Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ đến tài sản thương hiệu và sự ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trong ngành điện máy và dệt may

• Tác giả: Bùi Nhật Trường
• Người hướng dẫn: PGS. Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Hình Ảnh Quốc Gia Đến Thương Hiệu Và Sự Ưa Thích Sản Phẩm Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CÁM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Vấn đề nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tài sản thương hiệu
• 2.2. Tài sản thương hiệu quốc gia và giả thuyết H1
• 2.3. Hình ảnh quốc gia và giả thuyết H2, H3
• 2.3.1. Khái niệm hình ảnh quốc gia
• 2.3.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu quốc gia – xây dựng giả thuyết H2
• 2.3.3. Mối quan hệ hình ảnh quốc gia xuất xứ và đánh giá ưa thích sản phẩm – xây dựng giả thuyết H3
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Quy trình nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.1. Hình ảnh quốc gia
• 3.4.2. Tài sản thương hiệu quốc gia và ưa thích sản phẩm
• 3.5. Thiết kế mẫu
• 3.6. Thu thập dữ liệu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Anpha)
• 3.7.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 3.7.4. Mô hình toán cấu trúc (SEM)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu dữ liệu
• 4.2. Đặc điểm xuất xứ nhãn hiệu
• 4.3. Đặc điểm nhân khẩu học
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.6.1. Phân tích CFA cho cấu trúc Hình ảnh quốc gia
• 4.6.2. Phân tích CFA cho cấu trúc Tài sản thương hiệu quốc gia
• 4.6.3. Đánh giá tổng thể mô hình đo lường (Full Measurement Model)
• 4.6.4. Kiểm định độ tin cậy cấu trúc
• 4.6.5. Kiểm định độ giá trị hội tụ cấu trúc
• 4.6.6. Kiểm định độ giá trị phân biệt cấu trúc
• 4.7. Mô hình SEM và Kiểm định giả thuyết
• 4.7.1. Đánh giá và điều chỉnh mô hình SEM
• 4.7.2. Kết quả kiểm định vai trò biến trung gian Tài sản thương hiệu
• 4.7.3. Đánh giá tương quan và kiểm định giả thuyết thống kê
• 4.7.4. Thảo luận kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Ứng dụng về quản lý
• 5.2. Đóng góp của nghiên cứu
• 5.3. Giới hạn đề tài và đề xuất nghiên cứu trong tương lai
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ BẢNG CÂU HỎI
• PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

I. Giới thiệu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hình ảnh quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu sản phẩm và ảnh hưởng đến sự ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu và tài sản thương hiệu quốc gia tại Việt Nam, đồng thời đánh giá sự ảnh hưởng thương hiệu đến sự ưa thích sản phẩm trong hai ngành hàng: điện máy và dệt may. Đặc biệt, nghiên cứu sẽ xem xét cách mà tâm lý người tiêu dùng và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược hiệu quả.

1.1 Lý do hình thành đề tài

Sự phát triển của thị trường Việt Nam và xu hướng tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho thương hiệu quốc gia và hình ảnh quốc gia. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia đến tài sản thương hiệu không đồng nhất giữa các ngành hàng. Do đó, việc nghiên cứu hình ảnh quốc gia trong bối cảnh Việt Nam là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà hình ảnh quốc gia tác động đến sự ưa thích sản phẩm, từ đó giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện uy tín thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến tài sản thương hiệu và hình ảnh quốc gia. Tài sản thương hiệu được hiểu là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm, trong khi hình ảnh quốc gia là cách mà người tiêu dùng nhận thức về một quốc gia dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế. Nghiên cứu sẽ xây dựng các giả thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Cụ thể, hình ảnh quốc gia có thể tác động đến tài sản thương hiệu thông qua các yếu tố như uy tín thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng đánh giá cao hơn các sản phẩm đến từ quốc gia có hình ảnh tích cực.

2.1 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng và duy trì vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự ưa thích sản phẩm, mà còn tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như uy tín thương hiệu và nhận thức về chất lượng sản phẩm có thể được nâng cao thông qua một hình ảnh quốc gia tích cực. Điều này chứng tỏ rằng việc phát triển tài sản thương hiệu cần phải được gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia tốt đẹp, nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm và thu hút người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với mẫu đại diện từ người tiêu dùng tại Việt Nam. Các công cụ phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc SEM sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp xác định rõ hơn về mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và sự ưa thích sản phẩm trong các ngành hàng khác nhau.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu sẽ bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sẽ tập trung vào việc thu thập thông tin định tính thông qua các buổi thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Mục tiêu là để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn hơn. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê hiện đại để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự gia nhập của nhiều thương hiệu quốc tế vào thị trường Việt Nam, việc hiểu rõ ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu (Country of Origin - COO) đến tài sản thương hiệu quốc gia (Country Brand Equity - CBE) và sự ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng trở nên cấp thiết. Theo báo cáo của Euromonitor (2011), thị trường điện máy Việt Nam tăng trưởng từ 17-20% trong hai năm gần đây và dự báo tiếp tục tăng trưởng 7.7% giai đoạn 2010-2015, trong khi ngành dệt may đóng góp khoảng 12% GDP với giá trị xuất khẩu ước tính 13 tỷ USD năm 2011. Nghiên cứu tập trung vào hai ngành hàng điện máy và dệt may tại TP. Hồ Chí Minh nhằm xác định ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu đến tài sản thương hiệu quốc gia và đánh giá ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: (1) xác định ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu lên tài sản thương hiệu quốc gia và sự ưa thích sản phẩm trong hai ngành hàng; (2) đánh giá tác động của tài sản thương hiệu quốc gia lên sự ưa thích sản phẩm; (3) khám phá sự khác biệt về ảnh hưởng COO giữa ngành điện máy và dệt may. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TP. Hồ Chí Minh với tổng số mẫu khảo sát 389 người tiêu dùng, trong đó 194 mẫu ngành điện máy và 195 mẫu ngành dệt may. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính: (1) Tài sản thương hiệu (Brand Equity) theo góc độ người tiêu dùng, gồm bốn thành phần: nhận thức thương hiệu, liên kết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu (Aaker, 1991; Joo & Donthu, 2001); (2) Tài sản thương hiệu quốc gia (Country Brand Equity - CBE) được định nghĩa là giá trị cộng thêm mà quốc gia xuất xứ mang lại cho thương hiệu, bao gồm nhận biết quốc gia, liên kết quốc gia và chất lượng cảm nhận (Pappu và cộng sự, 2007); (3) Hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu (COO) được phân tích ở hai cấp độ: hình ảnh vĩ mô (kinh tế, chính trị, công nghệ) và hình ảnh vi mô (đặc trưng sản phẩm, nhận biết nhãn hiệu) (Martin & Eroglu, 1993; Pappu và cộng sự, 2007).

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên giả thuyết: (H1) Tài sản thương hiệu quốc gia tác động tích cực đến sự ưa thích sản phẩm; (H2) Hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu tác động tích cực đến tài sản thương hiệu quốc gia; (H3) COO tác động gián tiếp đến sự ưa thích sản phẩm thông qua CBE.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng thuộc hai ngành điện máy và dệt may nhằm hiệu chỉnh thang đo. Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 460 bảng câu hỏi, sau khi sàng lọc còn 389 mẫu hợp lệ (194 ngành điện máy, 195 ngành dệt may), được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu được lựa chọn phù hợp với yêu cầu tối thiểu cho phân tích SEM, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu đến tài sản thương hiệu quốc gia: Kết quả SEM cho thấy COO có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến CBE ở cả hai ngành điện máy và dệt may, với mức ý nghĩa 5%. Điều này khẳng định giả thuyết H2.

2. Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu quốc gia đến sự ưa thích sản phẩm: Ở ngành dệt may, CBE tác động trực tiếp tích cực đến sự ưa thích sản phẩm với hệ số tương quan cao, trong khi ở ngành điện máy, tác động này không có ý nghĩa khi COO được đưa vào mô hình, phù hợp với giả thuyết H1.

3. Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của COO đến sự ưa thích sản phẩm: COO tác động trực tiếp đến sự ưa thích sản phẩm trong ngành điện máy, nhưng trong ngành dệt may, tác động này là gián tiếp thông qua CBE, phù hợp với giả thuyết H3. Cụ thể, người tiêu dùng ngành điện máy tham gia nhiều hơn vào quá trình mua và dựa vào COO để đánh giá sản phẩm, trong khi người tiêu dùng ngành dệt may ít tham gia hơn và ưu tiên các yếu tố khác như thiết kế, nhãn hiệu.

4. Phân bố xuất xứ nhãn hiệu: Trong ngành điện máy, 59.3% người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có xuất xứ Nhật Bản, 33% Hàn Quốc và 7% Thụy Điển. Ngành dệt may, 64.6% chọn nhãn hiệu Việt Nam, 15.2% các quốc gia khác như Trung Quốc, Mỹ, Singapore. Sự phân bố này phản ánh thực tế thị trường và ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng COO và CBE (Katharina và cộng sự, 2007; Pappu và cộng sự, 2007). Sự khác biệt về mức độ tác động giữa hai ngành hàng phản ánh đặc điểm hành vi tiêu dùng và mức độ tham gia vào quá trình mua hàng. Ngành điện máy với sản phẩm có giá trị cao, người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu kỹ và dựa vào COO như một chỉ số chất lượng quan trọng. Ngược lại, ngành dệt may với sản phẩm có giá trị thấp hơn, người tiêu dùng ít quan tâm đến COO mà chú trọng đến yếu tố thiết kế và thương hiệu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ tác động của COO lên CBE và sự ưa thích sản phẩm theo từng ngành, hoặc bảng so sánh hệ số tác động SEM giữa hai ngành để minh họa sự khác biệt rõ ràng. Kết quả này cung cấp cơ sở cho các nhà tiếp thị xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc thù từng ngành và thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu: Các doanh nghiệp trong ngành điện máy và dệt may cần tập trung phát triển và quảng bá hình ảnh quốc gia xuất xứ nhằm nâng cao tài sản thương hiệu quốc gia, từ đó tăng sự ưa thích sản phẩm. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và quản lý thương hiệu.

2. Phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp với đặc điểm ngành hàng: Ngành điện máy nên tập trung vào việc nhấn mạnh xuất xứ và chất lượng sản phẩm, trong khi ngành dệt may cần chú trọng thiết kế, phong cách và xây dựng thương hiệu riêng biệt. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Doanh nghiệp và các nhà thiết kế sản phẩm.

3. Tăng cường nghiên cứu và phân tích hành vi người tiêu dùng: Các doanh nghiệp cần thường xuyên khảo sát và cập nhật xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với sự thay đổi trong nhận thức về COO và CBE. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận nghiên cứu thị trường.

4. Hỗ trợ phát triển thương hiệu quốc gia từ phía cơ quan quản lý: Các cơ quan quản lý ngành điện máy và dệt may cần xây dựng chính sách hỗ trợ quảng bá thương hiệu quốc gia, tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Thời gian: 1-3 năm; Chủ thể: Bộ Công Thương, Hiệp hội ngành hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản trị doanh nghiệp ngành điện máy và dệt may: Giúp hiểu rõ tác động của COO và CBE đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về tài sản thương hiệu quốc gia và ảnh hưởng COO.

3. Cơ quan quản lý và hiệp hội ngành nghề: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thương hiệu quốc gia và thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trên thị trường.

4. Các nhà tiếp thị và chuyên gia xây dựng thương hiệu: Cung cấp dữ liệu và phân tích giúp thiết kế các chiến dịch quảng bá phù hợp với đặc điểm từng ngành và thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu (COO) là gì?
   COO là nhận thức của người tiêu dùng về quốc gia mà nhãn hiệu hoặc sản phẩm đó có nguồn gốc, ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng và sự ưa thích sản phẩm. Ví dụ, sản phẩm "Made in Japan" thường được đánh giá cao về chất lượng.

2. Tài sản thương hiệu quốc gia (CBE) khác gì so với tài sản thương hiệu thông thường?
   CBE là giá trị cộng thêm mà quốc gia xuất xứ mang lại cho thương hiệu, phản ánh nhận thức và thái độ của người tiêu dùng về thương hiệu gắn liền với quốc gia đó, trong khi tài sản thương hiệu thông thường tập trung vào thương hiệu cụ thể.

3. Tại sao COO ảnh hưởng khác nhau giữa ngành điện máy và dệt may?
   Ngành điện máy có mức độ tham gia mua cao, người tiêu dùng chú trọng COO như một chỉ số chất lượng, trong khi ngành dệt may có mức độ tham gia thấp hơn, người tiêu dùng ưu tiên yếu tố thiết kế và thương hiệu hơn COO.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng và quảng bá hình ảnh quốc gia xuất xứ phù hợp với đặc điểm ngành hàng, đồng thời phát triển tài sản thương hiệu quốc gia để tăng sự ưa thích và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.

Kết luận

• Hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu (COO) có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu quốc gia (CBE) trong cả hai ngành điện máy và dệt may tại Việt Nam.
• Tài sản thương hiệu quốc gia ảnh hưởng trực tiếp đến sự ưa thích sản phẩm trong ngành dệt may, nhưng không có tác động trực tiếp trong ngành điện máy khi COO được xem xét.
• COO tác động trực tiếp đến sự ưa thích sản phẩm trong ngành điện máy, trong khi tác động gián tiếp qua CBE trong ngành dệt may.
• Sự khác biệt này phản ánh đặc điểm hành vi tiêu dùng và mức độ tham gia vào quá trình mua hàng của từng ngành.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp và nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.

Next steps: Các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược thương hiệu quốc gia, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng trên các ngành hàng khác và khu vực địa lý khác tại Việt Nam.

Call to action: Hãy tận dụng hiểu biết về ảnh hưởng của COO và CBE để nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự ưa thích sản phẩm trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.