CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Quá trình mở cửa của nền kinh tế Việt Nam đã làm thay đổi mạnh mẽ hệ thống bán lẻ của thị trường, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều siêu thị, thu hút những nhà đầu tư trong nước cũng như ngoài nước trong những năm gần đây. Số lượng siêu thị thành lập mới năm năm sau khi gia nhập WTO (2007- 2011) so với giai đoạn 2002- 2006 tăng hơn 20% (303/251 siêu thị). Số trung tâm thương mại thành lập mới tăng hơn 72% (62/36). Một khảo sát cho thấy, 85% người dân thành thị ở phía Nam thích đi mua sắm tại siêu thị vì họ tin rằng siêu thị cung cấp cho họ môi trường mua sắm tiện lợi và chất lượng hàng hóa tin cậy (Thanh Niên, 2004).
Ngoài ra, còn có hàng nghìn cửa hàng chuyên doanh và cửa hàng tiện lợi (theo mô hình hiện đại của các nước tiên tiến) phân bố rộng khắp cả nước. Theo hiệp hội bia- rượu-nước giải khát Việt Nam 28/05/2012, thị phần các loại hình bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 20% tổng mức bán lẻ, gấp đôi thời điểm trước khi gia nhập WTO. Thông qua đầu tư trực tiếp, góp vốn liên doanh, nhượng quyền thương mại… các doanh nghiệp Việt Nam đã mở rộng mạng lưới bán hàng. Một số nhà bán lẻ đã tổ chức được mô hình bán hàng theo chuỗi với số lượng cửa hàng tăng lên hàng năm, như Saigon Coop, Hapro, Intimex, … Bên cạnh đó, nhờ chính sách mở cửa thị trường, nhiều tập đoàn lớn trên thế giới như Big C (Pháp), Metro (Đức), Parkson (Malaysia), Lotte (Hàn Quốc)… đã và đang tiếp tục mở rộng phạm vi hoạt động tại Việt Nam.
Điều này làm cho mức độ cạnh tranh của thị trường bán lẻ ngày càng gay gắt. Hàng loạt siêu thị tung ra các chương trình tiếp thị rầm rộ để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng hiện có. Thêm vào đó, người Việt Nam ngày càng tinh tế hơn, đặc biệt là ở khu vực thành thị, họ không những quan tâm về chất lượng, giá cả hàng hóa mà còn chất lượng dịch vụ của siêu thị, họ thường có xu hướng thăm dò nhiều nơi bán lẻ trước 2 khi quyết định mua hàng. Một khảo sát của Sài gòn Tiếp thị năm 2006 cho thấy, khách hàng siêu thị, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, thường chưa trung thành với siêu thị nào.
Trước sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ, siêu thị Big C cần phải có chiến lược phát triển, các định hướng riêng để tạo dựng lòng tin và tăng cường thỏa mãn khách hàng nhằm tạo dựng cho mình những bước phát triển vững chắc trong thời kỳ hội nhập đầy thách thức. Theo quan điểm ban giám đốc của siêu thị Big C trong các cuộc họp nội bộ, trong thời gian gần đây, công ty cũng gặp phải một số khó khăn như: chưa có được hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn chỉnh, vấn đề gửi xe, thanh toán tiền của khách hàng và còn rất nhiều thiếu sót cần được giải quyết. Mặt khác, theo số liệu thống kê từ bộ phận chăm sóc khách hàng, trong ba tháng gần đây (tháng 9, 10, 11 năm 2012) cho thấy lượng khách hàng than phiền về chất lượng dịch vụ của năm Big C tại thành phố Hồ Chí Minh không ngừng tăng lên, tháng 9 trung bình lượng khách hàng than phiền trên một siêu thị là 1000 người trên 4200 khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C, tháng 10 tăng 20% so với tháng 9 và tháng 11 tăng 25% so với tháng 91, điều này làm ảnh hưởng không tốt đến uy tín và hình ảnh của công ty. Để cạnh tranh được với các siêu thị khác, Big C cần phải có các công cụ và tiềm lực để cạnh tranh mà quan trọng nhất vẫn là cạnh tranh về dịch vụ.
Doanh số hàng tháng của công ty được trình bày trên Hình 1.1 Vì vậy, để tồn tại và phát triển, Big C cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngày càng tốt hơn, tạo lợi thế cạnh tranh, ngày càng đáp ứng được đòi hỏi của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng, tạo dựng lòng trung thành của họ. Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Big C TP.HCM”, giúp Ban quản lý siêu thi Big C tìm ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C. 1 Nguồn: Báo cáo từ bộ phận chăm sóc khách hàng của siêu thị Big C. 3 BIỂU ĐỒ DOANH SỐ NĂM 2012 350,000,000,000 300,000,000,000 250,000,000,000 200,000,000,000 150,000,000,000 100,000,000,000 50,000,000,000 0 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Hình 1.1: Doanh số ba tháng cuối năm 2012 tại Big C HCM2 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nhằm vào ba mục tiêu chính: Nhận diện và phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C.
Phân tích và đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C. Đề xuất và đánh giá tính khả thi của các giải pháp duy trì, cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, kết quả của đề tài đem lại cho các cấp lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên siêu thị Big C những ý nghĩa sau: Giúp Ban lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên của siêu thị hiểu được tầm quan trọng của chất lượng dich vụ để từ đó có thể phục vụ và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày tốt hơn. Các giải pháp đề xuất sẽ góp phần cải thiện các vấn đề chất lượng dịch vụ đang tồn tại và nâng cao chất lượng dịch vụ cho siêu thị Big C. 2 Nguồn: Báo cáo nội bộ của công ty.
4 Kết quả nghiên cứu góp phần vào các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này để khám phá những yếu tố cũng như tầm quan trọng của chúng trong việc làm tăng chất lượng dịch vụ khách hàng một cách tốt nhất.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm: Đối tượng khảo sát: khách hàng đang mua sắm tại siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ và Big C Miền Đông. Đề tài tập trung khảo sát tại hai siêu thị chính của hệ thống Big C, đó là Big C Miền Đông và Big C Hoàng Văn Thụ.5 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 1.1 Quy trình thực hiện Quy trình thực hiện đề tài được tóm lược ở Hình 1.2 như sau: Bước 1: sau khi xác định được vấn đề cần nghiên cứu, tác giả tìm hiểu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây. Từ đó, các thành phần chính của chất lượng dịch vụ siêu thị Big C được xác định. Bước 2: dựa vào các yếu tố chất lượng dịch vụ xác định ở bước một, tác giả sử dụng thang đo của nghiên cứu trước để tiến hành khảo sát và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C.
Bước 3: sau khi có các thông số đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ tại Bước 2, tác giả sẽ sử dụng phương pháp trong nghiên cứu của Nguyễn Trần Nhật Hoa (2010) để xác định mức độ ưu tiên của các yếu tố cần cải tiến. Bước 4: đánh giá khả năng cải thiện các yếu tố chất lượng dịch vụ đã xác định ở Bước 3. Nếu khả thi, đề xuất các giải pháp. Ngược lại, bỏ qua các yếu tố không phù hợp.
Bước 5: cuối cùng là phần đánh giá tính khả thi của các giải pháp đề xuất. Việc đánh giá giải pháp được tiến hành nhờ tham khảo ý kiến chuyên gia là các cấp quản lý của siêu thị Big C. 5 Khảo sát khách hàng Xác định Xác định Các yếu Khả năng vấn đề: các thành tố chất cải thiện Đánh giá Nâng cao phần chính Thực lượng các yếu Đề tính khả chất của trạng dịch vụ tố chất xuất các siêu thị giải thi của lượng chất lượng siêu thị Không lượng khả thi các dịch vụ dịch vụ Big C cần dịch vụ pháp giải pháp siêu thị siêu thị cải tiến siêu thị Mô hình Bỏ qua các nghiên cứu yếu tố trước đây không phù hợp Hình 1.2: Quy trình thực hiện đề tài 1.2 Phương pháp thực hiện Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C, trước hết tác giả cần tham khảo các nghiên cứu tương tự đã thực hiện trước đây cả trên thế giới và Việt Nam để xác định các thành phần chính của chất lượng dịch vụ siêu thị. Trên thế giới, Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Dobholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mehta và cộng sự (2000) sử dụng mô hình của Dobholkar và cộng sự (1996) để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Singapore. Tại Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ đa số đều lấy từ mô hình gốc của Parasuraman và cộng sự (1985), các nghiên cứu tác giả đã tham khảo là: 6 “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng”, Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TPHCM”, Nguyễn Thị Mai Trang (2006).
Sau khi đánh giá mức độ phù hợp với đề tài từ các mô hình nghiên cứu đã nêu, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003) - được thực hiện trên thị trường bán lẻ tại Việt Nam. Để xác định thực trạng chất lượng dịch vụ của siêu thị Big C, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng, bằng cách thu nhập dữ liệu từ các bảng khảo sát khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Big C với tổng mẫu quan sát là 200 và tác giả cũng tiến hành quan sát chất lượng dịch vụ tại siêu thị Big C. Bảng câu hỏi này được thiết kế dựa trên bảng khảo sát của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003). Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến.
Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm, với 1: hoàn toàn phản đối và 5: hoàn toàn đồng ý. Thang đo đã được kiểm định trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ (2003).
