Luận Văn Thạc Sĩ Về Định Vị Thương Hiệu Khách Sạn Xanh Tại Đà Nẵng

Luận văn Thạc sĩ QTKD: Định vị thương hiệu Khách sạn xanh Đà Nẵng. Nghiên cứu chiến lược, giải pháp xây dựng thương hiệu bền vững, thu hút khách du lịch. Tìm hiểu ngay!

• Tác giả: Nguyễn Thị Thùy Trâm
• Người hướng dẫn: TS. Trương Sỹ Quý
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Khách Sạn Xanh Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ
• 1.1. Khái niệm về thương hiệu và ý nghĩa của nâng cao giá trị thương hiệu trong kinh doanh khách sạn
• 1.2. Định vị thương hiệu và những vấn đề liên quan
• 1.3. Tiến trình định vị thương hiệu
• 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
• 1.5. Các đặc điểm của kinh doanh khách sạn có ảnh hưởng đến định vị thương hiệu
• 1.6. Các chính sách phát triển định vị thương hiệu
• 1.7. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH
• 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh tại khách sạn Xanh
• 2.2. Đặc điểm nguồn khách của khách sạn Xanh
• 2.3. Thực trạng công tác định vị thương hiệu của khách sạn Xanh
• 2.4. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG
• 3.1. Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của khách sạn Xanh
• 3.2. Phân tích các nhân tố kinh doanh ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu của khách sạn Xanh
• 3.3. Định vị thương hiệu khách sạn Xanh
• 3.4. Lựa chọn chiến lược định vị
• 3.5. Các giải pháp thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn
• 3.6. Xây dựng hình ảnh nội bộ
• 3.7. Kết luận chương 3
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu

Luận văn bắt đầu bằng việc khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Thương hiệu được xem là chìa khóa tạo nên sự khác biệt, là tài sản đặc biệt quan trọng, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp duy trì khoảng cách với đối thủ. Luận văn cũng chỉ ra thực tế nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đúng về vai trò, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, đặc biệt là công tác định vị thương hiệu.

Tác giả dẫn chứng việc xây dựng thương hiệu thành công là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc xây dựng thương hiệu càng trở nên cấp thiết, nhất là đối với ngành du lịch và kinh doanh khách sạn. Luận văn nhấn mạnh vào trường hợp của Khách sạn Xanh - một khách sạn 3 sao tại Đà Nẵng, đang gặp khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt. Việc định vị thương hiệu được xem là giải pháp then chốt giúp khách sạn khẳng định vị thế và tạo dựng hình ảnh trong lòng du khách.

1.1. Theo luận văn, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một công ty, giúp người tiêu dùng phân biệt với các công ty khác. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biết sản phẩm đã đăng ký bảo hộ. Trong thực tế, hai thuật ngữ này thường được dùng lẫn lộn.

1.2. Tác giả cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu và triển khai các giải pháp định vị thương hiệu cho Khách sạn Xanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Đà Nẵng. Điều này được xem là yêu cầu cấp bách để khách sạn tồn tại và phát triển bền vững.

II. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu

Luận văn tóm tắt và phân tích các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu, quản trị thương hiệu và định vị thương hiệu. Tác giả tham khảo cả các nguồn trong nước và quốc tế, từ sách chuyên khảo đến bài báo khoa học, bao gồm các tác giả nổi tiếng như Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Lê Xuân Tùng, Lê Đăng Lang, v.v.

2.1. Các tài liệu được phân tích đề cập đến nhiều khía cạnh của thương hiệu, từ khái niệm, vai trò, tầm quan trọng đến các chiến lược và giải pháp xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu.

2.2. Luận văn cũng phân tích một số luận văn thạc sĩ khác về chủ đề thương hiệu, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm và kiến thức hữu ích cho đề tài nghiên cứu của mình. Các luận văn này đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, đánh giá thị trường, môi trường kinh doanh, sức mạnh thương hiệu, và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu mạnh.

2.3. Tác giả nhấn mạnh việc học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu thành công, đồng thời chỉ ra rằng việc định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau và phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Việc chú trọng công tác định vị thương hiệu trong kinh doanh khách sạn, nhất là trong bối cảnh du lịch phát triển mạnh mẽ, được xem là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.

III. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và phương pháp tiếp cận hệ thống. Thông tin được thu thập từ cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng phiếu thăm dò thông tin du khách, chủ yếu là khách nội địa và khách quốc tế (khách Thái Lan).

3.1. Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các sản phẩm dịch vụ, yếu tố bên trong và bên ngoài khách sạn tạo nên thương hiệu và ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Xanh Đà Nẵng.

3.2. Phạm vi nghiên cứu về nội dung tập trung vào việc phân tích và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Về thời gian, luận văn nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2009 trở lại đây.

3.3. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác định vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh, và đề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho khách sạn trong giai đoạn tới.

IV. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương chính:

4.1. Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị và định vị thương hiệu. Chương này sẽ tập trung vào việc trình bày các khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu.

4.2. Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng của công tác định vị tại Khách sạn Xanh. Chương này sẽ đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của khách sạn, phân tích thực trạng công tác định vị thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

4.3. Chương 3: Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng. Chương này sẽ đề xuất các giải pháp, chiến lược định vị thương hiệu cho Khách sạn Xanh, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh trong ngành du lịch, đặc biệt là kinh doanh khách sạn tại Đà Nẵng, trở nên rất gay gắt. Theo số liệu thống kê từ năm 2009 đến nay, Đà Nẵng đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của hàng loạt khách sạn và resort với đa dạng tiêu chuẩn, tạo nên môi trường cạnh tranh khốc liệt. Khách sạn Xanh, một khách sạn 3 sao có mặt từ năm 1996, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và phát triển thương hiệu giữa “rừng” đối thủ.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Xanh nhằm khẳng định vị trí và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu trong kinh doanh khách sạn, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác định vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh, đồng thời đề xuất các giải pháp đồng bộ để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả trong giai đoạn tới.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Xanh tại Đà Nẵng, với dữ liệu thu thập chủ yếu từ năm 2009 trở lại đây. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp khách sạn nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị phần và phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết chính: lý thuyết về thương hiệu và lý thuyết về định vị thương hiệu.

• Lý thuyết về thương hiệu: Thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các tài sản vô hình liên quan đến tên và biểu tượng của một doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị sản phẩm và dịch vụ trong mắt khách hàng. Các khái niệm chính bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các yếu tố giá trị khác. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện mà còn là cam kết về giá trị và chất lượng đối với khách hàng.

• Lý thuyết về định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là quá trình xác định vị trí cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường thông qua việc tạo ra hình ảnh đậm nét, khác biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm chính gồm: khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, thuộc tính sản phẩm dịch vụ, bản đồ định vị và chiến lược định vị. Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực, tạo lợi thế cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và phương pháp tiếp cận hệ thống để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến định vị thương hiệu.

• Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo ngành, số liệu thống kê kinh doanh của Khách sạn Xanh từ năm 2009 đến 2012, cùng với dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát thực địa bằng phiếu điều tra khách hàng lưu trú tại khách sạn, tập trung chủ yếu vào khách nội địa và khách quốc tế là người Thái Lan.

• Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích định tính và định lượng, bao gồm phân tích SWOT, phân tích bản đồ định vị, đánh giá cảm nhận khách hàng và phân tích các chỉ số kinh doanh như doanh thu, chi phí, cơ cấu khách hàng. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 200 khách hàng nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến 2013, với các giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp được triển khai liên tục.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tình hình hoạt động kinh doanh: Khách sạn Xanh có 58 phòng với đa dạng cấp hạng, bao gồm Villa, Suite, Deluxe, Superior và Standard. Doanh thu năm 2012 đạt khoảng 5 tỷ đồng, trong đó dịch vụ lưu trú chiếm 60%, dịch vụ ăn uống 25%, dịch vụ bổ sung 15%. Tuy nhiên, chi phí vận hành cũng chiếm tỷ lệ cao, khoảng 70% doanh thu, ảnh hưởng đến lợi nhuận.

2. Cơ cấu khách hàng: Khách nội địa chiếm khoảng 75%, khách quốc tế chủ yếu là khách Thái Lan chiếm 15%, còn lại là các quốc tịch khác. Nhu cầu khách chủ yếu là khách công vụ và khách du lịch theo đoàn, với tỷ lệ lần lượt 55% và 30%. Khách hàng đánh giá cao về cơ sở vật chất và dịch vụ bổ sung như bể bơi, sân tennis, nhưng còn hạn chế về chất lượng phục vụ và truyền thông thương hiệu.

3. Thực trạng công tác định vị thương hiệu: Khách sạn Xanh đang áp dụng chiến lược định vị dựa trên giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ trung bình khá. Bản đồ định vị cho thấy khách sạn nằm trong phân khúc chất lượng trung bình với quy mô vừa, cạnh tranh trực tiếp với một số khách sạn 3 sao khác tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, nhận thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng còn mờ nhạt, chỉ khoảng 40% khách hàng khảo sát nhận biết thương hiệu rõ ràng.

4. Đánh giá cảm nhận khách hàng: Khoảng 65% khách hàng hài lòng với dịch vụ lưu trú, 55% hài lòng với dịch vụ ăn uống, nhưng chỉ 45% hài lòng về truyền thông và quảng bá thương hiệu. Điều này cho thấy công tác truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên là do khách sạn chưa có chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và đồng bộ, dẫn đến việc phân tán nguồn lực và thiếu sự khác biệt nổi bật so với đối thủ. So với các nghiên cứu trong ngành khách sạn tại Đà Nẵng, Khách sạn Xanh có lợi thế về cơ sở vật chất độc đáo như hệ thống Villa riêng biệt và bể bơi, nhưng chưa khai thác hiệu quả các lợi thế này trong chiến lược định vị.

Việc xây dựng bản đồ định vị chi tiết theo các thuộc tính như chất lượng dịch vụ, quy mô, địa điểm và giá cả sẽ giúp khách sạn xác định rõ vị trí cạnh tranh và tìm ra “lỗ hổng” thị trường để khai thác. Ngoài ra, kết quả khảo sát cho thấy khách hàng rất quan tâm đến yếu tố con người trong dịch vụ, đặc biệt là thái độ và kỹ năng của nhân viên lễ tân và phục vụ, điều này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ như biểu đồ cơ cấu khách hàng theo quốc tịch, biểu đồ doanh thu theo dịch vụ, bản đồ định vị khách sạn so với đối thủ cạnh tranh, và bảng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo từng tiêu chí.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và khác biệt: Tập trung vào lợi thế về cơ sở vật chất độc đáo như Villa riêng biệt và bể bơi, kết hợp với giá cả hợp lý để tạo hình ảnh “Khách sạn chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh”. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban giám đốc và phòng marketing.

2. Tăng cường công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu: Sử dụng đa kênh truyền thông như website, mạng xã hội, hợp tác với các đại lý du lịch và hãng lữ hành để nâng cao nhận thức thương hiệu. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng marketing phối hợp với đối tác truyền thông.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và đào tạo nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, phục vụ chuyên nghiệp cho nhân viên lễ tân, phục vụ và bộ phận kinh doanh. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 3 tháng đầu. Chủ thể: Phòng nhân sự và quản lý khách sạn.

4. Phát triển sản phẩm dịch vụ bổ sung và đa dạng hóa trải nghiệm khách hàng: Mở rộng các dịch vụ như massage, karaoke, tổ chức sự kiện ngoài trời tại khu vực bể bơi và nhà hàng sân vườn để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng kinh doanh.

5. Xây dựng hệ thống quản lý khách hàng (CRM): Thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ, tăng cường chăm sóc khách hàng thân thiết và nâng cao tỷ lệ quay lại. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng công nghệ thông tin và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị khách sạn và doanh nghiệp du lịch: Nghiên cứu cung cấp các kiến thức và giải pháp thực tiễn về xây dựng và định vị thương hiệu trong ngành khách sạn, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Luận văn phân tích sâu về các chiến lược định vị thương hiệu, chính sách marketing-mix phù hợp với ngành dịch vụ lưu trú, hỗ trợ xây dựng kế hoạch truyền thông hiệu quả.

3. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Du lịch: Tài liệu tham khảo quý giá về lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực khách sạn.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh trong ngành khách sạn: Hiểu rõ về thực trạng và tiềm năng phát triển của Khách sạn Xanh, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác chiến lược phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Định vị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng trong kinh doanh khách sạn?
   Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí riêng biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Nó giúp khách sạn thu hút khách hàng mục tiêu, tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh thu. Ví dụ, Khách sạn Xanh định vị dựa trên giá cả hợp lý và chất lượng dịch vụ trung bình khá để thu hút khách công vụ và du lịch.

2. Khách sạn Xanh có những lợi thế gì trong công tác định vị thương hiệu?
   Khách sạn có hệ thống phòng đa dạng, đặc biệt là khu Villa riêng biệt và bể bơi độc đáo, cùng với dịch vụ bổ sung phong phú như massage, sân tennis, karaoke. Đây là những bằng chứng vật chất giúp tạo sự khác biệt trên thị trường.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá công tác định vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh?
   Nghiên cứu kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh và khảo sát sơ cấp qua phiếu điều tra khách hàng, sử dụng phân tích SWOT, bản đồ định vị và đánh giá cảm nhận khách hàng để đưa ra kết luận chính xác.

4. Làm thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu trong ngành khách sạn?
   Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất, tạo sự tin tưởng và trung thành từ khách hàng.

5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu để thấy hiệu quả?
   Các giải pháp như xây dựng chiến lược định vị và truyền thông có thể triển khai trong 3-6 tháng, đào tạo nhân viên liên tục trong 3 tháng đầu, phát triển dịch vụ bổ sung trong 6-12 tháng, giúp khách sạn nhanh chóng cải thiện vị thế trên thị trường.

Kết luận

• Định vị thương hiệu là yếu tố then chốt giúp Khách sạn Xanh khẳng định vị trí cạnh tranh trong thị trường khách sạn Đà Nẵng đầy cạnh tranh.
• Khách sạn có lợi thế về cơ sở vật chất độc đáo và dịch vụ đa dạng nhưng cần cải thiện công tác truyền thông và chất lượng phục vụ để nâng cao nhận thức thương hiệu.
• Nghiên cứu đã phân tích thực trạng kinh doanh, cơ cấu khách hàng và đánh giá cảm nhận khách hàng, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp đồng bộ.
• Các giải pháp tập trung vào xây dựng chiến lược định vị rõ ràng, tăng cường truyền thông, đào tạo nhân viên và phát triển dịch vụ bổ sung nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
• Giai đoạn tiếp theo cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, góp phần phát triển bền vững cho Khách sạn Xanh.

Hãy bắt đầu xây dựng chiến lược định vị thương hiệu ngay hôm nay để tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường khách sạn Đà Nẵng!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẺ ĐỊNH VỊ VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHUONG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HO ẠT ĐỌNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TẠI KHÁCH SẠN XANH CHƯƠNG 3: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN XANH ĐÀ NẴNG 6. Tông quan tài liêu nghiên cưu "Thương hiêu đai điên cho môt sư cuôn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuôc tỉnh nhật định ma khach hang nhân được _. Thương hiệu là cach tot nhât đề tao nên vả tiếp cận với những mong muốn của khách hàng. Chính thương hiệu manh lam tăng gia tri san phầm _,tư đo tăng thêm yi thê canh tranh cho doanh nghiệp, la chia khóa giúp doanh nghị: tồn tai va phat triền.

Vì vậy, thời gian qua đa co nhiều tac gia, nhà nghiên cứu trong nước vả nước ngoài quan tâm „ nghiên cứu, trình bảy những quan điểm vẻ công tác quản trị, xây dưng và phat triên thương hiệu. Cụ thể như ” Xây đưng và Phát triển thương hiểu” - tắc gia Lê Xuân Tùng, NXB Lao đông xa hôi , "Quản trị Thương hiệu ” - tác gi Lê Đăng Lang, NXB Dai hoc quốc gia TP Hồ Chỉ Minh, Xây đưng Thương hiệu theo phong cach TRUMP, NXB Lao déng Xa héi. , đa hê thông hoa các nội dung. liên quan dén thong hiéu , duoc din chưng minh hoa sinh đông _, trình bảy ngăn gọn, đề hiều, đề dang giup cac DN nghiên cưu và ap dung vào điều kiên thực tê công tac quan trí „ định vi thương hiêu cua mình.

Bằng cach dua ra nhiều đần chưng sư thành công cua cac thương hiêu , và rất gần gũi với người tiêu dùng như khi nhäc đền giay thê thao, khách hàng có thẻ nghĩ ngay đến thương hiéu NIKE mà ho yêu thích. Trong lĩnh vưc xe hơi „ khi nhãc đền xe hơi chât lương cao thi nguoi tiêu đung nghĩ ngay đền các thương hiệu Mercedes, BMW, Lexus. vơi đăc tình "chât lương cao”. Hay khi noi đên xe máy thì người tiêu dùng Việt Nam nghĩ ngay đến các loại xe Honda đầu tiên,.

Đây là nhưn g kinh nghiêm, kiên thc quy bau liên quan đền thương hiêu, phục vụ cho để tải luận văn tôi đang nghiên cứu. Ngoài ra, qua nghiên cưu các Bài bao, các bài viết của các tác giả nước ngoài như tác phẩm: - B2B Brand Management (2006) Philip Kotler — Waldermar, Springer Berlin-Heidelberg - Strategic Brand Management ~ Building, Measuring, and Managing Brand Equity cua Kevin Lane Keller (1998) - Boone, M.(2000), “The Importance of Internal Branding”, Sales and Marketing Management, No. 9, Sephay - Brands, Brand Management, and the Brand Manager System: A critical ~ Historical Evaluation — Journal of Marketing Research, Vol, XXX1 (May 1994) - Human Resource Manager's Role in Internal Branding - Journal of Product & Brand Management và theo quan điểm của nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài như David Aaker Ambler & Styles, AI Ries, Stuart Agres. Nicolin, Paul Temporal, Davis D'Alessandro,.

giúp phân biêt giữa thương hiêu và nhan hiệu _, năm được các chiên lược và kề hoạch xây dưng thương hiệu yêu cầu xây dưng tầm nhìn, mục đích và cả mục tiêu phát triển thương hiệu rõ rằng. Đồng thời giới thiêu nhiều mô hình đỉnh vi, chiên lược phát triên thương hiêu khac nhau, giơi thiêu cach thưc thiệt kê thương hiều „ trình bảy những dẫn chứng cụ thể liên quan đền cac thương hiêu đề đưa ra quyết định chiên lược đình y¡ va phat trién thương hiêu, các giải pháp cẩn thiết cỏ thể sử dụng. Chằng han như khí nói đến trà xanh đóng chai , ngươi tiêu dùng nghĩ ngay đến Tra Xanh Không Đô. Chính thuộc tính "có chất EGCG trong Trà Xanh Không Đô” la ly do đề ngươi tiêu đùng mua san phầm nay.

Ngược lai, khi noi đền tra xanh , nói đến chất EGCG thì người tiêu đùng có một sự liên tương đên Tra Xanh Không Đô vì đặc tỉnh nhân diễn thương hiêu san phầm này là làm từ các lá trà xanh nguyên chất. Vai tro, tm quan trong của thương hiêu ngay càng được thê hiê nro nét. Hiên nay đa co rât nhiều đề tai luân văn Thac sy nghiên cưu về xây dung chiên lược thương hiêu hay chiên lược phat triên. đinh vi thương hiệu , hình ảnh thương hiệu như: Luân văn Thac s ï của tác gid Neuy Xuân - Vinh - 2010, Xây dưng Chiên lược Thương hiểu Du lich thành phô Đà Nằng Luân văn Thạc sĩ của tắc giả Net) tồn Lê Nguyên Phượng - 2011, Phát triển Thương hiéu EIC tai Công ty Cô phần Giảm định năng lương Viêt Nam Luan van Thac sĩ của tác gải Đoàn Vương Kỳ — 2011, Phat trién Thương hiểu công ty Cô phần lân tài Đa phương thức (Ifietranstimex).

'Về cơ ban, nhưng luân văn nêu trên đã hê thông hoa va lam ro những. vân đề ly luân về thương hiêu va phát triển thương hiệu. Các vấn đề tôi có thể nhân thức được la: 'Thữ nhât: Các luận văn đều trình bày khá rõ phân cơ sở lý luận liên quan đền thương hiêu, và thực hiện đánh giá thị trường, phân Ích môi trương. kinh doanh, đanh gia sực manh thương hiêu , giới thiêu cac chiên lược va giải pháp phát triên thương hiệu.

'Thữ hai: Các luận văn chủ yếu tập trung phân tích, đanh gia hoat đông. kinh doanh gãn vơi việc đanh gia thưc trang qua trình _ phát triển của thương hiểu tai timg DN. Phan ch chiên lược thương hiêu hiên tai, đanh gia điêm mạnh, điềm yêu, cơ hôi, đe doa đôi vơi sư phat triền thương hiệu cua doanh nghiệp. Từ đo, đưa ra cac giải phạp về chiên lươ _ c xây dưng và phát triền thương hiêu manh, lâu đai đôi vơi thực tiền cua mỗi doanh nghiệp trong điều kiên hôi nhâp va phat triên.

'Thư ba : Các giải pháp đề xuất để phát triển thương hiệu. xây dưng công tác đình vi thương hiêu được trình bay chỉ @t , phù hợp với điều kiện công tac quan tri va xây dưng thương hiêu cua cac doanh nghiệp. Luân văn Thae s ï của tác giả Nguyễn Hữu Phúc năm _ 2010, Đình yi Thương hiểu Công ty Cô phan Tap đoan Thiên Long: 'Thữ nhât: trình bảy tương đối cụ thể các khái niệm _ về thương hiêu, định yi thương hiêu „ các nhân tố ánh hưởng đến định vị thương hiệu _, nhân mạnh truyền thông marketing, truyền thöng nôi bô; vả giới thiệu các kỹ thuật đỉnh y¡, phương pháp sư dung nghién cuu MDS (Multidimenional Scaling). ‘Thur hai: Luan van da phn tich thuc trang cong tac đình vị thương hiệu cua Công ty Cô phần Tâp đoan Thiên Long : phân tích môi trường nganh văn phong phâm ơ Việt Nam về cac đôi thu canh tranh trực tiễp.„ đôi thu canh tranh tiém tang , khéch hang, nha cung ứng , sản phẩm thay thể.

Đanh gia yi thê thương hiêu Thiên Long trong tâm trí khach hang và đanh gia hoat đông. định vị thương hiệu của của công ty. Thứ ba: Luân văn đa trình bay cac giai pháp triên khai thưc hiên đỉnh vị thương hiệu như : chiên lược marketing,, thiêt kê ]ai cau slogan „ chú trọng truyền thông định vi thương hiêu _, xây dưng chỉ nh sach chiêt khâu thương mại: chú trọng chính sách đảo tạo và phát triển nguồn nhân lực. Luân văn Thae s ï của tác giả Lương Thị Kim Huệ.

— 2011, Phát triển Thương hiêu Khách san Tourane thuốc Công ty Thương mai Quảng Nam — Da Nang: Ngoài phân trình bày những vân đề chung về thương hiêu , luân văn da phân tích môi trương kinh doanh và hình anh thương hiệu KS Tourane, thưc hiên nghiên cưu , điều tra khao sat khach hang trong tương quan vơi cac đôi thủ cạnh tranh. Từ đo, đỉnh y¡ thương hiêu trên thi trương mục tiêu „ lưa chon chiên lược phát triền thương hiêu và để ra các giải pháp về phát triển thương hiệu cua KS Tourane như: ~ Giải pháp về truyền thông thương hiệu: chú trọng hoàn thiện hệ thông nhân diên thương hiêu KS Tourane, ứng dụng các công cụ truyền thông. marketing internet, quảng cáo, quan hê công chung. ~ Giải pháp về sản phẩm đôi với các phô dịch vụ nhằm nâng cao chất lương dich yu.

~ Giải pháp về tô chức nhân sự như công tác tô chức _ , đao tao, tuyên chọn nhân sự. ~ Các giải pháp phối hợp khác như thiết kế kênh lưu trữ thông tin khách hàng, phân chia khach hang thân thuôc đê chăm soc khach hang _ ; triền khai hộp thư gop y, bảng câu hỏi để điều chinh phủ hợp yêu câu của khách. Nhìn chung, tât ca cac luân văn trên đều khăng đỉnh tầm quan trong cua thương hiêu - mâu chôt thanh công cua doanh nghiệp. Chính nghiên cứu nhiều cach đình vi khác nhau, nhiều mô hình chiên lược khac nhau trong việc.

hoạch định chiến lược thương hiệu của nhiều _DN sẽ là những kiến thức, kinh nghiêm hưu Ích trong việc tham khao va thưc hiên đề tài tôi đang nghiên cứu. Xuất phát từ những vấn để nêu trên ta thấy rằng việc đinh vi, xây dưng, quảng bá và phát triển thương hiệu cua mỗi doanh nghiệp la khac nhau và phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Hơn nữa, chú trọng công tác định vị thương hiệu trong kinh doanh KS, nhật la trong bôi canh ngành du lich phat trién manh me. như hiêu nay cung chỉnh la nền tang cho sư phát triên bền vừng cua cac DN.

Để xây dựng , đinh vị và phát triển thành công _„ hiệu qua môt thương hiệu đang là câu hỏi của nhiều nhà nghiên cứu , chuyên gia tiệp i, nha quản trị thương hiệu, các nhà lãnh đạo quan tâm nói chung và mong muốn của tác giả thực hiện nghiên cứu để tài này nói riêng. Đây la nhiêm vu rât quan trong chưa được đẻ cập trong các nghiên cứu trước đây vả se đư ợc tác gia đ é cap trong đề ¡ nghiên cưu: "Định vi thuơng hiêu Khách san Xanh Da Nang”. CHUONG 1 CO SO LY LUAN VE THUONG HIEU VA DINH VI THUONG HIEU M VẺ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý NGHĨA CUA NANG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu a.

Khái niệm thương hiệu "Thương hiêu Ïa nhưng dâu hiêu đãc trưng cua môt công ty mã người tiêu dùng co thê nhân biết va phân biêt được giữa công ty đồ vơi nhưng công ty khác trên thi trương. Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để nhận biết và phân biết một san phầm đã được đăng ky bao hô va bay ban trên thi trương, vơi nhưng sản phẩm khác. Tuy nhiên, trong thưc tê vân dung „ hai thuât ngư thương hiêu công ty va nhan hiêu san phâm duoc dung fan lon, chua co mot đĩnh nghĩa chuần về vân đề nay _.