PHẦN MỞ ĐẦU: Phần này trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Nội dung của chương này tập trung vào hệ thống hoá những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và các mô hình, kết quả nghiên cứu của các nhà khoa học đi trước. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phƣơng pháp nghiên cứu của Luận án.
Nội dung của chương 2 tập trung vào trình bày quy trình, các bước tiến hành nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu mà đề tài áp dụng, phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi, phương pháp phân tích và thu thập dữ liệu. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận án dựa trên khung lý thuyết vững chắc đã có kiểm định và có điều chỉnh, bổ xung các nhân tố cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh tại Việt Nam - Chƣơng 3:Kết quả kiểm định mô hình: Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu của đề tài bao gồm: Mô tả cơ cấu mẫu điều tra, thống kê mô tả hành vi, thói quen của người chơi golf, đánh giá lòng trung thành và khám phá, phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf. Phân tích mô hình nghiên cứu để đánh giá các giả thiết nghiên cứu. Chỉ ra các nhân tố tác động đến lòng trung thành, qua đó có thể làm cơ sở cho các nhà quản lý đưa ra các giải pháp 8 luan an nâng cao lòng trung thành của người chơi golf.
Bên cạnh đó, tại chương này tác giả cũng tiến hành phân tích sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học của người chơi golf đối với lòng trung thành đối với các dịch vụ của sân golf. Kết luận và gợi ý các ứng dụng đối với những nhà quản lý sân golf. Nội dung của chương này bao gồm 2 phần chính: phần tổng kết các kết quả nghiên cứu đã được trình bày ở chương 3 và phần đề xuất kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
9 luan an CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1. Lòng trung thành của khách hàng 1. Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng Trong những năm qua nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu.
Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ là một trong những nhiệm vụ sống còn của các doanh nghiệp bên cạnh việc thu hút khách hàng mới. Các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành luôn được các doanh nghiệp quan tâm và đặt vào vị trí trọng tâm của các chiến lược Marketing (Sharp & Sharp, 1997). Hơn thế nữa, việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm và thương hiệu còn được Dick & Basu (1994), Backman (1995), Biong (1993), Gremler (1995), Gremler & Brown (1996) coi như vũ khí quan trọng trong việc nâng cao sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp. Oliver (1999) nhấn mạnh sự tác động của lòng trung thành tới hành vi mua lặp lại của khách hàng khi đưa ra định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết đối với việc thực hiện một cách nhất quán hành vi mua lại sản phẩm, dịch vụ trong tương lai của khách hàng.
Điều này dẫn tới sự lặp đi lặp lại việc mua cùng một thương hiệu hoặc một sản phẩm cho dù chịu ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị nhằm thay đổi hành vi mua của khách hàng”.Sự trung thành dựa trên nhận thức (cognitive loyalty): Sự trung thành của khách hàng được hình thành do ý niệm (thông tin nhận thức được) về thực thể. Sự trung thành ở giai đoạn này bị ảnh hưởng trực tiếp từ thực thể (các đặc tính, danh tiếng). Lúc này sự thỏa mãn không tác động nhiều. Nếu trong giai đoạn này khách hàng có được sự thỏa mãn thì sẽ hình thành các trải nghiệm tốt và tác động lên quá trình hình thành sự trung thành.
Lòng trung thành của khách hàng có thể xem như cam kết tiếp tục mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp (Kim, Jeong, Park, Park, Kim and Kim (2007); Wei‐Ming, Chia‐Mei, Chin‐Yuan and Kuo‐Chang (2011)). Trên thực 10 luan an tế lòng trung thành của khách hàng là một hành vi đặc biệt của khách hàng đối với tổ chức thể hiện ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức (Hafeez (2012); Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)). Trong một số nghiên cứu khác, lòng trung thành của khách hàng được sử dụng hoán đổi với một khái niệm gần tương đương, đó là ý định hành vi mua hàng hay tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức (Wong, Wu and Cheng (2015); Wu and Li (2014); Yoon, Lee and Lee (2010)). Lòng trung thành hay ý định hành vi mua hàng là một trong những mục tiêu quan trọng của các nhà tổ chức do yếu tố này sẽ giữ chân các khách hàng và mang lại lợi nhuận cho tổ chức trong dài hạn.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được đo lường thông qua: (1) hành vi truyền miệng, (2) giới thiệu cho người khác, (3) ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ và (4) sự ít nhạy cảm với thay đổi về giá (Yoon, Lee and Lee (2010); Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996). Santouridis & Trivellas (2010) cho rằng việc chỉ sử dụng quan điểm về hành vi mua lặp lại của khách hàng mà không tính đến những khía cạnh khác sẽ không giải thích được đầy đủ về lòng trung thành. Cũng chia sẻ quan điểm đó, Dick & Basu (1994) đã đề xuất rằng lòng trung thành được cấu thành bởi cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, và chính mức độ liên kết giữa hai nhân tố này sẽ quyết định sự trung thành. Có thể nói lòng trung thành được xem là hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và thái độ của khách hàng đối với các tổ chức cụ thể cung cấp sản phẩm và dịch vụ đó.
Sự khác biệt giữa thái độ và hành vi liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Lòng trung thành có thể được chia thành hai phần đó là: trung thành và thái độ, trung thành về hành vi (Kumar và Shan, 2004). Nhiều tác giả đã nghiên cứu lòng trung thành dựa trên hai khía cạnh (cách tiếp cận) thái độ và hành vi của khách hàng (Dick & Basu, 1994, Grewal & Brown 1996, Chaudhary & Holbrook, 2001, Brown & Chen, 2001 và Ramli & Sjahruddin, 2015). Mô hình đo lường khái niệm sự trung thành đã tiến triển qua ba giai đoạn, đầu tiên nó chỉ đo ―hành vi mua lặp lại‖ (Jacoby & Chestnut, 1978) được đánh giá là quá giản lược do bỏ qua các yếu tố tình huống (Omally, 1998; Dick & Basu, 1994), hoặc không thể giải thích sự trung thành ―tự nguyện‖ hay trung thành ―ép buộc‖ (Hirschman, 1970; 11 luan an Johnson, 1982; Levinger,1979; Ping, 1993) nên yếu tố ―thái độ‖ đã được đưa vào giải thích cho sự trung thành (Linderstat, 1998).
Cuối cùng yếu tố ―nhận thức―được đưa vào vì khách hàng phải trải qua giai đoạn ―trung thành nhận thức‖ trên cơ sở kiến thức hay niềm tin đã có về thương hiệu (Glember & Brown, 1996). Như vậy, sự trung thành đòi hỏi cùng lúc niềm tin (nhận thức), cảm tình (thái độ) và hành động mua lặp lại (hành vi). Đây là phương pháp tiếp cận kiểu ―tích hợp‖. Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế và dẫn đến sự trung thành cao hơn (Anderson & Sullivan, 1993), chất lượng nhận thức và sự thỏa mãn ảnh hưởng đến sự trung thành (Johny, 2001), sự thỏa mãn dẫn đến hành vi mua lại và dẫn đến sự trung thành.
Tuy nhiên theo Dick & Basu (1994) cho rằng có 3 cách tiếp cận để có thể đo được lòng trung thành của khách hàng là: cách tiếp cận thái độ, cách tiếp cận hành vi và cách tiếp cận hỗn hợp giữa thái độ và hành vi (Bowen & Chen, 2001; Zins, 2001). Cách tiếp cận thái độ đánh giá lòng trung thành theo lăng kính nhận thức, tập trung tìm hiểu các khía cạnh tâm lý của cá nhân, chẳng hạn như sở thích, thái độ ưa thích và cảm tình đối với một nhãn hiệu nào đó (Evanschitzky & cộng sự, 2006; Kim & cộng sự, 2004; Mellens & cộng sự, 1996). Cách tiếp cận hành vi lại dựa trên việc coi lòng trung thành là một hành vi, và những cá nhân mua sản phẩm hay dịch vụ một cách có hệ thống từ cùng một thương hiệu được coi là trung thành với một thương hiệu nhất định nào đó (Odin & cộng sự, 2001). Vì thế, cách tiếp cận hành vi tâp trung theo dõi các hoạt động mua hàng và xác suất mua hàng để đưa ra những giải pháp làm tăng sự trung thành của khách hàng (Mellens & cộng sự, 1996; Sheth & Mittal, 2004).
Cách tiếp cận hỗn hợp giữa cả hành vi và thái độ được nhiều học giả cho rằng có thể giải thích và dự đoán chính xác hơn lòng trung thành của khách hàng so với hai cách ban đầu (East & cộng sự, 2005; Jacoby, 1971; Pritchard & Howard, 1997). Lòng trung thành dựa trên hành vi mua của khách hàng Trong các nghiên cứu của Oliver (1999) và Ramli & Sjahruddin (2016), lòng trung thành của khách hàng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp khi kết quả của nó được thể hiện thông qua hành vi mua hàng. Điều này tạo ra cho công ty lợi nhuận gián tiếp và hữu hình mà lòng trung thành theo khía cạnh thái độ không nhận 12 luan an được (Ramli & Sjahruddin, 2016). Vì vậy, một khía cạnh khác của lòng trung thành đó là hành vi và đây chính là nhân tố quan trọng để tạo ra lợi nhuận lâu dài.
Lòng trung thành về hành vi được định nghĩa là khách hàng có ý định mua lại và cam kết mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Chaudhary & Holbrook, 2001). Đó là hành vi của người tiêu dùng (chẳng hạn như mua hàng lặp lại) liên quan đến một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định theo thời gian (Gremler & Brown, 1996). Để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, công ty phải hiểu và đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Caceres & Paparoidamis, 2007).