Chương 1 nêu lên cơ sở hình thành nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và bố cục luận văn. Chương 2 giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết, các nghiên cứu trước liên quan để xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu thích hợp. Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Chương 4 phân tích và diễn dịch kết quả nghiên cứu bao gồm trình bày kết quả phân tích và đánh giá các thang đo, và trình bày kết quả đánh giá mô hình 3 nghiên cứu.
Chương 5 tóm tắt nghiên cứu, nêu hàm ý quản trị từ kết quả nghiên cứu và nêu các hạn chế, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan tham gia hình thành các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 Khái niệm mạng xã hội (Social Network Service) Mạng xã hội (Social Network Service) là môi trường truyền thông trực tuyến nơi những người có chung sở thích đến với nhau để chia sẻ suy nghĩ, nhận xét và ý tưởng của họ (Weber, 2007) thông qua các phương tiện truyền thông xã hội. Phương tiện truyền thông xã hội được định nghĩa là các ứng dụng để người dùng tạo nội dung, chia sẻ tài liệu và tham gia vào mạng xã hội (Oxford University Press, 2017).2 Khái niệm quảng cáo mạng xã hội (Social Media Advertising) Quảng cáo mạng xã hội (Social Media Advertising) là một thành phần của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội có nghĩa là giới thiệu thông tin mới nhất về sản phẩm cho khách hàng, đề cập đến các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại mà doanh nghiệp đã thực hiện thông qua phương tiện truyền thông xã hội để tăng doanh số bán hàng và phát triển danh mục khách hàng (Godey et al. Theo nghiên cứu của (Duffett, 2017; Alalwan et al., 2017) về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đối với nhận thức của khách hàng đã chỉ ra rằng quảng cáo là một trong những phần quan trọng của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội.
Với khả năng kết nối mạnh mẽ của các kênh mạng xã hội, nơi tập hợp đa dạng các đối tượng khách hàng cùng nhau giao lưu, chia sẻ, tương tác, trao đổi, thảo luận về nội dung, hình ảnh thì việc thực hiện quảng cáo qua các kênh này đang dần trở thành hình thức được sử dụng phổ biến và phát triển trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay. Các doanh nghiệp trên phương tiện truyền thông xã hội có thể chuyển tính độc đáo của sản phẩm và thương hiệu đến khách hàng bằng các phương thức truyền thông ngang hàng. Mức độ tương tác cao của người dùng và khả năng sử dụng phân khúc để tiếp cận đối tượng mục tiêu là những lợi ích chính của quảng cáo trên mạng xã hội (Mangold & Faulds, 2009). 5 Quảng cáo trên mạng xã hội có thể tiếp cận một lượng lớn khán giả và quảng cáo trên mạng xã hội có thể được sử dụng để thực hiện các chiến lược khác nhau và đạt được nhiều mục tiêu, nhằm mục đích xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ, thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Godey et al.3 Khái niệm truyền miệng mạng xã hội (Social eWOM) Truyền miệng mạng xã hội (Social eWOM), là một hình thức truyền miệng trực tuyến (eWOM) thông qua mạng xã hội, là sự quan tâm của người tiêu dùng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty được phản ánh trong các lời đối thoại hàng ngày của họ.
Truyền miệng mạng xã hội là hình thức giao tiếp giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng "Consumer to Consumer" trực tiếp hoặc gián tiếp một cách "phi thương mại" thông qua mạng xã hội. Thông qua truyền miệng mạng xã hội, các thông tin được "truyền tai nhau" một cách nhanh chóng trong các cộng đồng mạng xã hội. Truyền miệng mạng xã hội là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các thực thể khác thông qua Internet (Hennig- Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004). Vì truyền miệng mạng xã hội là một hiện tượng diễn ra trên Internet nên phần lớn những người liên quan đều ẩn danh (Cheung & Thadani, 2012; Shan, 2016).
Các nghiên cứu được thực hiện về truyền miệng mạng xã hội đã cho thấy thực tế rằng truyền miệng mạng xã hội là một khái niệm rất quan trọng đối với cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị. Truyền miệng mạng xã hội là hình thức điện tử của giao tiếp truyền miệng truyền thống diễn ra trong môi trường ngoại tuyến trên cơ sở mặt đối mặt. Theo Cheung & Thadani (2012), các nghiên cứu về truyền miệng mạng xã hội có thể được chia thành hai phân đoạn lớn, đó là phân tích cấp độ thị trường và phân tích cấp độ cá nhân. Phân tích cấp độ thị trường đề cập đến kết quả của tổ chức là hệ quả của truyền miệng mạng xã hội và phân tích cấp độ cá nhân đề cập đến tác động của truyền miệng mạng xã hội đối với các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như ý định mua hàng (Cheung & Thadani, 2012).
Lợi ích nổi bật đầu tiên của truyền thông tiếp thị bằng truyền miệng là khả năng thuyết phục và khả năng lan tỏa thông tin trong cộng đồng. Khả năng thuyết phục của truyền 6 miệng đã được xem là hiệu quả nhất trong các phương pháp truyền thông. Các thông tin từ truyền miệng, với đặc tính là không bị thương mại hóa, được người tiêu dùng xem như là đáng tin cậy và trung thực nhất (Silverman, 2001). Theo nghiên cứu của Mediaedge (2009): 76% người tiêu dùng đều thừa nhận rằng thông tin truyền miệng là tác nhân ảnh hưởng chính đến các lựa chọn của họ về sản phẩm, trong khi quảng cáo chỉ chiếm 15%, hay 90% người tiêu dùng khẳng định các lời giới thiệu của một khách hàng khác là nguồn thông tin tin cậy nhất cho các quyết định mua sắm.
Trong thời đại Internet ngày nay, truyền miệng qua mạng xã hội được xem là một phương pháp truyền thông hiệu quả để truyền tải các thông tin thương mại. Các thông tin tiếp thị có thể được sử dụng và phát tán theo con đường truyền miệng (Gladwell, 2000; Godin, 2001). Các giao tiếp cá nhân tự phát trên Internet nhiều khi còn có tác dụng mạnh hơn các chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Keller và Libai (2009), có khoảng 3,3 tỷ lượt tiếp xúc với hình ảnh thương hiệu được tạo ra trong một ngày tại Mỹ bằng truyền miệng.
Hay theo Fox Interactive Media (2007), các giao tiếp cá nhân giữa người sử dụng các mạng xã hội đã tạo ra hơn 70% các tiếp xúc thương hiệu với hai thương hiệu Adidas và Electronic Arts, gấp 2 lần số các tương tác thương hiệu được tạo ra từ các chiến dịch tiếp thị của công ty. Lợi ích nổi bật là sự tối ưu chi phí trong tiếp thị truyền miệng. Đối với truyền miệng tự phát của người tiêu dùng, doanh nghiệp hoàn toàn không tốn chi phí. Doanh nghiệp chỉ tốn một số ít chi phí khi tiến hành các chiến dịch tiếp thị nhằm tạo ra các truyền miệng cộng hưởng.
Chi phí cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị truyền miệng thường không quá lớn, và được xem như là một trong những hình thức truyền thông có chi phí thấp nhất (Phillips & Rasberry, 2008; O'Leary & Sheehan, 2008).4 Khái niệm hình ảnh thương hiệu (Brand Image) Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) là một thuật ngữ Marketing, "Hình ảnh thương hiệu là tập hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người nắm giữ liên quan đến một đối tượng", theo Philip Kotler. Theo đó, hình ảnh thương hiệu là tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu. Hình ảnh 7 thương hiệu là nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nói cách khác, hình ảnh thương hiệu là cách khách hàng nghĩ về một thương hiệu.
Hình ảnh này phát triển theo thời gian. Khách hàng hình thành nên những hình ảnh dựa trên sự tương tác và trải nghiệm của họ với thương hiệu. Những tương tác này diễn ra dưới nhiều hình thức và không nhất thiết liên quan đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Một thương hiệu có thể được cảm nhận khác nhau bởi các khách hàng khác nhau.
Do đó, việc hình thành hình ảnh thương hiệu nhất quán là nhiệm vụ lớn đối với bất kì doanh nghiệp nào. Hình ảnh thương hiệu đề cập đến một tập hợp liên kết riêng biệt của một thương hiệu, giúp khách hàng hình thành nhận thức thuận lợi hoặc không thuận lợi về một thương hiệu cụ thể (Keller, 1993). Sự liên kết thương hiệu có thể được phát triển bởi kiến thức hoặc kinh nghiệm trước đó. Trải nghiệm thương hiệu có thể trực tiếp hoặc gián tiếp trong đó trải nghiệm trực tiếp đề cập đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ trước đó và trải nghiệm gián tiếp đề cập đến các nguồn khác như quảng cáo mạng xã hội, truyền miệng mạng xã hội và đánh giá sản phẩm trực tuyến (Krishnan, 1996; Gensler, Völckner, Egger, Fischbach, & Schoder, 2015).
Trải nghiệm thương hiệu giúp hình thành những ký ức thuận lợi hoặc không thuận lợi về một thương hiệu cụ thể, tạo ra sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và cuối cùng giúp hình thành hình ảnh thương hiệu (Aaker, 1991; Gensler et al.5 Khái niệm Ý định mua (Purchase intention) Ý định mua (Purchase intention) là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử. Mục tiêu quan trọng của việc đánh giá ý định mua hàng là để hiểu rõ hơn về hiệu quả của chiến dịch truyền thông trực tuyến hoặc ngoại tuyến là gì và liệu số tiền chi cho các sáng kiến marketing có tỉ lệ hoàn vốn (ROI) có thể chấp nhận được hay không. Mục tiêu cuối cùng của việc phân tích ý định mua hàng là truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm (Techtarget, 2020).
8 Ý định mua hàng trực tuyến là mong muốn của mỗi cá nhân khi thực hiện bất kỳ giao dịch mua nào được phản ánh thông qua các trang web khác nhau được liên kết với nhau (Chen, Hsu, & Lin, 2010).