Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng ở lâm đồng

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên giao dịch tại ngân hàng Lâm Đồng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Nguyễn Thị Bích Hiền
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Hướng Đến Khách Hàng Của Nhân Viên Giao Dịch Trực Tiếp Tại Các Ngân Hàng Ở Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Tầm quan trọng, ý nghĩa của đề tài
• 1.5. Bố cục của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm dịch vụ
• 2.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 2.2.1. Tính vô hình
• 2.2.2. Tính không đồng nhất
• 2.2.3. Tính không thể tách rời
• 2.2.4. Tính không lưu giữ được
• 2.3. Hành vi hướng vào khách hàng
• 2.4. Các yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng
• 2.5. Vai trò, tính chất, ý nghĩa của hành vi hướng đến khách hàng
• 2.6. Hành vi hướng đến khách hàng đối với các nhân viên ở các vị trí khác nhau
• 2.6.1. Sự tự tin
• 2.6.2. Chất lượng mối quan hệ
• 2.6.3. Sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng
• 2.6.4. Sự hòa hợp của nhân viên đối với khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.8. Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu
• 2.9. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4. Kế hoạch lấy mẫu
• 3.5. Thiết kế thang đo
• 3.6. Các biến kiểm soát
• 3.7. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.8. Kế hoạch phân tích dữ liệu
• 3.9. Thống kê mô tả
• 3.10. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.11. Đánh giá tính tin cậy của thang đo
• 3.12. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.13. Kiểm định giả thuyết
• 3.14. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Thông tin về ngân hàng công tác
• 4.3. Thông tin về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và kinh nghiệm làm việc
• 4.4. Kết quả phân tích thống kê mô tả đối với các biến định lượng
• 4.5. Kiểm định thang đo
• 4.6. Kiểm định tính đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo
• 4.7. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với từng thang đo riêng lẻ
• 4.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho toàn bộ thang đo
• 4.9. Phân tích độ tin cậy của các biến độc lập
• 4.10. Phân tích độ tin cậy của các biến phụ thuộc
• 4.11. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 4.12. Ảnh hưởng của các yếu tố đến “Hành vi hướng đến khách hàng”
• 4.13. Phân tích tương quan
• 4.14. Phân tích hồi quy
• 4.15. Kết quả kiểm định các giả thuyết
• 4.16. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên
• 4.17. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên theo giới tính
• 4.18. Phân tích sự khác biệt giữa nhân viên các nhóm tuổi
• 4.19. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên theo trình độ học vấn
• 4.20. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên theo thâm niên công tác
• 4.21. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.22. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Ý nghĩa của đề tài
• 5.2.1. Ý nghĩa khoa học
• 5.2.2. Ý nghĩa ứng dụng
• 5.3. Đề xuất, kiến nghị
• 5.4. Hạn chế của đề tài
• 5.5. Kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
• PHỤ LỤC 2. THANG ĐO
• PHỤ LỤC 3. PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên ngân hàng tại Lâm Đồng. Ngành ngân hàng tại Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, đặc biệt là trong bối cảnh có hơn 100 tổ chức tín dụng hoạt động. Điều này yêu cầu các ngân hàng phải cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng. Thái độ và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Để thành công, ngân hàng cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Sự hiện diện của nhiều tổ chức tín dụng tại Lâm Đồng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để thu hút khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng hành vi khách hàng của nhân viên giao dịch ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng là cần thiết để cải thiện dịch vụ ngân hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng và yếu tố ảnh hưởng đến nó. Hành vi hướng đến khách hàng là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, nơi mà nhân viên ngân hàng đóng vai trò trung tâm trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Các yếu tố như sự tôn trọng, sự hòa hợp, và năng lực cá nhân của nhân viên được xác định là có tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết trước đó nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

2.1 Hành vi khách hàng trong dịch vụ ngân hàng

Hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ, và sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng. Thái độ của nhân viên ngân hàng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó quyết định đến quyết định mua hàng của họ. Việc nhân viên thể hiện sự tôn trọng và hòa hợp với khách hàng là rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài.

III. Thiết kế nghiên cứu

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu được thực hiện để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mẫu khảo sát bao gồm 275 nhân viên ngân hàng từ các tổ chức khác nhau tại Lâm Đồng. Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và hành vi khách hàng. Kết quả cho thấy rằng sự tôn trọng và sự hòa hợp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của nhân viên.

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát với các câu hỏi liên quan đến hành vi khách hàng và các yếu tố tác động. Các biến kiểm soát như tuổi, giới tính, và trình độ học vấn cũng được xem xét để đảm bảo tính chính xác của nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên ngân hàng: sự tôn trọng khách hàng, sự hòa hợp với khách hàng, và năng lực cá nhân. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố được xác định qua phân tích hồi quy, với sự tôn trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng và từ đó tăng cường lòng trung thành của họ với ngân hàng.

4.1 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy cho thấy sự tôn trọng khách hàng có hệ số β = 0.435, cho thấy đây là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Sự hòa hợp và năng lực cá nhân cũng có ảnh hưởng đáng kể với hệ số β lần lượt là 0.356 và 0.256. Điều này khẳng định rằng nhân viên ngân hàng cần phải có khả năng giao tiếp tốt và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của nhân viên ngân hàng tại Lâm Đồng. Kết quả nghiên cứu không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng. Các ngân hàng nên chú trọng đào tạo nhân viên về thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khám phá sâu hơn về các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong ngành ngân hàng.

5.1 Ý nghĩa ứng dụng

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chương trình đào tạo nhân viên ngân hàng, giúp họ nâng cao năng lực cá nhân và thái độ phục vụ. Việc này không chỉ nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và doanh thu cho ngân hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng với 22 tổ chức tín dụng hoạt động, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố sống còn để duy trì và phát triển thị phần. Theo ước tính, hơn 100 tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang mở rộng mạng lưới trên toàn quốc, khiến các ngân hàng phải không ngừng cải tiến chất lượng phục vụ khách hàng. Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hướng đến khách hàng (Customer-Oriented Behavior - COB) của nhân viên giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các chi nhánh của bốn ngân hàng lớn gồm Vietcombank Đà Lạt, Agribank Lâm Đồng, ACB Lâm Đồng và Vietinbank Lâm Đồng, với dữ liệu thu thập trong năm 2014. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp công cụ đánh giá tác động của các yếu tố như sự tự tin, sự tôn trọng và sự hòa hợp đối với hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, từ đó giúp các ngân hàng xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng phục vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần làm rõ vai trò của nhân viên giao dịch trong việc tạo dựng hình ảnh và uy tín của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về hành vi hướng đến khách hàng (COB), sự tự tin (self-efficacy), sự tôn trọng (respect) và sự hòa hợp (rapport) trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Theo Patterson và Pimpakon (2010), hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch chịu ảnh hưởng bởi sự tự tin, sự cam kết và môi trường dịch vụ. Ndubisi và Ali (2010) nhấn mạnh vai trò của sự tôn trọng và hòa hợp trong việc nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

• Sự tự tin (Self-efficacy): Niềm tin của nhân viên vào khả năng thực hiện công việc hiệu quả, vượt qua thử thách và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
• Sự tôn trọng (Respect): Thái độ quan tâm, coi trọng và đối xử công bằng với khách hàng, tạo dựng sự tin tưởng và mối quan hệ bền vững.
• Sự hòa hợp (Rapport): Mối quan hệ thân thiện, hòa hợp và đồng cảm giữa nhân viên và khách hàng, góp phần nâng cao sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ảnh hưởng của ba yếu tố trên đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng thương mại ở Lâm Đồng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ bao gồm phỏng vấn định tính khoảng 5 chuyên gia và trưởng bộ phận tại các ngân hàng để hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp của các biến quan sát. Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi khảo sát 275 nhân viên giao dịch trực tiếp tại bốn ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng, với cỡ mẫu tối thiểu 140 theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên 1 biến quan sát (28 biến quan sát). Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức đo, bao gồm các biến về hành vi hướng đến khách hàng, sự tự tin, sự tôn trọng và sự hòa hợp. Các biến kiểm soát gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và kinh nghiệm làm việc.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hội tụ và phân biệt của các biến, đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự tôn trọng đến hành vi hướng đến khách hàng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số β = 0.435, cho thấy sự tôn trọng của nhân viên đối với khách hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất đến hành vi hướng đến khách hàng. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của thái độ tôn trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Ảnh hưởng của sự hòa hợp đến hành vi hướng đến khách hàng: Hệ số β = 0.356 cho thấy sự hòa hợp giữa nhân viên và khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng, góp phần tạo dựng mối quan hệ thân thiện và bền vững.

3. Ảnh hưởng của sự tự tin đến hành vi hướng đến khách hàng: Mức độ ảnh hưởng của sự tự tin được xác định với hệ số β = 0.256, cho thấy nhân viên có niềm tin vào năng lực bản thân sẽ tích cực hơn trong việc phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4. Phân tích sự khác biệt theo nhóm nhân viên: Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi hướng đến khách hàng theo các biến kiểm soát như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn và thâm niên công tác, phản ánh sự đa dạng trong nhận thức và thái độ phục vụ của nhân viên.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với giả thuyết nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và tiếp thị mối quan hệ. Sự tôn trọng và hòa hợp được xem là tiền đề để xây dựng chất lượng mối quan hệ, từ đó thúc đẩy hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch. Sự tự tin giúp nhân viên chủ động, kiên trì và hiệu quả hơn trong công việc, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa các hệ số và mức ý nghĩa thống kê. So sánh với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của yếu tố con người trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và phát triển kỹ năng mềm cho nhân viên giao dịch: Tập trung nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống và xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng nhằm tăng cường sự tôn trọng và hòa hợp. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng nhân sự và đào tạo các ngân hàng.

2. Xây dựng chương trình nâng cao sự tự tin cho nhân viên: Thông qua các khóa huấn luyện về kiến thức chuyên môn, kỹ năng giải quyết vấn đề và quản lý cảm xúc để nhân viên tự tin hơn trong công việc. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng đào tạo.

3. Thiết lập hệ thống đánh giá và phản hồi thường xuyên: Đánh giá thái độ phục vụ và hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên qua phản hồi của khách hàng và giám sát nội bộ để kịp thời điều chỉnh và cải thiện. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và quản lý chi nhánh.

4. Khuyến khích văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng: Xây dựng môi trường làm việc tích cực, khuyến khích sự cam kết và trách nhiệm của nhân viên đối với khách hàng, qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ tổng thể. Thời gian thực hiện: dài hạn. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo các ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi phục vụ khách hàng, từ đó xây dựng chính sách nhân sự và đào tạo phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.

2. Phòng nhân sự và đào tạo: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình đào tạo kỹ năng mềm, phát triển năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên giao dịch.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu hành vi hướng đến khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định lượng bài bản.

4. Các chuyên gia tư vấn phát triển nguồn nhân lực và dịch vụ khách hàng: Hỗ trợ xây dựng các giải pháp nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng dựa trên các yếu tố tâm lý và hành vi của nhân viên giao dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Hành vi hướng đến khách hàng là gì và tại sao quan trọng trong ngân hàng?
   Hành vi hướng đến khách hàng là thái độ và hành động của nhân viên nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh và uy tín của ngân hàng, từ đó giữ chân và thu hút khách hàng mới.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch?
   Nghiên cứu cho thấy sự tôn trọng khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.435), tiếp theo là sự hòa hợp (β = 0.356) và sự tự tin (β = 0.256). Điều này nhấn mạnh vai trò của thái độ và mối quan hệ cá nhân trong dịch vụ ngân hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi khảo sát 275 nhân viên giao dịch tại bốn ngân hàng ở Lâm Đồng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá, đánh giá độ tin cậy và hồi quy đa biến.

4. Làm thế nào để nâng cao sự tự tin của nhân viên giao dịch?
   Ngân hàng có thể tổ chức các khóa đào tạo chuyên môn, kỹ năng giải quyết vấn đề, tạo môi trường làm việc hỗ trợ và khuyến khích nhân viên thử thách bản thân để tăng cường niềm tin vào năng lực cá nhân.

5. Tại sao sự hòa hợp giữa nhân viên và khách hàng lại quan trọng?
   Sự hòa hợp tạo ra mối quan hệ thân thiện, đồng cảm và tin tưởng, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ, từ đó tăng khả năng trung thành và truyền miệng tích cực cho ngân hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch tại các ngân hàng ở Lâm Đồng: sự tôn trọng, sự hòa hợp và sự tự tin.
• Sự tôn trọng khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là sự hòa hợp và năng lực cá nhân.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng các chương trình đào tạo và chính sách nhân sự nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 275 nhân viên đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao kỹ năng mềm, xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng và đánh giá hiệu quả thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay: Các ngân hàng và phòng nhân sự nên áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình đào tạo phù hợp, đồng thời xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi nhằm nâng cao hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên giao dịch, góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu,ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 sẽ bao gồm các cơ sở lý thuyết: bao gồm định nghĩa tổng quát, sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi hướng đến khách hàng,đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứuđược sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh, đánh giá các thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.Chương 4 trình bày các kết quả nghiên cứu bao gồm những phần: mô tả mẫu, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, chạy phân tích EFA cho tất cả các thang đo, phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thiết nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Chương 5 là chương cuối cùng trình bày kết luận, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa ứng dụng của bài nghiê cứu, một số hạn chế của đề tài và kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.

6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ : Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt và khó định lượng, có các đặc tính khác như vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ được Theo Heizer và Render (2006), dịch vụ là những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình (như giáo dục, giải trí, tài chính, y tế, …). Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Zeithaml và Britner (2000) cho rằng dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004).TS Nguyễn Văn Thanh cho rằngdịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. Ở phạm vibài viết này, người thực hiện sử dụng định nghĩa của Zeithaml và Britner (2000) và Kotler và Armstrong(2004) để thực hiện nghiên cứu. ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 2.

Tính vô hình Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Tính không đồng nhất Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, cách thức phục vụ, thời gian thực hiện, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ như dịch vụ ngân hàng. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Tính không thể tách rời Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân tách giai đoạn là sản xuất và sử dụng, thông thường việc tạo ra và sử dụng dịch vụ là đồng thời.Khách hàng sẽ đồng hành cùng nhà cung cấp trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

Do vậy, người trực tiếp giao dịch với khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc cung cấp dịch vụ, chăm sóc khách hàng. Tính không lưu giữ được Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. HÀNH VI HƯỚNG VÀO KHÁCH HÀNG (COB): 2. Định nghĩa: Có khá nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm về hành vi hướng đến khách hàng: Kelley(1992), Brown và ctg (2002), Donavan và ctg (2004), Thurau vàThurau (2003).

Do vậy, các thuật ngữ khác nhau được sử dụng trong cơ sở lý thuyết marketing để phản ánh hành vi của nhân viên khi cung cấpdịch vụ cho khách hàng, bao gồm: hành vi ủng hộ xã hội, dịch vụ có sự tham gia của khách hàng, hành vi cá nhân trong tổ chức, và hành vi hướng đến khách hàng (Lee và ctg, 2006; Winsted, 8 2000), hoặc mô tả định hướng vào khách hàng(Kenedy và ctg, 2002) hoặc SOCO: Sales orientation – customer orientation: định hướng bán hàng – định hướng khách hàng (Saxe và Weitz, 1982). Ở góc độ doanh nghiệp, hành vi hướng đến khách hàng được định nghĩa là việc đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mà vẫn không loại trừ lợi ích của những người khác để phát triển thành một doanh nghiệp hiệu quả trong dài hạn (Hartline và ctg, 2000). Ở góc độ cá nhân, Saxes và Weitz(1982) và một số người khác xác định rằng hành vi hướng vào khách hàng tức là sự sẵn sàng của các nhà cung cấp dịch vụ nhằm tùy chỉnh dịch vụ tùy theo từng khách hàng(tùy theo từng nhu cầu, từng vấn đề, tình huống đặc biệt). Saxe vàWeitz (1982) cũng cho rằng hướng đến khách hàng là mức độ mà nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhân viên của họ nỗ lực nhằm thấu hiểu và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.

Winsted (2000) cho rằng nói đến hành vi hướng đến khách hàng (COB) là nói đến hành vi do nhân viên cung cấp dịch vụ thể hiện trong suốt quá trình giao dịch nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Stock và Hoyer (2002) thì lại cho rằng hành vi hướng đến khách hàng là các hành vi mà các nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sử dụng các khái niệm về marketing nhằm giúp khách hàng ra quyết định mua hàng (sử dụng dịch vụ) và thỏa mãn nhu cầu của mình. Theo Brown và ctg (2002), hành vi hướng đến khách hàng là một “khuynh hướng của cá nhân để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong công việc. Các yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng: Đặc biệt, các nhà nghiên cứu trước đây đã xác định được rằng các khía cạnh liên quan đến nhân viên dịch vụ là các yếu tố của việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.

Có đến 3 trong 5 yếu tố về chất lượng dịch vụ khách hàng theo nghiên cứu của Parasuraman và ctg (1988) là đánh giá trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của nhân viên (theo SERVQUAL: sự phản hồi, sự đảm bảo và sự thấu hiểu). 9 Theo nghiên cứu của Winsted (2000) đối với các khách hàng Mỹ và Nhật Bản, thì ngoài một số khác biệt giữa hai nước thì bà đã tìm ra nhiều khía cạnh của COB. Cả hai nước đều có ba chiều hướng chung: Thứ nhất, đó là bao gồm các yếu tố: sự thấu cảm, sự đảm bảo, sự quan tâm đáp trả (Parasuraman và ctg, 1988), tính xác thực, sự lắng nghe, sự cống hiến. Thứ hai, đó là sự lễ độ: bao gồm tất cả các hành vi mà nhân viên làm dịch vụ cần tránh để cung cấp dịch vụ thỏa đáng cho khách hàng (Parasuraman và ctg, 1991) và tránh sự không thỏa mãn của khách hàng (Winsted, 2000), ví dụ như hành vi kiêu căng, khó chịu hoặc giả lơ không ngó ngàng đến khách hàng.

Thứ ba, là sự ăn ý, hợp nhau: ví dụ như các hành vi như mỉm cười và cảm thấy hạnh phúc, vui vẻ và nhiệt tình. Theo Brown và ctg (2002), hành vi hướng đến khách hàng là một “khuynh hướng của cá nhân để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong công việc và bao gồm hai yếu tố: niềm tin của nhân viên về việc họ có thể đáp ứng mong đợi của khách hàng và mức độ mà nhân viên mong muốn tương tác với khách hàng. Donavan và ctg (2004) đưa ra định nghĩa về hành vi hướng đến khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu của Brown và ctg (2002) và phân tích tác động của hành vi hướng đến khách hàng đối với khách hàng. Họ cho rằng sự cam kết của tổ chức và sự thỏa mãn trong công việc là các biến có tác động trong mô hình nghiên cứu của họ.

Ngược lại với Brown và ctg (2002), họ cho rằng có 5 yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng, bao gồm “nhu cầu thỏa mãn”, “nhu cầu hiểu được khách hàng”, “nhu cầu đối với mối quan hệ giữa các cá nhân”, “nhu cầu cung cấp” và “nhu cầu giao tiếp”. Kelley (1992) là một trong những người đầu tiên nghiên cứu cấu trúc của hành vi hướng đến khách hàng của đội ngũ nhân viên, ông ta đã đưa ra giả thuyết và kiểm nghiệm thực tế về các yếu tố của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên, bao gồm cả yếu tố thuộc về tổ chức như là môi trường tổ chức và sự hòa nhập cũng như các yếu tố thuộc về cá nhân như là định hướng và nổ lực phát triển. Thurau vàThurau (2003) xác định rằng hành vi hướng đến khách hàng là hành vi của nhân viên trong sự tương tác giữa người với người và đưa ra định nghĩa 3 yếu 10 tố của hành vi hướng đến khách hàng của nhân viên. Cách tiếp cận của họ dựa trên các yêu cầu mà nhân viên cung cấp dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình tương tác với nhau.

Dựa trên nghiên cứu của nhà tâm lý học người Đức Von (1988), người đã chỉ ra sự khác biệt giữa “sự hiểu biết của cá nhân” với “sự sẵn sàng” và “sự thừa nhận xã hội” như là điều kiện tiên quyết của hành vi của nhân viên. Họ đưa ra 3 yếu tố hành vi hướng đến khách hàng: kỹ năng hướng vào khách hàng của nhân viên, động cơ phục vụ khách hàng, và quyền tự ra quyết định. Ngược với nghiên cứu trước đây về vấn đề này, họ suy diễn rằng một nhân viên chỉ có thể cư xử hoàn toàn hướng vào khách hàng nếu có đầy đủ các yếu tố: được thúc đẩy, có năng lực và được phép đối xử với khách hàng theo yêu cầu của họ. Vai trò, tính chất, ý nghĩa của hành vi hướng vào khách hàng: Bởi vì tính vô hình của dịch vụ mà sự tương tác và hòa hợp giữa nhân viên với khách hàng rất cao thông qua quá trình cung cấp dịch vụ.Vì vậy, hành vi của nhân viên trực tiếp giao dịch khách hàng đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng.