CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Nội dung chương này giới thiệu về những đặc tính của sản phẩm nghiên cứu, mục đích và lý do chọn đề tài nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài 1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới, đây là cột mốc quan trọng mở ra một cơ hội phát triển mới cho Việt Nam, đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Để đáp ứng các nghĩa vụ thành viên của WTO, Việt Nam đã sửa đổi lại gần như toàn bộ các quy định pháp luật về thương mại và đầu tư của mình cũng như các quy định hướng dẫn [*]. Do đó, các nhà đầu tư nước ngoài tìm cách bán hàng hóa và dịch vụ vào thị trường Việt Nam sẽ được lợi từ một khung pháp lý được cải thiện và hàng rào thương mại thấp hơn. Các công ty trong nước mà từ trước vẫn được bảo hộ của nhà nước giờ đây cũng sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị đào thải nếu không nỗ lực để thích ứng.
Vốn là một nước bước đầu xây dựng thể chế kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp rất nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh trong môi trường kinh doanh mới. Để có thể thích ứng với việc chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế theo định hướng thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang nỗ lực chuyển mình để thích ứng với môi trường kinh doanh năng động, bên cạnh sự hỗ trợ của chính phủ. Một sự hiểu biết thấu đáo về hành vi mua hàng và những nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ cung cấp nền tảng cho doanh nghiệp có những giải pháp chiến lược phù hợp với các quy luật kinh tế khách ___________________________________________________________________________ [*] Viet Capital http://www vietcapital.vn/vi,vn/zone/318/item.cco 2 quan, đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh doanh hiệu quả trên cơ sở một sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Trong lĩnh vực nghiên cứu tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua không phải là đề tài mới mẻ, đã có rất nhiều những nghiên cứu của nhiều nhà nghiên cứu ở nhiều quốc gia tìm hiểu, đánh giá trên thực nghiệm và đúc kết thành những luận cứ khoa học, được chứng minh là phù hợp ở nhiều hoàn cảnh, môi trường và quốc gia khác nhau: Nam Á (Munir & ctg, 1999); Iran (Rojuee 2010; Ranjibarian, 2010) Hungary và Mexico (Witkowski, 1998).Vấn đề đặt ra là những kết quả nghiên cứu đó có phù hợp khi áp dụng vào đánh giá, đo lường hành vi của người tiêu dùng Việt Nam hay không, khi mà có rất ít các nghiên cứu được thực hiên ở một nước đang phát triển như Việt Nam.
Sẽ là phiến diện khi áp dụng một cách máy móc những kết quả nghiên cứu trên vào ngành hàng là nước uống có cồn mà cụ thể là rượu vang ở thị trường Việt Nam khi chưa có một đánh giá thực nghiệm nào được tiến hành. Đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới, không còn những hỗ trợ về cơ chế của nhà nước trong cạnh tranh với hàng hoá nước ngoài, thị trường chưa bao giờ có hàng hoá đa dạng và phong phú với nhiều phẩm cấp chất lượng và giá cả như vậy, đem đến cho người tiêu dùng nhiều khả năng lựa chọn hơn. Trong tiềm thức của người Việt Nam, rượu vang vốn là loại thức uống chỉ dành cho người có nhiều tiền bởi giá của nó không hề rẻ với số đông người tiêu dùng Việt Nam và là một loại thức uống gắn liền với văn hoá ẩm thực của người Pháp. Rượu vang trở thành biểu tượng cho giới thượng lưu, quý tộc, người sành điệu và am hiểu trong xã hội bởi cách sử dụng tinh tế và được nâng lên thành văn hoá rượu vang.
Không riêng gì tại Việt Nam mà hầu hết các nơi trên thế giới, rượu vang được sử dụng cho những dịp có tính chất trang trọng hay thân thiết, gần gũi, ít thấy rượu vang hiện diện ở các quán ăn bình dân hay các bữa nhậu xô bồ, dân dã. Người sử dụng rượu vang ngoài nhu cầu cho bản thân còn được sử dụng trong các hoạt động giao tiếp xã hội. Bởi tính chất đặc thù rất riêng này mà rượu vang được lựa chọn, cân nhắc mua không chỉ phụ thuộc vào túi tiền của người mua nhiều hay ít mà còn chịu sự chi phối mang tính chất xã hội và trình độ của người sử dụng rất nhiều. Đã có một thời, 3 rượu vang Pháp là số một ở thị trường Việt Nam nhờ có mặt đầu tiên và cũng bởi danh tiếng và truyền thống lâu đời trong ngành rượu vang thế giới.
Tuy nhiên, trong mấy năm trở lại đây đã có nhiều thay đổi, đặc biệt là từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thực hiện lộ trình giảm thuế đối với hàng hoá nhập khẩu, cộng với sự phát triển kinh tế trong nước đã giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của nhiều người Việt Nam, đồng thời cũng mở ra cơ hội cho các nhà kinh doanh và nhập khẩu rượu vang hướng tới thị trường Việt Nam. Rượu vang Pháp đang mất dần thị phần và nhường chỗ cho nhiều nhãn hiệu đến từ các nước khác. Thị trường rượu vang Việt Nam đang nóng lên với sự góp mặt của hầu hết các đại diện ngành rượu vang thế giới như Úc, Chi Lê, Mỹ, Bồ Đào Nha, Ý. Song song với điều đó, sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam cũng tăng lên nhanh chóng.
Theo số liệu của ITC (International Trade center, Switzerland), sản lượng rượu vang nhập khẩu vào Việt Nam từ 2005 đến 2010 đã tăng gần 5 lần và sấp sỉ 42 triệu lít trong năm 2010 và số quốc gia nhập khẩu rượu vào Việt Nam là hơn 40. Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát Việt Nam (VBA) ngày 01 tháng 12 năm 2010, doanh thu toàn ngành rượu, bia năm 2010 ước đạt 60.000 tỷ đồng, nộp ngân sách hơn 20. Thực tế này cho thấy Việt Nam đã thực sự trở thành thị trường hấp dẫn cho các nhà nhập khẩu rượu vang, đồng thời cũng đưa ngành công nghiệp chế biến rượu vang trong nước thành một lực lượng quan trọng trong thu hút nguồn nhân lực và đóng góp vào ngân sách quốc gia, đang tác động đáng kể vào đời sống kinh tế, xã hội Việt Nam. Với những lý do trên, nghiên cứu này nhằm đi tìm câu trả lời cho hiện tượng sính hàng ngoại trong một thời gian khá dài của người tiêu dùng Việt Nam.
Câu hỏi đặt ra là thực sự hiện tượng này xuất phát từ tâm lý hay có thể lý giải bằng những nguyên nhân khác, yếu tố về giá và chất lượng có vai trò như thế nào đối với quyết định mua. Tinh thần yêu nước, ý thức tự hào, tự tôn dân tộc, vốn là truyền thống lâu đời của người Việt Nam có giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam khai thác và phát huy trong công cuộc cạnh tranh với hàng hoá nước ngoài. Làm thế nào để khai thác tốt nhất những lợi thế cạnh tranh trong điều kiện yếu hơn về năng lực quản lý cũng như _____________________________________________________________________________ [*] http://www.vn/rươu-bia-viet-nam/30073 4 năng lực tài chính. Vậy trong điều kiện ngang bằng về chất lượng và giá thì người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng nội hay hàng ngoại.
Khi áp dụng những kết quả nghiên cứu có trước cho sản phẩm rượu vang có phù hợp. Một lý do nữa để cần có nghiên cứu này là yếu tố đặc thù rất khác biệt của sản phẩm Nếu xét về nguồn gốc xuất xứ, rượu vang là sản phẩm mang đặc trưng của nước ngoài được du nhập vào Việt Nam, với thời gian, người Việt Nam đã sản xuất được sản phẩm mang nhãn hiệu trong nước, tuy nhiên, dù là rượu vang nhập hay vang sản xuất trong nước thì tập quán sử dụng vẫn theo phong cách tây Âu và được nâng lên thành “Văn hoá rượu vang”. Điều này tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam và cần có sự khảo sát đo lường để đánh giá đúng vai trò của từng nhân tố trong việc tác động đến hành vi mua. Các câu hỏi này đang là vấn đề được các doanh nghiệp Việt Nam hết sức quan tâm và tìm kiếm câu trả lời.
Trong khuôn khổ của đề tài nghiên cứu này, với phạm vi hạn hẹp là sản phẩm vang nội địa, đối trọng là vang ngoại, không nhằm mục đích trả lời chung cho tất cả những câu hỏi trên, nhưng ít nhiều lý giải được phần nào cho những câu hỏi đã được đặt ra. Để hiểu thấu đáo cơ chế điều tiết thái độ và hành vi của người tiêu dùng là việc không dễ, nhất là khi đặt nó vào một hoàn cảnh, môi trường cụ thể. Vì vậy, nghiên cứu này không có tham vọng đưa đến một kết quả tổng quát đo lường thái độ người tiêu dùng nói chung mà chỉ là tham khảo áp dụng cho ngành rượu vang trong nước. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trọng tâm của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận khách hàng về sản phẩm rượu vang nội địa đối với mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam Từ việc làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố: 4 yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng (consumer perceived value): (1) giá cả (price), (2) chất lượng (quality), (3) tình cảm (emotional), (4) xã hội (Social), (5) mức độ vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism).
Nghiên cứu này có 3 mục tiêu chính: 5 - Xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ vị chủng tiêu dùng đến sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa của người tiêu dùng Việt Nam. - Tìm hiểu sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên lên sự sẵn lòng mua rượu vang nội địa ứng với các biến điều tiết của đặc tính nhân khẩu học. - Từ kết quả nghiên cứu sẽ rút ra những kiến nghị cần thiết giúp cho các nhà sản xuất, kinh doanh và bán lẻ rượu vang tại thị trường Việt Nam đánh giá được năng lực thị trường và xây dựng các chiến lược Marketing, truyền thông hiệu quả. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Sản phẩm nghiên cứu: Là sản phẩm vang sản xuất trong nước, đối tượng so sánh là vang ngoại nhập.