CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng a. Khách hàng "Tài sản giá trị nhất của bất kỳ công ty là khách hàng của mình".
Khách hàng (KH) được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Họ là những đối tượng mà công ty hướng đến để thỏa mãn nhu cầu, lợi ích của họ để tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, đối với mỗi công ty luôn có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài: bệnh nhân, thân nhân người bệnh, các tổ chức khác có liên quan, các đơn vị cung ứng dịch vụ. Khách hàng bên trong: Bác sỹ, y tá, điều dưỡng, nhân viên kỹ thuật, bảo vệ, hộ lý,. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet – Quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của họ.
Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng. 7 Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó.
Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm: (1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ (2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng (3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp công ty có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh. Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của công ty trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng.
Với các công ty thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong công ty sẽ tập trung vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch. Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh 8 nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của công ty trên thị trường.
Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các công ty quan tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa công ty và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và công ty”. Với quan điểm tiếp cận như vậy cùng với tình hình hiện tại là bệnh viện tư nhân mới vừa khánh thành, tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm cơ sở cho luận văn của mình.
Các mô hình CRM - Mô hình IDIC: được phát triển bởi Peppers và Rogers. Mô hình này cho thấy rằng các công ty nên có bốn hành động để xây dựng, duy trì và giữ gìn lâu dài mối quan hệ với khách hàng: Nhận diện; Phân biệt (giá trị, nhu cầu); Tương tác; Cá biệt hoá. - Mô hình QCI: Các mô hình QCI cũng là một sản phẩm của một công ty tư vấn. 19 tác giả của mô hình thích mô tả mô hình của họ như là một mô hình quản lý khách hàng, bỏ từ 'quan hệ'.
Tại trung tâm của mô hình chúng mô tả một loạt các hoạt động mà các công ty cần phải thực hiện để có được và giữ chân khách hàng. Mô hình này có tính năng người thực hiện các quy trình và sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong các hoạt động. Mô hình QCI còn được biêt đến như là mô hình chỉ số năng lực cạnh tranh chất lượng. Mô hình này 9 bao gồm hàng loạt các hoạt động có liên quan với các nhân viên, con người và các tổ chức, công nghệ.
Theo mô hình này, tiến trình các mối quan hệ với môi trường bên ngoài. Bởi vì khi khách hàng muốn để bắt đầu quá trình mua bán hoặc muốn tương tác với các tổ chức, môi trường bên ngoài trực tiếp ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Môi trường bên ngoài cũng ảnh hưởng đến quá trình lập kế hoạch của tổ chức. - Mô hình chuỗi giá trị CRM: Chuỗi giá trị CRM là một mô hình thành lập mà doanh nghiệp có thể dễ dàng theo dõi khi họ phát triển và thực hiện chiến lược CRM của họ.
Nó đã được phát triển và đã được thí điểm tại một số doanh nghiệp tới doanh nghiệp và doanh nghiệp tới người tiêu dùng, với cả các công ty lớn và doanh nghiệp nhỏ: IT, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sản xuất, và xây dựng. Mô hình này dựa trên nguyên tắc lý thuyết mạnh mẽ và yêu cầu thực tế của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng của quá trình chuỗi giá trị CRM là để đảm bảo rằng các công ty xây dựng lâu dài mối quan hệ đôi bên cùng có giá trị với khách hàng chiến lược có ý nghĩa của nó. Không phải tất cả các khách hàng có ý nghĩa chiến lược.
Thực tế một số khách hàng là quá đắt để có thể đáp ứng yêu cầu và phục vụ. Năm điều kiện hỗ trợ để thực hiện các mô hình chuỗi giá trị CRM: Văn hóa và lãnh đạo; Quy trình mua sắm; Quy trình quản lý nguồn nhân lực; IT / quy trình quản lý dữ liệu; Tổ chức thiết kế 1. Mục tiêu của CRM Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với mỗi công ty có vai trò định hướng hoạt động cho công ty đó, không chỉ vậy còn tạo động lực cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối 10 quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Có thể thấy, việc quản trị CRM nhằm đạt những mục tiêu sau: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có được lòng trung thành của khách hàng đối với công ty, bởi vì đó yếu tố nhằm đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của công ty trong tương lai, một khi công ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung thành với công ty, khi đó yếu tố giá cả không còn quyết định nhiều đến hành vi mua nữa.
Đây là một lợi thế của công ty trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sẽ giúp công ty tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng khi công ty đối mặt với những rủi ro và thách thức trong tương lai. Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiết kiệm chi phí phát sinh Từ trước đến nay, nhiều công ty thường bỏ quên những khách hàng mình đang có để lôi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho công ty trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng. Chính vì vậy, mà nhiều công ty lao đao trên bờ vực phá sản, do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời bỏ, còn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên. Đây là một mô hình không bền vững.
Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng giúp công ty nắm bắt được thông tin của khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất. Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh của công ty Năng lực cạnh tranh của công ty có thể hiểu là thực lực và lợi thế của công ty so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của công ty tăng cao, công ty có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các công ty khác trong môi 11 trường ngành. Vì vậy, nếu công ty quản trị tốt mối quan hệ với khách hàng, có nghĩa rằng công ty nắm bắt và thõa mãn các đối tượng khách hàng, thì đó chính là chìa khóa thành công của công ty, góp phần thúc đẩy nâng cao vị thế của công ty trên thương trường.
Vai trò của CRM - Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.