Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Hình Ảnh Điểm Đến, Giá Trị Cảm Nhận, Sự Hài Lòng Và Lòng Trung Thành Của Khách Du Lịch Tại Thành Phố Đà Lạt

• Tác giả: Cao Thị Thùy Dung
• Người hướng dẫn: PGS. Vương Đức Hoàng Quân
• Trường học: Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành - Trường hợp lựa chọn điểm đến tại thành phố Đà Lạt
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa của luận văn
• 1.5. Bố cục của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.2. Lý thuyết hành vi
• 2.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)
• 2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch
• 2.3. Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943)
• 2.4. Các nghiên cứu khác có liên quan
• 2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
• 3.1.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.3. Hình thành thang đo
• 3.1.3.1. Thang đo nháp một
• 3.1.3.2. Thang đo nháp hai
• 3.1.4. Kết quả điều tra thang đo sơ bộ
• 3.2. Thu thập dữ liệu
• 3.3. Kỹ thuật xử lý số liệu
• 3.3.1. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.2. Phân tích mô tả
• 3.3.3. Phân tích độ tin cậy thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha)
• 3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.5. Kiểm định mô hình thang đo
• 3.3.5.1. Giới thiệu về mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.3.5.2. Các chỉ tiêu kiểm định phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.3.5.3. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Kết quả bước 1
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo đặc điểm tự nhiên
• 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo cơ sở hạ tầng
• 4.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo môi trường du lịch
• 4.3.5. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị cảm xúc
• 4.3.6. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo giá trị chức năng
• 4.3.7. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo sự hài lòng
• 4.3.8. Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo lòng trung thành
• 4.4. Kết quả bước 2
• 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5.2. Ước lượng mô hình lý thuyết bằng bootstrap
• 4.5.3. Kiểm định các giả thuyết
• 4.6. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến lòng trung thành
• 4.6.1. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 4.6.2. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo tuổi
• 4.6.3. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
• 4.6.4. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp
• 4.6.5. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập trung bình mỗi tháng
• 4.6.6. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo số lần đến
• 4.6.7. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo đi du lịch với
• 4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Tóm tắt nội dung nghiên cứu
• 5.2. Kết quả chính của nghiên cứu và đóng góp của đề tài
• 5.2.1. Kết quả và đóng góp về phương pháp nghiên cứu
• 5.2.2. Kết quả và các hàm ý cho nghiên cứu ứng dụng
• 5.2.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• Phụ lục 01. Dàn bài thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính
• Phụ lục 02. Phiếu khảo sát nghiên cứu sơ đồ
• Phụ lục 03. Kết quả thang đo sơ bộ định lượng
• Phụ lục 04. Phiếu khảo sát nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 05. Bảng kiểm định phân phối của các biến quan sát
• Phụ lục 06. Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức
• Phụ lục 07. Kết quả ước lượng Bootstrap

I. Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh của Đà Lạt được xây dựng dựa trên các yếu tố như cảnh quan thiên nhiên, văn hóa địa phương và cơ sở hạ tầng du lịch. Hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến mà còn tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch. Các yếu tố như khí hậu mát mẻ, cảnh quan hùng vĩ và sự đa dạng văn hóa đã tạo nên hình ảnh độc đáo cho Đà Lạt, giúp thu hút lượng lớn khách du lịch nội địa và quốc tế.

1.1. Yếu tố tự nhiên

Cảnh quan thiên nhiên của Đà Lạt bao gồm đồi núi, hồ nước và thảm thực vật phong phú. Những yếu tố này góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến hấp dẫn, thu hút khách du lịch yêu thiên nhiên và muốn trải nghiệm không gian trong lành.

1.2. Yếu tố văn hóa

Văn hóa địa phương, bao gồm ẩm thực, lễ hội và phong tục tập quán, cũng là một phần quan trọng trong hình ảnh điểm đến của Đà Lạt. Những yếu tố này giúp du khách có thêm trải nghiệm đa dạng và sâu sắc về vùng đất này.

II. Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận là yếu tố trung gian giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu chỉ ra rằng du khách đánh giá cao giá trị cảm nhận khi họ cảm thấy điểm đến mang lại lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra. Giá trị cảm nhận bao gồm cả giá trị cảm xúc và giá trị chức năng, trong đó giá trị cảm xúc liên quan đến trải nghiệm tinh thần, còn giá trị chức năng liên quan đến chất lượng dịch vụ và tiện ích.

2.1. Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc được hình thành từ những trải nghiệm tích cực mà du khách có được tại Đà Lạt, như cảm giác thư thái, hạnh phúc và sự kết nối với thiên nhiên. Những trải nghiệm này góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch.

2.2. Giá trị chức năng

Giá trị chức năng liên quan đến chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng và tiện ích tại điểm đến. Du khách đánh giá cao giá trị chức năng khi họ nhận được dịch vụ tốt, tiện nghi đầy đủ và sự thuận tiện trong quá trình du lịch.

III. Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách du lịch là kết quả của sự tương tác giữa hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận. Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của du khách. Khi du khách cảm thấy hài lòng với trải nghiệm tại Đà Lạt, họ có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến này cho người khác. Sự hài lòng được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự thân thiện của người dân địa phương và sự phù hợp giữa kỳ vọng và thực tế.

3.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Dịch vụ tốt, từ khách sạn đến nhà hàng và các điểm tham quan, giúp du khách có trải nghiệm tích cực và cảm thấy hài lòng với chuyến đi.

3.2. Sự thân thiện của người dân

Sự thân thiện và hiếu khách của người dân địa phương cũng góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách. Những tương tác tích cực với người dân giúp du khách cảm thấy được chào đón và gắn kết hơn với điểm đến.

IV. Lòng trung thành

Lòng trung thành của khách du lịch là mục tiêu cuối cùng trong mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành được hình thành khi du khách cảm thấy hài lòng với trải nghiệm và có ý định quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác. Lòng trung thành không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho điểm đến mà còn góp phần xây dựng hình ảnh tích cực và bền vững.

4.1. Ý định quay lại

Ý định quay lại là biểu hiện rõ ràng nhất của lòng trung thành. Khi du khách có ý định quay lại Đà Lạt, điều này cho thấy họ đã có trải nghiệm tích cực và muốn tiếp tục khám phá điểm đến này.

4.2. Giới thiệu điểm đến

Việc giới thiệu điểm đến cho người khác cũng là một phần quan trọng của lòng trung thành. Du khách hài lòng thường trở thành những người quảng bá tự nhiên, giúp thu hút thêm nhiều khách du lịch đến với Đà Lạt.