I. Khái niệm và tầm quan trọng của thương hiệu
Luận văn bắt đầu bằng việc khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Thương hiệu được xem là chìa khóa tạo nên sự khác biệt, là tài sản đặc biệt quan trọng, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp duy trì khoảng cách với đối thủ. Luận văn cũng chỉ ra thực tế nhiều doanh nghiệp chưa hiểu đúng về vai trò, còn lúng túng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu, đặc biệt là công tác định vị thương hiệu.
Tác giả dẫn chứng việc xây dựng thương hiệu thành công là vấn đề cốt lõi và biểu hiện tham vọng của doanh nghiệp. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, việc xây dựng thương hiệu càng trở nên cấp thiết, nhất là đối với ngành du lịch và kinh doanh khách sạn. Luận văn nhấn mạnh vào trường hợp của Khách sạn Xanh - một khách sạn 3 sao tại Đà Nẵng, đang gặp khó khăn do sự cạnh tranh gay gắt. Việc định vị thương hiệu được xem là giải pháp then chốt giúp khách sạn khẳng định vị thế và tạo dựng hình ảnh trong lòng du khách.
1.1. Theo luận văn, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một công ty, giúp người tiêu dùng phân biệt với các công ty khác. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để nhận biết sản phẩm đã đăng ký bảo hộ. Trong thực tế, hai thuật ngữ này thường được dùng lẫn lộn.
1.2. Tác giả cũng nhấn mạnh sự cần thiết của việc nghiên cứu và triển khai các giải pháp định vị thương hiệu cho Khách sạn Xanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại Đà Nẵng. Điều này được xem là yêu cầu cấp bách để khách sạn tồn tại và phát triển bền vững.
II. Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu
Luận văn tóm tắt và phân tích các tài liệu nghiên cứu về thương hiệu, quản trị thương hiệu và định vị thương hiệu. Tác giả tham khảo cả các nguồn trong nước và quốc tế, từ sách chuyên khảo đến bài báo khoa học, bao gồm các tác giả nổi tiếng như Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Lê Xuân Tùng, Lê Đăng Lang, v.v.
2.1. Các tài liệu được phân tích đề cập đến nhiều khía cạnh của thương hiệu, từ khái niệm, vai trò, tầm quan trọng đến các chiến lược và giải pháp xây dựng, phát triển và định vị thương hiệu.
2.2. Luận văn cũng phân tích một số luận văn thạc sĩ khác về chủ đề thương hiệu, qua đó rút ra những bài học kinh nghiệm và kiến thức hữu ích cho đề tài nghiên cứu của mình. Các luận văn này đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, đánh giá thị trường, môi trường kinh doanh, sức mạnh thương hiệu, và đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu mạnh.
2.3. Tác giả nhấn mạnh việc học hỏi kinh nghiệm từ các thương hiệu thành công, đồng thời chỉ ra rằng việc định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là khác nhau và phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Việc chú trọng công tác định vị thương hiệu trong kinh doanh khách sạn, nhất là trong bối cảnh du lịch phát triển mạnh mẽ, được xem là nền tảng cho sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp.
III. Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và phương pháp tiếp cận hệ thống. Thông tin được thu thập từ cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra thực địa bằng phiếu thăm dò thông tin du khách, chủ yếu là khách nội địa và khách quốc tế (khách Thái Lan).
3.1. Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các sản phẩm dịch vụ, yếu tố bên trong và bên ngoài khách sạn tạo nên thương hiệu và ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu của Khách sạn Xanh Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu về nội dung tập trung vào việc phân tích và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Về thời gian, luận văn nghiên cứu các số liệu thống kê từ năm 2009 trở lại đây.
3.3. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác định vị thương hiệu tại Khách sạn Xanh, và đề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho khách sạn trong giai đoạn tới.
IV. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương chính:
4.1. Chương 1: Cơ sở lý luận về định vị và định vị thương hiệu. Chương này sẽ tập trung vào việc trình bày các khái niệm, lý thuyết, mô hình liên quan đến thương hiệu và định vị thương hiệu.
4.2. Chương 2: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng của công tác định vị tại Khách sạn Xanh. Chương này sẽ đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại của khách sạn, phân tích thực trạng công tác định vị thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
4.3. Chương 3: Định vị thương hiệu Khách sạn Xanh Đà Nẵng. Chương này sẽ đề xuất các giải pháp, chiến lược định vị thương hiệu cho Khách sạn Xanh, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
