I. Tổng quan về đề tài và phương pháp nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ này tập trung vào việc lập kế hoạch marketing cho sản phẩm Gardasil của công ty MSD Việt Nam trong giai đoạn 2015-2016. Đề tài xuất phát từ thực trạng ung thư cổ tử cung đang là một vấn đề sức khỏe nghiêm trọng tại Việt Nam, với số ca mắc và tử vong cao. Gardasil, một loại vắc xin phòng ngừa ung thư cổ tử cung, được kỳ vọng sẽ đóng góp vào việc giảm thiểu gánh nặng bệnh tật. Tuy nhiên, sau một thời gian tăng trưởng tốt, doanh số Gardasil năm 2014 lại giảm 15% so với năm 2013, trong khi đối thủ cạnh tranh, Cervarix của GSK, lại tăng trưởng 10%. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải xây dựng một kế hoạch marketing hiệu quả hơn cho Gardasil. Luận văn sử dụng phương pháp phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường và xây dựng chiến lược marketing mix. Dữ liệu được thu thập từ nhiều nguồn, bao gồm IMS Health, số liệu kinh doanh nội bộ của MSD và GSK, phỏng vấn chuyên gia và khảo sát khách hàng. Mục tiêu của đề tài là phân tích thị trường vắc xin ung thư cổ tử cung, đánh giá hoạt động marketing hiện tại của Gardasil và đề xuất kế hoạch marketing mới giúp sản phẩm đạt mục tiêu tăng trưởng 10-20% trong giai đoạn 2015-2016, đạt doanh thu 2 tỷ đồng và tăng thị phần lên 90%.
II. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh
Luận văn tiến hành phân tích thị trường vắc xin ung thư cổ tử cung tại Việt Nam, một thị trường thuộc loại thuốc kê toa (ETC). "Theo ước tính của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình Việt Nam, hiện nay nước ta có khoảng 14,3 triệu trẻ gái và phụ nữ trong độ tuổi 9-26 tuổi. Trong đó lượng người trong độ tuổi đã được tiêm vắc xin chỉ chiếm khoảng 5%". Điều này cho thấy thị trường còn rất tiềm năng. Khách hàng trực tiếp là các tổ chức y tế, còn khách hàng gián tiếp là phụ nữ hoặc phụ huynh có con gái trong độ tuổi 9-26, có thu nhập khá trở lên và quan tâm đến sức khỏe. Phân tích đối thủ cạnh tranh tập trung vào Cervarix của GSK. Luận văn phân tích doanh thu, thị phần, chiến lược giá, hoạt động marketing và kênh phân phối của đối thủ. "Trong khi đó sản phẩm cạnh tranh là vắc xin Cervarix của công ty GSK lại đang tăng trưởng rất tốt, Cervarix tăng trưởng 10% so với năm 2013." Việc phân tích này giúp MSD hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ và từ đó đưa ra chiến lược cạnh tranh phù hợp. Ngoài ra, luận văn cũng đề cập đến những sự cố về tai biến chủng ngừa năm 2013 và nhận thức còn thấp của người dân về ung thư cổ tử cung, coi đây là những thách thức cho việc tiếp thị Gardasil.
III. Lập kế hoạch Marketing cho Gardasil
Dựa trên phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, luận văn đề xuất kế hoạch marketing cho Gardasil giai đoạn 2015-2016. Kế hoạch này bao gồm phân tích SWOT, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing mix (4P). Phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Gardasil. "Điều này cho thấy rằng hoạt động marketing và truyền thông hiện tại về vắc xin Gardasil chưa thực sự hiệu quả." Việc phân khúc thị trường được thực hiện dựa trên các tiêu chí như địa lý, nhân khẩu học, hành vi, v.v. Chiến lược marketing mix bao gồm các hoạt động liên quan đến sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông. "Hiện nay sản phẩm Gardasil đang đối mặt với nguy cơ tăng trưởng âm và sụt giảm doanh số đáng kể, nhưng công ty luôn có tham vọng đưa sản phẩm này tăng trưởng từ 10% - 20% mỗi năm". Kế hoạch này được thiết kế để giúp Gardasil đạt được mục tiêu tăng trưởng doanh số, thị phần và nâng cao nhận thức của người dân về tầm quan trọng của việc phòng ngừa ung thư cổ tử cung.
IV. Đánh giá và ứng dụng thực tiễn
Luận văn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thị trường vắc xin ung thư cổ tử cung tại Việt Nam và đề xuất một kế hoạch marketing chi tiết cho Gardasil. Giá trị của luận văn nằm ở việc kết hợp lý thuyết marketing với thực tiễn kinh doanh, phân tích cụ thể tình hình thị trường và đối thủ cạnh tranh. Kế hoạch marketing được xây dựng dựa trên dữ liệu thực tế và có tính khả thi cao. "Thu thập những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng hoàn chỉnh kế hoạch marketing cho 1 sản phẩm thực tế. Qua đó có sự liên hệ giữa lý thuyết về marketing đã được học vào thực tiễn ứng dụng." Luận văn này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, đặc biệt là trong việc lập kế hoạch marketing cho các sản phẩm vắc xin. Ngoài ra, những phân tích về thị trường và đối thủ cạnh tranh cũng hữu ích cho các nhà nghiên cứu và các cơ quan quản lý trong lĩnh vực y tế công cộng.
