CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Chương này giới thiệu chi tiết về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. Lý do hình thành đề tài Việt Nam gia nhập WTO từ năm 2007, Đây là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp ở khắp nơi trên thế giới gia nhập vào thị trường Việt Nam. Cánh cửa hội nhập được mở, người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều sự lựa chọn khi thị trường trong nước được các nhà đầu tư nước ngoài quan tâm và chú trọng. Dường như một khi số lượng nhà cung cấp dịch vụ tăng thì sẽ có sự canh tranh trên thị trường về giá cả và chất lượng dịch vụ.
Theo đà của sự phát triển, các doanh nghiệp ngày càng khó khăn hơn để tạo nên sự phát triển bền vững (Porter 1990, Baker và Ballington 2002). Bối cảnh siêu thị tại Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, những siêu thị đầu tiên ra đời ở TP. Hồ Chí Minh vào những năm 1993-1994, đến nay cả nước có hơn 630 siêu thị và 110 trung tâm thương mại hứa hẹn là một hệ thống bán lẻ với tỉ trọng lớn tại Việt Nam (Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ TPHCM, 10/2012). Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220,4 ngàn tỷ đồng, đến năm 2010 tăng gấp 7,1 lần, đạt 1.561,6 ngàn tỷ đồng (Trung tâm Thông tin Khoa học và Công nghệ TPHCM, 10/2012).
Kết quả đưa ra cho thấy ngành dịch vụ siêu thị phát triển khá nhanh cả về số lượng và doanh thu. Theo số liệu của Cục Đầu tư nước ngoài (Bộ Kế hoạch & Đầu tư) cho thấy, các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đang tăng mức đầu tư vào Việt Nam điển hình như công ty Lotte Mart của Hàn Quốc với vốn đầu tư lên đến 50 triệu USD, Takashimaya của Nhật Bản thuê mặt bằng 15.000m2 tại trung tâm TP. HCM hay tập đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản đầu tư hơn 101 triệu USD, tập đoàn E-Mart (Hàn Quốc) với tổng đầu tư dự kiến đến năm 2020 gần 1 tỷ USD… Đây sẽ là tín hiệu dự kiến thị trường bán lẻ của Việt 2 Nam sẽ ngày càng sôi động và phát triển mạnh mẽ, tạo cho người tiêu dùng thêm nhiều cơ hội để lựa chọn mua sắm. Tuy nhiên, ngày 12/6/2012 hãng tư vấn danh tiếng của Mỹ A.Keraney công bố Chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu (GRDI).
Theo đó, Việt Nam từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã rơi khỏi top 30 quốc gia đang phát triển có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới. Trong khi đó, năm 2008, Việt Nam được đánh giá là quốc gia mới nổi có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới, nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất Châu Á và ngày càng mạnh tay cho chi tiêu. Đây sẽ là điều đáng lo ngại nếu các nhà quản lý từ vĩ mô đến vi mô không có một bức phá rõ ràng. Và sự thỏa mãn của khách hàng, vấn đề chất lượng dịch vụ, hàng hoá… có lẽ sẽ không thể nằm ngoài mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong đó có hệ thống chuỗi siêu thị.
Bối cảnh các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ siêu thị Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Nhóm nghiên cứu Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thuý (2007) đã kết luận rằng cả 5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là phương tiện hữu hình. Và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã cho thấy yếu tố giá cả không tạo nên hiệu ứng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng khi nghiên cứu khách hàng siêu thị tại Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình sử dụng dịch vụ, không tránh khỏi những trường hợp có xung đột giữa người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cụ thể là xảy ra những trường hợp dịch vụ bị lỗi, dịch vụ không đáp ứng đúng theo nhu cầu của khách hàng… những cảm xúc tiêu cực có thể xảy ra khi dịch vụ cung cấp không phù hợp với khách hàng.
Thậm chí khi dịch vụ đã được hoàn thiện khách hàng vẫn cảm thấy không hài lòng bởi vì họ nghĩ họ có thể tìm được những dịch vụ tốt hơn hay thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Inman et al. 3 Không phải ngẫu nhiên mà một số website chính thống của Việt Nam đăng tải các bài báo liên quan đến việc không hài lòng của khách hàng khi tham gia vào các dịch vụ của siêu thị như www.com đã đăng trên trang web ngày 06/12/2007 với nội dung chính là vấn đề thái độ phục vụ không chuyên nghiệp của nhân viên tại siêu thị BigC; hay cũng website này đăng tải ngày 06/02/2011 với nội dung khách hàng thất vọng khi hàng hoá nghèo nàn và vệ sinh không sạch sẽ sau Tết Nguyên Đán; cũng xoay quanh vấn đề cách phục vụ khách hàng không chuyên nghiệp được đăng tải trên trang web phapluattp.vn ngày 05/03/2010, hay theo An Ninh thủ đô đã đăng tải bài báo về việc khách hàng mua phải sản phẩm kém chất lượng trong siêu thị Citimar và việc tính sai giá niêm yết của Citimart mà trang web này đã đăng tải ngày 30/02/2008…Có thể những trường hợp này chiếm không nhiều so với tổng thể các dịch vụ tại siêu thị, tuy nhiên với việc phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, một vấn đề dù nhỏ cũng được hàng vạn, hàng nghìn thậm chí hàng triệu người biết đến, sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh của các siêu thị. Theo tìm hiểu của tác giá, những xung đột trong quá trình sử dụng dịch vụ tại siêu thị, phản ứng hành vi của khách hàng đối với các dịch vụ lỗi thì chưa được quan tâm nhiều tại Việt Nam đặc biệt đối với các vấn đề lỗi dịch vụ tại hệ thống siêu thị ví dụ như: tính sai tiền thanh toán của khách hàng, khách hàng gặp khó khăn trong việc đổi trả hàng hoá, khách hàng phải chờ đợi quá lâu khi thanh toán, hay thái độ không hợp tác, bất lịch sự của nhân viên siêu thị, hàng hoá không đảm bảo chất lượng…và các phản ứng hành vi tiếp theo sau của khách hàng khi nhận dịch vụ lỗi. Do đó, nghiên cứu sẽ khám phá các phản ứng của người tiêu dùng đối với dịch vụ không như mong đợi cụ thể tại chuỗi hệ thống siêu thị trên thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy hành vi tiếp theo sau của khách hàng khi phải nhận những dịch vụ không phù hợp và điều này sẽ tạo nên một cái nhìn mới cho các nhà quản lý siêu thị trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 4 Bối cảnh nghiên cứu trên thế giới Trên thế giới, đã có các công trình nghiên cứu liên quan đến các dịch vụ lỗi và phản ứng của người tiêu dùng khi nhận dịch vụ lỗi. Một nghiên cứu của Zeelenberg và Pieter năm 2002 đã đưa ra: Ảnh hưởng của những cảm xúc lên sự hài lòng hay không hài lòng và những hành vi liên quan đến sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng, có thể được mô hình bằng cách tổng hợp toàn bộ sự tiêu cực và tích cực của những trãi nghiệm cảm xúc khác nhau và đã được triển khai trong cách tiếp cận dựa vào chuỗi kết nối các cảm xúc. Ngoài ra, nhóm tác giả cũng đã cho thấy sự hài lòng hay không hài lòng và những hành vi liên quan của nó được hiểu rõ hơn khi sử dụng phương pháp tiếp cận dựa vào các cảm xúc tiêu biểu, trong đó những cảm xúc khác nhau, với cùng quan điểm nhìn nhận, có thể có những ảnh hưởng riêng biệt.
Trong quá trình sử dụng dịch vụ, những cảm xúc cụ thể, hối tiếc và thất vọng của khách hàng, có tác động đáng kể đến hành vi của khách hàng, ngay cả khi những ảnh hưởng của sự hài lòng đã được kiểm soát.Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với dịch vụ lỗi, dịch vụ không như mong đợi khách hàng sẽ có hai hướng cảm xúc là hối tiếc và thất vọng và cả hai hướng này đều bắt nguồn từ sự không hài lòng. Theo đó, hành vi tiếp theo của khách hàng sẽ là từ bỏ, chần chừ, than phiền hay truyền miệng về dịch vụ đối với mỗi loại cảm xúc? Nhóm tác giả lựa chọn hai trạng thái cảm xúc đối với dịch vụ bị lỗi là hối tiếc và thất vọng với các lý do: Lý do đầu tiên là hối tiếc và thất vọng đóng một vai trò quan trọng trong việc khách hàng quá trình ra quyết định (Cooke et al., 2001; Creyer and Ross, 1999; Hetts et al.,2000; Inman and McAlister, 1994; McConnell et al. Lý do tiếp theo là cả hai loại cảm xúc này có liên quan đến quá trình ra quyết định và không chắc chắn với kết quả có thể đạt được. Từ các nghiên cứu trước có liên quan cùng với nghiên cứu của Zeelenberg và Pieter (2002), tác giả muốn khám phá và tiếp tục cũng cố lại các lý thuyết về phản ứng hành vi của khách hàng với sự hối tiếc và thất vọng trong dịch vụ lỗi, và ứng dụng lý thuyết này vào thị trường Việt Nam.
Việc nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu, các nhà 5 tiếp thị hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và có cơ sở để đưa ra các chính sách nhằm hoàn thiện hơn nữa chất lượng, dịch vụ, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Thông qua đây, tác giả sẽ ứng dụng vào thực tiễn để nghiên cứu hành vi của khách hàng khi nhận các dịch vụ lỗi tại hệ thống các siêu thị. Nơi mà người tiêu dùng đang dần chuyển từ hình thức mua hàng truyền thống từ các chợ sang tập trung mua ở các trung tâm thương mại mà cụ thể là tại các siêu thị. Việc nghiên cứu này cho chúng ta cái nhìn tổng quát hơn khi ứng dụng các lý thuyết về phản ứng hành vi của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu Với mô hình nghiên cứu của Zeelenberg, Pieters (2002), tác giả tiếp tục dựa trên mô hình nghiên cứu này để triển khai nghiên cứu tại thị trường Việt Nam bởi kết quả nghiên cứu này có thể sẽ lệch đối khi mà có sự khác biệt về văn hoá, khác biệt về cơ sở hạ tầng và kiến trúc thương tầng giữa hai quốc gia.
