Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Mobifone Tại TP HCM

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mobifone khu vực tp hcm khi, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề

• Tác giả: Kam Kim Long
• Người hướng dẫn: TS. Cao Hào Thi
• Trường học: Trường Đại Học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Mobifone Tại TP HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu chung

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone tại TP HCM trong bối cảnh chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao. Việc cho phép khách hàng chuyển mạng mà không cần thay đổi số điện thoại sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức mới cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông. Đặc biệt, Mobifone với thị phần lớn tại TP HCM cần hiểu rõ hơn về những yếu tố nào sẽ giữ chân khách hàng trong thời điểm này. Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng. Những hiểu biết từ nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý của Mobifone đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, việc cho phép chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao là một bước tiến quan trọng. Theo đó, khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong việc sử dụng dịch vụ viễn thông. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn tác động đến các chiến lược kinh doanh của các nhà mạng. Mobifone cần phải nắm bắt được tâm lý và nhu cầu của khách hàng để từ đó xây dựng những chính sách phù hợp. Việc khảo sát và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp Mobifone có cái nhìn tổng quát hơn về tình hình hiện tại và đưa ra các giải pháp tối ưu.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Nghiên cứu đã xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng và rào cản chuyển đổi. Sự thỏa mãn được hiểu là cảm giác hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà họ nhận được từ Mobifone, bao gồm các khía cạnh như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ data, và hỗ trợ khách hàng. Trong khi đó, rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn mà khách hàng có thể gặp phải khi muốn chuyển sang nhà mạng khác, như chi phí chuyển đổi và sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Mobifone xây dựng được các chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

2.1 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì lòng trung thành. Khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ nhận được dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, và hỗ trợ khách hàng là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ của Mobifone, họ có xu hướng giữ lại số thuê bao và tiếp tục sử dụng dịch vụ lâu dài.

2.2 Rào cản chuyển đổi

Rào cản chuyển đổi là những yếu tố khiến khách hàng ngần ngại khi muốn chuyển sang nhà mạng khác. Những rào cản này có thể bao gồm chi phí chuyển đổi, mất mát thông tin liên lạc, và sự thiếu hấp dẫn của các dịch vụ thay thế. Nghiên cứu chỉ ra rằng nếu Mobifone có thể tạo ra những rào cản chuyển đổi tích cực, như cung cấp các ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng hiện tại, thì lòng trung thành của khách hàng sẽ được củng cố hơn nữa. Điều này giúp Mobifone duy trì được thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

III. Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra một số hàm ý quản trị cho Mobifone nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Đầu tiên, Mobifone cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp, từ chất lượng cuộc gọi đến các dịch vụ giá trị gia tăng. Thứ hai, việc tăng cường hỗ trợ khách hàng sẽ giúp tạo ra sự thỏa mãn cao hơn, từ đó giữ chân khách hàng tốt hơn. Cuối cùng, Mobifone cần xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi nhằm tạo ra rào cản chuyển đổi, giúp khách hàng cảm thấy rằng việc ở lại với Mobifone là lựa chọn tốt nhất.

3.1 Chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ

Mobifone nên đầu tư vào công nghệ mới và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định để giữ chân khách hàng trong bối cảnh chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao.

3.2 Chương trình khuyến mãi và ưu đãi

Mobifone cần thiết lập các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành cho khách hàng hiện tại, nhằm tạo ra rào cản chuyển đổi tích cực. Các chương trình này có thể bao gồm giảm giá, tặng thêm dung lượng data, hoặc các dịch vụ giá trị gia tăng miễn phí. Những ưu đãi này sẽ giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và khuyến khích họ tiếp tục gắn bó với Mobifone.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, tác giả trình bày cấu trúc của toàn luận văn. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày một số khái niệm quan trọng được sử dụng trong đề tài, lược khảo những tài liệu và khung lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu. Giải thích cách thức xây dựng thang đo và chỉ ra mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty) 2.

Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Theo Oliver (1993), lòng trung thành của khách hàng là biểu hiện của thái độ, hành vi gắn bó của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ. Wong và Amrik Sohal (2003) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện qua“ Hành vi”, “Thái độ” và “Nhận thức” gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ. Phương pháp tiếp cận đối với lòng trung thành của khách hàng theo quan điểm này được xem là kiểu tiếp cận “tích hợp”. Cụ thể, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được xác định bởi mức độ theo đó khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại từ một nhà cung cấp dịch vụ, duy trì thái độ tin cậy đối với nhà cung cấp và chỉ quan tâm sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp này.

Kim (2004) cho rằng, khái niệm khách hàng trung thành trong DVDĐ nên được xem như là sự kết hợp giữa thái độ ưa thích và các hành vi của khách hàng như: hợp đồng thuê bao dài hạn, mức độ chi trả hàng tháng, sử dụng nhiều và liên tục các dịch vụ của nhà cung cấp. Lòng trung thành của khách hàng còn là một trong những yếu tố quan trọng giúp một công ty đạt được thành công lâu dài. Chi phí để phục vụ một khách hàng trung thành có thể ước tính ít hơn từ năm đến sáu lần so với một khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Theo lý thuyết 20/80 thì 20% khách hàng trung thành sẽ mạng lại 80% lợi nhuận cho công ty.

Khi một khách hàng một đã trở thành khách hàng trung thành họ sẽ gắn bó với công ty, thường xuyên sử dụng dịch vụ hay sản phẩm của công ty, đồng thời họ có xu 7 hướng giới thiệu sản phẩm hay mua sản phẩm cho người thân và gia đình cùng sử dụng. Họ đóng góp tỷ lệ lớn trong doanh thu của công ty. Do đó có thể thấy đối với thị trường viễn thông di động đang bão hòa như hiện nay, việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty sẽ quan trọng hơn việc phát triển thuê bao mới. Lòng trung thành của khách hàng trong ngành DVDĐ Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực DVDĐ của Julander và Soderlung (2003), Kim và cộng sự (2004), Shin và Kim (2008), Kwabena Adjei và Richard Denanyoh (2014), Quang (2014) cho thấy sự thỏa mãn về dịch vụ của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, với cách tiếp cận “tích hợp” được đề cập ở mục trên, tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành của khách hàng DVDĐ không được rõ ràng, thậm chí trong một vài trường hợp, nó không tạo ra các kết quả như mong đợi. Lý do là vì bản thân ngành DVDĐ là một ngành có lợi thế theo qui mô, tồn tại độc quyền nhóm và Hình thành nên các rào cản chuyển đổi dịch vụ giữa các nhà cung cấp. Khái niệm rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) được đề nghị sử dụng bởi Jones và cộng sự (2000, 2002) đóng vai trò như một biến điều chỉnh trong mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Khi mức độ thỏa mãn của khách hàng giống nhau, mức độ trung thành của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào vào tầm quan trọng của rào cản chuyển đổi.

Mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các khái niệm sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực DVDĐ, với sự tham gia của yếu tố rào cản chuyển đổi mạng đóng vai trò biến điều chỉnh được minh họa như Hình 2. Như vậy, trong lĩnh vực DVDĐ, bên cạnh giả thuyết sự thỏa mãn khách hàng càng cao dẫn đến lòng trung thành khách hàng càng cao ta sẽ có thêm giả thuyết mức độ rào cản chuyển đổi càng cao thì lòng trung thành của khách hàng càng cao. 8 Thỏa mãn Duy trì Khách hàng Khách hàng Tác động điều chỉnh Rào cản chuyển đổi Chi phí chuyển đổi mạng. Quan hệ thân thiết với khách hàng.

Sự hấp dẫn của mạng khác. Khả năng giải quyết khiếu nại và khắc phục sự cố.1 Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến việc duy trì khách hàng DVDĐ Nguồn: Dịch từ Kim và cộng sự (2003) 2. Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) 2. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng Yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận riêng của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Zeithamal & Bitner, 1996).

Kotler (2000) cho rằng, “Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng hay thất vọng của khách hàng khi họ so sánh những gì nhận được từ sản phẩm với những gì họ mong đợi”. Mức độ thỏa mãn cao có thể làm cho khách hàng trung thành hơn, và là một cách thức quan trọng để các doanh nghiệp có thể mang về nhiều lợi nhuận hơn. Sự thỏa mãn khách hàng là động lực chính dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Yi Hao và cộng sự, 2009). Tuy nhiên không thể đánh đồng sự thỏa mãn của khách hàng với lòng trung thành của khách hàng.

Một khách hàng có thể trở nên trung thành mà không cần mức độ thỏa mãn cao khi có rất ít sự chọn lựa. Trong khi khách hàng có thể vẫn được thỏa mãn nhưng không nhất thiết phải trung thành nếu có nhiều sự lựa chọn (Oliver, 1999). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng DVDĐ Đối với lĩnh vực DVDĐ theo các tác giả đi trước như Kim (2004), Phạm Đức Kỳ (2007), Yi Hao (2009), Lan (2013) cho rằng nhóm sự thỏa mãn khách hàng phụ thuộc vào nhóm các yếu tố độc lập như: 9 - Chất lượng cuộc gọi: Liên quan đến những cảm nhận của khách hàng khi thực hiện cuộc gọi bằng DVDĐ. - Chính sách giá: Là các quy định về giá cước của công ty, những loại gói cước, khuyến mãi cước giành cho thuê bao.

- Dịch vụ giá trị gia tăng: Là các ứng dụng bổ sung thêm ngoài dịch vụ thoại như nhạc chờ, thông báo cuộc gọi nhỡ, GPRS, 3G, cùng nhiều ứng dụng khác. - Sự thuận tiện: Liên quan tới các thủ tục khi làm việc với nhà mạng như đăng ký thuê bao, hủy bỏ thuê bao, thanh toán cước. - Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Là các chính sách giải quyết khiếu nại cho khách hàng hay hỗ trợ kỹ thuật hay các chương trình hậu mãi. Rào cản chuyển đổi (Switching Barrier) 2.

Khái niệm rào cản chuyển đổi Khái niệm rào cản chuyển đổi đề cập đến những khó khăn của việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác của khách hàng khi không hài lòng với các dịch vụ hiện có, bao gồm cả các tổn hao tài chính, xã hội và tâm lý của khách hàng khi chuyển sang một nhà cung cấp mới (Fornell, 1992). Chi phí chuyển đổi có nghĩa là chi phí phát sinh khi chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, bao gồm cả thời gian, tiền bạc và chi phí về tâm lý. Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế liên quan đến sự hấp dẫn, uy tín, hình ảnh, chất lượng của nhà cung cấp thay thế được mong đợi phù hợp hơn với khách hàng so với nhà cung cấp hiện tại (Kim, 2004). Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế bắt nguồn từ việc cung cấp dịch vụ khác biệt.

Nếu một nhà cung cấp tạo ra dịch vụ khác biệt, hoặc có tính phù hợp hơn, hoặc có ít đối thủ cạnh tranh khách hàng có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại (Bendapudi & Berry, 1997). 10 Mối quan hệ giữa các cá nhân khách hàng, sau đây được gọi tắt là quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, trung gian,…Mối quan hệ này được tăng cường thông qua sự tương tác thường xuyên giữa nhà cung cấp và khách hàng và hướng đến một mối quan hệ lâu dài. Đối với nhóm yếu tố rào cản chuyển đổi của DVDĐ trong nước, các tác giả Phạm Đức Kỳ (2007), Lan (2013), Quang (2014) cho rằng nó phụ thuộc vào các yếu tố độc lập như: - Chi phí tổn thất là chi phí liên quan đến những khó khăn và tổn thất lợi ích khi chuyển sang nhà mạng khác. - Chi phí thích nghi là những bất tiện để học sử dụng dịch vụ của nhà mạng khác.

- Chi phí thâm nhập là chi phí để mua sim và đăng ký thuê bao mới. - Sự hấp dẫn của nhà mạng thay thế: Là một rào cản âm liên quan đến khuynh hướng khách hàng sẽ chuyển sang nhà mạng mới nếu nhà mạng mới nổi tiếng hơn, có hình ảnh và dịch vụ hấp dẫn hơn. - Quan hệ khách hàng: Thể hiện mối quan hệ giữa nhà mạng và khách hàng thông qua các chương trình chăm sóc khách hàng của nhà mạng, làm cho khách hàng gần gũi và tin tưởng nhà mạng hơn. Các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi khi triển khai MNP Kim (2004) đã nghiên cứu đến các yếu tố quyết định việc thuê bao sẽ thực hiện MNP ở Hàn Quốc, Shin và Kim (2008) đã nghiên cứu đến các yếu tố quyết định việc thuê bao sẽ thực hiện MNP ở Mỹ cho thấy khi được phép chuyển mạng giữ nguyên số thuê bao các khách hàng không phải chịu sự tổn thất từ các rào cản tiêu cực như mất các mối quan hệ kinh tế-xã hội như trước, đồng thời sẽ gia tăng mức độ cảm nhận đối với sự hấp dẫn của nhà mạng thay thế.

Tuy nhiên, các khách hàng vẫn có xu hướng bị chi phối bởi các rào cản tích cực như sợ mất mát những lợi ích của khách hàng lâu năm ở mạng cũ, các hợp đồng dịch vụ ràng buộc kinh tế với nhà mạng cũ. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Valentina Stan và Barbara Caemmerer (2013) cũng cho thấy Chi phí 11 cho việc chuyển đổi (bao gồm chi phí về tiền bạc, thời gian và các chi phí cơ hội khác) cũng giữ vai trò quan trọng trong quyết định có MNP hay không của các khách hàng. Mô hình nghiên cứu 2.