Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan - Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, dịch vụ NHBL, các nghiên cứu liên quan, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ và đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các phương pháp xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu -Trình bày thực trạng chất lượng dịch vụ bán lẻ tại BIDV CN Bà Rịa và kết quả nghiên cứu trong đó trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đánh giá các kết quả thu được.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị đồng thời nêu lên hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. Tổng quan về chất lƣợng dịch vụ NHBL 2. Khái niệm chất lượng dịch vụ Zeithaml và Bitner (2000, trích dẫn bởi Ma Cẩm Tường Lâm, 2011) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt của một thực thể.
Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những gì nhận được. Lewis và Booms (1993) (trích dẫn bởi Nguyễn Văn Huy và Nguyễn Khánh Doanh, 2010) phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) thì cho rằng “ Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”.
Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Từ khái niệm dịch vụ NHBL và các khái niệm về chất lượng dịch vụ, có thể hiểu chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ NHBL.
Khái niệm chất lượng dịch vụ NHBL Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khả năng đáp ứng của dịch vụ NHBL đối với sự mong đợi của khách hàng. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thể hiện qua những yếu tố sau: Thứ nhất là nhân viên bán lẻ: có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình… Thứ hai là sản phẩm dịch vụ bán lẻ: mang đặc điểm riêng, được thiết kế nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Thứ ba là quy trình: quy trình đơn giản, chính xác, được hỗ trợ bởi các thiết bị hiện đại, đáng tin cậy. Thứ tư là kênh phân phối: thuận tiện, dễ tiếp cận hướng đến việc phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL Theo kết quả nghiên cứu của Lassar & cộng sự (2000) thì có 3 tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng đó là: Mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng. Sự sẵn sàng giới thiệu dịch vụ NHBL của một ngân hàng đang sử dụng cho những người khác khi được hỏi. Sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ NHBL của ngân hàng đang sử dụng. 7 Mức độ hài Sẵn sàng giới Cam kết tiếp lòng với chất thiệu dịch vụ tục sử dụng lƣợng dịch vụ (tự nguyện giới dịch vụ (lòng thiệu) trung thành) Chất lƣợng dịch vụ Hình 2.1: Tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ Nguồn: Lassar & cộng sự (2000) Chất lượng dịch vụ nhằm mục đích mang lại sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng chính là thang đo chính xác nhất chất lượng dịch vụ khách hàng đang sử dụng.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Trong bất kỳ một lĩnh vực kinh doanh nào, nhân tố quan trọng hàng đầu quyết định sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp chính là khách hàng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng vẫn còn có nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố của chất lượng dịch vụ hay ngược lại. Một số nhà nghiên cứu ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn đến chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch 8 vụ như là sự lượng giá tổng quát trong dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch.
Các nhà nghiên cứu khác lại khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến sự mua hàng. Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ NHBL Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002, trích dẫn bởi Trần Xuân Kiên, 2006). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996, trích dẫn bởi Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy, 2007) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Trong những năm gần đây cùng với xu thế mở cửa và hội nhập quốc tế sâu rộng, các ngân hàng trong nước cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh về dịch vụ NHBL ngày càng khốc liệt. Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ của ngân hàng gần giống nhau, dễ bắt chước nên cạnh tranh là vấn đề sống còn của các ngân hàng.
Vì vậy, các ngân hàng chỉ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ cung cấp, chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ ngân hàng không chỉ mang lại hiệu quả kinh doanh mà còn nâng cao vị thế, thương hiệu cho các ngân hàng theo đuổi mô hình ngân hàng bán lẻ, chăm sóc khách hàng, tạo dựng mối quan hệ khăng khít, giữ chữ tín với khách hàng trong các cam kết về dịch vụ mà ngân hàng cung ứng sẽ loại bỏ được những rủi ro trên con đường hướng tới một ngân hàng bán lẻ bền vững. 9 Bên cạnh đó, việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại. Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL không chỉ ở việc tăng tiện ích sản phẩm dịch vụ mà còn ở chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và phong cách chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới, mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, trích dẫn bởi Trần Xuân Kiên, 2006). Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người (Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Như vậy, sự hài lòng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng, nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú.