Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghệ 4.0 và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, việc quảng cáo và truyền miệng trên các nền tảng này đã trở thành công cụ quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, theo báo cáo của VNNetwork (2021), có khoảng 72 triệu tài khoản mạng xã hội đang hoạt động, chiếm 73,7% dân số, cho thấy mạng xã hội đóng vai trò thiết yếu trong việc kết nối và tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông tiếp thị qua mạng xã hội, đặc biệt là tác động của quảng cáo và truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua của người tiêu dùng.

Luận văn tập trung nghiên cứu các thương hiệu điện tử tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 5/2022, khảo sát 223 người dùng mạng xã hội đã từng mua sản phẩm đồ gia dụng trong 6 tháng gần nhất. Mục tiêu chính là nhận dạng và đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội và truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua. Nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ các mối quan hệ này trong bối cảnh Việt Nam mà còn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý xây dựng các kế hoạch marketing mạng xã hội hợp lý, tận dụng tối đa sức mạnh của quảng cáo và truyền miệng để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về mạng xã hội, quảng cáo mạng xã hội, truyền miệng mạng xã hội (Social eWOM), hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Mạng xã hội (Social Network Service): Môi trường truyền thông trực tuyến nơi người dùng chia sẻ ý tưởng và tương tác (Weber, 2007).
  • Quảng cáo mạng xã hội (Social Media Advertising): Hoạt động tiếp thị qua các kênh mạng xã hội nhằm giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số và phát triển khách hàng (Godey et al.).
  • Truyền miệng mạng xã hội (Social eWOM): Hình thức truyền miệng trực tuyến giữa người tiêu dùng, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi mua (Hennig-Thurau et al., 2004).
  • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của khách hàng về thương hiệu (Kotler).
  • Ý định hành vi sau mua (Post-purchase behaviour intention): Bao gồm lòng trung thành, ý định mua lại, và đề xuất thương hiệu (Zeithaml et al.).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên tổng hợp các giả thuyết từ các nghiên cứu trước như của Citra Savitri et al. (2021) và Mohammad Reza Jalilvand & Neda Samiei (2012), với 5 giả thuyết chính về mối quan hệ giữa quảng cáo mạng xã hội, truyền miệng mạng xã hội, hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua phỏng vấn nhóm 10 nhân viên văn phòng nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam. Tiếp đó, khảo sát sơ bộ với 50 mẫu được tiến hành để đánh giá và hoàn thiện thang đo.

Khảo sát chính thức thu thập dữ liệu từ 223 người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, đã từng mua sản phẩm đồ gia dụng trong 6 tháng gần nhất, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được thu thập qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap với 1000 mẫu. Cỡ mẫu 223 đảm bảo đủ lớn để phân tích 21 biến quan sát theo quy tắc 10 lần số biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu: Quảng cáo mạng xã hội có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.342, cho thấy quảng cáo giúp nâng cao nhận thức và ấn tượng tích cực về thương hiệu.

  2. Ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến hình ảnh thương hiệu: Truyền miệng mạng xã hội có tác động mạnh hơn quảng cáo, với β = 0.570, khẳng định vai trò quan trọng của các đánh giá và chia sẻ từ người tiêu dùng khác trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu.

  3. Ảnh hưởng của quảng cáo mạng xã hội đến ý định hành vi sau mua: Mặc dù có tác động tích cực, giả thuyết này bị bác bỏ trong nghiên cứu, cho thấy quảng cáo mạng xã hội không trực tiếp thúc đẩy ý định hành vi sau mua trong bối cảnh khảo sát.

  4. Ảnh hưởng của truyền miệng mạng xã hội đến ý định hành vi sau mua: Truyền miệng mạng xã hội có tác động rất mạnh đến ý định hành vi sau mua với β = 0.596, vượt trội hơn cả hình ảnh thương hiệu.

  5. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến ý định hành vi sau mua: Hình ảnh thương hiệu cũng có tác động tích cực đến ý định hành vi sau mua với β = 0.312, cho thấy nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua lại và giới thiệu sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy truyền miệng mạng xã hội đóng vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến cả hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua, phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Jalilvand & Samiei, 2012). Sự tin cậy và tính phi thương mại của truyền miệng mạng xã hội khiến nó trở thành nguồn thông tin quan trọng hơn quảng cáo truyền thống hay quảng cáo mạng xã hội.

Việc giả thuyết về tác động trực tiếp của quảng cáo mạng xã hội đến ý định hành vi sau mua bị bác bỏ có thể do người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với quảng cáo và ưu tiên thông tin từ người tiêu dùng khác. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp quảng cáo với các chiến lược tạo dựng truyền miệng tích cực.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số tác động β của từng yếu tố lên hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi sau mua, giúp minh họa rõ ràng sự vượt trội của truyền miệng mạng xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quản lý truyền miệng mạng xã hội: Do truyền miệng mạng xã hội có tác động mạnh mẽ, doanh nghiệp cần chủ động tạo ra các nội dung tích cực, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đồng thời giám sát và xử lý kịp thời các phản hồi tiêu cực. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Phát triển chiến lược quảng cáo mạng xã hội phù hợp: Tập trung vào quảng cáo mang tính tương tác, cá nhân hóa và phù hợp với nhu cầu người dùng để nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6 tháng, chủ thể: phòng marketing.

  3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và đáng tin cậy: Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời truyền tải thông điệp rõ ràng, tạo sự tin tưởng lâu dài với khách hàng. Thời gian thực hiện: dài hạn, chủ thể: ban lãnh đạo và phòng marketing.

  4. Tăng cường đào tạo nhân viên và đại sứ thương hiệu: Nhân viên và khách hàng trung thành có thể trở thành đại sứ truyền miệng hiệu quả, giúp lan tỏa hình ảnh tích cực. Thời gian thực hiện: 3 tháng, chủ thể: phòng nhân sự và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý marketing và truyền thông: Giúp hiểu rõ tác động của các kênh mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo và truyền miệng hiệu quả.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm điện tử và gia dụng: Áp dụng các giải pháp marketing mạng xã hội để nâng cao hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm trong bối cảnh Việt Nam.

  4. Các công ty tư vấn và phát triển chiến lược thương hiệu: Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn cho khách hàng về cách tận dụng mạng xã hội trong xây dựng thương hiệu và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Quảng cáo mạng xã hội có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng không?
    Nghiên cứu cho thấy quảng cáo mạng xã hội không có tác động trực tiếp đến ý định hành vi sau mua trong bối cảnh khảo sát, nhưng nó ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, từ đó gián tiếp tác động đến hành vi mua.

  2. Tại sao truyền miệng mạng xã hội lại quan trọng hơn quảng cáo?
    Truyền miệng mạng xã hội được người tiêu dùng xem là thông tin đáng tin cậy và phi thương mại, có khả năng thuyết phục và lan tỏa nhanh hơn, do đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng.

  3. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu không?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên có thể giới hạn tính đại diện của mẫu, do đó kết quả cần được cân nhắc khi áp dụng rộng rãi.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp tận dụng hiệu quả truyền miệng mạng xã hội?
    Doanh nghiệp nên tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực, khuyến khích chia sẻ đánh giá, đồng thời quản lý phản hồi tiêu cực kịp thời để duy trì hình ảnh thương hiệu tốt.

  5. Ý định hành vi sau mua bao gồm những yếu tố nào?
    Bao gồm lòng trung thành, ý định mua lại, đề xuất sản phẩm cho người khác và giảm thiểu khiếu nại, phản ánh sự hài lòng và cam kết của khách hàng với thương hiệu.

Kết luận

  • Quảng cáo mạng xã hội và truyền miệng mạng xã hội đều có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, trong đó truyền miệng mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh hơn (β = 0.570 so với β = 0.342).
  • Truyền miệng mạng xã hội và hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi sau mua, với truyền miệng mạng xã hội có tác động mạnh nhất (β = 0.596).
  • Giả thuyết về tác động trực tiếp của quảng cáo mạng xã hội đến ý định hành vi sau mua bị bác bỏ trong nghiên cứu.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng chiến lược marketing mạng xã hội hiệu quả, tập trung vào truyền miệng và hình ảnh thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu với mẫu lớn hơn, đa dạng ngành hàng để tăng tính khái quát.

Hành động ngay: Các nhà quản lý và marketer nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược quảng cáo và truyền miệng trên mạng xã hội, nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự trung thành của khách hàng.