Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch và khách sạn đang phát triển nhanh chóng, kéo theo sự gia tăng ô nhiễm môi trường và khai thác tài nguyên quá mức. Tại Việt Nam, đặc biệt là tỉnh Bình Thuận, tốc độ phát triển cơ sở lưu trú du lịch đạt mức tăng trưởng bình quân khoảng 8-10% mỗi năm, với hơn 486 cơ sở lưu trú và gần 15.000 phòng tính đến tháng 9/2018. Tuy nhiên, số lượng khách sạn đạt tiêu chuẩn thân thiện môi trường như nhãn Bông Sen Xanh còn hạn chế, trong khi nhu cầu của du khách về các điểm đến xanh, thân thiện môi trường ngày càng tăng. Theo báo cáo của tổ chức TripAdvisor, 34% du khách sẵn sàng chi trả thêm cho khách sạn thân thiện môi trường, và 50% khách quốc tế ưu tiên các doanh nghiệp có lợi ích cộng đồng và bảo tồn môi trường.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh, mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm xanh, hình ảnh xanh và sự hài lòng trải nghiệm xanh của du khách lưu trú tại khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận. Phạm vi nghiên cứu tập trung từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2019, với đối tượng là khách du lịch trong và ngoài tỉnh lựa chọn khách sạn đạt chuẩn Bông Sen Xanh làm nơi lưu trú. Ý nghĩa nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở lý luận về du lịch bền vững mà còn cung cấp các hàm ý quản trị giúp các cơ sở lưu trú phát triển dịch vụ xanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách du lịch có ý thức bảo vệ môi trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB): Giải thích hành vi tiêu dùng xanh dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh hưởng đến ý định và hành vi thực tế của cá nhân.

  • Mô hình kích thích - cơ chế phản hồi (S-O-R): Mô tả cách các kích thích từ môi trường (stimulus) tác động đến trạng thái bên trong của cá nhân (organism) và dẫn đến phản hồi (response), trong đó hình ảnh xanh là kích thích quan trọng ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của du khách.

  • Lý thuyết nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore (1999): Chuyển đổi giá trị kinh tế từ sản phẩm, dịch vụ sang trải nghiệm, nhấn mạnh trải nghiệm khách hàng là yếu tố tạo giá trị cao nhất trong kinh doanh dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Khách sạn xanh: Khách sạn thân thiện môi trường, sử dụng hiệu quả năng lượng, tài nguyên và giảm thiểu chất thải, được chứng nhận theo tiêu chuẩn như ISO 14001 và nhãn Bông Sen Xanh.

  • Chất lượng trải nghiệm xanh: Đánh giá chủ quan của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ thân thiện môi trường, bao gồm bốn yếu tố chính: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý, chất lượng truy cập và chất lượng quản lý.

  • Hình ảnh xanh: Nhận thức của khách hàng về cam kết và hoạt động bảo vệ môi trường của khách sạn, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại.

  • Sự hài lòng trải nghiệm xanh: Phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng dựa trên trải nghiệm dịch vụ xanh, là yếu tố quyết định lòng trung thành và sự lựa chọn của khách du lịch.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện hai buổi thảo luận nhóm tập trung với nhà quản lý khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh và khách du lịch để điều chỉnh thang đo, tạo ra 32 biến quan sát cho 7 thang đo phù hợp với thực tế trải nghiệm xanh.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 350 khách du lịch lưu trú tại các khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận trong giai đoạn tháng 8-11/2019. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích Bootstrap và phân tích đa nhóm được áp dụng để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính và thu nhập.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xanh: Kết quả SEM cho thấy bốn yếu tố có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến chất lượng trải nghiệm xanh, theo thứ tự tác động giảm dần: chất lượng truy cập (ß=0,35), chất lượng tương tác (ß=0,25), chất lượng môi trường vật lý (ß=0,19) và chất lượng quản lý (ß=0,16).

  2. Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm xanh đến hình ảnh xanh: Chất lượng trải nghiệm xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh xanh của khách sạn (ß=0,57), cho thấy trải nghiệm dịch vụ xanh góp phần xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.

  3. Tác động của hình ảnh xanh và chất lượng trải nghiệm xanh đến sự hài lòng trải nghiệm xanh: Hình ảnh xanh (ß=0,50) và chất lượng trải nghiệm xanh (ß=0,27) đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trải nghiệm xanh của du khách, trong đó hình ảnh xanh đóng vai trò quan trọng hơn.

  4. Sự khác biệt theo giới tính: Phân tích đa nhóm và kiểm định Bootstrap cho thấy mức độ hài lòng trải nghiệm xanh có sự khác biệt đáng kể giữa nam và nữ, phản ánh sự đa dạng trong nhận thức và kỳ vọng về dịch vụ xanh.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng trải nghiệm xanh trong ngành du lịch và khách sạn. Việc chất lượng truy cập có tác động mạnh nhất cho thấy sự thuận tiện trong việc tiếp cận dịch vụ xanh, thông tin và vị trí khách sạn là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm tích cực. Chất lượng tương tác và môi trường vật lý cũng góp phần nâng cao cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thân thiện môi trường.

Ảnh hưởng mạnh mẽ của chất lượng trải nghiệm xanh đến hình ảnh xanh khẳng định vai trò của trải nghiệm thực tế trong việc xây dựng nhận thức tích cực về khách sạn xanh. Hình ảnh xanh và chất lượng trải nghiệm xanh cùng tác động đến sự hài lòng trải nghiệm xanh, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và ý định quay lại của khách hàng.

Sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm giới tính cho thấy các nhà quản lý cần thiết kế các chiến lược dịch vụ phù hợp với đặc điểm và nhu cầu đa dạng của khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố và bảng so sánh mức độ hài lòng theo giới tính để minh họa rõ ràng hơn.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng truy cập dịch vụ xanh: Cơ sở lưu trú cần cải thiện hệ thống thông tin, vị trí và thuận tiện trong việc tiếp cận dịch vụ xanh nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và các đơn vị truyền thông.

  2. Nâng cao chất lượng tương tác với khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện môi trường và giải quyết vấn đề nhanh chóng để tạo ấn tượng tích cực. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận nhân sự và đào tạo.

  3. Cải thiện môi trường vật lý xanh: Đầu tư vào các thiết bị tiết kiệm năng lượng, sử dụng vật liệu thân thiện môi trường và duy trì không gian xanh sạch sẽ. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận kỹ thuật.

  4. Tăng cường quản lý chất lượng dịch vụ xanh: Xây dựng hệ thống kiểm soát, đánh giá và cải tiến liên tục các hoạt động thân thiện môi trường, đảm bảo tuân thủ tiêu chuẩn nhãn Bông Sen Xanh. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận kiểm soát chất lượng.

  5. Xây dựng và quảng bá hình ảnh xanh: Tổ chức các chiến dịch truyền thông, sự kiện xanh nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng có ý thức bảo vệ môi trường. Thời gian thực hiện: 6 tháng trở lên. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý khách sạn và cơ sở lưu trú: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để phát triển chiến lược dịch vụ xanh, nâng cao chất lượng trải nghiệm và tăng sự hài lòng của khách hàng.

  2. Cơ quan quản lý ngành du lịch địa phương: Tham khảo để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, hỗ trợ các cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn xanh và quảng bá điểm đến thân thiện môi trường.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu chất lượng trải nghiệm xanh, phương pháp phân tích SEM và các yếu tố ảnh hưởng trong lĩnh vực du lịch xanh.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch và môi trường: Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ xanh để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng trải nghiệm xanh là gì?
    Chất lượng trải nghiệm xanh là đánh giá chủ quan của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ thân thiện môi trường, bao gồm các yếu tố như tương tác, môi trường vật lý, truy cập và quản lý dịch vụ.

  2. Tại sao hình ảnh xanh lại quan trọng đối với khách sạn?
    Hình ảnh xanh giúp xây dựng nhận thức tích cực trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh của khách sạn.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng trải nghiệm xanh?
    Chất lượng truy cập được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng tương tác, môi trường vật lý và quản lý dịch vụ.

  4. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nào để phân tích dữ liệu?
    Nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

  5. Làm thế nào để các khách sạn nâng cao sự hài lòng trải nghiệm xanh của khách?
    Khách sạn cần cải thiện chất lượng truy cập, nâng cao kỹ năng tương tác của nhân viên, đầu tư môi trường vật lý xanh và xây dựng hình ảnh xanh thông qua các hoạt động truyền thông và quản lý chất lượng nghiêm ngặt.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến chất lượng trải nghiệm xanh tại khách sạn đạt nhãn Bông Sen Xanh ở Bình Thuận: chất lượng truy cập, tương tác, môi trường vật lý và quản lý.
  • Chất lượng trải nghiệm xanh có tác động mạnh mẽ đến hình ảnh xanh, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trải nghiệm xanh của du khách.
  • Hình ảnh xanh đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng.
  • Sự khác biệt về mức độ hài lòng trải nghiệm xanh giữa các nhóm giới tính cho thấy cần có chiến lược dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
  • Các đề xuất quản trị nhằm nâng cao chất lượng trải nghiệm xanh và hình ảnh xanh sẽ giúp các cơ sở lưu trú phát triển bền vững, thu hút khách du lịch có ý thức bảo vệ môi trường.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý khách sạn và cơ quan quản lý du lịch nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ xanh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm hoàn thiện mô hình trải nghiệm xanh trong ngành du lịch.