I. Giới thiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, hình ảnh quốc gia đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thương hiệu sản phẩm và ảnh hưởng đến sự ưa thích sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia xuất xứ nhãn hiệu và tài sản thương hiệu quốc gia tại Việt Nam, đồng thời đánh giá sự ảnh hưởng thương hiệu đến sự ưa thích sản phẩm trong hai ngành hàng: điện máy và dệt may. Đặc biệt, nghiên cứu sẽ xem xét cách mà tâm lý người tiêu dùng và văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược hiệu quả.
1.1 Lý do hình thành đề tài
Sự phát triển của thị trường Việt Nam và xu hướng tiêu dùng đã tạo ra nhiều cơ hội cho thương hiệu quốc gia và hình ảnh quốc gia. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng ảnh hưởng của hình ảnh quốc gia đến tài sản thương hiệu không đồng nhất giữa các ngành hàng. Do đó, việc nghiên cứu hình ảnh quốc gia trong bối cảnh Việt Nam là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà hình ảnh quốc gia tác động đến sự ưa thích sản phẩm, từ đó giúp các doanh nghiệp có thể cải thiện uy tín thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
II. Cơ sở lý thuyết
Chương này sẽ trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến tài sản thương hiệu và hình ảnh quốc gia. Tài sản thương hiệu được hiểu là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm, trong khi hình ảnh quốc gia là cách mà người tiêu dùng nhận thức về một quốc gia dựa trên các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế. Nghiên cứu sẽ xây dựng các giả thuyết về mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Cụ thể, hình ảnh quốc gia có thể tác động đến tài sản thương hiệu thông qua các yếu tố như uy tín thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng. Điều này có thể dẫn đến việc người tiêu dùng đánh giá cao hơn các sản phẩm đến từ quốc gia có hình ảnh tích cực.
2.1 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng và duy trì vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp. Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự ưa thích sản phẩm, mà còn tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố như uy tín thương hiệu và nhận thức về chất lượng sản phẩm có thể được nâng cao thông qua một hình ảnh quốc gia tích cực. Điều này chứng tỏ rằng việc phát triển tài sản thương hiệu cần phải được gắn liền với việc xây dựng hình ảnh quốc gia tốt đẹp, nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm và thu hút người tiêu dùng.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ sẽ được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua khảo sát với mẫu đại diện từ người tiêu dùng tại Việt Nam. Các công cụ phân tích như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc SEM sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp xác định rõ hơn về mối quan hệ giữa hình ảnh quốc gia và sự ưa thích sản phẩm trong các ngành hàng khác nhau.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu sẽ bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sẽ tập trung vào việc thu thập thông tin định tính thông qua các buổi thảo luận nhóm với người tiêu dùng. Mục tiêu là để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hình ảnh quốc gia và tài sản thương hiệu. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sẽ sử dụng bảng hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu định lượng từ một mẫu lớn hơn. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê hiện đại để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
