Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam" được nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Nguyễn Văn Thắng và TS. Nguyễn Vũ Hùng (bảo vệ năm 2018). Nghiên cứu giải quyết bài toán hành vi của người tiếp nhận thông điệp tiếp thị trong kỷ nguyên công nghệ thông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of Things).

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Theo tác giả, cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư (Lasi và cộng sự, 2014) và sự mở rộng của hạ tầng Internet tại Việt Nam đã tạo ra sự thay đổi căn bản trong phương thức truyền thông của doanh nghiệp. Số liệu thống kê được tác giả trích dẫn cho thấy:

  • Năm 2015, Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet (75% tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ) và 31,3 triệu người dùng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015).
  • Đến tháng 1/2017, số người dùng Internet chiếm 53% trên tổng số 94,93 triệu dân; số người dùng mạng xã hội đạt 46 triệu người (chiếm 48% dân số, tăng 47% so với năm 2015) và có 33,26 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến với doanh thu thương mại điện tử năm 2016 đạt 1,8 tỷ USD (Wearesocial, 2017).
  • Ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội toàn cầu năm 2016 đạt 25,14 tỷ USD (tăng 40,8% so với năm 2014) và dự báo đạt 41 tỷ USD vào năm 2017 (eMarketer, 2016).
  • Đầu năm 2018, Việt Nam có khoảng 55 triệu người dùng Facebook, xếp thứ 7 thế giới.

Mặc dù quy mô người dùng tăng trưởng mạnh, quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn so với truyền hình và báo in (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013). Về mặt học thuật, các nghiên cứu thực nghiệm trước đây ghi nhận sự thiếu nhất quán: nhiều công trình khẳng định thái độ tác động tích cực đến ý định và hành vi xem quảng cáo (Yang, 2004; Gironda và Korgaonkar, 2014; Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012; Boateng và Okoe, 2015), nhưng một số tác giả lại chỉ ra rằng thái độ có tác động yếu hoặc không tác động do quảng cáo bị cảm nhận là thiếu tin cậy, không liên quan hoặc gây phân tâm (Kelly và cộng sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu chính là: cần xác định các biến điều kiện (biến điều tiết) giải thích sự thu hẹp hoặc cản trở khoảng cách chuyển hóa từ thái độ sang ý định và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát của luận án là xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, tập trung sâu vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội.
  2. Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội.
  3. Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng mạng xã hội.
  4. Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng mạng xã hội để quảng cáo.

Câu hỏi nghiên cứu trọng tâm được đặt ra:

  1. Làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội?
  2. Những yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam, và các yếu tố điều kiện nào điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam. Hành vi xem quảng cáo được định nghĩa là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội nhằm tìm kiếm thông tin liên quan.
  • Phạm vi không gian và nền tảng: Nền tảng mạng xã hội Facebook; cụ thể là hình thức quảng cáo hiển thị trên bảng tin (Newsfeed) dưới dạng bài viết được đề xuất (Suggested Page / Page Post ads).
  • Đối tượng khảo sát: Người sử dụng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam, được chia thành hai nhóm mẫu độc lập: sinh viên đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng và người đi làm ở các ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án tiến hành tổng thuật ba nhóm lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và hệ thống hóa các công trình thực nghiệm liên quan đến quảng cáo trực tuyến và mạng xã hội.

Khung lý thuyết Tác giả nền tảng Nội dung cốt lõi và ứng dụng trong y văn
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen (1975, 1980) Hành vi được quyết định bởi ý định; ý định chịu tác động của thái độ và chuẩn mực chủ quan. Được áp dụng trong nghiên cứu marketing di động (Bauer và cộng sự, 2005; Tsang và cộng sự, 2004; Parreño và cộng sự, 2012), video trực tuyến (Lee và Lee, 2011), blog (Hsu và Lin, 2007), tương tác game (Mzoughi và cộng sự, 2010), sử dụng Facebook (Sabir và cộng sự, 2013) và hành vi bấm nút "Like" (Chin và Lu, 2015).
Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) Ajzen (1991) Mở rộng từ TRA, bổ sung biến khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận (PBC). Được ứng dụng trong mua sắm trực tuyến (George, 2004; Lim và Dubinsky, 2005), mua hàng nhóm (Cheng và Huang, 2013), ngân hàng điện tử (Lin và cộng sự, 2015; Shih và Fang, 2004; Nasri và Charfeddine, 2012), sử dụng mạng xã hội thường xuyên (Baker và White, 2010; Chang và Zhu, 2011), quảng cáo trong ứng dụng (Cheung và To, 2017), và hành vi bấm xem quảng cáo mạng xã hội (Gironda và Korgaonkar, 2014; Boetang và Okoe, 2015).
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) Davis và cộng sự (1989), Davis (1993) Dự đoán hành vi chấp nhận hệ thống thông qua cảm nhận sự hữu ích (PU) và cảm nhận sự dễ sử dụng (PEOU). Được áp dụng giải thích sự chấp nhận mạng xã hội (Kwon và Wen, 2010; Rauniar và cộng sự, 2013), thái độ với quảng cáo mạng xã hội (Luna-Nevarez và Torres, 2015; Lin và Kim, 2016), tham gia trang thương hiệu (Muk, 2013) và cộng đồng du lịch trực tuyến (Casaló và cộng sự, 2010).

Khoảng trống luận án giải quyết

Tác giả chỉ ra rằng phần lớn các nghiên cứu áp dụng TAM tập trung vào việc chấp nhận công nghệ hoặc các hành vi thương mại điện tử nói chung (mua hàng, tham gia fanpage) hơn là hành vi bấm xem quảng cáo cụ thể. Trong khi đó, TRA và TPB chứng minh được tính nhất quán giữa nhận thức - thái độ - ý định - hành vi, nhưng chưa giải thích thỏa đáng vì sao có trường hợp người dùng có thái độ tích cực nhưng không chuyển hóa thành ý định xem quảng cáo.

Dựa trên gợi ý của Ajzen và Fishbein (2005) về các biến điều tiết khoảng cách thái độ - ý định, luận án lựa chọn lấp đầy khoảng trống này bằng cách bổ sung ba biến điều tiết vào mô hình TPB:

  1. Mức độ liên quan của quảng cáo trên mạng xã hội với bản thân người dùng (Zaichkowsky, 1994).
  2. Lòng tin đối với mạng xã hội (Kananukul và cộng sự, 2014; Hsiao và cộng sự, 2010; Grabner-Kräuter, 2009).
  3. Lòng tin đối với nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội (Boateng và Okoe, 2015; Berens và cộng sự, 2004; Marsh, 2014; Laroche và cộng sự, 2012).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung phân tích và hệ thống giả thuyết

Mô hình nghiên cứu của luận án kế thừa khung lý thuyết TPB của Ajzen (1991), kiểm tra các quan hệ trực tiếp và bổ sung các giả thuyết điều tiết:

  • Các giả thuyết cơ sở (TPB): Thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội, Chuẩn mực chủ quan, Khả năng kiểm soát hành vi được cảm nhận tác động tích cực đến Ý định xem quảng cáo; Ý định xem quảng cáo tác động tích cực đến Hành vi xem quảng cáo.
  • Giả thuyết 5a (H5a): Mức độ liên quan của quảng cáo trên mạng xã hội với bản thân người sử dụng điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội: khi mức độ liên quan càng cao, tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo càng mạnh và ngược lại.
  • Giả thuyết 5b (H5b): Lòng tin với mạng xã hội điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội: khi lòng tin với mạng xã hội càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo càng mạnh và ngược lại.
  • Giả thuyết 5c (H5c): Lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội điều tiết tác động của thái độ đến ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội: khi lòng tin với nhãn hiệu được quảng cáo càng cao, mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo càng mạnh và ngược lại.
  • Các biến kiểm soát: Động cơ sử dụng mạng xã hội bao gồm động cơ thông tin (Stigler, 1961; Korgaonkar và Wolin, 1999; Whiting và Williams, 2013), động cơ giải trí (Wang và Sun, 2010; Dao và cộng sự, 2014), động cơ tương tác xã hội (Kim và cộng sự, 2011; Muntinga và cộng sự, 2011; Tsai và Men, 2013) cùng các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập theo Mir, 2014; Zeng và cộng sự, 2009; Soares và Pinho, 2014).

Quy trình xây dựng công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng hỏi, kết hợp các bước chuẩn hóa thang đo định tính:

  1. Dịch thuật: Dịch các thang đo quốc tế sang tiếng Việt, thực hiện dịch ngược (back-translation) sang tiếng Anh và đối chiếu để đảm bảo tính chuẩn xác về ngữ nghĩa.
  2. Tham vấn chuyên gia: Lấy ý kiến trực tiếp từ 03 chuyên gia marketing tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân để hiệu chỉnh nội dung và hình thức câu hỏi.
  3. Phỏng vấn thử nghiệm: Phỏng vấn sâu 08 người dùng Facebook tại Hà Nội (04 sinh viên và 04 người đi làm gồm 01 giảng viên, 01 nhân viên kinh doanh, 01 nhân viên bán hàng siêu thị, 01 nhân viên ngân hàng).
  4. Khảo sát thử (Pre-test): Phát 20 phiếu khảo sát thử nghiệm để kiểm tra mức độ thấu hiểu câu chữ trước khi triển khai chính thức.
  5. Khảo sát chính thức: Phát phiếu hỏi trực tiếp cho 250 sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm tại các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội (tổng mẫu 600 phiếu).

Nguồn gốc các thang đo

Biến số nghiên cứu Nguồn kế thừa và hiệu chỉnh Nội dung đo lường chính
Hành vi xem quảng cáo trên MXH Mir (2014); kế thừa Chu và cộng sự (2013), Kamal và Chu (2012) Tần suất bấm vào quảng cáo trên Bảng tin (Newsfeed) và trên trang cá nhân Facebook.
Ý định xem quảng cáo trên MXH Zeng và cộng sự (2009), Soares và Pinho (2013) Ý định bấm vào xem, chú ý và tìm kiếm thông tin từ quảng cáo xuất hiện trên Facebook.
Thái độ đối với quảng cáo trên MXH Boateng và Okoe (2015), Choi và cộng sự (2008), Bauer và cộng sự (2005) Đánh giá về tính hữu ích, sự yêu thích, tính tích cực của quảng cáo trên mạng xã hội.
Mức độ liên quan của quảng cáo Zaichkowsky (1994) Cảm nhận về sự phù hợp, gắn kết của thông điệp quảng cáo với nhu cầu và mối quan tâm cá nhân.
Lòng tin vào mạng xã hội Kananukul và cộng sự (2014), Hsiao và cộng sự (2010), Grabner-Kräuter (2009) Mức độ tin cậy đối với nền tảng Facebook như một nguồn thông tin hữu ích và môi trường an toàn.
Lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo Boateng và Okoe (2015), Kananukul và cộng sự (2014) Mức độ tin tưởng vào uy tín, chất lượng và sự bảo đảm của các thương hiệu xuất hiện trong quảng cáo.
Chuẩn mực chủ quan & Kiểm soát hành vi Ajzen (1991) Áp lực từ những người quan trọng xung quanh và sự dễ dàng/chủ động trong việc tiếp cận, bấm xem quảng cáo.

Quy trình phân tích dữ liệu

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 21.0 qua các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của hai mẫu.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha > 0.7; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation > 0.3 theo Hair và cộng sự, 1988).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5; chỉ số $0.5 < \text{KMO} < 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$); tổng phương sai trích (Percentage of Variance) > 50%.
  • Phân tích tương quan Pearson và Hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) nhằm kiểm định các giả thuyết tác động trực tiếp và tác động điều tiết riêng biệt trên từng nhóm mẫu.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu luận án

Chương mở đầu trình bày tổng quan cấu trúc luận án gồm 5 chương. Tác giả nêu rõ lý do chọn đề tài dựa trên bối cảnh phát triển của Internet và mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Chương 1 xác lập 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, xác định đối tượng khảo sát là người dùng mạng xã hội tại Hà Nội (sinh viên và người đi làm), phác thảo phương pháp nghiên cứu định lượng và tóm tắt những phát hiện mới về các biến điều tiết trong mô hình TPB.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 2 (độ dài 30 trang) hệ thống hóa các định nghĩa về mạng xã hội (Boyd và Ellison, 2008) và quảng cáo trên mạng xã hội (Richards và Currn, 2002; Melanson, 2011; Tuten, 2008; Luna-Nevarez và Torres, 2015). Tác giả phân tích chuyên sâu ba khung lý thuyết TRA, TPB, TAM; phân tích các công trình nghiên cứu tiền nhiệm và lập luận tính ưu việt của mô hình TPB khi mở rộng nghiên cứu hành vi bấm xem quảng cáo. Chương này xây dựng mô hình nghiên cứu gồm các biến độc lập (Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Khả năng kiểm soát hành vi), biến trung gian (Ý định), biến phụ thuộc (Hành vi), 3 biến điều tiết (Mức độ liên quan, Lòng tin mạng xã hội, Lòng tin nhãn hiệu) và các biến kiểm soát (Động cơ thông tin, Động cơ giải trí, Động cơ tương tác xã hội, Nhân khẩu học).

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 (độ dài 20 trang) chi tiết hóa quy trình nghiên cứu định lượng. Tác giả trình bày các bước xây dựng bảng hỏi, lấy ý kiến chuyên gia marketing, phỏng vấn thử 8 người dùng và khảo sát thử 20 bảng hỏi. Chương này cung cấp hệ thống thang đo chi tiết (từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.7) và phân tích bức tranh thực trạng sử dụng Facebook tại Việt Nam (Bảng 3.8). Tác giả giải trình phương pháp chọn mẫu khảo sát gồm 250 sinh viên và 350 người đi làm tại Hà Nội, thiết lập các tiêu chuẩn định lượng cho phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy bội trên SPSS 21.0.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 (độ dài 30 trang) trình bày toàn bộ kết quả xử lý số liệu định lượng cho hai nhóm mẫu độc lập:

  • Đối với mẫu sinh viên: Kết quả kiểm định độ tin cậy và EFA cho thấy các thang đo đạt chuẩn giá trị hội tụ và phân biệt. Kết quả hồi quy bội xác nhận các mối quan hệ nền tảng của TPB. Về biến điều tiết, chỉ có biến Lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội có tác động điều tiết có ý nghĩa thống kê, đóng vai trò thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Hình 4.1).
  • Đối với mẫu người đi làm: Các thang đo độc lập, phụ thuộc và điều tiết đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị phân tích EFA. Phân tích hồi quy chỉ ra hai biến điều tiết có tác động ngược chiều nhau:
    1. Lòng tin vào mạng xã hội đóng vai trò điều tiết thúc đẩy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Hình 4.3).
    2. Mức độ liên quan của quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò điều tiết cản trở mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo (Hình 4.2).

Chương 5: Luận bàn kết quả nghiên cứu và đề xuất một số khuyến nghị đối với các doanh nghiệp quảng cáo

Chương 5 thảo luận sâu về các phát hiện nghiên cứu, đối chiếu với các nghiên cứu quốc tế để giải thích sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp quảng cáo trên Facebook, đồng thời nêu rõ các hạn chế về phạm vi không gian, mẫu khảo sát và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Kết quả kiểm định mô hình

Kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm trên hai tập mẫu sinh viên ($N = 250$) và người đi làm ($N = 350$) mang lại các kết quả cụ thể:

Mối quan hệ và biến điều tiết Kết quả trên mẫu Sinh viên Kết quả trên mẫu Người đi làm
Mô hình TPB cơ sở (Thái độ $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi) Được ủng hộ; thái độ có tác động tích cực đến ý định và hành vi. Được ủng hộ; thái độ có tác động tích cực đến ý định và hành vi.
H5a: Mức độ liên quan của quảng cáo Không có ý nghĩa điều tiết rõ rệt. Có ý nghĩa điều tiết nhưng mang tác động cản trở (ngược chiều giả thuyết).
H5b: Lòng tin đối với mạng xã hội Không có ý nghĩa điều tiết rõ rệt. Có ý nghĩa điều tiết thúc đẩy tích cực mối quan hệ Thái độ $\rightarrow$ Ý định.
H5c: Lòng tin đối với nhãn hiệu quảng cáo Có ý nghĩa điều tiết thúc đẩy tích cực mối quan hệ Thái độ $\rightarrow$ Ý định. Không thể hiện vai trò điều tiết rõ nét như ở mẫu sinh viên.

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Bổ sung vào lý thuyết hành vi tiêu dùng trên mạng xã hội: Luận án mở rộng khung phân tích TPB của Ajzen (1991) và nghiên cứu của Ajzen và Fishbein (2005) bằng việc chỉ ra các điều kiện biên (boundary conditions) làm thay đổi mức độ chuyển hóa từ thái độ sang ý định xem quảng cáo.
  2. Chỉ ra tác động hai mặt của việc cá nhân hóa quảng cáo: Trái ngược với nhận định truyền thống cho rằng quảng cáo càng liên quan càng kích thích người xem, nghiên cứu phát hiện ở nhóm người đi làm, mức độ liên quan của quảng cáo lại đóng vai trò cản trở việc chuyển hóa thái độ thành ý định xem. Điều này được giải thích là do quảng cáo tùy biến quá mức khiến người đi làm cảm thấy bị xâm phạm quyền riêng tư và gia tăng cảm nhận rủi ro khi bấm vào quảng cáo.
  3. Phát hiện sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu - xã hội: Cơ chế tâm lý tiếp nhận quảng cáo giữa nhóm sinh viên (chịu ảnh hưởng bởi niềm tin thương hiệu) và nhóm người đi làm (chịu ảnh hưởng bởi niềm tin vào nền tảng mạng xã hội và nỗi lo xâm phạm đời tư) là hoàn toàn khác nhau.

Khuyến nghị và giải pháp thực tiễn

Dựa trên các phát hiện thực nghiệm, luận án khuyến nghị các doanh nghiệp triển khai chiến lược quảng cáo phân hóa theo đối tượng:

  • Đối với phân khúc sinh viên và người trẻ: Doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và củng cố lòng tin vào nhãn hiệu, nâng cao uy tín thương hiệu và tính minh bạch của thông tin sản phẩm để kích thích nhóm khách hàng này chuyển đổi thái độ tích cực thành hành vi bấm xem quảng cáo.
  • Đối với phân khúc người đi làm: Doanh nghiệp cần lựa chọn các nền tảng mạng xã hội có độ tin cậy cao, tạo dựng môi trường tương tác an toàn. Đặc biệt, doanh nghiệp phải cẩn trọng trong việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị, tránh bám đuổi hành vi hoặc khai thác dữ liệu người dùng quá mức để không gây cảm giác bị giám sát, xâm phạm không gian riêng tư.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án nêu rõ các giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Phạm vi địa bàn và đối tượng: Khảo sát chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội với hai nhóm đối tượng cụ thể (250 sinh viên và 350 người đi làm), chưa đại diện cho toàn bộ người dùng mạng xã hội tại các vùng miền khác của Việt Nam.
  • Phạm vi nền tảng và vị trí hiển thị: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát trên mạng xã hội Facebook và tập trung duy nhất vào hình thức quảng cáo hiển thị trên bảng tin (Newsfeed / Suggested Page), chưa đánh giá các vị trí hiển thị khác (cột bên phải) hoặc các nền tảng mạng xã hội phổ biến khác như YouTube, Instagram.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập cắt ngang trong khoảng thời gian từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.

Từ những hạn chế trên, luận án gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo: mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên phạm vi toàn quốc; kiểm định mô hình trên các nền tảng mạng xã hội và định dạng nội dung mới; bổ sung thêm các biến tâm lý và hành vi khác như nhu cầu nhận thức, sự nhạy cảm giữa các cá nhân hoặc mối quan tâm về quyền riêng tư.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo trong nghiên cứu quản trị tiếp thị trực tuyến và hành vi người tiêu dùng:

  • Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học: Luận án cung cấp quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc theo mô hình TPB, quy trình chuyển ngữ thang đo kết hợp tham vấn chuyên gia và phỏng vấn thử, cùng kỹ thuật xử lý phân tích dữ liệu trên SPSS cho các mô hình có biến điều tiết.
  • Đối với giảng viên và nhà nghiên cứu Marketing: Tài liệu cung cấp hệ thống tổng quan phong phú về các lý thuyết TRA, TPB, TAM và bảng hệ thống các thang đo quốc tế đã được kiểm định tại bối cảnh Việt Nam.
  • Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Các phát hiện về sự khác biệt giữa sinh viên và người đi làm giúp doanh nghiệp điều chỉnh mức độ cá nhân hóa quảng cáo và phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý trên nền tảng mạng xã hội.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án sử dụng nền tảng mạng xã hội nào và tập trung vào vị trí quảng cáo nào?

Luận án lựa chọn khảo sát trên mạng xã hội Facebook (nền tảng có số lượng người dùng lớn nhất tại Việt Nam với khoảng 55 triệu người dùng vào đầu năm 2018). Về vị trí hiển thị, tác giả tập trung vào hình thức quảng cáo xuất hiện trên bảng tin (Newsfeed) dưới dạng bài viết được đề xuất (Suggested Page / Page Post ads), vì đây là vị trí người dùng thường xuyên tiếp cận khi cập nhật thông tin từ bạn bè.

2. Mẫu nghiên cứu thực nghiệm của luận án gồm những đối tượng nào và được thu thập ra sao?

Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017 tại thành phố Hà Nội, bao gồm hai mẫu độc lập: 250 sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng và 350 người đi làm thuộc nhiều ngành nghề khác nhau (tổng cộng 600 phiếu khảo sát hợp lệ). Dữ liệu của hai nhóm được phân tích riêng biệt để so sánh.

3. Biến điều tiết "Lòng tin" tác động khác nhau như thế nào giữa nhóm sinh viên và người đi làm?

Ở mẫu sinh viên, Lòng tin vào nhãn hiệu được quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò điều tiết thúc đẩy, làm tăng cường tác động của thái độ lên ý định xem quảng cáo. Ngược lại, ở mẫu người đi làm, Lòng tin đối với mạng xã hội (nền tảng Facebook) mới là yếu tố thúc đẩy mối quan hệ từ thái độ đến ý định xem quảng cáo.

4. Vì sao "Mức độ liên quan của quảng cáo" lại cản trở ý định xem quảng cáo ở nhóm người đi làm?

Theo phân tích của luận án, việc quảng cáo trên mạng xã hội được cá nhân hóa và tùy biến quá sát với thông tin cá nhân của người đi làm có thể gây ra cảm giác bị xâm phạm không gian riêng tư. Điều này khiến người đi làm cảm thấy không an toàn và nhận thấy rủi ro cao khi tương tác, từ đó làm suy yếu quá trình chuyển hóa từ thái độ tích cực thành ý định bấm xem quảng cáo.

5. Quy trình xây dựng bảng hỏi và kiểm định thang đo trong luận án gồm những bước nào?

Quy trình gồm 7 bước: (1) Xác định khái niệm và thang đo gốc; (2) Dịch Anh - Việt và dịch ngược Việt - Anh; (3) Xin ý kiến nhận xét của 03 chuyên gia marketing tại Đại học Kinh tế Quốc dân; (4) Phỏng vấn thử 08 người dùng Facebook (4 sinh viên, 4 người đi làm); (5) Khảo sát thử nghiệm 20 bảng hỏi; (6) Hoàn thiện bảng hỏi chính thức; (7) Khảo sát chính thức trên diện rộng với 600 người dùng và xử lý Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy trên phần mềm SPSS 21.0.

Kết luận

Luận án của nghiên cứu sinh Đoàn Kim Thêu đã vận dụng mô hình Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (TPB) để giải thích các yếu tố tác động đến hành vi bấm xem quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam. Thông qua khảo sát thực nghiệm trên hai nhóm mẫu sinh viên ($N=250$) và người đi làm ($N=350$), nghiên cứu chứng minh mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi xem quảng cáo, đồng thời xác định vai trò điều tiết của lòng tin nhãn hiệu, lòng tin mạng xã hội và mức độ liên quan của quảng cáo. Công trình cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho nghiên cứu tiếp thị số và đóng góp các hàm ý thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp trong việc thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với từng phân khúc khách hàng.