Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về khách hàng, định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm liên quan, đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và đưa ra mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.2 KHÁCH HÀNG, ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA 2.1 Khách hàng Khách hàng là người mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Mua là một quá trình trao đổi, thu nhận một sản phẩm mong muốn từ tay người khác bằng cách đưa lại cho họ một thứ mà họ muốn (Kotler, 2001). Phân loại khách hàng: Đứng trên góc độ quản lý thì khách hàng được phân thành 2 loại: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
• Khách hàng bên trong: Là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ trong doanh nghiệp. Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, đồng thời lại là khách hàng. • Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng. Có thể khách hàng là những đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như những cơ quan quản lý nhà nước hoặc các tổ chức xã hội.2 Định dạng người mua 2.1 Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định mua là khá dễ.
Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp. Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết định mua như sau: Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ ảnh hưởng đến quyết định mua. Người quyết định: là người xác định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, ở đâu.
Người mua: là người đích thực đi mua sắm. Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đã mua.2 Các dạng hành vi quyết định mua Theo Howard và Sheth (1969) có ba dạng hành vi mua: - Hành vi đáp ứng theo thói quen: Là loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng giá rẻ, mua thường xuyên. Người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho việc mua. Hàng hoá nằm trong dạng này thường gọi là những mặt hàng ít bận tâm.
- Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế: Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng. 10 - Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát: Việc mua hàng sẽ tiến đến độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết nên căn cứ vào đâu.
Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.3 Những giai đoạn cuả quá trình thông qua quyết định mua Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm: ý thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua. Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông Đánh giá các tin phương án Hành vi hậu Quyết định mua mãi sắm Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm - Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Tất cả các tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu. - Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông tin cuả người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình; bạn bè; hàng xóm; người quen.
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo; nhân viên bán hàng; đại lý; bao bì; triển lãm. 11 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng; các tổ chức nghiên cứu tiêu dùng. Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
- Đánh giá các phương án Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định.
Họ có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc. - Quyết định mua hàng Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lưạ chọn.
Họ có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu yêu thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố có thể xen vào giửa ý định mua và quyết định mua hàng. Yếu tố thứ nhất: là thái độ cuả người khác. Mức độ mà thái độ của người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ phản đối mãnh liệt của người khác đối với phương án ưu tiên; (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác.
Ảnh hưởng của người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó. Yếu tố thứ hai: những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: thu nhập; giá và lợi ích của sản phẩm. Khi người tiêu dùng sắp hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng.
12 - Hành vi hậu mãi Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Nếu những tính năng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng, và ngược lại khách hàng sẽ hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là không mua và nói xấu về sản phẩm đó với người khác. Những hành động sau khi mua, sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo.
Nếu người dùng hài lòng thì xác suất mua lại sản phẩm của người đó sẽ lớn hơn. Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược marketing, quản lý kinh doanh hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Thông qua việc đáp ứng nhu cầu của người mua, góp phần nâng cao sản lượng tiêu thụ và sự hài lòng của các nhà phân phối của công ty.3 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Ngày nay, sự thỏa mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp.
Tất cả các doanh nghiệp đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với sản phẩm và dịch vụ cung cấp của mình. Sự thỏa mãn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997). Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng đươc tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Olsen, 2002).
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001) 13 Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998). Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn. Chính vì những khó khăn trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn.
