Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển vượt bậc trong những thập kỷ gần đây, với lượng khách quốc tế tăng từ khoảng 250 nghìn lượt năm 1990 lên hơn 10 triệu lượt vào năm 2016, dự báo đạt khoảng 11,5 triệu lượt vào năm 2017 (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2016). Thành phố Đà Lạt, với đặc điểm địa lý cao nguyên và khí hậu mát mẻ, đã trở thành điểm đến hấp dẫn, thu hút trung bình từ 30.000 đến 40.000 lượt khách mỗi ngày (Sở VHTT&DL Lâm Đồng). Tuy nhiên, tiềm năng du lịch của Đà Lạt vẫn chưa được khai thác tối đa.

Lựa chọn điểm đến là một quá trình quan trọng trong hành vi du lịch, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển bền vững của ngành. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch là chủ đề nghiên cứu thiết yếu nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và quản lý điểm đến. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng mô hình tổng quát hóa mối quan hệ giữa các yếu tố này, khảo sát tác động của từng thành phần cấu thành hình ảnh điểm đến đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách tại Đà Lạt.

Nghiên cứu được thực hiện trong 5 tháng, từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2017, với phạm vi khảo sát là khách du lịch nội địa tại các điểm du lịch và khách sạn ở Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách, đồng thời đóng góp vào kho tàng lý luận về hành vi du lịch tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001): Giải thích quá trình ra quyết định của khách du lịch từ nhận biết nhu cầu đến hành vi mua hàng, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố cá nhân, xã hội và tâm lý trong lựa chọn điểm đến.

  2. Lý thuyết hành vi du lịch (Mathieson & Wall, 1982): Mô hình năm giai đoạn của hành vi du lịch gồm nhận thức nhu cầu, thu thập thông tin, quyết định, chuẩn bị và trải nghiệm, cuối cùng là sự hài lòng và đánh giá kết quả.

  3. Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943): Phân loại nhu cầu của con người theo thứ tự từ cơ bản đến cao cấp, áp dụng để hiểu động cơ và kỳ vọng của du khách đối với điểm đến.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Hình ảnh điểm đến: Bao gồm đặc điểm tự nhiên, cơ sở hạ tầng và môi trường du lịch.
  • Giá trị cảm nhận: Gồm giá trị cảm xúc và giá trị chức năng mà du khách nhận được so với chi phí bỏ ra.
  • Sự hài lòng của khách du lịch: Mức độ thỏa mãn của du khách sau trải nghiệm tại điểm đến.
  • Lòng trung thành: Ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp gồm:

  • Nghiên cứu định tính sơ bộ: Thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách du lịch để điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh Đà Lạt.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Phỏng vấn trực tiếp 100 khách du lịch tại các điểm du lịch Đà Lạt để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập 274 phiếu khảo sát từ khách du lịch nội địa tại Đà Lạt, phân tích dữ liệu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm AMOS để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng tại các điểm du lịch và khách sạn. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức kéo dài trong khoảng 5 tháng, từ tháng 2 đến tháng 7 năm 2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận: Kết quả SEM cho thấy hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến cả giá trị cảm xúc và giá trị chức năng của du khách với hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0,68 và 0,62 (p < 0,01).

  2. Hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng: Mức độ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của khách du lịch đạt hệ số 0,55, cho thấy hình ảnh tích cực làm tăng sự hài lòng sau chuyến đi.

  3. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng: Giá trị cảm xúc và giá trị chức năng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng với hệ số lần lượt là 0,47 và 0,39 (p < 0,05).

  4. Sự hài lòng là nhân tố quyết định lòng trung thành: Sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành với hệ số 0,72, trong khi hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như Lee (2009) và Williams & Soutar (2009), khẳng định vai trò trung tâm của hình ảnh điểm đến trong việc tạo ra giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách. Hình ảnh điểm đến tích cực không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn tạo ra cảm xúc tích cực, từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

Sự hài lòng được xác định là cầu nối quan trọng giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành, phản ánh rằng chỉ khi du khách cảm thấy hài lòng thì họ mới có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ và môi trường du lịch tại Đà Lạt.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô hình SEM với các mũi tên thể hiện mức độ ảnh hưởng giữa các biến, cùng bảng số liệu hệ số chuẩn hóa và mức ý nghĩa để minh họa rõ ràng mối quan hệ nhân quả.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá hình ảnh điểm đến: Các cơ quan quản lý du lịch cần xây dựng chiến dịch truyền thông tập trung vào các đặc điểm tự nhiên độc đáo, văn hóa đặc sắc và môi trường du lịch thân thiện của Đà Lạt nhằm nâng cao nhận thức tích cực của du khách. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng.

  2. Nâng cấp cơ sở hạ tầng và dịch vụ: Đầu tư cải thiện hệ thống giao thông, cơ sở lưu trú, nhà hàng và vệ sinh công cộng để tăng giá trị chức năng cảm nhận của du khách. Chủ thể thực hiện: chính quyền địa phương phối hợp doanh nghiệp du lịch, thời gian 1-2 năm.

  3. Phát triển các trải nghiệm du lịch mang tính cảm xúc: Tổ chức các sự kiện văn hóa, lễ hội, hoạt động trải nghiệm nhằm tạo ra giá trị cảm xúc tích cực, tăng sự hài lòng và gắn kết du khách với điểm đến. Thời gian triển khai: 12 tháng.

  4. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và khuyến khích lòng trung thành: Thiết kế các chương trình ưu đãi, thẻ thành viên, dịch vụ hậu mãi để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách du lịch, thúc đẩy họ quay lại và giới thiệu điểm đến. Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, thời gian 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý du lịch địa phương: Giúp hoạch định chiến lược phát triển điểm đến dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

  2. Doanh nghiệp du lịch và dịch vụ: Cung cấp cơ sở để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao giá trị cảm nhận và xây dựng chương trình khách hàng trung thành.

  3. Nhà nghiên cứu và giảng viên trong lĩnh vực du lịch: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi du lịch, phương pháp phân tích SEM và các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến.

  4. Sinh viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh và du lịch: Học tập cách xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo và phân tích dữ liệu trong lĩnh vực du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách?
    Hình ảnh điểm đến tạo ra kỳ vọng và cảm nhận tích cực, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành như ý định quay lại và giới thiệu điểm đến.

  2. Giá trị cảm nhận gồm những thành phần nào?
    Nghiên cứu tập trung vào giá trị cảm xúc (cảm xúc tích cực khi trải nghiệm) và giá trị chức năng (chất lượng dịch vụ, chi phí hợp lý), cả hai đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Đà Lạt?
    Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, tạo ra trải nghiệm du lịch độc đáo và thân thiện, đồng thời đảm bảo môi trường an toàn, sạch sẽ.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các điểm đến khác không?
    Mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các điểm đến có đặc điểm tương tự nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và tiếp thị du lịch.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Đà Lạt.
  • Hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng, từ đó tác động đến lòng trung thành.
  • Sự hài lòng là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đối với lòng trung thành của du khách.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách phát triển du lịch bền vững tại Đà Lạt và các điểm đến tương tự.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quảng bá hình ảnh điểm đến và xây dựng chương trình khách hàng trung thành nhằm gia tăng lượng khách quay lại và giới thiệu điểm đến.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để phát triển ngành du lịch Đà Lạt một cách hiệu quả và bền vững.