CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU LUẬN ÁN 1.1 Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu Luận án đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố/yếu tố1 tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam bằng cách ứng dụng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991). Kết quả nghiên cứu cho thấy việc ứng dụng lý thuyết này trong nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa thái độ - ý định - hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội, đồng thời chỉ ra được các yếu tố điều tiết, làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên mạng xã hội. Luận án được trình bày theo kết cấu 5 chương.
Ngoài phần lý thuyết, tổng quan và các giả thuyết nghiên cứu thuộc chương 2 gồm 30 trang, luận án đã trình bày về phương pháp nghiên cứu trong chương 3 gồm 20 trang, chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu gồm 30 trang. Chương 5 luận bàn kết quả nghiên cứu, đề xuất một số khuyến nghị, chỉ ra một số hạn chế và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.2 Lý do chọn đề tài Trung tâm của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư là công nghệ thông tin và Internet kết nối vạn vật (Internet of things), công nghệ giúp con người giao tiếp với với nhau qua hệ thống Internet. Trên phạm vi toàn cầu, cuộc cách mạng này đang làm thay đổi nền kinh tế thế giới, làm suy giảm quyền lực của các quốc gia phát triển chủ yếu dựa vào tài nguyên thiên nhiên và gia tăng sức mạnh của các quốc gia dựa chủ yếu vào công nghệ và đổi mới sáng tạo. Tuy nhiên, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang ở giai đoạn đầu (Lasi và cộng sự, 2014) nên gần như các nước có thể bình đẳng về cơ hội tham gia.
Một nước đang phát triển như Việt Nam vì vậy có thể đi thẳng vào nghiên cứu, ứng dụng công nghệ mới, tránh phụ thuộc vào công nghệ cũ, từ đó có thể rút ngắn khoảng cách phát triển. Đặc biệt, Việt Nam có tốc độ phát triển Internet rất nhanh. Tính đến năm 2015 Việt Nam có khoảng 45 triệu dân sử dụng Internet, trong đó 75% cho biết họ sử dụng mạng Internet để tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ (Cimigo, 2015). Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp có thể tận dụng sự phát triển của công nghiệp 4.0 và Internet vươn tới khách hàng mục tiêu của mình.
1 Trong luận án này nhân tố và yếu tố được sử dụng với ý nghĩa như nhau. Thuật ngữ tiếng Anh tương ứng là construct/factor. Vì EFA đã được dùng phổ biến gọi là phân tích nhân tố khám phá, thuật ngữ nhân tố sẽ được sử dụng cho tên gọi của phương pháp này. 2 Cùng với sự phát triển của Internet, tốc độ phát triển mạng xã hội của Việt Nam cũng đã tăng đáng kể.
Năm 2015, ở Việt Nam có tới 31,3/90 triệu người sử dụng mạng xã hội Facebook (Cimigo, 2015). Đến tháng 1/2017 Việt Nam có tổng số dân là 94,93 triệu người dân, trong đó người sử dụng Internet chiếm 53%, đặc biệt người sử dụng mạng xã hội là 46 triệu người chiếm tới 48% tổng dân số, tăng lên khoảng 47% so với năm 2015 (Wearesocial, 2017). Với số người sử dụng Internet và mạng xã hội tăng mạnh tại Việt Nam, việc quảng cáo trên môi trường này đang đem lại những thành công đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, vì mục tiêu ban đầu của nhiều người tham gia mạng xã hội là kết nối và giao lưu với nhau, câu hỏi đặt ra là “làm thế nào để thu hút được người sử dụng xem các quảng cáo trên mạng xã hội” hay nói cách khác có các yếu tố nào tác động tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội của người tiêu dùng tại Việt Nam? Để trả lời câu hỏi quản lý trên, định hướng nghiên cứu được đặt ra là xác định và kiểm định những yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo của của người sử dụng MXH.
Trong nghiên cứu này, hành vi xem quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm tìm kiếm thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ có thể là yếu tố chính tác động tới ý định thực hiện hành vi. Đến lượt mình ý định thực hiện hành vi có tính quyết định với hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH (Ajzen và Fisbein,1979). Trên thực tế, nhiều yếu tố nghiên cứu thực nghiệm cũng đã cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng (vd: Chu và cộng sự, 2013; Kamal và Chu, 2012).
Ví dụ, nghiên cứu của Kamal và Chu (2012) đã nghiên cứu về nhận thức, thái độ và hành vi của người sử dụng MXH đối với quảng cáo trên MXH trong bối cảnh nghiên cứu tại Dubai, Các tiểu vương quốc Arập thống nhất. Hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH được Kamal và Chu (2012) đề cập đến là khi người sử dụng nhìn thấy quảng cáo xuất hiện trên MXH họ tập trung vào quảng cáo, bấm vào quảng cáo để tìm kiếm nhiều thông tin hơn. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ đối với QC trên MXH ảnh tích cực đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH. Tương tự, nghiên cứu của Chu và cộng sự (2013) cũng nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ với quảng cáo trên MXH và phản ứng mang tính hành vi (behavioral responses) đối với quảng cáo trên MXH (vd: tập trung chú ý đến quảng cáo, bấm vào quảng cáo xuất hiện trên MXH).
Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo trên MXH và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên MXH. 3 Tuy nhiên, cũng có một số nghiên cứu gần đây cho thấy thái độ có thể có tác động yếu hoặc không tác động tới ý định xem quảng cáo trên MXH (vd: Kelly và cộng sự, 2010; Sashittal và cộng sự, 2012; Hadija và cộng sự, 2012). Cụ thể, những người được hỏi trong nghiên cứu được thực hiện bởi Kelly và cộng sự (2010) cho rằng quảng cáo trên MXH vì không liên quan với họ hoặc do được cảm nhận là không đáng tin cậy nên không xem chứ không phải vì họ không thích tức là không phải vì không có thái độ tích cực. Phát hiện này cũng được xác nhận thêm trong nghiên cứu của Sashittal và cộng sự (2012) các sinh viên đại học không quan tâm đến quảng cáo vì họ cảm nhận quảng cáo là thiếu độ tin cậy.
Tương tự, Hadija và cộng sự (2013) cũng chỉ ra rằng người sử dụng MXH không xem quảng cáo không phải là không thích quảng cáo trên MXH, mà chỉ đơn giản là họ không chú ý đến chúng vì họ còn tập trung vào các nội dung khác như hồ sơ của bạn bè, các bức ảnh…Như vậy, sự chưa nhất quán về các kết nghiên cứu cho thấy khoảng trống nghiên cứu, yêu cầu tìm hiểu các yếu tố điều kiện có thể làm thay đổi mối quan hệ từ thái độ tới ý định xem quảng cáo trên MXH. Nghiên cứu được báo cáo trong bản luận án này vì vậy hướng tới giải quyết khoảng trống nghiên cứu nói trên. Bên cạnh đó, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, báo cáo trong bản luận án cũng đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý doanh nghiệp để có thể đưa ra các giải pháp phù hợp, tập trung vào tạo các điều kiện cần thiết để không những tạo ra thái độ phù hợp cho việc xem quảng cáo trên MXH, mà còn giúp thúc đẩy chuyển hóa thái độ thành các ý định và hành vi thực tế xem quảng cáo trên MXH. Vì vậy, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên MXH cùng các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định và hành vi là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn.
Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” và tập trung chủ yếu vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH.3 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: xây dựng khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi xem quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam, trong đó tập trung sâu hơn vào các yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung lý thuyết về hành vi xem quảng cáo trên MXH. 4 - Xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH của người sử dụng tại Việt Nam và yếu tố điều kiện giúp chuyển hóa thái độ thành ý định xem quảng cáo trên MXH. - Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ các mẫu người sử dụng MXH - Đề xuất các gợi ý đối với các doanh nghiệp sử dụng MXH để quảng cáo.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến hành vi xem quảng cáo trên MXH tại Việt Nam 1.2 Phạm vi nghiên cứu: Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập đến một MXH là Facebook, là MXH có số lượng người sử dụng lớn nhất tại Việt Nam nói riêng và trên thế giới nói chung.
Đối tượng thu thập thông tin là từ người có sử dụng MXH tại Việt Nam bao gồm sinh viên và người đi làm. Thời gian tiến hành thu thập dữ liệu được tiên hành từ tháng 2/2017 đến tháng 5/2017.5 Phương pháp nghiên cứu Để kiểm định mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp từ hai nhóm người sử dụng Internet được thực hiện. Cụ thể: - Xây dựng thang đo và bảng hỏi: Để đảm bảo chất lượng và thu thập được đầy đủ các nội dung liên quan, bảng hỏi sau khi được thiết kế dựa trên thang đo, được đưa đến các chuyên gia có chuyên môn sâu về lĩnh vực marketing để xin ý kiến.