Chương I đã giới thiệu những điểm cơ bản của đề tài bao gồm lý do hình thành, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cấu trúc của luận văn. Chương tiếp theo sẽ giới thiệu đến người đọc các khái niệm lý thuyết sẽ được đề cập đến trong đề tài, các cơ sở lý thuyết giúp hình thành nên các giả thuyết của đề tài, để từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu. Nền tảng nghiên cứu này được kế thừa từ các kết quả thành công của những nhà nghiên cứu trước về những khái niệm tương tự. Đây là cơ sở giúp củng cố tính thực tiễn, cũng như gia tăng giá trị của đề tài nghiên cứu.
Luận văn thạc sĩ GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hùng 6 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU II.1 CÁC KHÁI NIỆM II.1 Dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm khá phức tạp, có khá nhiều khái niệm về dịch vụ, mỗi tác giả khác nhau có cách mô tả khác nhau về dịch vụ. Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ 1 Dịch vụ có các đặc tính sau: • Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời; • Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; • Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; • Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu dùng; • Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được. Thomas (1978) chia dịch vụ ra làm hai loại: dịch vụ dựa vào con người và dịch vụ dựa vào thiết bị. Dịch vụ dựa vào thiết bị là dịch vụ được cung cấp chủ yếu thông qua thiết bị như dịch vụ tại rạp chiếu phim; dịch vụ dựa vào con người là dịch vụ 1 http://vi.org/wiki/Dịch_vụ Luận văn thạc sĩ GVHD: TS.
Nguyễn Thanh Hùng 7 được cung cấp chủ yếu thông qua con người, từ lao động không có kỹ năng như người chăn sóc cây cối cho đến lao động cần chuyên môn như bác sĩ. Chase (1978) phân loại dịch vụ bằng mức độ tiếp xúc với người tiêu dùng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. Đối với dịch vụ tiếp xúc khách hàng cao tức là có sự tương tác đáng kể giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và ngược lại, dịch vụ tiếp xúc khách hàng thấp thì không có sự tiếp xúc này. Đối với dịch vụ dựa vào thiết bị thì sẽ có mức độ tiếp xúc khách hàng thấp, còn dịch vụ dựa vào con người thì có mức độ tiếp xúc khách hàng cao.
Như vậy theo quan niệm của Chase (1978), dịch vụ trong nhà hàng tiệc cưới là loại dịch vụ có mức độ tiếp xúc khách hàng cao vì dịch vụ được cung cấp trực tiếp bởi con người.2 Chất lượng dịch vụ Tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Dựa vào đặc điểm vô hình, tính không đồng nhất và tính không thể tách rời của dịch vụ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tốt hơn của dịch vụ. (Zeithaml, 1988) Edvardsson, Thomson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ. Một cách định nghĩa chất lượng dịch vụ khá truyền thống đó là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với việc thực hiện dịch vụ trong thực tế (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988; Gronroos, 1984).
Các tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ cũng rất khác nhau (Chelladurai & Chang, 2000; Yong & ctg, 2004). • Chất lượng là sự xuất sắc • Chất lượng là giá trị Luận văn thạc sĩ GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hùng 8 • Chất lượng là sự đáp ứng các tiêu chuẩn • Chất lượng là sự đáp ứng các mong đợi của khách hàng Chất lượng cũng được đánh giá khác nhau tùy thuộc vào người đánh giá (Chelladurai & Chang, 2000 – Chelladurai & Chang, 2000). Và nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra mô hình cũng như các đặc tính chất lượng dịch vụ khác nhau.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Lý thuyết về chất lượng dịch vụ được phát triển dựa trên hai trường phái Bắc Âu và Bắc Mỹ.
Để xác định được chất lượng dịch vụ khách hàng tại các nhà hàng tiệc cưới cần phải tổng kết những lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến chất lượng dịch vụ.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) Theo trường phái Mỹ thì chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phầm cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) • Sự tin cậy (Reliability): là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách chính xác và đáng tin cậy. • Sự đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. • Năng lực phục vụ (Assurance): nói đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cùng với năng lực của họ để tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm nơi khách hàng. • Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
• Phương tiện hữu hình (Tangibles): đề cập đến vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự và tài liệu. Luận văn thạc sĩ GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hùng 9 Dựa trên năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, Parasuraman và ctg (1988) đã xây dựng mô hình SERVQUAL với 22 biến có thể đo lường chất lượng dịch vụ và được ứng dụng ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) được mô tả trong Hình 2.1: Sự tin cậy Dịch vụ cảm nhận Sự đáp ứng Chất lượng Năng lực phục vụ dịch vụ cảm nhận Sự đồng cảm Dịch vụ mong đợi Phương tiện hữu hình Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman (1988) Tuy nhiên mô hình SERVQUAL đã bị nhiều chỉ trích.
Theo Mangold & Babakus (1991) mô hình SERVQUAL tập trung nhiều vào khía cạnh chức năng của quá trình cung cấp dịch vụ không cho phép việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ. Richard & Allaway (1993) nhận thấy việc đo lường cả hai khía cạnh chức năng và kỹ thuật giải thích đa dạng hành vi hơn là chỉ đo lường khía cạnh chức năng. Vì thế, nhiều nhà nghiên cứu đã ủng hộ mô hình Gronroos (1984). Luận văn thạc sĩ GVHD: TS.
Nguyễn Thanh Hùng 10 II.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng • Chất lượng chức năng (Functional Quality) là cảm nhận của khách hàng như thế nào về dịch vụ mà họ nhận được trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp; khách hàng được phục vụ như thế nào. • Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality) là những gì khách hàng nhận được và ảnh hưởng đến sự đánh giá chung của khách hàng; tức là những gì khách hàng được phục vụ sau khi quá trình giao dịch hay mua bán kết thúc. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos được mô tả trong Hình 2.2: Dịch vụ Dịch vụ Chất lượng dịch vụ cảm nhận mong đợi cảm nhận Truyền thông tiếp thị Hình ảnh doanh nghiệp Truyền miệng Hình ảnh Nhu cầu của khách hàng Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng (cái gì) (Thế nào) Hình 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng của Gronroos (1984) Luận văn thạc sĩ GVHD: TS. Nguyễn Thanh Hùng 11 II.3 Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp Brady và Cronin (2001) cho rằng công cụ SERVQUAL không đủ thành phần để đo lường quá trình nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, và đề xuất một mô hình mới gồm ba thành phần chính với chín thành phần con: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả.
Mỗi thành phần chính bao gồm ba thành phần con. Mỗi thành phần con được đo bởi ba biến quan sát tương ứng với ba đặc tính mô tả cho thành phần phụ đó: sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm. Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp đã được Brady và Cronin (2001); Pollack (2009) kiểm định với kết quả có ý nghĩa về chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả đóng góp trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng. Vì vậy, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình dịch vụ phân cấp.
o Chất lượng tương tác (Interaction quality): liên quan đến sự tương tác giữa nhân viên phục vụ với khách hàng. Brady và Cronin (2001) cho rằng chất lượng tương tác đặc trưng bởi ba thành phần con: Thái độ Hành vi Kỹ năng tay nghề Theo Shostack (1977), Lovelock (1981), Bateson (1989) thì dịch vụ vốn là phi vật thể và đặc trưng bởi không thể chia ra được; vì vậy tương tác cá nhân diễn ra trong quá trình phân phối dịch vụ thường có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1982; Bowen & Schneider, 1985; Surprenant & Solomon, 1987; Bitner, Boom & Mohr, 1994; Hartline & Ferrell 1996). Những tương tác này được xác định là giao tiếp giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng (Hartline & Ferrell 1996) và cũng là thành phần chính trong giao dịch dịch vụ (Czepiel, 1990). Luận văn thạc sĩ GVHD: TS.
Nguyễn Thanh Hùng 12 Czepiel, Surprenant & Solomon (1985) cho rằng thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của nhân viên dịch vụ xác định chất lượng của dịch vụ và ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng. Bitner (1990) đã đề xuất rằng thái độ hành vi của nhân viên dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng chức năng kết hợp với sự đánh giá của khách hàng về chất lượng kỹ thuật và chất lượng môi trường. Đối với đề tài nghiên cứu này thì tác giả sử dụng bộ thang đo của Brady và Cronin (2001) để đo ba thành phần thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề để đo lường chất lượng tương tác có trong mô hình nghiên cứu.
