Chương 1: Giới thiệu Chương này tác giả giới thiệu sơ lượt về lý do hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, và sau đó phát triển mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu này về lý thuyết và thực tiễn, cũng như phạm vi của nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam, và sau cùng là sơ lượt về phương pháp thực hiện.1 Lý do hình thành đề tài Đề tài “tài sản thương hiệu” là một trong những đề tài thu hút được khá nhiều quan tâm của các nhà tiếp thị và quản trị điều hành doanh nghiệp trong khoản thời gian từ những năm 1990s trở lại đây. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, các doanh nghiệp dần dần dành quan tâm nhiều hơn về vấn đề tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, đặc biệt kể từ khi thị trường chứng khoán Việt Nam bắt đầu hình thành (2003), và được nhiều doanh nghiệp xem như là kim chỉ nam cho hoạt động kinh doanh kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO (2007) khi mà sự tham gia ào ạt của các thương hiệu lớn vào thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp không chỉ đơn thuần cạnh tranh bởi giá cả hay chất lượng sản phẩm bởi chi phí sản xuất và trình độ sản xuất, công nghệ sản phẩm giữa các nhóm ngành, khu vực doanh nghiệp nhà nước, liên doanh, và 100% vốn nước ngoài không còn là một khoảng cách lớn. Các doanh nghiệp dễ dàng học hỏi sao chép công nghệ và dây chuyền sản xuất của đối thủ để tạo ra những sản phẩm giống nhau (d’Astous và Gargouri, 2001) và dường như ngày càng trở nên khó khăn hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài (Porter, 1990; Baker và Ballington, 2002).
Do vậy, các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm lợi thế cạch tranh mới, và sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là một trong những giải pháp ưu tiên lựa chọn, trong đó yếu tố thương hiệu, hay chi tiết hơn là vấn đề liên quan đến hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu. Sự khác biệt giữa các thương hiệu chính là cơ sở cốt lõi để doanh nghiệp khẳng định vị thế cạnh tranh và người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ (Hoeffler và Keller, 2003). Và thương hiệu được xem như là hạt nhân cho hầu hết hoạt động kinh doanh hàng tiêu dùng (Aaker, 1996; Joo và Donthu, 2001). Và sau cùng, những nỗ lực tạo nên sự khác biệt thương hiệu sản phẩm dịch vụ sẽ mang lại kết quả là người tiêu dùng sẽ gia tăng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ (Keller, 1993).
Các nghiên cứu trước đây cho thấy ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu (COO) của các nước đang phát triển lớn hơn của nhãn hiệu xuất xứ từ các nước đã phát triển (Han, 1989), còn một số nghiên cứu đã báo cáo là có mối quan hệ dương giữa ảnh hưởng COO và mức độ phát triển kinh tế (Wang và Lamb, 1983). Tương tự như vậy, nghiên cứu khác đã giả định là ảnh hưởng COO có thể khác nhau giữa 4 các nước, dựa trên sự tương tự được nhận thức do người tiêu dùng về tín ngưỡng của nước xuất xứ (Tongberge, 1972) và phong cách văn hoá và chính trị (Wang và Lamb, 1983). Cách nói khác, ảnh hưởng COO mạnh xảy ra cho những sản phẩm/ nhãn hiệu từ nước có tín ngưỡng và phong cách văn hoá xã hội không tương tự hơn là cho những sản phẩm từ nước tương tự. Thông thường, các nước nông nghiệp có xu hướng được coi là các nước đang phát triển.
Nes (1982), người xem xét lại tổng quát về COO, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự ảnh hưởng COO đối với các hàng hoá từ nước đang phát triển. Xu hướng chuộng hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là thuộc nhóm sính hàng ngoại cao nhất ở Châu Á (Grey Group, 2008). Điều này đã tạo ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu ngoại nhập vào thị trường Việt Nam, và cuộc chiến thương hiệu giữa các thương hiệu ngoại nhập và thương hiệu Việt ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Ngày càng nhiều câu hỏi đặt ra làm sao để xây dựng thương hiệu thành công, tạo dựng vị thế thương hiệu ở thị trường Việt Nam là chủ đề dành được nhiều sự quan tâm từ các nhà tiếp thị và điều hành doanh nghiệp ở Việt Nam.
Trong bối cảnh giả định có nhiều yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu và thái độ yêu thích đối với sản phẩm, việc xem xét yếu tố hình ảnh quốc gia của nhãn hiệu tác động đến tài sản thương hiệu và thái độ đối với sản phẩm ở thị trường Việt Nam là vấn đề quan trọng không chỉ đối với các doanh nghiệp ở thị trường Việt Nam, các hiệp hội doanh nghiệp, và cả đối với các quốc gia có nhãn hiệu ở thị trường Việt Nam. Về khía cạnh lý thuyết, có nhiều giả định đặt ra về ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ nhãn hiệu lên người tiêu dùng ở các nước đang phát triển theo đánh giá về nhãn hiệu và sản phẩm, về nghiên cứu này sẽ đóng góp vào trả lời cho khúc mắc về vấn đề trên ở phương diện một thị trường (Việt Nam). Từ vấn đề lý thuyết và nhu cầu thực tiễn đó, nghiên cứu này được hình thành trên 2 ngành hàng đại diện ở thị trường Việt Nam: ngành hàng điện máy (mức độ tham gia vào quá trình mua cao), và ngành hàng dệt may (mức độ tham gia vào qui trình mua thấp). Nhằm có cái nhìn tổng quát hơn sự khác biệt của ảnh hưởng COO giữa các 5 sản phẩm khác nhau và là cơ sở ứng dụng rộng hơn cho kết quả nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó.
Một số khái quát về thị trường Việt Nam đối với các ngành nghiên cứu: Thị trường điện máy Việt Nam có dấu hiệu tăng trưởng tích cực từ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong thời gian 2 năm trở lại đây (17-20%, theo Euro Monitor, 2011) và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trong vòng 5 năm tới (7.7% giai đoạn từ 2010-2015). Triển vọng phát triển nhờ vào sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng đối với ngành hàng này, người tiêu dùng càng sẵn sàng trả tiền thêm cho các sản phẩm mới, và phát triển mạnh hơn trong phân khúc sản phẩm cao cấp và có tính năng vượt trội như tiết kiệm điện năng tiêu thụ (theo Euromonitor, 2011). Do vậy, thị trường điện máy ngày càng trở nên hấp dẫn hơn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước kể cả trong khâu sản xuất đến phân phối bán lẻ. Mặt khác, thị trường điện máy Việt Nam được xem như là sân chơi của các nhãn hiệu nước ngoài (Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc) bên cạnh một vài doanh nghiệp nhỏ của Việt Nam.
Do vậy, nhu cầu thay đổi và các nhà cung ứng đều là nhãn hiệu nước ngoài dẫn đến người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu tìm hiểu và có cái nhìn sâu sắc hơn về các nhãn hiệu nước ngoài. Trong bối cảnh đó, hình ảnh nước xuất xứ nhãn hiệu dường như là đầu mối quan trọng trong hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Việc hiểu rõ ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ nhãn hiệu không chỉ giúp các nhà bán lẻ, nhà sản xuất nước ngoài, mà còn giúp cho các nhãn hiệu nội địa có những chiến lược phù hợp để phát triển thị trường. Bên cạnh đó, các ngành hàng ô tô, xe máy, máy tính, điện thoại di động là các ngành có đặc điểm mức độ tham gia vào quá trình mua tương đối phức tạp, và thị trường điện máy có nhiều điểm tương đồng có thể đại diện cho nhóm ngành có mức độ tham gia vào quá trình chọn mua của người tiêu dùng phức tạp.
Do vậy, nghiên cứu này chọn thị trường điện máy với hai sản phẩm tiêu biểu là máy giặt và tủ lạnh làm đối tượng trong nghiên cứu này. Việt Nam được xem là một trong những quốc gia gia công hàng dệt may hàng đầu châu lục, sản phẩm hàng dệt may Việt Nam có mặt ở hầu hết các thị trường phát 6 triển như Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Giá trị hàng xuất khẩu hàng dệt may năm 2011 dự kiến 13 tỉ USD (~12% GDP) đóng góp phần quan trọng vào sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên sản phẩm hàng dệt may Việt Nam phần lớn xuất khẩu ra thị trường bên ngoài dưới hình thức sản phẩm gia công cho các thương hiệu lớn, và không có thương hiệu nên phần giá trị gia tăng trong các sản phẩm dệt may được tạo ra ở Việt Nam là không cao, chủ yếu là từ nhân công lao động (theo Thông Tấn Xã Việt Nam, 2011).
Việc chú trọng vào chiến lược xuất khẩu gia công đã hình thành hình ảnh hàng dệt may Việt Nam dường như không có vị thế tốt trong mắt người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Điều này dẫn tới thị trường Việt Nam hiện nay là cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu Việt Nam và các thương hiệu thời trang lớn của nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hiệu của Pháp, Ý, Mỹ, Singapore, Hongkong, vv. Do vậy, hiểu rõ được hình ảnh quốc gia ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dệt may sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành dệt may xây dựng thương hiệu ở thị trường Việt Nam. Thị trường điện máy và dệt may được đại diện cho hai nhóm ngành có mức độ tham gia cao và tham gia thấp trong quyết định chọn mua ở thị trường Việt Nam và được chọn cho nghiên cứu này.2 Vấn đề nghiên cứu Từ kết quả nghiên cứu của (Katharina và ctg, 2007) được thực hiện ở các quốc gia phát triển (Tây Ban Nha) cho các sản phẩm quần áo jeans, giày thể thao, dịch vụ hàng không, và nhà hàng thức ăn nhanh.
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên đánh giá của người tiêu dùng Tây Ban Nha khi so sánh hình ảnh quốc gia Tây Ban Nha và Mỹ trong cùng một ngành hàng sản phẩm. Điều này dễ dàng dẫn đến những sai lệch trong nghiên cứu bởi bị ảnh hưởng của tính vị chủng của quốc gia trong mô hình. Hơn nữa, sự khác biệt về nền văn hóa phương tây so với văn hóa phương đông, cũng như khác biệt giữa cơ sở hạ tầng và kiến trúc thượng tầng giữa hai nhóm quốc gia là khá lớn. Do vậy, sẽ có thể có sự khác biệt về ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh quốc gia lên tài sản thương hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng.