Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh sự hài lòng của khách hàng sau khi lỗi dịch vụ được khắc phục một nghiên cứu trong ngành, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề

• Tác giả: Võ Thị Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Ngọc Thúy
• Trường học: Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Trong ngành ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ. Khi dịch vụ gặp lỗi, việc khắc phục lỗi dịch vụ không chỉ là một hành động cần thiết mà còn là một cơ hội để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình mô tả mối quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực của khách hàng và thái độ của họ sau khi lỗi được khắc phục. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ và cảm nhận công bằng sẽ được xem xét để xác định ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng khách hàng. Theo quan điểm của các học giả, việc sửa chữa lỗi dịch vụ một cách hiệu quả có thể chuyển đổi sự không hài lòng thành sự hài lòng, từ đó tạo ra những phản hồi tích cực từ khách hàng.

1.1. Lý do hình thành đề tài

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Việc xảy ra lỗi dịch vụ là điều không thể tránh khỏi, và cách thức khắc phục lỗi ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những yếu tố nào có tác động đến trải nghiệm khách hàng khi họ gặp phải lỗi dịch vụ và sau đó nhận được sự khắc phục. Các yếu tố như phản hồi khách hàng, cảm nhận công bằng và sự tin tưởng của khách hàng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về mối quan hệ này.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này trình bày các khái niệm lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh khắc phục lỗi dịch vụ. Theo lý thuyết, chất lượng dịch vụ và cảm nhận công bằng là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng cảm xúc tiêu cực ban đầu khi dịch vụ gặp lỗi có thể ảnh hưởng đến cách mà khách hàng đánh giá chất lượng của quá trình sửa chữa. Việc hiểu rõ về trải nghiệm khách hàng trong quá trình này sẽ giúp ngân hàng cải thiện các quy trình phục vụ của mình, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ trong ngành ngân hàng được định nghĩa là một quá trình tương tác giữa ngân hàng và khách hàng nhằm tạo ra giá trị. Theo quan điểm của Vargo & Lusch (2004), dịch vụ không chỉ là sản phẩm mà còn là trải nghiệm mà khách hàng nhận được. Khi dịch vụ gặp lỗi, việc khắc phục lỗi trở thành một phần quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ dựa trên sản phẩm mà còn trên cách thức mà ngân hàng xử lý các lỗi phát sinh. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện dịch vụ và duy trì sự tin tưởng của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát bao gồm các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm khách hàng trước và sau khi khắc phục lỗi dịch vụ. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các biến. Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các yếu tố như chất lượng sửa lỗi và cảm nhận công bằng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng.

3.1. Mô tả quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước từ việc xác định vấn đề nghiên cứu, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, đến phân tích kết quả. Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm cảm xúc tiêu cực, chất lượng sửa lỗi, và cảm nhận công bằng. Sau khi thu thập dữ liệu từ một mẫu khách hàng lớn, dữ liệu sẽ được phân tích để xác định các mối quan hệ và đưa ra kết luận về sự hài lòng của khách hàng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cảm xúc tiêu cực ban đầu có ảnh hưởng lớn đến cách mà khách hàng đánh giá chất lượng sửa lỗi. Cả hai yếu tố chất lượng sửa lỗi và cảm nhận công bằng đều có tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt, cảm nhận công bằng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng, trong đó công bằng tương tác có mức tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể giữa khách hàng nam và nữ trong phản ứng của họ đối với lỗi dịch vụ, nhưng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi trong cách họ đánh giá dịch vụ sửa lỗi.

4.1. Phân tích kết quả

Phân tích cho thấy rằng khi ngân hàng có quy trình sửa chữa hợp lý, khách hàng vẫn có thể hài lòng với dịch vụ. Điều này cho thấy rằng việc khắc phục lỗi dịch vụ không chỉ đơn thuần là làm cho khách hàng hài lòng mà còn là cơ hội để xây dựng sự tin tưởng và truyền miệng tích cực từ phía khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc chú trọng đến cảm nhận công bằng có thể giúp ngân hàng cải thiện hình ảnh và tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

V. Kết luận

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng sau khi khắc phục lỗi dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển dịch vụ. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng có thể giúp các ngân hàng tối ưu hóa quy trình phục vụ và nâng cao sự hài lòng. Các kết quả của nghiên cứu cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng các chiến lược phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Hàm ý quản trị

Các nhà quản lý ngân hàng cần chú trọng đến việc phát triển quy trình khắc phục lỗi dịch vụ một cách hiệu quả. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra những phản hồi tích cực từ phía khách hàng. Cần có những chương trình đào tạo cho nhân viên để họ có thể xử lý các tình huống phát sinh một cách nhanh chóng và hiệu quả, từ đó xây dựng sự tin tưởng và mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài. Ngoài ra chương này, tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố cục cho đề tài. Chương tiếp theo sẽ mô tả về cơ sở lý thuyết cũng như mô hình được sử dụng và mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nhà hàng. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan về các khái niệm then chốt trong đề tài và các nền tảng lý thuyết có liên quan, đặc biệt là lý thuyết chất lượng sửa lỗi và cảm nhận công bằng.

Sau đó xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, mô hình từ cảm xúc đến hành vi của khách hàng trong ngành dịch vụ nhà hàng, mô hình nghiên cứu dựa trên những khái niệm về cảm xúc tiêu cực, chất lượng sửa lỗi, cảm nhận công bằng, sự hài lòng với dịch vụ sửa lỗi và cuối cùng là hiệu ứng truyền miệng tích cực.1 CÁC KHÁI NIỆM VÀ NỀN TẢNG LÝ THUYẾT 2.1 Định nghĩa dịch vụ Cho đến nay, không có một định nghĩa chung và hoàn toàn được chấp nhận đối với khái niệm dịch vụ. Dịch vụ về cơ bản có thể được xem là bao gồm các quá trình và hoạt động, trong khi hàng hóa là những vật ở trạng thái tĩnh. IBM trong tiến trình nghiên cứu về Khoa học dịch vụ đã đưa ra định nghĩa “dịch vụ là sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng nhằm tạo ra giá trị và thụ hưởng giá trị” Theo Valarie A. Zeithaml & Mary Jo Britner (2000), dịch vụ là một hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ là các hoạt động kinh tế được một bên đối tác thực hiện và cung cấp cho đối tác khác. Thông thường, các hoạt động được thực hiện nhằm mang lại kết quả mong muốn của người nhận dịch vụ. Khách hàng bỏ ra tiền bạc, thời gian và công sức để nhận được giá trị từ việc sử dụng hàng hóa, lao động, kỹ năng chuyên môn, tiện ích…của nhà cung cấp. Tuy nhiên, họ thường không sở hữu bất kỳ một vật thể nào có liên quan (Lovelock, 2009).

Theo quan điểm trọng dịch vụ (Service-Dominant logic hay S-D logic, Vargo & Lusch, 2004), dịch vụ (service) là khái niệm cốt lõi thay thế cho cả hàng hóa và dịch vụ (serviecs) trong quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp đưa ra đề nghị về giá trị (value proposal) và việc hiện thực hóa giá trị chỉ xảy ra trong quá 6 trình sử dụng và tiêu dùng. Do vậy, giá trị dịch vụ là kết quả do cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra. Các định nghĩa về dịch vụ vẫn đang được tiếp tục phát triển và hoàn thiện để có một định nghĩa thống nhất và được nhiều người chấp nhận.

Tuy nhiên, bản chất của dịch vụ là tính đa dạng. Tùy vào loại hình dịch vụ và bối cảnh cụ thể mà các định nghĩa về dịch vụ được hiểu tương ứng, như Gummesson (2007) đã ví von, các tình huống dịch vụ như sao trên trời, khó có thể đếm và phân loại một cách chi tiết. Do vậy tùy theo từng tình huống cụ thể để chọn các tiêu chí phân loại thích hợp.2 Các tính chất của dịch vụ Tính chất của dịch vụ không những được nghiên cứu từ thực nghiệm mà còn được phát triển trên cơ sở các nghiên cứu và lý thuyết trước đó, nên đã có nhiều quan điểm khác nhau về tính chất của dịch vụ Moeller (2010). Moeller (2010) cho rằng mỗi ngành dịch vụ có một số tính chất đặc trưng riêng.

Phản biện của Lovelock và Gummesson (2004) đề cập, tùy vào từng loại hình dịch vụ cũng có tính chất như hàng hóa và các đặc tính không đồng nhất đối với hầu hết các đặc tính của dịch vụ. - Quan điểm về tính không thể tách rời của dịch vụ: Lovelock và Gummesson (2004) cho rằng một số ngành dịch vụ không bao gồm khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ tức là không thể tách rời sản xuất và tiêu dùng như dịch vụ sửa xe, rửa xe, giặt ủi, vận chuyển hàng hóa….khách hàng có thể để xe cần rửa, quần áo cần giặt ở tiệm mà không cần tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. - Quan điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ: Lovelock và Gummesson (2004) cho rằng tính không đồng nhất không là tính chất chung của dịch vụ bởi vì nhiều ngành dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa, kết quả làm giảm tính không đồng nhất của dịch vụ. Đặc biệt nhờ vào công nghệ thông tin, công nghệ hiện đại đã giúp một số ngành dịch vụ có thể đồng nhất hóa như dịch vụ rút tiền ở máy ATM 7 - Quan điểm về tính không tồn trữ của dịch vụ: nghiên cứu trước đây đã khẳng định dịch vụ không thể tồn trữ nhưng gần đây nhiều tác giả đã nhận định khác và cho rằng một số ngành dịch vụ có tính tồn trữ (Gummesson, 2000).

Theo Gummesson (2000) dịch vụ có thể tồn trữ trong quá trình như: tòa nhà, thiết bị, kiến thức, kỹ năng của người sử dụng dịch vụ giao dịch thanh toán, chuyển khoản qua máy ATM thì tiền vẫn còn được lưu trữ trong máy ATM. - Quan điểm về tính vô hình: ở một số ngành dịch vụ tính hữu hình thể hiện rõ, chẳng hạn như dịch vụ sửa xe. Khoa học kỹ thuật hiện đại đã làm thay đổi tính chất truyền thống của dịch vụ, khiến dịch vụ có tính chất hàng hóa nhiều hơn, vừa lưu trữ và vận chuyển được đến mọi nơi, vừa có thể sử dụng được trong một thời gian dài, thậm chí gần như vô hạn. Lovelock (1983) đã tổng hợp và phân loại dịch vụ của các nghiên cứu trước đây và bổ sung thêm những yếu tố mới làm cơ sở để phân loại dịch vụ như sau: - Dựa trên đặc điểm nhu cầu:  Đối tượng phục vụ: con người hay tài sản.

 Mức độ mất cân bằng giữa cung và cầu  Mối quan hệ liên tục hay rời rạc giữa khách hàng và nhà cung cấp - Dựa trên cách thức và lợi ích của dịch vụ:  Khả năng phục vụ từng cá nhân hay số đông  Dịch vụ duy nhất hay dịch vụ trọn gói  Tại một thời điểm hay khoảng thời gian trải nghiệm các lợi ích - Chính sách cung cấp dịch vụ  Cung cấp cho một đối tượng hay nhiều đối tượng  Phân bổ công suất – đặt trước hay người đến trước phục vụ trước  Quá trình sử dụng dịch vụ của số đông hay từng cá nhân  Mức độ hiện diện của khách hàng trong thời gian cung cấp dịch vụ  Dựa vào thời gian hay các công việc cần thực hiện trong một giao dịch 8 Trong các cơ sở phân loại dịch vụ thì việc xác định đối tượng cung cấp dịch vụ là cơ sở để phân loại các đặc tính dịch vụ cơ bản nhất.3 Phân loại dịch vụ Lovelock (1983) đã phân loại dịch vụ theo 5 đặc tính: - Phân loại 1: theo hiểu biết về bản chất của hoạt động dịch vụ Trong phương thức này cần phân biệt rõ các vấn đề như: Khách hàng mua thực sự có cần thiết phải hiện diện (physiccally presence) trong suốt quá trình diễn ra dịch vụ hay không? Mục tiêu của dịch vụ có thể điều chỉnh qua nhu cầu của người tiếp nhận dịch vụ và khách hàng nhận được lợi ích từ việc hiệu chỉnh đó? - Phân loại 2: theo mối quan hệ giữa tổ chức cung cấp dịch vụ và khách hàng Đối với một số loại dịch vụ, khách hàng sử dụng sẽ phải chi trả cho từng lượt mua riêng biệt. Một số ngành dịch vụ cần gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng trong một quá trình liên tục. - Phân loại 3: Mức độ đáp ứng nhu cầu cá nhân trong quá trình cung cấp dịch vụ Dịch vụ được tạo ra khi nó được sử dụng/ tiêu thụ và khách hàng là một nhân tố quan trọng góp phần tạo ra giá trị sử dụng của dịch vụ nên các đặc tính của dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng có thể rộng hoặc hẹp. - Phân loại 4: Bản chất của nhu cầu và khả năng cung cấp dịch vụ Các công ty sản xuất thông thường dự trữ nguồn sản phẩm để đối phó với các biến động nhu cầu thị trường ở những thời điểm khác nhau.

Tuy nhiên, các ngành công nghiệp dịch vụ không thể làm được điều này. - Phân loại 5: Phương pháp cung cấp dịch vụ Cách phân loại này nhằm mục đích phân biệt các hình thức cung cấp của dịch vụ dựa trên mối liên hệ trực tiếp giữa tổ chức cung ứng dịch vụ với khách hàng (khách hàng có thể đến tận nơi cung cấp dịch vụ hay tổ chức cung ứng dịch vụ mang đến tay khách hàng). Ngoài ra việc phân loại còn dựa trên số lượng của hàng phân phối dịch vụ. Bowen (1990) phân loại dịch vụ dựa trên định hướng khách hàng, theo ba nhóm thuộc tính: (1) Dịch vụ có yêu cầu liên lạc/ tiếp xúc thường xuyên giữa người sử 9 dụng và người cung cấp dịch vụ; (2) Dịch vụ thích ứng theo yêu cầu đối với từng cá nhân (personal service); (3) Dịch vụ có yêu cầu tiếp xúc/ liên lạc ở mức trung bình và bán thích ứng theo yêu cầu/ chuẩn hóa đối với nhóm khách hàng.

Silvestro và cộng sự (1992) cũng phân chia dịch vụ thành 3 nhóm: dịch vụ chuyên môn (professional service), dịch vụ cửa hàng (shop service) và dịch vụ đại chúng (mass service). Kellogg và Chase (1995) phân loại dịch vụ dựa trên mức độ giao tiếp/ liên lạc với khách hàng của dịch vụ đó. Các yếu tố liên quan đến việc đánh giá mức độ giao tiếp/ liên lạc với khách hàng bao gồm: Thời gian giao tiếp, sự thân mật và sự phong phú về thông tin giao tiếp. Qua đó, các nhà nghiên cứu có thể đánh giá dịch vụ cung cấp với sự hiểu biết sâu sắc hơn về mối quan hệ với khách hàng.

Từ đó, có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và đánh giá được môi trường giao tiếp cũng như cấp độ tiếp xúc với khách hàng. Dựa theo phân loại của Lovelock (1983) thì ngành dịch vụ nhà hàng có các đặc điểm như sau: Bảng 2.1 Đặc điểm dịch vụ nhà hàng theo phân loại của Lovelock (1983) Tiêu chí phân loại Nhà hàng 1. Bản chất hoạt động Đối tượng trực tiếp Con người của dịch vụ Bản chất hoạt động Hữu hình 2. Mối quan hệ với Loại quan hệ Không chính thức khách hàng Bản chất của quá trình dịch vụ Giao dịch riêng lẽ 3.