Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam

• Tác giả: Đoàn Kim Thêu
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Văn Thắng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Tác Động Đến Hành Vi Xem Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

• LỜI CAM KẾT
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN
• 1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Những đóng góp mới của luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT
• 2.1. Mạng xã hội và quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu về hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.2.1. Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Các nghiên cứu có liên quan đến quảng cáo trên mạng xã hội
• 2.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.3.1. Lý thuyết hành vi có kế hoạch áp dụng trong môi trường mạng xã hội
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Trình tự nghiên cứu
• 3.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.2.1. Quy trình xây dựng bảng hỏi
• 3.2.2. Các thang đo được sử dụng trong luận án
• 3.3. Thu thập dữ liệu
• 3.3.1. Thực trạng sử dụng MXH Facebook của người sử dụng tại Việt Nam
• 3.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
• 3.3.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu sinh viên
• 3.3.2.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu là người đi làm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu đối với mẫu sinh viên
• 4.1.1. Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
• 4.1.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA). Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.2. Kết quả nghiên cứu đối với mẫu người đi làm
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.3. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đối với mẫu người đi làm
• 5. CHƯƠNG 5: LUẬN BÀN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP QUẢNG CÁO
• 5.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu
• 5.2. Một số đề xuất đối với các nhà quảng cáo
• 5.3. Một số hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Một số hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Một số định hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHẦN KẾT LUẬN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC BẢNG

I. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng trong việc xem quảng cáo trên mạng xã hội có sự tác động mạnh mẽ từ nhiều nhân tố khác nhau. Đặc biệt, thái độ của người dùng đối với quảng cáo là yếu tố chính quyết định đến ý định xem quảng cáo. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ tích cực có thể thúc đẩy ý định và từ đó dẫn đến hành vi thực tế. Tuy nhiên, không phải lúc nào thái độ cũng chuyển hóa thành hành vi. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt trong phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên mạng xã hội so với các phương tiện truyền thông khác. Điều này cho thấy rằng quảng cáo trực tuyến phải được thiết kế phù hợp với đặc điểm của mạng xã hội để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

1.1. Tác động của thái độ đến hành vi xem quảng cáo

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng tác động của quảng cáo đến hành vi xem của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào nội dung mà còn vào cách thức quảng cáo được trình bày trên mạng xã hội. Một thái độ tích cực đối với quảng cáo có thể gia tăng khả năng người tiêu dùng bấm vào và tìm hiểu thêm về sản phẩm. Theo đó, hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội sẽ cao hơn khi nội dung quảng cáo phù hợp với sở thích và nhu cầu của người dùng. Hơn nữa, việc tạo ra các quảng cáo mang tính tương tác cao sẽ giúp tăng cường thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy hành vi xem quảng cáo một cách tự nhiên hơn.

II. Các yếu tố điều tiết hành vi xem quảng cáo

Nghiên cứu đã xác định ba yếu tố điều tiết chính ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ và hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, bao gồm mức độ liên quan của quảng cáo, lòng tin vào mạng xã hội, và lòng tin vào nhãn hiệu. Cụ thể, khi quảng cáo có mức độ liên quan cao với người tiêu dùng, khả năng họ sẽ xem quảng cáo đó cũng tăng lên. Ngược lại, nếu quảng cáo không được người tiêu dùng coi là liên quan, họ có thể bỏ qua chúng. Lòng tin vào mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào nền tảng, họ có xu hướng tương tác nhiều hơn với các quảng cáo xuất hiện trên đó.

2.1. Mức độ liên quan của quảng cáo

Mức độ liên quan của quảng cáo đến nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hành vi xem quảng cáo. Nghiên cứu cho thấy rằng khi quảng cáo đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng, họ sẽ có xu hướng xem và tương tác nhiều hơn. Hơn nữa, quảng cáo được cá nhân hóa theo sở thích của người dùng sẽ gia tăng tính hiệu quả. Việc sử dụng dữ liệu người dùng để phân tích và đưa ra quảng cáo phù hợp là một chiến lược quan trọng trong chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội.

2.2. Lòng tin vào nhãn hiệu

Lòng tin vào nhãn hiệu quảng cáo trên mạng xã hội cũng là một yếu tố điều tiết quan trọng. Khi người tiêu dùng có lòng tin vào nhãn hiệu, họ sẽ có xu hướng xem quảng cáo và tìm hiểu thêm về sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng tin này có thể được xây dựng thông qua các chiến dịch quảng cáo hiệu quả và các phản hồi tích cực từ người tiêu dùng khác. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu mạnh và đáng tin cậy là rất cần thiết để thu hút sự chú ý và hành vi xem quảng cáo từ người tiêu dùng.

III. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu có giá trị thực tiễn lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo trên mạng xã hội. Các doanh nghiệp cần chú trọng vào việc thiết kế quảng cáo sao cho phù hợp với thói quen sử dụng mạng xã hội của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc xây dựng lòng tin với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông minh bạch và chính xác sẽ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc cá nhân hóa quảng cáo là một cách hiệu quả để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

3.1. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng để thiết kế quảng cáo phù hợp. Việc sử dụng dữ liệu phân tích để cá nhân hóa nội dung quảng cáo có thể gia tăng hiệu quả. Đồng thời, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng xây dựng lòng tin với người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông minh bạch và chính xác. Điều này không chỉ giúp tăng cường hành vi xem quảng cáo mà còn tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.