Chương 1: giới thiệu khái quát lịch sử hình thành MLM và tình hình thực tế của MLM trên thế giới và Việt Nam, nêu vấn đề và khái quát sự hình thành đề tài, từ đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài. - Chương 2: trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm MLM, cách thức trả thưởng của mô hình MLM và các mô hình biến thể, các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng lên sự sẵn sàng gia nhập. Từ các lý thuyết và nghiên cứu liên quan, tác giả rút trích các yếu tố và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên các yếu tố này cùng với các giả thuyết Hi liên quan đến nghiên cứu. - Chương 3: trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích cỡ mẫu và phương pháp 7 tiếp cận mẫu.
Ngoài ra phần này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu chuyên gia và người dây) từ đó tiến hành điều chỉnh các thang đo dùng cho mô hình cần nghiên cứu. - Chương 4: trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế và kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16. - Chương 5: dựa vào kết quả từ phân tích có được của chương 4 tác giả đưa ra những kết luận và kiến nghị để các công ty MLM cải thiện các yếu tố có ảnh hưởng cũng như chưa ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gia nhập MLM của người dân. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Phần cuối của luận văn bao gồm 2 phần phụ lục: - Phụ lục 1: phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu. - Phụ lục 2: phần tóm tắt các phụ lục về mô hình MLM, các bảng câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 2. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH ĐA CẤP Bán hàng đa cấp (tên gọi thông dụng tại Việt Nam) hay kinh doanh đa cấp (multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo mạng (network marketing) là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị sản phẩm.
Đây là hoạt động kinh doanh bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến mua hàng tại công ty hoặc thông qua các ĐDBH mà không phải qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Nhờ vậy, hình thức này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa. Số tiền này được dùng để trả thưởng cho người ĐDBH và nâng cấp, cải tiến sản phẩm tiếp tục phục vụ người tiêu dùng. Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói quen của người tiêu dùng: khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ tốt thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh.
Người ĐDBH có vai trò như những đại lý. Họ dùng những kết quả sử dụng sản phẩm của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc làm đó, họ đem về một lượng khách hàng cho công ty và bản thân họ. Ngoài việc bán hàng, họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành người ĐDBH cùng làm việc với mình.
Toàn bộ việc này được công ty MLM quản lý bằng mã số. Khi đó, mã số của người ĐDBH mới được kết nối với mã số của người bảo trợ của anh ta. Trong Nghị định 110/2005/NĐ-CP về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp do Chính phủ ban hành, tại Điều 2 đã định nghĩa: “Bán hàng đa cấp là một phương thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp thông qua nhiều cấp khác nhau, trong đó người tham gia sẽ được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng và/hoặc lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng hóa của mình và của người khác trong mạng lưới do người đó tổ 9 chức ra và được doanh nghiệp bán hàng đa cấp chấp thuận.” (theo Nghị định 110/2005/NĐ-CP năm 2005 của Chính phủ) Các thuật ngữ thường gặp trong MLM: ‐ Người đại diện bán hàng (ĐDBH): là người tham gia vào mạng lưới MLM. Họ là người trực tiếp sử dụng hàng, chia sẻ thông tin về sản phẩm và giới thiệu cho những người khác tham gia vào công việc.
Trong mô hình MLM chân chính, người ĐDBH được trả hoa hồng từ việc bán sản phẩm của họ và những người khác trong hệ thống của họ (khác với hình tháp ảo, hoa hồng được chi trả khi có người tham gia vào mạng lưới). ‐ Người bảo trợ (NBT): người đỡ đầu, người hỗ trợ trực tiếp cho một người tiêu dùng trở thành một thành viên mạng lưới MLM. ‐ Sản phẩm: sản phẩm đánh giá sự tồn tại lâu dài của một công ty MLM vì vậy sản phẩm trong MLM phải có chất lượng tốt (do sản phẩm được lan truyền từ người này đến người khác, nên nếu chất lượng không tốt thì sẽ không có sức lan truyền - trong thực tế, người ĐDBH thành công, đầu tiên phải đam mê sản phẩm của mình), cần thiết cho hầu hết người tiêu dùng và được sử dụng thường xuyên. Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hầu hết của người tiêu dùng và sẽ được sử dụng liên tục sau đó: o Hàng tiêu dùng o Mỹ phẩm o Thực phẩm và thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng Ngoài ra, sản phẩm phải đảm bảo tính độc quyền, nghĩa là chỉ bán thông qua các người ĐDBH của công ty, không bán rộng rãi trên thị trường; 2.
CÁC MÔ HÌNH TRẢ THƯỞNG: Trong quá trình hình thành và phát triển, với hàng chục ngàn công ty MLM thì có rất nhiều cơ cấu trả thưởng khác nhau hoặc có nhiều tên gọi khác nhau. Có những sơ đồ bậc nâng cao, người ĐDBH tạm thời chưa có lợi nhuận ngay ban đầu, nhưng lại có 10 một khoản lợi nhuận lớn sau đó hoặc sơ đồ bậc đơn giản cho phép ĐDBH có lợi nhuận ban đầu cao nhưng tiềm năng lợi nhuận lâu dài lại nhỏ. Tùy chính sách công ty, khi ĐDBH không đạt được chỉ tiêu trong tháng, ĐDBH vẫn được duy trì cấp bậc hiện tại trong vài tháng trước khi bị giáng xuống cấp thấp hơn. Những công ty khác giáng ĐDBH xuống cấp thấp hơn ngay trong tháng mà ĐDBH không hoàn thành chỉ tiêu của mình.
Một vài công ty không chỉ giáng ĐDBH xuống bậc thấp hơn, mà còn giáng ĐDBH xuống bậc đầu tiên (bất kể ĐDBH đang ở thang bậc nào), thậm chí chấm dứt hợp đồng phân phối. Một điều nữa, nếu có bất kỳ giới hạn về người (chiều rộng hay chiều sâu) thì cũng là cách để giới hạn thu nhập của ĐDBH. Có những công ty cho phép lợi nhuận chỉ ở mức vài trăm triệu một năm, nhưng cũng có công ty lợi nhuận đó là không giới hạn. Phân theo cơ cấu tổ chức, hiện có 3 mô hình trả thưởng: 2.
Mô hình nhị phân - Mô hình ma trận Mô hình nhị phân là một dạng mô hình ma trận đơn giản nhất. Mô hình nhị phân cho phép mỗi ĐDBH được và chỉ được tuyển mộ thêm 2 ĐDBH vào cấp 1 và bắt buộc 2 nhánh của mình phải luôn phát triển đồng đều (nếu không thực hiện được điều này thì ĐDBH sẽ không được chi trả hoa hồng hoặc chỉ hưởng hoa hồng ở nhánh yếu hơn). Mô hình ma trận được nâng cấp từ mô hình nhị phân, ĐDBH sẽ được tuyển nhiều hơn con số 2 người. Tùy theo chính sách do công ty quy định, mô hình bị hạn chế về độ lớn và số người trong một cấp của ĐDBH.
Ví dụ, sơ đồ 3x6 cho phép ĐDBH tuyển vào 3 người ở một cấp và giới hạn cấp 6 là cấp chi trả hoa hồng cuối cùng. Mô hình sẽ không bền vững vì nhiều lý do: giả sử ĐDBH tham gia vào 2 dạng mô hình này, và người ĐDBH đã bảo trợ đủ số người tối đa cho cấp thứ nhất của mình. Nếu bây giờ có một người thân của người ĐDBH cũng muốn tham gia vào doanh nghiệp thì người ĐDBH sẽ phải thực hiện theo quy trình nào? Nếu vẫn muốn cho người thân mình tham gia, người ĐDBH phải đặt người đó vào những vị trí thấp hơn ở 11 những cấp dưới. Người ĐDBH không muốn làm điều đó, vì tốc độ phát triển đội nhóm của người tuyến dưới sẽ luôn chậm hơn những người tuyến trên.
Chính vì những lý do trên mà mô hình ma trận (và nhị phân) bị quy kết là “hình tháp ảo” và bị cấm (hoặc bị kiểm soát hoạt động rất gắt gao) tại các nước trên thế giới. Một vài đặc tính của mô hình nhị phân – mô hình ma trận: - Tính đơn giản: Mô hình ma trận cho phép tạo ra tính đơn giản trong công việc. Trong sơ đồ ma trận, người ĐDBH chỉ phải chăm lo, chịu hoàn toàn trách nhiệm đào tạo cho những người ở cấp một của hệ thống. Người ĐDBH cũng có thể ngồi ở nhà để người đỡ đầu tuyển người giúp cho mạng lưới của họ.
Mô hình ma trận rất đơn giản để giải thích cho những người ĐDBH mới. Mô hình này thích hợp để phân phối các sản phẩm đặc thù mà tính xoay vòng sản phẩm nhỏ hoặc không có, để tránh sự bão hòa của thị trường. - Sự giới hạn: Mô hình ma trận hạn chế quy mô tổ chức của người ĐDBH. Chẳng hạn, trong ma trận 3x4, người ĐDBH không bao giờ có thể có quá 120 người trong mạng lưới của mình.
- Biến thể: Một số chính sách của mô hình ma trận (hay nhị phân) cho phép tuyển vào số lượng không hạn chế (để bù bắp sự thiếu hụt do có thành viên nghỉ việc hoặc làm việc không hiệu quả), tuy nhiên, quá tŕnh làm việc vẫn chỉ dựa trên một số người nhất định. Khi người ĐDBH có 3 người trong mạng lưới, ĐDBH sẽ là thành viên cấp một, khi giúp cho ba người này đạt cấp một, ĐDBH sẽ đạt cấp hai. Điều này làm cho tính thống nhất (đoàn kết) của đội nhóm bị hạn chế. Mô hình đều tầng (Sơ đồ một cấp) Mô hình đều tầng cho phép người ĐDBH tuyển không giới hạn các ĐDBH tuyến dưới, tức là không phải tuyển với số lượng tuyến dưới bắt buộc, có thể là 1 người, 2 người, 3 người hay bao nhiêu người tùy thích.
Người ĐDBH được hưởng phần trăm hoa hồng từ ĐDBH của mình là như nhau đối với cùng một cấp, các cấp có thể có mức phần trăm giống hoặc khác nhau.