn tại các siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP.HCM trong vòng 2 tuần gần nhất.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Chiến lược lấy mẫu thuận tiện có kiểm soát (controlled convenience sampling) được thực hiện với các tiêu chuẩn loại trừ chặt chẽ. Bảng câu hỏi thiết kế thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) và tích hợp một biến quan sát đảo ngược (reverse-coded item: CRE3) thuộc thành phần Tính tin cậy để bẫy và loại bỏ hoàn toàn các phản hồi thiếu tập trung hoặc không nhất quán về hành vi.

Quy trình thẩm định giá trị và độ tin cậy được thực hiện đa bước:

• Kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại: Đánh giá hệ số Cronbach's Alpha ($\alpha > 0.70$) cho từng thành phần đơn hướng và cấu trúc tổng thể.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố theo phương pháp Principal Axis Factoring với phép xoay Promax nhằm phản ánh đúng bản chất tương quan thực tế giữa các khái niệm.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định mô hình đo lường bậc hai cho khái niệm RSQ và mô hình tới hạn toàn phần, kiểm tra tính hội tụ qua Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR > 0.70$) và Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - $AVE > 0.50$).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Được xác nhận nghiêm ngặt khi căn bậc hai của AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm khác trong mô hình, đồng thời chỉ số $MSV < AVE$.

Data và phân tích

Đặc tính mẫu khảo sát (N = 502) phản ánh cơ cấu nhân khẩu học đa dạng của người tiêu dùng hiện đại tại TP.HCM: Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế (phù hợp với vai trò quyết định mua sắm nội trợ), độ tuổi phân bổ từ 18 đến trên 55 tuổi, thu nhập cá nhân từ dưới 5 triệu đến trên 20 triệu VNĐ/tháng, phân bổ tại cả khu vực nội thành và ngoại thành, mua sắm tại đa dạng thương hiệu: Bách Hóa Xanh, Co.opmart, VinMart/VinMart+, Satrafoods, BigC, Lotte Mart.

Phần mềm thống kê SPSS 22.0 và AMOS 24.0 được sử dụng để chạy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling). Quy trình kiểm định độ vững (robustness checks) được thực hiện bằng kỹ thuật tái lấy mẫu Bootstrap phi tham số với kích thước N = 1.000 lặp lại, xác nhận khoảng tin cậy 95% của các trọng số hồi quy không chứa giá trị 0, chứng minh các ước lượng tham số hoàn toàn ổn định và đáng tin cậy.

Kiểm định phân tích đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis) được triển khai để so sánh mô hình bất biến từng phần (constrained model) và mô hình khả biến (unconstrained model) theo 4 biến phân nhóm: Thu nhập, Khu vực mua sắm, Độ tuổi và Trình độ học vấn thông qua kiểm định Chi-square khác biệt ($\Delta \chi^2$).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả phân tích SEM trên phần mềm AMOS 24.0 mang lại 5 phát hiện cốt lõi:

1. Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) là cấu trúc đa hướng bậc hai hợp thức: Cả 3 thành phần Tính rõ ràng (CLA), Tính nhất quán (CON), và Tính tin cậy (CRE) đều đóng góp có ý nghĩa vào RSQ ($p < 0.001$), trong đó tính tin cậy và tính nhất quán thể hiện trọng số đóng góp vượt trội.
2. RSQ tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ: Trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy RSQ là tiền đề trực tiếp quyết định niềm tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ ($p < 0.001$), đồng thời tác động trực tiếp tích cực đến Niềm tin an toàn rau (TSV) và Ý định mua lặp lại (RPI).
3. Xác nhận thực nghiệm cơ chế chuyển giao niềm tin (Trust Transfer): Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR) có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) ($\beta > 0, p < 0.001$). Điều này chỉ ra rằng người tiêu dùng dựa vào uy tín và sự cam kết của nhà phân phối để suy luận về độ an toàn sinh hóa của sản phẩm rau.
4. Vai trò trung gian một phần (Partial Mediation) của cấu trúc niềm tin kép: Cả TR và TSV đóng vai trò cầu nối trung gian chuyển hóa tác động từ chất lượng tín hiệu thành ý định mua lặp lại thực tế của người tiêu dùng.
5. Kết quả bất ngờ về tính bất biến nhân khẩu học: Khác với các giả định truyền thống về sự phân hóa hành vi theo thu nhập và học vấn (Haghiri, 2014; Yu et al., 2014), kiểm định phân tích đa nhóm trong luận án cho thấy giá trị $p > 0.05$ khi so sánh mô hình khả biến và bất biến theo thu nhập, khu vực mua sắm, độ tuổi và học vấn. Điều này chứng minh rằng một khi chất lượng tín hiệu đạt chuẩn và tạo dựng được niềm tin, cơ chế kích hoạt ý định tái mua vận hành đồng nhất trên mọi phân khúc khách hàng.

Implications đa chiều

• Về mặt lý thuyết: Bổ sung cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi; giải quyết xung đột lý thuyết giữa nghiên cứu của Wang et al. (2021) và Ngo et al. (2020a) bằng cách lượng hóa đường dẫn nhân quả hoàn chỉnh từ Tín hiệu $\rightarrow$ Niềm tin phân phối $\rightarrow$ Niềm tin sản phẩm $\rightarrow$ Ý định hành vi.
• Đổi mới phương pháp luận: Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo RSQ trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm với quy trình kiểm soát sai số chặt chẽ (biến nghịch đảo CRE3, Bootstrap N=1.000, SEM đa nhóm), tạo khung đo lường chuẩn hóa có thể tái tạo cho các nghiên cứu tương lai.
• Ứng dụng thực tiễn quản trị:
  1. Chiến lược tín hiệu nhất quán: Các chuỗi bán lẻ hiện đại (như Co.opmart, Bách Hóa Xanh, WinCommerce) phải đồng bộ hóa thông tin truy xuất nguồn gốc từ bao bì, mã QR, bảng thông tin quầy kệ đến hệ thống nhận diện thương hiệu và trang phục nhân viên.
  2. Nâng cao năng lực cam kết: Xây dựng quy trình kiểm soát dư lượng hóa chất định kỳ và công khai minh bạch kết quả kiểm nghiệm tại điểm bán nhằm củng cố Tính tin cậy (Credibility).
  3. Chính sách định giá và trách nhiệm xã hội: Duy trì chính sách giá ổn định đi kèm các chương trình trách nhiệm cộng đồng (CSR) để gia tăng vốn niềm tin thể chế.
• Khuyến nghị chính sách công: Cơ quan quản lý nhà nước (Ban Quản lý An toàn Thực phẩm, Sở Công Thương) cần chuẩn hóa tiêu chuẩn dán nhãn VietGAP/GlobalGAP tại kênh bán lẻ hiện đại, thiết lập cơ chế giám sát chéo nhằm bảo vệ tính toàn vẹn của hệ thống tín hiệu thị trường.

Limitations và Future Research

Luận án thừa nhận 4 giới hạn khoa học cụ thể:

1. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Dù đạt kích thước mẫu N = 502, phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên hạn chế một phần khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ dân cư nông thôn hoặc các tỉnh thành có hạ tầng bán lẻ khác biệt.
2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm duy nhất chưa phản ánh được sự biến thiên động của niềm tin và hành vi mua lặp lại qua thời gian dài.
3. Giới hạn phạm vi sản phẩm: Nghiên cứu chỉ tập trung vào mặt hàng rau an toàn; cơ chế truyền tín hiệu có thể có sự khác biệt đối với các nhóm thực phẩm tươi sống khác (như thịt, cá tươi sống) hoặc thực phẩm chế biến sẵn.
4. Đo lường ý định thay vì hành vi thực tế: Nghiên cứu dừng lại ở Ý định mua lặp lại (RPI) được báo cáo qua khảo sát thay vì trích xuất dữ liệu giao dịch mua hàng thực tế (scanner data/loyalty card data).

Chương trình nghiên cứu tiếp theo (Future Research Agenda):

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc (longitudinal study) hoặc nghiên cứu thực nghiệm (field experiment) để đo lường sự thay đổi của niềm tin khi có khủng hoảng an toàn thực phẩm xảy ra.
• Mở rộng mô hình sang các kênh bán lẻ trực tuyến (O2O, E-grocery apps) và tích hợp các yếu tố công nghệ mới như chuỗi khối (Blockchain traceability).
• So sánh xuyên quốc gia (cross-national comparative study) giữa các nước trong khu vực Đông Nam Á (như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia).

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật: Cung cấp khung đo lường chuẩn hóa về Chất lượng tín hiệu bán lẻ (RSQ) và Chuyển giao niềm tin, ước tính tạo lập nguồn trích dẫn quan trọng cho các nghiên cứu sinh và học giả trong lĩnh vực Marketing dịch vụ, Kinh doanh thương mại và Kinh tế nông nghiệp tại các thị trường mới nổi.
• Chuyển đổi ngành bán lẻ: Định hình lại tư duy quản trị chuỗi cung ứng thực phẩm từ "bán hàng đơn thuần" sang "quản trị hệ thống tín hiệu chất lượng", giúp các nhà bán lẻ hiện đại tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng (customer retention rate) và gia tăng giá trị trọn đời của khách hàng.
• Tác động chính sách và xã hội: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm vững chắc để các nhà hoạch định chính sách xây dựng khung khổ pháp lý về minh bạch thông tin nguồn gốc thực phẩm, góp phần thúc đẩy sản xuất nông nghiệp sạch bền vững và bảo vệ sức khỏe cộng đồng đô thị.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận mô hình tích hợp lý thuyết tiên tiến, kế thừa bộ thang đo đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt cao, cùng hướng dẫn phân tích SEM/Bootstrap chuyên sâu.
• Giám đốc điều hành & Quản lý chuỗi bán lẻ: Sở hữu cẩm nang chiến lược trong việc thiết kế điểm chạm tín hiệu (signal touchpoints), đồng bộ hóa nhận diện thương hiệu và giải quyết triệt để bài toán khủng hoảng niềm tin người tiêu dùng.
• Hợp tác xã và Doanh nghiệp sản xuất nông nghiệp: Hiểu rõ các tiêu chuẩn tín hiệu mà kênh bán lẻ hiện đại yêu cầu, từ đó chuẩn hóa quy trình canh tác VietGAP/hữu cơ và bao bì truy xuất nguồn gốc.
• Cơ quan quản lý an toàn thực phẩm: Có cơ sở dữ liệu thực tiễn để ban hành các quy chế kiểm soát chất lượng tín hiệu nhãn mác, nâng cao hiệu lực quản lý thị trường.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì?
   Trả lời: Luận án đã mở rộng Lý thuyết Tín hiệu (Spence, 1973; Erdem & Swait, 1998) sang ngành bán lẻ thực phẩm tươi sống bằng việc mô hình hóa thành công cấu trúc đa hướng bậc hai RSQ (gồm Rõ ràng, Nhất quán, Tin cậy), đồng thời chứng minh cơ chế Chuyển giao sự tin tưởng từ tổ chức phân phối (TR) sang thuộc tính an toàn của sản phẩm nông sản (TSV) trong cùng một mô hình cấu trúc tuyến tính hoàn chỉnh.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án so với các nghiên cứu trước?
   Trả lời: So với nghiên cứu của Beck & Kenning (2015) (chỉ dùng mẫu nhỏ N=142 và sản phẩm giả tưởng) hay Ngo et al. (2020a) (khảo sát niềm tin chuỗi chung chung và không chứng minh được mối liên hệ), luận án sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp chuẩn mực, mẫu thực tế N=502 người tiêu dùng tại điểm bán, kiểm soát biến bẫy nghịch đảo CRE3, kiểm định Bootstrap N=1.000 và phân tích đa nhóm bất biến cấu trúc trên AMOS 24.0.

3. Phát hiện nào gây bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm?
   Trả lời: Việc bác bỏ vai trò điều tiết của toàn bộ các biến nhân khẩu học (thu nhập, độ tuổi, học vấn, khu vực mua sắm). Kết quả này chỉ ra rằng nhận thức an toàn thực phẩm và phản ứng với tín hiệu chất lượng của người tiêu dùng đô thị mang tính phổ quát; chất lượng tín hiệu chuẩn mực sẽ thúc đẩy niềm tin và ý định mua lặp lại mà không bị giới hạn bởi rào cản thu nhập hay học vấn.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái tạo nghiên cứu (Replication Protocol) không?
   Trả lời: Có. Luận án cung cấp chi tiết toàn bộ dàn bài phỏng vấn định tính chuyên gia, danh mục biến quan sát của từng thang đo Likert (Phụ lục 03, 04), ma trận tương quan, bảng thống kê mô tả, hệ số tải nhân tố CFA/SEM và quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 22.0 và AMOS 24.0, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lập hoàn toàn quy trình.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tới được định hình ra sao?
   Trả lời: Lộ trình nghiên cứu tập trung vào 3 hướng phát triển: (1) Mô hình hóa tác động của công nghệ số (Blockchain, AI truy xuất nguồn gốc) vào chất lượng tín hiệu; (2) Đo lường sự phục hồi niềm tin (trust repair) của nhà bán lẻ sau các sự cố an toàn thực phẩm; (3) Nghiên cứu so sánh hành vi tiêu dùng xanh và nông sản hữu cơ tại các thị trường xuyên quốc gia thuộc khối ASEAN.

Kết luận

Công trình nghiên cứu của NCS Đinh Vũ Định dưới sự hướng dẫn của TS Bùi Thanh Tráng tại Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu học thuật và thực tiễn đề ra:

1. Xác lập và kiểm định thành công bản chất đa hướng bậc hai của khái niệm Chất lượng tín hiệu từ nhà bán lẻ (RSQ) trong lĩnh vực thực phẩm an toàn.
2. Chứng minh thực nghiệm mối liên hệ nhân quả trực tiếp giữa RSQ đến Sự tin tưởng vào nhà bán lẻ (TR), Sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn (TSV) và Ý định mua lặp lại (RPI).
3. Khẳng định sự tồn tại vững chắc của cơ chế chuyển giao sự tin tưởng từ nhà bán lẻ sang sự an toàn của sản phẩm nông nghiệp tại thị trường chuyển đổi.
4. Lượng hóa vai trò trung gian một phần của cấu trúc niềm tin kép (TR và TSV) trong việc chuyển hóa chất lượng tín hiệu thành hành vi tái mua thực tế.
5. Chứng minh tính ổn định cấu trúc của mô hình nghiên cứu qua phân tích Bootstrap N = 1.000 và phân tích đa nhóm kiểm định tính bất biến nhân khẩu học.
6. Cung cấp hệ thống giải pháp quản trị bán lẻ thực chứng và khuyến nghị chính sách đồng bộ nhằm chuẩn hóa thị trường nông sản sạch Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.

Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.

Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và 2 nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.

Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ.

Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021. Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh 3 nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).

Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh. Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng. Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,.

Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng. Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.

Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid-19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau - củ - quả phục vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ 4 vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021).

Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường.

Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (Wertheim-Heck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009).

Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những 5 chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại- kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội.