Luận án tiến sĩ nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng việt nam

Luận án tiến sĩ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam.

• Tác giả: Hoàng Thị Bảo Thoa
• Người hướng dẫn: PGS. Vũ Anh Dũng
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Và Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Của Người Việt Nam
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 1.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.1.1. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
• 1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 1.2.1. Tổng quan các nghiên cứu về nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2.2. Tổng quan các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2.3. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 1.2.4. Tổng quan kinh nghiệm tiêu dùng xanh trên thế giới
• 1.2.4.1. Các nước thuộc liên minh Châu Âu (EU)
• 1.3. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.3.1. Mô hình khái niệm về hành vi người tiêu dùng
• 1.3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm tới môi trường
• 1.4. Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam
• 1.5. Khoảng trống và hướng nghiên cứu
• 1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Qui trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.1. Dữ liệu thứ cấp
• 2.2.2. Dữ liệu sơ cấp
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp so sánh
• 2.3.2. Phương pháp phân tích thống kê, đánh giá tác động
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
• 3.1. Đặc điểm thị trường người tiêu dùng Việt Nam
• 3.2. Thực trạng tiêu dùng xanh ở Việt Nam từ kết quả phân tích tài liệu thứ cấp
• 3.3. Kết quả phân tích điều tra
• 3.3.1. Tỷ lệ phản hồi và thông tin cơ bản của người được điều tra
• 3.3.2. Tỷ lệ người tiêu dùng Việt Nam biết đến tiêu dùng xanh
• 3.3.3. Thực trạng tiêu dùng xanh tại Việt Nam theo kết quả điều tra
• 3.3.4. Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo
• 3.3.5. Phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 3.3.6. Kiểm định tác động của các nhân tố tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh
• 3.3.7. Ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề của ý định tiêu dùng xanh và các biến kiểm soát
• 4. CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 4.1.1. Tổng kết kinh nghiệm quốc tế về tiêu dùng xanh và hàm ý đối với Việt Nam
• 4.1.2. Bàn luận các kết quả điều tra
• 4.2. Các đề xuất và kiến nghị
• 4.2.1. Các đề xuất và kiến nghị đối với doanh nghiệp
• 4.2.2. Các đề xuất và kiến nghị đối với các cơ quan nhà nước
• 4.2.3. Các đề xuất kiến nghị đối với người tiêu dùng
• 4.3. Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo
• KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh

Ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố khác nhau. Đầu tiên, nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường như ô nhiễm, biến đổi khí hậu thường có xu hướng có ý định tiêu dùng xanh mạnh mẽ hơn. Thứ hai, thái độ cá nhân cũng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Những người có thái độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường thường có ý định tiêu dùng xanh cao hơn. Cuối cùng, chính sách bảo vệ môi trường từ chính phủ cũng có tác động lớn đến ý định tiêu dùng xanh. Các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh sẽ tạo ra động lực cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.

1.1. Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh. Người tiêu dùng có nhận thức rõ ràng về các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, nước và đất sẽ có xu hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm xanh. Nghiên cứu cho thấy rằng khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động tiêu cực của sản phẩm không thân thiện với môi trường, họ sẽ có ý định tiêu dùng xanh cao hơn. Điều này cho thấy rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường thông qua giáo dục và truyền thông là rất cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng xanh.

1.2. Thái độ cá nhân

Thái độ cá nhân cũng là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh. Những người có thái độ tích cực đối với việc bảo vệ môi trường thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm xanh hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ tích cực không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn đến hành vi tiêu dùng thực tế. Khi người tiêu dùng cảm thấy rằng việc tiêu dùng xanh là một hành động có ý nghĩa và có lợi cho môi trường, họ sẽ có động lực hơn để thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Do đó, việc xây dựng và củng cố thái độ tích cực đối với môi trường là rất quan trọng.

II. Hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam

Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam đang dần được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Một trong những vấn đề chính là khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Mặc dù nhiều người tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh, nhưng hành vi thực tế lại không tương xứng. Điều này có thể do nhiều yếu tố như giá cả sản phẩm xanh cao hơn, thiếu thông tin về sản phẩm, hoặc thói quen tiêu dùng lâu năm. Để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cần có sự hỗ trợ từ các bên liên quan như doanh nghiệp và chính phủ.

2.1. Khoảng cách giữa ý định và hành vi

Khoảng cách giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là một vấn đề đáng lưu ý. Nhiều người tiêu dùng có ý định tiêu dùng xanh nhưng không thực hiện hành động này do nhiều lý do khác nhau. Một trong những lý do chính là giá cả của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường. Điều này khiến cho nhiều người tiêu dùng phải cân nhắc giữa lợi ích môi trường và chi phí. Ngoài ra, thói quen tiêu dùng cũng là một yếu tố cản trở. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm mà họ đã quen thuộc, dẫn đến việc không thử nghiệm các sản phẩm xanh mới.

2.2. Thói quen tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Nhiều người tiêu dùng Việt Nam vẫn giữ thói quen tiêu dùng truyền thống, dẫn đến việc họ không dễ dàng chuyển sang tiêu dùng xanh. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng cần thời gian và sự nỗ lực từ cả người tiêu dùng và các bên liên quan. Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích của sản phẩm xanh, đồng thời tạo ra các sản phẩm xanh với giá cả hợp lý để khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thói quen tiêu dùng của mình.

III. Chính sách và tác động môi trường

Chính sách bảo vệ môi trường từ chính phủ có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng xanh. Các chính sách này không chỉ tạo ra khung pháp lý cho việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xanh mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường. Chính phủ cần có các chương trình khuyến khích tiêu dùng xanh, như giảm thuế cho sản phẩm xanh hoặc tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh. Sự hỗ trợ từ chính phủ sẽ tạo ra động lực cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.

3.1. Chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh

Chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh là một trong những yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh. Chính phủ có thể áp dụng các biện pháp như giảm thuế cho sản phẩm xanh, hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường. Những chính sách này không chỉ giúp giảm chi phí cho người tiêu dùng mà còn tạo ra động lực cho các doanh nghiệp đầu tư vào sản xuất sản phẩm xanh. Việc thực hiện các chính sách này sẽ góp phần nâng cao nhận thức về tiêu dùng xanh trong cộng đồng.

3.2. Tác động của chính sách đến hành vi tiêu dùng

Tác động của chính sách bảo vệ môi trường đến hành vi tiêu dùng xanh là rất rõ ràng. Khi chính phủ thực hiện các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh, người tiêu dùng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng các chính sách này không chỉ giúp tăng cường ý định tiêu dùng xanh mà còn thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực tế. Do đó, việc xây dựng và thực hiện các chính sách bảo vệ môi trường hiệu quả là rất cần thiết để thúc đẩy tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Bối cảnh suy thoái môi trường toàn cầu cùng các biến cố sinh thái nghiêm trọng tại Việt Nam giai đoạn 2012–2016 (như ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm và sự cố môi trường biển Vũng Áng) đã đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc chuyển dịch mô hình phát triển sang kinh tế xanh và tiêu dùng bền vững. Nhằm hiện thực hóa Chiến lược Quốc gia về Tăng trưởng Xanh ban hành năm 2012, việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân đóng vai trò hạt nhân. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất nằm ở hiện tượng "sự không thống nhất theo nghĩa đen" (literal inconsistency) giữa nhận thức và hành động: người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm sâu sắc tới môi trường và có ý định mua sản phẩm xanh nhưng tỷ lệ chuyển hóa thành hành vi mua sắm thực tế lại rất khiêm tốn.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) cốt lõi được xác định: Phần lớn các công trình kinh điển dựa trên Thuyết Hành động Hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) thường mặc định ý định hành vi (behavioral intention) là tiền đề trực tiếp, đơn tuyến quyết định hành vi thực tế (actual behavior), hoặc gộp chung hai khái niệm này làm một. Các nghiên cứu quốc tế (Young et al., 2010; Zhu et al., 2012) và trong nước (Vũ Anh Dũng et al., 2012) chỉ ra rằng tồn tại một khoảng cách lớn (green gap) giữa ý định và hành vi nhưng chưa làm rõ cơ chế tác động của các biến điều tiết (moderating variables) trong bối cảnh thị trường mới nổi tại Việt Nam.

Luận án giải quyết hệ thống 5 câu hỏi nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết trọng tâm:

1. Ý định tiêu dùng xanh tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế của người tiêu dùng Việt Nam?
2. Thực trạng nhận thức, ý định và hành vi tiêu dùng xanh tại các đô thị trọng điểm diễn ra như thế nào?
3. Những nhân tố nào đóng vai trò điều tiết (thúc đẩy hoặc cản trở) mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh?
4. Mức độ tác động điều tiết của Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) và Sự sẵn có của sản phẩm xanh (Product Availability) mạnh hay yếu?
5. Doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước cần áp dụng các chính sách và giải pháp marketing nào để chuyển hóa hiệu quả ý định thành hành vi mua xanh thực tế?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu bao gồm:

• $H_1$: Ý định tiêu dùng xanh có tác động thuận chiều tới hành vi tiêu dùng xanh thực tế.
• $H_2$: Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) điều tiết tích cực mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
• $H_3$: Sự sẵn có của sản phẩm xanh điều tiết tích cực mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
• $H_4$: Sự nhạy cảm về giá điều tiết tiêu cực mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
• $H_5$: Các biến nhân khẩu học (giới tính, thu nhập, học vấn) tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong cơ chế chuyển hóa từ ý định sang hành vi.

Khung lý thuyết tích hợp của luận án xây dựng trên nền tảng TPB (Ajzen, 1991, 2005), kết hợp Thuyết Đạo đức Marketing Tổng quát (Hunt & Vitell, 1986), Thuyết Mức độ Liên quan (Zaichkowsky, 1985) và Khung phân tích nhân tố nội tại – ngoại cảnh của Rylander & Allen (2001). Đóng góp đột phá của công trình là lượng hóa thực nghiệm vai trò của các biến điều tiết trên mẫu khảo sát thực tế gồm $N = 468$ người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong khung thời gian điều tra thực địa từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016, cung cấp luận cứ khoa học vững chắc cho việc thu hẹp "khoảng cách xanh" tại các thị trường đang phát triển.

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế ghi nhận sự phân nhánh rõ rệt trong các dòng nghiên cứu về hành vi tiêu dùng bền vững:

1. Dòng nghiên cứu tiền đề nhận thức và tâm lý học xã hội: Tiếp cận qua lăng kính TRA (Ajzen & Fishbein, 1980) và TPB (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả như Chan (2001), Beckford et al. (2010), và Kumar (2012) khẳng định thái độ đối với môi trường (attitude), chuẩn mực chủ quan (subjective norm) và kiểm soát hành vi nhận thức (perceived behavioral control) giải thích trực tiếp ý định tiêu dùng xanh, từ đó dẫn dắt hành vi.
2. Dòng nghiên cứu rào cản cấu trúc và kinh tế học hành vi: Các học giả như Lynn & Oldenquist (1986), Osterhus (1997), Kavilanz (2008), và Gadenne et al. (2011) chứng minh rằng chi phí tìm kiếm, sự bất cân xứng thông tin và rào cản giá cả ngăn trở quyết định mua hàng xanh.
3. Dòng nghiên cứu về biến điều tiết và yếu tố bối cảnh: Khởi xướng từ các quan sát mâu thuẫn thực nghiệm (LaPiere, 1934; Campbell, 1963), các tác giả hiện đại (Rylander & Allen, 2001; Vermeir & Verbeke, 2006; Young et al., 2010; Zhu et al., 2012) chỉ ra rằng có tới 30% người tiêu dùng quan tâm tới môi trường nhưng không chuyển hóa thành hành động do thiếu sản phẩm hoặc thiếu sự tiện lợi khi mua sắm.

Tranh luận học thuật tồn tại hai luồng quan điểm đối lập: Một bên (Ajzen, 1991; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988) cho rằng tương quan giữa ý định và hành vi có độ tin cậy rất cao và mang tính tất định; bên đối lập (Venkatesh et al., 2003; Ajzen & Fishbein, 2005) lập luận rằng mối tương quan này biến thiên mạnh từ mức thấp đến trung bình do bị can thiệp bởi các yếu tố tình huống và mức độ kiểm soát hành vi thực tế.

Luận án định vị chính xác tại điểm giao thoa của cuộc tranh luận này: Đi sâu giải mã cơ chế trung gian/điều tiết (moderation mechanism) thay vì chỉ khảo sát các nhân tố tác động trực tiếp đơn thuần. So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình:

• So với nghiên cứu của Qinghua Zhu, Ying Li, Yong Geng, & YuQi (2012) tại Trung Quốc về tiêu dùng thực phẩm xanh vốn chỉ ra yếu tố thuận tiện điều tiết mối quan hệ ý định - hành vi với hệ số $\beta = 0.05$ và giá trị kiểm định $F = 4.05$, luận án mở rộng kiểm định đồng thời cả yếu tố nhận thức nội tại (PCE) và yếu tố hạ tầng phân phối ngoại cảnh (sự sẵn có) trong môi trường bán lẻ đặc thù của Việt Nam.
• So với nghiên cứu của Hui-hui Zhao et al. (2012) tại Thanh Đảo (Trung Quốc) vốn đề xuất mô hình Rylander & Allen nhưng chưa kiểm định định lượng tác động điều tiết đa biến, luận án của Hoàng Thị Bảo Thoa đã vận dụng mô hình hồi quy tuyến tính phân cấp để đo lường chính xác tương tác nhân (interaction terms).
• So với các nghiên cứu của Athanasios Krystallis & George Chryssohoidis (Hy Lạp) và Vermeir & Verbeke (2006, Bỉ), công trình bổ sung bằng chứng thực nghiệm tại một nền kinh tế chuyển đổi có sự hiện diện mạnh mẽ của thị trường truyền thống song hành cùng bán lẻ hiện đại.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án mở rộng Thuyết Hành vi Có kế hoạch (Ajzen, 1991, 2005) bằng cách phá vỡ giả định tuyến tính cứng nhắc giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu tích hợp cấu trúc Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (Perceived Consumer Effectiveness - PCE, kế thừa từ Kinnear, Taylor & Ahmed, 1974; Roberts, 1996; Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991) và Khung nhân tố tình huống (Rylander & Allen, 2001) vào vị trí biến điều tiết then chốt.

Mô hình lý thuyết chứng minh rằng ý định không tự động chuyển hóa thành hành vi nếu thiếu hai điều kiện biên quan trọng:

1. Cá nhân phải tin tưởng rằng hành vi mua sắm vi mô của mình tạo ra tác động tích cực thực sự tới việc cải thiện môi trường tổng thể (PCE cao).
2. Môi trường thị trường phải cung cấp mức độ sẵn có của sản phẩm đủ cao để giảm thiểu chi phí tìm kiếm (search costs) và nỗ lực hành vi (behavioral efforts).

Mô hình lý thuyết thiết lập các mệnh đề khoa học:

• Mệnh đề 1: Mức độ chuyển đổi từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh tỷ lệ thuận với cường độ nhận thức về tính hiệu quả (PCE) của cá nhân.
• Mệnh đề 2: Sự sẵn có của sản phẩm xanh tại các điểm bán đóng vai trò là chất xúc tác ngoại cảnh, khuếch đại tác động tích cực của ý định lên hành vi.
• Mệnh đề 3: Sự gia tăng của độ nhạy cảm về giá làm suy giảm lực kéo từ ý định sang hành động mua thực tế.

       [Nhận thức về tính hiệu quả (PCE)]
                      │ (Điều tiết tích cực - H2)
                      ▼
[Ý định tiêu dùng xanh] ─────────────► [Hành vi tiêu dùng xanh]
                      ▲         (H1)
                      │ (Điều tiết tích cực - H3)
       [Sự sẵn có của sản phẩm xanh]

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án dung hợp đa chiều 4 khung lý thuyết nền tảng: TPB (Ajzen, 1991), Lý thuyết Tổng quát về Đạo đức Marketing (Hunt & Vitell, 1986), Lý thuyết Mức độ Liên quan (Zaichkowsky, 1985), và Lý thuyết Nhận thức Xã hội (Bandura, 1997).

Các khái niệm then chốt trong mô hình được chuẩn hóa:

• Hành vi tiêu dùng xanh: Tổ hợp các hành động có chủ đích bao gồm chọn mua sản phẩm sinh thái/thân thiện môi trường và tối đa hóa hiệu quả sử dụng (tiết kiệm tài nguyên, tái sử dụng, tái chế, xử lý chất thải an toàn).
• Nhận thức về tính hiệu quả (PCE): Niềm tin đánh giá của cá nhân rằng nỗ lực tiêu dùng của chính mình có thể tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa đối với bài toán bảo vệ môi trường.
• Sự sẵn có của sản phẩm: Mức độ hiện diện vật lý, mức độ bao phủ kênh phân phối và sự thuận tiện trong tiếp cận hàng hóa có dán nhãn xanh.

Điều kiện biên (boundary conditions) của mô hình được xác định rõ: Khung phân tích vận hành tối ưu trong bối cảnh các đô thị chuyển đổi, nơi người tiêu dùng đã hình thành nhận thức ban đầu về nhãn sinh thái nhưng hạ tầng bán lẻ xanh đang trong giai đoạn thiết lập.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được định vị theo triết lý thực chứng (positivism) với lập trường nhận thức luận khách quan (epistemological objectivity), áp dụng phương pháp suy diễn logic (deductive approach) từ hệ thống lý thuyết chuẩn tắc đến kiểm định giả thuyết thực nghiệm. Thiết kế nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp (kinh nghiệm thể chế quốc tế từ Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, EU) với phân tích định lượng dữ liệu sơ cấp quy mô lớn.

Thiết kế đa cấp (multi-level perspective) tiếp cận hành vi người tiêu dùng từ cấp độ cá nhân (thái độ, chuẩn mực chủ quan, PCE, độ nhạy cảm giá) tương tác với cấp độ bối cảnh thị trường (hệ thống phân phối, sự sẵn có của hàng hóa, chính sách dán nhãn sinh thái). Mẫu nghiên cứu chính thức gồm $N = 468$ quan sát hợp lệ từ người tiêu dùng trưởng thành sinh sống tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh – hai trung tâm kinh tế có sức mua sản phẩm xanh cao nhất cả nước.

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình nghiên cứu triển khai qua hai giai đoạn chuẩn hóa:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Thử nghiệm thang đo với mẫu nhỏ thông qua phiếu điều tra sơ bộ nhằm hiệu chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc biến quan sát phù hợp với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
2. Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi cấu trúc chuẩn hóa sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Tiêu chí chọn mẫu phân tầng kết hợp thuận tiện, đảm bảo tính đại diện về nhân khẩu học: phân bổ theo cơ cấu giới tính (nam, nữ), các nhóm độ tuổi trưởng thành (18–45 tuổi chiếm ưu thế), trình độ học vấn và các phân khúc thu nhập khác nhau. Tính giá trị nội dung (content validity) được củng cố thông qua việc kế thừa các thang đo đã kiểm chứng quốc tế; tính giá trị khái niệm (construct validity) và độ tin cậy thang đo (scale reliability) được kiểm tra nghiêm ngặt qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Data và phân tích

Quy trình phân tích dữ liệu thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS:

• Kiểm tra sự phù hợp của dữ liệu thông qua chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin ($KMO$) và kiểm định độ cầu Bartlett ($Bartlett's\ Test\ of\ Sphericity$) đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($p < 0.001$), khẳng định cấu trúc ma trận tương quan phù hợp cho phân tích nhân tố.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho toàn bộ các thang đo: Hành vi tiêu dùng xanh, Nhận thức về tính hiệu quả, Sự nhạy cảm về giá, Sự sẵn có của sản phẩm, Quan tâm tới môi trường, Thái độ và Chuẩn mực chủ quan đều đạt ngưỡng cho phép ($\alpha > 0.70$), các hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) đều vượt ngưỡng $0.30$.
• Phân tích tương quan song biến (Pearson correlation) và tương quan phi tham số Spearman ($Spearman's\ rho$) để nhận diện liên kết tuyến tính giữa ý định và hành vi.
• Mô hình hồi quy tuyến tính bội và hồi quy phân cấp kiểm định tác động điều tiết của các biến tương tác bội số ($Intention \times Availability$, $Intention \times PCE$, $Intention \times Price\ Sensitivity$).
• Kiểm tra tính vững (robustness checks) qua kiểm định đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2$), phân tích phương sai sai số thay đổi và kiểm định khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học độc lập (Independent Samples T-Test và ANOVA).

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Luận án cung cấp hệ thống bằng chứng thực nghiệm giá trị cao:

1. Xác nhận thực nghiệm về tương quan ý định – hành vi: Phân tích tương quan Spearman ($Spearman's\ rho$) và Pearson xác nhận ý định tiêu dùng xanh có mối quan hệ đồng biến có ý nghĩa thống kê với hành vi tiêu dùng xanh thực tế ($p < 0.01$). Tuy nhiên, mức độ giải thích không đạt trạng thái tuyệt đối, chứng minh "khoảng cách xanh" là thực tế khách quan tại Việt Nam.
2. Vai trò điều tiết vượt trội của Sự sẵn có của sản phẩm: Kết quả hồi quy tuyến tính bội chứng minh Sự sẵn có của sản phẩm xanh là biến điều tiết ngoại cảnh mạnh nhất. Khi mức độ bao phủ và sự tiện lợi tiếp cận điểm bán tăng lên, tác động thúc đẩy của ý định tới hành vi mua sắm thực tế tăng trưởng rõ rệt ($p < 0.05$).
3. Tác động khuếch đại của Nhận thức về tính hiệu quả (PCE): PCE không chỉ tác động trực tiếp mà còn đóng vai trò biến điều tiết nội tại làm mạnh thêm mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Người tiêu dùng có niềm tin vững chắc vào hiệu quả môi trường của hành vi cá nhân sẽ có xác suất chuyển hóa ý định thành hành động mua sắm cao hơn hẳn nhóm thiếu niềm tin.
4. Rào cản từ Độ nhạy cảm về giá và Bất cân xứng thông tin: Sự nhạy cảm về giá đóng vai trò là rào cản làm suy giảm biên độ tác động của ý định đến hành vi. Đồng thời, việc thiếu minh bạch trong hệ thống nhãn sinh thái tại Việt Nam khiến người tiêu dùng nghi ngờ về tính xác thực của sản phẩm xanh.
5. Phân hóa nhân khẩu học rõ nét: Phân tích mô tả và so sánh nhóm cho thấy phụ nữ và những người có mức thu nhập cao thể hiện điểm trung bình ý định và hành vi tiêu dùng xanh vượt trội so với nam giới và nhóm thu nhập thấp, phù hợp với nhận định của Viện Quốc tế về Phát triển Bền vững (IISD, 2013).

┌────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                        TỔNG HỢP CÁC PHÁT HIỆN                          │
├──────────────────────────────┬──────────────────┬──────────────────────┤
│ Mối quan hệ kiểm định        │ Ý nghĩa thống kê │ Kết luận thực nghiệm │
├──────────────────────────────┼──────────────────┼──────────────────────┤
│ Ý định ──► Hành vi TDX       │ p < 0.01         │ Tác động thuận chiều │
│ PCE điều tiết                │ p < 0.05         │ Thúc đẩy chuyển hóa  │
│ Sự sẵn có điều tiết          │ p < 0.05         │ Thu hẹp khoảng cách  │
│ Nhạy cảm giá điều tiết       │ p < 0.05         │ Rào cản tiêu cực     │
│ Giới tính & Thu nhập         │ p < 0.01         │ Phân hóa rõ rệt      │
└──────────────────────────────┴──────────────────┴──────────────────────┘

Implications đa chiều

Về mặt học thuật và lý thuyết: Luận án giải quyết triệt để vấn đề "nói và làm không đi đôi với nhau" trong tiêu dùng bền vững bằng cách bổ sung cơ chế điều tiết đa nhân tố vào mô hình TPB kinh điển, cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực cho các nghiên cứu hành vi tại các nền kinh tế đang phát triển.

Về mặt quản trị doanh nghiệp:

• Doanh nghiệp không nên chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông khơi gợi ý định đơn thuần mà phải tối ưu hóa hạ tầng phân phối: mở rộng mạng lưới bán lẻ, tăng cường sự hiện diện tại các chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi và tối ưu hóa trưng bày hàng hóa đạt nhãn xanh.
• Minh bạch hóa thông tin sản phẩm và chứng minh định lượng lợi ích môi trường nhằm củng cố PCE của khách hàng, loại bỏ tâm lý e ngại bị lừa dối (greenwashing).
• Thiết lập chiến lược định giá linh hoạt, giảm thiểu chi phí tiếp cận ban đầu cho người tiêu dùng nhạy cảm về giá.

Về mặt chính sách công:

• Chính phủ cần hoàn thiện khung pháp lý về nhãn sinh thái quốc gia tương tự như các chương trình thành công của Nhật Bản (Green Purchasing Law 2001, Containers/Packaging Recycling Act 1995) hay Trung Quốc (China Energy Label 2005, dự án trợ cấp năng lượng hiệu quả 16 tỷ Nhân dân tệ giai đoạn 2009–2010).
• Áp dụng chính sách mua sắm công xanh (Green Public Procurement) bắt buộc tại các cơ quan nhà nước nhằm tạo lập thị trường đầu ra ổn định, thúc đẩy các nhà sản xuất mở rộng quy mô và hạ giá thành sản phẩm sinh thái.

Limitations và Future Research

Luận án thẳng thắn thừa nhận 4 giới hạn nghiên cứu chính:

1. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm (tháng 2–4/2016) chưa cho phép theo dõi sự biến đổi theo thời gian của hành vi tiêu dùng xanh khi các yếu tố vĩ mô và hạ tầng thị trường thay đổi.
2. Sai lệch tự báo cáo (Self-reported bias): Dữ liệu khảo sát dựa trên bảng hỏi tự điền có thể chịu ảnh hưởng từ hiệu ứng mong muốn xã hội (social desirability bias), khi người tham gia có xu hướng phóng đại hành vi ủng hộ môi trường của bản thân.
3. Phạm vi không gian: Mẫu khảo sát tập trung chủ yếu tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát khu vực nông thôn và các đô thị loại hai, nơi điều kiện kinh tế và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh có sự khác biệt lớn.
4. Danh mục sản phẩm chưa phân hóa chi tiết: Nghiên cứu xem xét hành vi tiêu dùng xanh ở dạng thức tổng quát mà chưa bóc tách sâu theo từng nhóm ngành hàng đặc thù (thực phẩm hữu cơ, thiết bị điện gia dụng tiết kiệm năng lượng, phương tiện giao thông sinh thái).

Định hướng nghiên cứu tương lai:

• Ứng dụng thiết kế nghiên cứu dọc (longitudinal design) hoặc phương pháp thực nghiệm hành vi (behavioral experiment) để đo lường chính xác hành vi mua sắm thực tế tại quầy thanh toán.
• Mở rộng phân tích so sánh liên văn hóa giữa các vùng miền và giữa các quốc gia Đông Nam Á.
• Tích hợp thêm các biến tâm lý học hành vi mới như sự tội lỗi môi trường (environmental guilt), lòng tự hào sinh thái (green pride) và chuẩn mực đạo đức cá nhân (personal moral norms).

Tác động và ảnh hưởng

Luận án tạo lập ảnh hưởng học thuật và thực tiễn sâu rộng:

• Giá trị trích dẫn học thuật: Công trình là một trong những nghiên cứu tiên phong tại Việt Nam kiểm định định lượng toàn diện mô hình điều tiết khoảng cách ý định - hành vi tiêu dùng xanh, trở thành tài liệu tham khảo nền tảng cho các nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing.
• Chuyển đổi thực tiễn ngành bán lẻ: Cung cấp cơ sở khoa học giúp các tập đoàn phân phối và bán lẻ tại Việt Nam tái cấu trúc danh mục sản phẩm, cải thiện không gian trưng bày sản phẩm thân thiện môi trường và tối ưu hóa chiến lược định vị thương hiệu xanh.
• Tác động chính sách vĩ mô: Luận cứ nghiên cứu đóng góp trực tiếp vào lộ trình thực thi Kế hoạch Hành động Quốc gia về Tăng trưởng Xanh giai đoạn 2021–2030, hỗ trợ Bộ Tài nguyên & Môi trường và Bộ Công Thương trong việc chuẩn hóa tiêu chí cấp chứng nhận Nhãn Xanh Việt Nam và xây dựng các chương trình kích cầu tiêu dùng bền vững.

Đối tượng hưởng lợi

• Nghiên cứu sinh và Giới học thuật: Tiếp cận một mô hình nghiên cứu mẫu mực về việc mở rộng lý thuyết TPB, phương pháp thiết kế công cụ đo lường và quy trình xử lý dữ liệu kiểm định biến điều tiết phức hợp.
• Doanh nghiệp sản xuất và Phân phối: Nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong chuỗi chuyển hóa tâm lý người tiêu dùng, từ đó phân bổ ngân sách marketing tối ưu giữa truyền thông thương hiệu và phát triển kênh phân phối vật lý.
• Các nhà Hoạch định chính sách: Sở hữu số liệu thực chứng đáng tin cậy để ban hành các ưu đãi thuế, quy chuẩn dán nhãn sinh thái bắt buộc và chương trình mua sắm công xanh hiệu quả.
• Người tiêu dùng và Xã hội: Hưởng lợi từ một thị trường minh bạch, gia tăng khả năng tiếp cận các sản phẩm an toàn cho sức khỏe và giảm thiểu phát thải ô nhiễm ra môi trường sống.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc mở rộng Thuyết Hành vi Có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991) thông qua việc chứng thực vai trò điều tiết kép của Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE - biến nội tại) và Sự sẵn có của sản phẩm (biến ngoại cảnh). Nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định không thể chuyển hóa độc lập thành hành vi nếu không có sự tương tác đồng thời của niềm tin cá nhân vào kết quả hành động và sự thuận lợi của môi trường bán lẻ.

2. Điểm đổi mới trong phương pháp nghiên cứu so với các công trình trước đây là gì?

So với các nghiên cứu tiền nhiệm tại Việt Nam (như Vũ Anh Dũng et al., 2012) vốn chỉ dừng lại ở việc kiểm định tác động trực tiếp của ý định hoặc khảo sát mô tả định tính, luận án đã vận dụng kỹ thuật phân tích biến tương tác tích hợp trong mô hình hồi quy đa biến, kết hợp kiểm định độ tin cậy nghiêm ngặt trên cỡ mẫu $N = 468$ tại hai đô thị lớn, đồng thời đối chiếu toàn diện với kinh nghiệm thể chế quốc tế từ các quốc gia tiên phong (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, EU).

3. Phát hiện bất ngờ nhất từ dữ liệu thực nghiệm là gì?

Phát hiện bất ngờ nhất là sự quan tâm tới môi trường và ý định mua xanh ở mức rất cao trong mẫu khảo sát, nhưng tỷ lệ thực hiện hành vi lại sụt giảm mạnh nếu sản phẩm không sẵn có ngay tại các kênh mua sắm quen thuộc. Điều này chứng minh rằng lòng vị tha môi trường (environmental altruism) tại thị trường đang phát triển vẫn bị chi phối sâu sắc bởi tính tiện lợi tiêu dùng cá nhân.

4. Luận án có cung cấp quy trình nhân bản nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không?

Có. Toàn bộ cấu trúc thang đo Likert, bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức, quy trình mã hóa biến, hệ thống bảng kiểm định KMO, Bartlett, ma trận xoay nhân tố và các phương trình hồi quy đều được công bố chi tiết và minh bạch trong hệ thống phụ lục, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập dễ dàng lặp lại quy trình thực nghiệm trong các bối cảnh thị trường khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm tiếp theo được định hình ra sao?

Chương trình nghiên cứu mở rộng cần tập trung vào: (1) Theo dõi hành vi tiêu dùng xanh trong kỷ nguyên thương mại điện tử và kinh tế số; (2) Đo lường tác động của công nghệ chuỗi khối (blockchain) trong việc truy xuất nguồn gốc sản phẩm sinh thái lên niềm tin tiêu dùng; (3) Phân tích hành vi tiêu dùng tuần hoàn (sửa chữa, tái chế, kinh tế chia sẻ) thay vì chỉ dừng lại ở hành vi mua sắm ban đầu.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Hoàng Thị Bảo Thoa (2017) xác lập 6 đóng góp cốt lõi:

1. Xác thực thực nghiệm sự tồn tại của "khoảng cách ý định - hành vi" trong tiêu dùng xanh tại Việt Nam.
2. Chứng minh vai trò điều tiết tích cực của Nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng (PCE) đối với việc chuyển hóa ý định thành hành động.
3. Khẳng định Sự sẵn có của sản phẩm xanh tại điểm bán là điều kiện tiên quyết ngoại cảnh thúc đẩy hành vi mua thực tế.
4. Làm rõ tác động cản trở của Độ nhạy cảm về giá và sự phân hóa tiêu dùng theo thu nhập và giới tính.
5. Tổng hợp kinh nghiệm quốc tế sâu sắc, đề xuất lộ trình chính sách dán nhãn xanh và mua sắm công xanh cho Việt Nam.
6. Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị cho các nghiên cứu hành vi bền vững tiếp theo.

Công trình đánh dấu bước tiến quan trọng từ mô hình tất định luận sang mô hình điều kiện biên trong nghiên cứu marketing hành vi, mở ra 3 hướng nghiên cứu mới về hành vi kinh tế xanh, đồng thời để lại di sản khoa học vững chắc phục vụ chiến lược phát triển bền vững quốc gia.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, Khoảng trống nghiên cứu được được đưa ra để từ đó đề xuất hướng nghiên cứu cũng như mô hình nghiên cứu của luận án. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương này trình bày rõ 3 nội dung: Qui trình nghiên cứu, Phương pháp thu thập dữ liệu và Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được Chƣơng 3: Thực trạng tiêu dùng xanh và các nhân tố ảnh hƣởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Chương 3 này trình bày thực trạng tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam dựa vào kết quả phân tích định tính và định lượng.

Chương 3 cũng tập trung phân tích các nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị là chương cuối cùng của luận án. Chương này, NCS so sánh và thảo luận thêm về các kết quả phân tích trước khi các kiến nghị được đưa ra ở phần cuối của chương. 12 z CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH 1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh 1.1 Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh - Sản phẩm xanh: Sản phẩm xanh (sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường) được nhiều nhà nghiên cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất.

Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường, Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Elkington&Makower (1988) và Wasik (1996) cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít tác động tới môi trường cũng có thể được xem là một sản phẩm xanh. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, sản phẩm xanh được xem xét là các sản phẩm ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng tới môi trường nước, không khí và đất và các sản phẩm không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe cộng đồng - Nhãn sinh thái/nhãn xanh: Nhãn sinh thái (hay còn gọi là nhãn xanh, nhãn môi trường) có thể được hiểu là các nhãn mác của sản phẩm, dịch vụ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường hơn so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại; là sự công bố bằng lời hoặc ký hiệu hay sơ đồ nhằm chỉ rõ các thuộc tinh môi trường của sản phẩm và dịch vụ, trong đó xác định lợi ích tổng thể về môi trường của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một phạm vi cụ thể. Theo thống kê của các doanh nghiệp, Trung Quốc hiện nay có hơn 500 sản phẩm được gắn nhãn xanh.

Dựa vào chức năng bảo vệ môi trường, các sản phẩm này được chia làm 6 loại:Các sản phẩm có thể giúp Trung Quốc đáp ứng được cam kết của Trung Quốc trong các hội nghị quốc tế về bảo vệ môi trường (Hội nghị bảo về tầng Ozone - Montreal Protocol on Substances That Deplete the Ozone Layer), các sản phẩm có thể tái sử dụng, các sản phẩm không hoặc ít gây hại môi trường, các sản phẩm cải thiện môi trường trong các căn hộ, sản phẩm tốt 13 z hoặc không gây hại cho sức khỏe, các sản phẩm có thể tăng cường hiệu quả các nguồn lực và năng lượng như bóng đèn, máy tính, tủ lạnh, điều hòa… (China.cn 12 tháng 9, 2007) - Tiêu dùng xanh Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010) và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách. Sisira (2011), Mansvelt&Robbins (2011) đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện. Alfredsson (2004) giải thích rằng tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2.

Theo Carriga (2004), mua sản phẩm thân thiện với môi trường được gọi là tiêu dùng xanh. Theo người Trung Quốc, tiêu dùng xanh là một khái niệm với 3 áp dụng. Dưới khái niệm này, mọi người được khuyến khích để chọn các sản phẩm xanh không gây ô nhiễm môi trường và tốt cho sức khỏe cộng đồng, rác thải được xử lý đặc biệt để không gây ô nhiễm môi trường và hiểu biết của xã hội về tiêu dùng làm tăng nhận thức của xã hội về một lối sống khỏe mạnh, bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng trong nỗ lực để có được một cuộc sống thoải mái hơn. Mục đích cuối cùng là đạt được tiêu dùng bền vững của đất nước.

Trên thế giới hiện nay chưa có sự thống nhất trong định nghĩa về tiêu dùng xanh. Tùy thuộc vào đối tượng, mục đích thuộc các lĩnh vực khác nhau mà cách tiếp cận khái niệm này cũng khác. Trong khoa học tự nhiên, E.C Alfredsson (2004) giải thích tiêu dùng xanh có liên qua đến các dấu hiệu khoa học như sử dụng năng lượng và phát thải khí Cacbon. Theo Carriga (2004), việc mua các sản phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh.

Trong khi đó, Harrison Newhol & Shaw (2005) cho rằng tiêu dùng xanh không những là tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn. Cụ thể trong sự hiệu quả nêu trên, khái niệm do Petkus, Jr (1991) đưa ra là, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. Cũng đưa trách nhiệm của người tiêu 14 z dùng vào định nghĩa tiêu dùng xanh, tuy nhiên một số nghiên cứu của Peattie (1992); Andrew Gilg, Stewart Barr, Nicholas Ford (2005) chỉ ra tiêu dùng xanh là sự thể hiện trách nhiệm đối với môi trường hoặc cũng có thể là trách nhiệm với xã hội, nghĩa là có thể bao hàm cả trách nghiệm đối với các giá trị thuộc về con người (ví dụ vì sức khỏe cộng đồng, công bằng thương mại…). Tiếp cận trên cả hai phương diện sản xuất và tiêu dùng, các nhà khoa học Trung Quốc nhìn nhận tiêu dùng xanh bao gồm các sản phẩm xanh, việc tái chế nguyên vật liệu, sử dụng năng lượng hiệu quả, bảo vệ môi trường và bảo tồn sinh học.

Trong khi đó, tác giả Nguyễn Thị Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) đề cập đến tiêu dùng xanh như là một chuỗi các hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh; sử dụng sản phẩm theo các cách ―xanh‖ (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải…); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên. Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh được mô tả một cách rõ ràng và cụ thể như là một tổ hợp của các hành vi có mục đích của một cá nhân. Bên cạnh đó một số tác giả như Tina Mainieri (1997), Cleveland & cộng sự (2005), Stern (2000), đã giải thích tiêu dùng xanh như là một hành vi, được hình thành từ sự tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan như: thái độ và hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện của bản thân; đặc điểm của sản phẩm… Tuy chưa có sự nhất quán nhưng các định nghĩa về tiêu dùng xanh phần lớn đều thể hiện vai trò của tiêu dùng trong bảo vệ môi trường, và đều hình thành các ý niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm. Từ những phân tích trên, tác giả đưa ra định nghĩa tiêu dùng xanh như sau: là hành vi thể hiện trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường thông qua hai hành vi chủ yếu sau: chọn mua sản phẩm xanh; và tối đa hóa hiệu quả sử dụng sản phẩm.

Tương tự một số nghiên cứu nói trên đó, tiêu dùng xanh ở đây cũng được mô tả như là một hành vi của con người, chịu tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, lý trí và phi lý trí, do vậy có thể dự đoán được và điều chỉnh được (Ajzen & cộng sự 1980). Tối đa hóa hiệu quả sử dụng đề cập đến: việc sử dụng sản phẩm một cách tiết kiệm (bao 15 z gồm tiết kiệm năng lượng, tài nguyên…; tái chế và tái sử dụng); an toàn với môi trường và sức khỏe con người (xử lý rác chất thải, rác thải đúng cách). Tổng hợp các khái niệm đã nêu trong khuôn khổ nghiên cứu này Khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho ít gây hại nhất đối với môi trường. - Người tiêu dùng xanh Viện quốc tế về phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu - International Institute for Sustainable Development: A global guide (2013) về đối tượng có nhiều khả năng là khách hàng của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh: Nhóm phản hồi tích cực nhất đối với tiêu dùng xanh thường là những người đã trưởng thành đặc biệt là những người đã có gia đình và có con.

Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường đóng vai trò mua sắm thay cho đàn ông. Các khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là những người có thu thập cao. Về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường. - Hành vi tiêu dùng Theo lý thuyết cơ bản của marketing, tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người.

Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về vật chất, tình cảm của một cá nhân hoặc tổ chức nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm đó. Nói cách khách hành vi tiêu dùng là những quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng nguồn lực: tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm tham gia trao đổi để thõa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân.