I. Tổng quan về sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh
Chương này đặt nền móng cho nghiên cứu bằng cách giới thiệu bối cảnh, lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của việc nghiên cứu sản phẩm xanh đối với tiêu dùng và phát triển bền vững. Sự phát triển kinh tế - xã hội cùng với gia tăng dân số tạo sức ép lên tiêu dùng và môi trường, nguồn tài nguyên thiên nhiên. Sản phẩm xanh được đánh giá là một trong những giải pháp cải thiện môi trường sống và là nền tảng hướng đến tiêu dùng bền vững.
Tại Việt Nam, mặc dù xu hướng tiêu dùng xanh còn chậm so với thế giới, nhưng một số doanh nghiệp đã bắt đầu "đổi mới tư duy", hướng tới việc tiếp cận người tiêu dùng với sản phẩm xanh. Các chiến dịch như "Tiêu dùng xanh" được tổ chức, Saigon Co.op thực hiện nhiều chính sách hỗ trợ, kích cầu người tiêu dùng thực hiện tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm xanh còn hạn chế do nhiều nguyên nhân: thiếu hệ thống chính sách, quy định, cơ sở hạ tầng, nhận thức của người tiêu dùng còn thấp, doanh nghiệp còn hạn chế năng lực, v.v.
Đặc biệt tại TP.HCM, mặc dù có nhiều thuận lợi về kinh tế và mức sống, thị trường sản phẩm xanh vẫn chưa thực sự sôi động. Do đó, nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM bằng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính.
II. Lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
Chương này trình bày cơ sở lý luận cho nghiên cứu, bao gồm: (1) Sản phẩm xanh và tiêu dùng sản phẩm xanh: Khái niệm, ý nghĩa và thực trạng tại Việt Nam. (2) Lý thuyết về ý định mua và hành vi tiêu dùng: Trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) và Thuyết Hành vi Hoạch định (TPB), làm nền tảng cho mô hình nghiên cứu. (3) Phát triển giả thuyết: Dựa trên các lý thuyết, các giả thuyết được xây dựng để kiểm chứng mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), bao gồm ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình được bổ sung thêm yếu tố "mối quan tâm đến môi trường" và "các yếu tố nhân khẩu học", được giả định là tác động vào ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Các giả thuyết được đề xuất bao gồm mối quan hệ giữa mối quan tâm môi trường, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, hiệu quả nhận thức và ý định mua sản phẩm xanh.
III. Thiết kế nghiên cứu
Chương này tập trung vào phương pháp luận nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 16 người tiêu dùng nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật khảo sát ý kiến người tiêu dùng trực tiếp.
Các công cụ phân tích được sử dụng bao gồm: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết của mô hình. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến ý định mua và hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và đánh giá mô hình nghiên cứu. Kết quả cho thấy các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đạt được độ tin cậy và giá trị. Mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực trạng. Năm giả thuyết được kiểm chứng đều cho thấy có mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu: mối quan tâm môi trường, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, hiệu quả nhận thức tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm xanh, trong đó thái độ có tác động mạnh nhất.
Nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn khác nhau. Dựa trên các kết quả, tác giả đề xuất các kiến nghị và giải pháp cho nhà quản trị doanh nghiệp, cơ quan quản lý, các nhà giáo dục nhằm gia tăng tiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM, góp phần vào mục tiêu chung về tăng trưởng xanh của quốc gia.
