Chương 1 sẽ đề cập đến những nội dung chính sau- chỉ ra vấn đề nghiên cứu (bối cảnh lý thuyết, bối cảnh thực tiễn); xác định khe hổng nghiên cứu; trình bày mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu; và tóm tắt những đóng góp mới. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Bối cảnh thực tế 1. Thực tiễn kinh doanh rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại Ở Việt Nam, tình trạng mất an toàn thực phẩm diễn ra phức tạp và có chiều hướng gia tăng.
Năm 2018, Ban quản lý An toàn thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã phát hiện 11.032 cơ sở được kiểm tra (chiếm tỷ lệ 27,8%) có các sai phạm về an toàn thực phẩm (Duy Tính, 2019). Thực tế này đã tạo nên những quan ngại trong việc tiêu dùng thực phẩm của người dân, đặc biệt là đối với các thực phẩm thiết yếu hàng ngày như rau xanh. Sự quan ngại này là hợp lý bởi quy mô sản xuất rau tại Việt Nam chủ yếu là hộ gia đình nhỏ lẻ, được miễn đăng ký kinh doanh dù các sản phẩm đó vẫn được lưu thông trên thị trường (Phạm Vũ Hải và Đào Thế Anh, 2016). Nhiều vụ việc về các loại rau không đảm bảo an toàn, chứa các chất hóa học độc hại cho sức khỏe bị phát hiện (Trần Ngọc, 2016; Đông Hà và Quỳnh Giang, 2016) đã trở thành minh chứng củng cố thêm sự lo lắng về chất lượng rau của người tiêu dùng cũng như thể hiện những bất cập trong việc kiểm tra, kiểm soát chất lượng sản phẩm.
Những bất cập này vô tình trở thành bàn đạp nhen nhóm lên trào lưu tiêu dùng sản phẩm sạch tại các thành phố lớn và thúc đẩy xu hướng mua rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại bởi hi vọng mua được sản phẩm có chứng nhận chất lượng (Hoang và Nakayasu, 2016). Nói cách khác, mặt hàng rau an toàn tại các kênh bán lẻ hiện đại trở thành nhu cầu thiết yếu của người dân, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn: lá, quả, hạt, thân, củ, hoa, các loại nấm thực phẩm.) được sản xuất trong điều kiện quy định, có dư lượng hóa chất và 2 nhiễm vi sinh vật có hại trong mức cho phép, bảo đảm an toàn cho con người và môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2012). Kênh bán lẻ hiện đại (siêu thị, cửa hàng thực phẩm tiện lợi.) được xem là kênh phân phối chính thống của mặt hàng nông sản này.
Để đảm bảo an toàn thực phẩm, Chính phủ Việt Nam quy định tất cả sản phẩm nông sản được bán trong các kênh bán lẻ hiện đại phải đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, có nguồn gốc rõ ràng, an toàn cho sức khỏe người sử dụng, nếu không có bao bì đóng gói thì cần chọn lọc, ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm. Trên thực tế, các sản phẩm rau an toàn thường có chất lượng không đồng nhất, khó kiểm chứng, kiểm soát, chu kỳ sống ngắn, khiến người tiêu dùng khó đánh giá các tiêu chí an toàn nếu chỉ dựa vào hình dáng, kết cấu sản phẩm (Chen, 2008), buộc họ phải tham khảo các tín hiệu từ nhà bán lẻ để kỳ vọng về chất lượng. Bởi những thông tin được cung cấp trên bao bì hoặc danh tiếng của cửa hàng, được xem như là tín hiệu đảm bảo về chất lượng thực phẩm (Grunert, 2005; Moser và cộng sự, 2011). Ở chiều ngược lại, nhiều vụ việc về các mặt hàng rau an toàn bán tại các kênh bán lẻ hiện đại không đảm bảo chất lượng bị phát hiện (Chu Khôi, 2015; Thiên Thư, 2016) đã dấy lên sự nghi ngờ về chất lượng thực tế của sản phẩm, đồng thời khiến người tiêu dùng khó tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và mất niềm tin vào nhà bán lẻ.
Điều này ảnh hưởng rất lớn đến dự định hành vi tiêu dùng của họ trong tương lai. Do đó, để gia tăng hiệu quả kinh doanh nói chung và sản lượng rau an toàn được bán ra nói riêng, các kênh bán lẻ hiện đại cần có chiến lược phù hợp để gây dựng sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn cũng như sự tin tưởng đối với nhà bán lẻ. Bởi nhận được sự tin tưởng là điều kiện cần thiết và tiên quyết tạo nên thành công cho tổ chức (Kim và cộng sự, 2008) và đây là nhân tố có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại của khách hàng (Wang và cộng sự, 2014; Spaid và cộng sự, 2019; Javed và Wu, 2019; Ladwein và Romero, 2021; De Toni, 2018; Lam và cộng sự, 2016; Suhartanto và cộng sự, 2021. Mà ý định mua lặp lại được biết đến với vai trò then chốt trong dự đoán hành vi mua lặp lại, là tiền đề quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và gia tăng hiệu quả kinh doanh của doanh 3 nghiệp (Gupta và Zeithaml, 2006; Wang và Hsiao, 2012).
Nắm bắt được tâm lý này, các nhà bán lẻ có xu hướng sử dụng các tín hiệu truyền tải thông tin thể hiện các khía cạnh chất lượng của sản phẩm để gia tăng sự tin tưởng và ý định mua lặp lại của khách hàng. Tại Việt Nam, một vài thương hiệu bán lẻ có kinh doanh rau an toàn nổi tiếng có thể kể đến là Co.op Food, Lotte Mart, VinMart, Bách Hóa Xanh. Những tín hiệu thường được các nhà bán lẻ này sử dụng để thể hiện chất lượng sản phẩm như cách trưng bày, không gian cửa hàng, thông điệp quảng cáo, giá bán, thông tin trên nhãn dán, các hoạt động vì cộng đồng. Thông thường, cách sử dụng gam màu của các thương hiệu thường tạo nên một tổng thể thống nhất từ trang phục nhân viên, trang thiết bị, biển hiệu,.
Điển hình như VinMart với phông nền nhận diện là màu đỏ, Bách Hóa Xanh được biết đến với màu xanh lá cây chủ đạo. Việc sử dụng các thông điệp, slogan quảng bá thường tập trung thể hiện được những khía cạnh chất lượng sản phẩm như sản phẩm cao cấp đạt tiêu chuẩn Châu Âu, không sử dụng giống biến đổi gen, rau củ tươi xanh, đảm bảo tiêu chuẩn VietGap, xuất xứ rõ ràng. Một số slogan đã trở thành yếu tố nhận diện thương hiệu của nhà bán lẻ như slogan an toàn, tiện lợi, tươi ngon gắn liền với thương hiệu Co.op Food, slogan an tâm mua sắm mỗi ngày liên tưởng đến thương hiệu VinMart. Các nhà bán lẻ thường chú trọng cách trưng bày, đóng gói sản phẩm cùng sự sạch sẽ tại cửa hàng nhằm tạo nên không gian mua sắm thoải mái và trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng.
Giá cao cũng được xem là tín hiệu điển hình thể hiện chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc thực hiện những hoạt động chia sẻ với cộng đồng ngày càng được các doanh nghiệp lưu tâm. Năm 2020 và năm 2021, thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã phải trải qua trận đại dịch Covid-19 mang tính lịch sử với những thiệt hại nặng nề về tính mạng con người, sự phát triển kinh tế và xã hội. Để đồng hành cùng cộng đồng, các thương hiệu nhà bán lẻ đã có những động thái khác nhau như thực hiện những chính sách hỗ trợ tiêu thụ các sản phẩm nông sản sạch của Co.op Food; ủng hộ một tấn rau - củ - quả phục vụ người dân của siêu thị Lotte Mart hay tiến hành chương trình VinMart tiếp sức tuyến đầu chống dịch với tổng giá trị ước tính khoảng 16 tỷ đồng nhằm ủng hộ 4 vật tư y tế và nhu yếu phẩm đến lực lượng tuyến đầu chống dịch tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của chuỗi siêu thị VinMart (Lê Trần Long, 2021).
Như vậy, lựa chọn các tín hiệu phù hợp được xem là bước quan trọng trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tín hiệu được truyền tải trong môi trường luôn biến đổi với thông tin không hoàn hảo, tín hiệu có thể bị làm giả nhằm đánh lừa người tiêu dùng thông qua việc truyền tải nội dung sai sự thật (Heil, 1988) đã tạo nên những khó khăn trong quá trình tìm hiểu và diễn giải tín hiệu của người tiêu dùng. Việt Nam là đất nước có nền kinh tế mới chuyển đổi, các quy định, chính sách chưa thực sự hoàn thiện và đang dần được củng cố. Đây là thị trường đầu tư tiềm năng cho những doanh nghiệp biết nắm bắt thời cơ, xu hướng và khe hổng của thị trường.
Song song với đó là những bất cập về quản lý và kiểm soát thông tin dẫn đến tình trạng thông tin chưa đảm bảo tính minh bạch và kịp thời, đã tạo nên sự bất cân xứng thông tin rõ nét trong thị trường. Đồng thời, phần lớn người tiêu dùng Việt vẫn giữ thói quen mua nông sản tươi sống tại các chợ truyền thống bởi sự tiện lợi của chúng (Wertheim-Heck và cộng sự, 2014), cho nên hệ thống chợ chính thống và chợ tạm trải dài, chiếm ưu thế trong phân phối sản phẩm trở thành thách thức lớn của các nhà bán lẻ hiện đại. Cùng với sự đa dạng về các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng đã trở thành những rào cản vô hình giảm thiểu hiệu quả của việc truyền tín hiệu. Hướng đến khắc phục những trở ngại trên, các nhà bán lẻ cần bảo đảm chất lượng của tín hiệu (gọi tắt là chất lượng tín hiệu- signal quality), bởi nó giúp giảm rủi ro cảm nhận (Erdem và Swait, 1998), gia tăng chất lượng cảm nhận và là nhân tố then chốt để quá trình truyền tin đạt hiệu quả cao (Nguyen, 2009).
Như vậy, để có chiến lược phù hợp đối với các sản phẩm rau an toàn, các kiến thức về mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu, sự tin tưởng vào nhà bán lẻ, sự tin tưởng vào sự an toàn của rau an toàn và ý định mua lặp lại sản phẩm của khách hàng là cần thiết và hữu dụng đối với các nhà bán lẻ. Bên cạnh đó, việc xem xét có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học cần được lưu tâm bởi những 5 chính sách phù hợp cho từng đối tượng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Tiềm năng phát triển kinh doanh rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh Thị trường bán lẻ hiện đại- kênh phân phối chính thống của mặt hàng rau an toàn được xem là thị trường tiềm năng tại Việt Nam (Đỗ Nga, 2020). Số lượng các nhà bán lẻ hiện đại tăng nhanh chóng qua các năm, cung cấp sản phẩm đa dạng đến khách hàng, góp phần thúc đẩy xu hướng mua hàng phù hợp với sự phát triển của xã hội.