CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỜI TRANG BỀN VỮNG 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi dùng hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu của bản thân trong thời điểm hiện tại. Trên bình diện lý thuyết, chúng ta có thể tính toán chính xác mức tiêu dùng. Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta vấp phải một số khó khăn nảy sinh từ việc xử lý hàng tiêu dùng lâu bền. Nếu tính toàn bộ hàng tiêu dùng lâu bền mà người tiêu dùng mua, chúng ta sẽ ước tính quá cao mức chi tiêu cho tiêu dùng hiện tại.
Trường hợp ngược lại (ước tính quá thấp) sẽ xảy ra nếu chúng ta không tính hàng tiêu dùng lâu bền. Trường hợp lý tưởng là chúng ta chỉ ước tính giá trị của dòng dịch vụ mà hàng tiêu dùng lâu bền tạo ra trong mỗi thời kỳ. Trong kinh tế vi mô, tiêu dùng được nghiên cứu chi tiết đối với từng hàng hóa cụ thể thông qua lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Ngược lại trong mô hình kinh tế vĩ mô, tiêu dùng được hiểu đơn giản là việc mua hàng tiêu dùng.
Các nhà kinh tế vĩ mô tổng hợp tiêu dùng của dân cư về tất cả các loại hàng hóa và dịch vụ cuối cùng thành một đại lượng gọi là tổng mức tiêu dùng (hay đơn giản là tiêu dùng). Đây là một trong bốn thành tố chi tiêu của GDP (các thành tố khác là đầu tư, mua hàng của chính phủ và xuất khẩu ròng) (Nguyễn Văn Ngọc).2 Thời trang bền vững Đây là một khái niệm rộng bao gồm nhiều khía cạnh của quá trình tiêu dùng và sản xuất. Thời trang bền vững dùng để chỉ các sản phẩm thời trang góp phần tạo ra một tương lai bền vững mà không phải hy sinh hoặc ít nhất là gây hại cho xã hội và môi trường trong quá trình tiêu dùng và sản xuất (Ngụy, X.Thời trang bền vững được sử dụng thay thế cho nhiều thuật ngữ khác, chẳng hạn như quần áo bền vững, thời trang xanh, thời trang đạo đức và thời trang sinh thái, thường được mô tả bằng các thuật ngữ bền vững (Newholm, T. Các danh mục thời trang bền vững bao gồm thời trang được làm từ vật liệu tái chế, thời trang cổ điển, thời trang bằng vật liệu hữu cơ, thời trang có coi là chăm sóc động vật, thời trang thủ công mỹ nghệ, thời trang đặt làm riêng, thời trang sản xuất trong nước và 7 thời trang tuân theo thương mại công bằng (Shen, B.; Châu Tinh Trì, P.3 Cơ hội mới và thách thức đặt ra bởi tiêu dùng thời trang bền vững ❖ Cơ hội mới: Trước tiên, thời trang bền vững giúp bảo tồn tài nguyên thiên nhiên thông qua việc sử dụng một cách có hiệu quả hơn từ đó các nhu cầu của con người có thể được thỏa mãn mà không làm cạn kiệt nguồn cung cấp tài nguyên hữu hạn của thế giới, không để lại hậu quả đủ cho các thế hệ tương lai.
Thời trang bền vững cho phép các công ty có thể tạo ra lợi nhuận lớn hơn bằng cách kéo dài tuổi thọ sản xuất của những vật liệu này và nguyên liệu cần thiết để tạo ra sản phẩm. Các công ty sản xuất thời trang bền vững bằng cách áp dụng các hệ thống vòng kín phản ánh quá trình sản xuất vòng kín tự nhiên trong các tế bào thực vật sống. Các mục tiêu này đề cập đến sự quay trở lại “ngược dòng” của tất cả các vật liệu hiện đang được đưa vào các bãi chôn lấp hoặc lò đốt. Thay vào đó, “chất thải” này góp phần vào nguyên liệu và chu trình sản xuất làm nguyên liệu cho các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc nó được tái hòa nhập vào tự nhiên thông qua quá trình phân hủy không dẫn đến các tác động tiêu cực đến môi trường.
Vậy nên có thể giúp công ty tiết kiệm chi phí mua nguyên liệu đầu vào, tạo thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các nghiên cứu về hành vi mua hàng đã gợi ý rằng người tiêu thụ đang cho thấy mức độ quan tâm về đạo đức ngày càng tăng trong bối cảnh tiêu dùng thời trang (Pederson và cộng sự, 2016). Khi thời trang bền vững phát triển, người tiêu dùng đã trở nên quan tâm nhiều hơn đến hậu quả xã hội của việc mua hàng của họ khi đưa ra quyết định mua quần áo (Dach và cộng sự, 2014). Thời trang bền vững còn giúp khách hàng nâng cao nhận thức về ảnh hưởng tiêu cực của việc nghiện thời trang nhanh và do đó thói quen tiêu dùng có xu hướng thay đổi (Bin, 2014).
Nghiên cứu của Yang và cộng sự (2010) về “Quản lý chuỗi cung ứng xanh (GSCM)” "Thời trang bền vững", còn có tên gọi khác là "thời trang sinh thái", là một phần của triết lý thiết kế, sản xuất và tiêu dùng ngày càng tăng và xu hướng hướng tới khả năng bảo trì hệ thống. Mục tiêu của khả năng bảo trì hệ thống là tạo ra tính thường xuyên có thể hỗ trợ vô thời hạn về ảnh hưởng của con 8 người với môi trường và trách nhiệm xã hội. Thời trang bền vững là một xu hướng thay thế cho thời trang nhanh. Những thiệt hại nghiêm trọng về môi trường mà các hãng thời trang nhanh và người tiêu dùng gây ra hiện nay là lý do chính để áp dụng thời trang bền vững bởi sau ngành dầu khí, ngành thời trang là ngành thứ hai nguyên nhân gây ô nhiễm lớn nhất trên toàn thế giới.
Giá trị sử dụng trong thời trang bền vững do đó mang lại cả lợi ích thể chất và lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng bởi nó khiến người tiêu dùng cảm thấy tốt hơn về chính họ. Những người được tham gia khảo sát tiết lộ rằng họ ‘rất thích cảm giác được làm điều đúng đắn’ và bày tỏ việc được công nhận là người bảo vệ môi trường đã giúp họ đưa ra các quyết định về việc sử dụng thời trang bền vững (Chan và cộng sự (2012)). Những lợi ích của sản phẩm thời trang bền vững còn tạo ra cơ hội để các thương hiệu thời trang bền vững có thể thu hút khách hàng nếu họ biết cách truyền thông đặc trưng này. Các lợi ích của các sản phẩm thời trang bền vững có thể kể đến như độ bền, chất liệu tự nhiên và những lợi ích sức khỏe được cảm nhận.
Thời trang bền vững là phương tiện giúp người tiêu dùng có thể nói lên tính cách, giá trị và quan điểm của họ thông qua trang phục của họ. Mua quần áo làm từ chất liệu tự nhiên được coi là một trong những hành động nhỏ nhất mà họ có thể làm để giúp ích cho môi trường. Sự kết nối này nhấn mạnh tầm quan trọng của nguyên liệu tự nhiên của một sản phẩm như một thuộc tính có tầm quan trọng to lớn đối với người tiêu dùng. Trong nghiên cứu của Jin Hye Kang và cộng sự (2010) có nhận thấy rằng việc giữ gìn hình ảnh có ảnh hưởng tích cực đáng kể tới cả ý định mua hàng và thái độ.
Xét rằng khía cạnh xã hội của hình ảnh bản thân có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng cụ thể là tại Trung Quốc lập luận rằng việc hiểu rõ khái niệm về hình ảnh sẽ mang ý nghĩa quan trọng cao để khám phá mức tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững ở Trung Quốc. Bởi vì các sản phẩm thời trang bền vững được tiêu thụ công khai (thay vì tư nhân), việc mua và sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững có thể gắn liền với việc nâng cao hình ảnh bản thân trước công chúng của người tiêu dùng. ❖ Thách thức: Người tiêu dùng muốn giảm chất thải và hỗ trợ môi trường. Tương tự, họ được 9 thúc đẩy bởi hiểu biết rằng họ đang giảm thiểu rủi ro cho các thành viên khác trong xã hội bằng việc mua các sản phẩm chưa bóc lột người lao động và hỗ trợ cộng đồng.
Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể đồng thời tìm kiếm những lợi ích riêng lẻ như sự thoải mái, tính cá nhân, vẻ ngoài đẹp mắt và các khía cạnh khác nhau của thiết kế theo thời trang bền vững, tất cả đều liên quan đến tiêu dùng khoái lạc (Press và cộng sự, 2014) của người tiêu dùng sẽ tiếp tục tiêu thụ thuần túy lý do vị tha. Do đó, thị trường thời trang bền vững có thể sẽ bám sát vào phần cuối của quần áo chất lượng cao và cao cấp trong một số năm tới. Việc thâm nhập thị trường với quần áo chất lượng thấp hơn và rẻ hơn có thể có tác động làm xói mòn mối liên hệ mạnh mẽ mà người tiêu dùng thường có đối với việc sử dụng các vật liệu tự nhiên, chất lượng cao, bền. Cuối cùng, điều này thực sự tạo ra một tầng kính, dưới đó các nhà cung cấp bền vững có thể không thể cạnh tranh với các phương tiện truyền thông tiếp thị vị tha.
Nó cũng có thể làm suy yếu việc dùng các vật liệu không phải từ thiên nhiên - ngay cả khi các nghiên cứu về vòng đời cho thấy những vật liệu này có thể có dấu chân môi trường thấp hơn trong thời gian dài. Theo nghiên cứu của Arch G.Woodside và Sakai (2003) mạng lưới nghiên cứu thời trang bền vững chưa hoàn thiện. Đánh giá chất lượng thiết kế, thực thi và hiệu quả của các hành động thúc đẩy thời trang bền vững chỉ mới được đề cập trong nghiên cứu hiện tại.2 Các lý thuyết được sử dụng khi nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định 1.1 Mô hình ABC của Tiến sĩ Albert Ellis Mô hình ABC là sự đơn giản hóa sơ đồ nhân quả hoàn chỉnh hơn đc phác thảo bởi Stern và Oskamp (1987), người đã đề xuất ra rằng hành động liên quan đến môi trường là kết quả của một loạt các yếu tố bên trong và bên ngoài được liên kết nhân quả. Mô hình “Thái độ - Hành vi – Bối cảnh (ABC)” có thể giải thích rõ hơn về hành vi của con người.
Theo mô hình này, hành vi xanh của người tiêu dùng không chỉ được quyết định bởi thái độ mà còn bởi các yếu tố ngữ cảnh khác. Các nhân tố bối cảnh thuận lợi tăng cường trong khi đó các nhân tố bối cảnh không thuận lợi làm giảm sức mạnh của mối quan hệ giữa hành vi - thái độ. Trong các điều kiện hỗ trợ, 10 ngay kể cả khi những người có thái độ môi trường yếu cũng sẽ hành động theo cách tích cực với môi trường, trong khi các điều kiện hạn chế, những người có thái độ tích cực với môi trường cũng có thể không được khuyến khích các hành động được cho rằng thân thiện với môi trường.