Đánh giá sự trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Kim Thành Phát

• Tác giả: Ho Luong Hai Yen
• Người hướng dẫn: Ron Smith
• Trường học: University of Bolton
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh Giá Sự Trung Thành Của Khách Hàng Tại Kim Thành Phát
• Loại tài liệu: dissertation
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

• DECLARATION
• ABSTRACT
• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Background of the Study
• 1.2. Objectives of the Study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definition of customer loyalty
• 2.2. Research of study
• 2.3. Research framework
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHOD
• 3.1. Data collection technique
• 4. CHAPTER 4: FINDING ANALYSIS
• 4.1. Limitation of the Study
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 4.3. Analysis of the Most Significant Findings
• 4.4. The overall results and their implications
• 4.5. Implications for the direction of future research
• APPENDIX
• List of Table
• List of Figures

I. Đánh giá khách hàng tại Kim Thành Phát

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, đánh giá khách hàng là một yếu tố thiết yếu để các doanh nghiệp như Kim Thành Phát có thể duy trì và phát triển sự trung thành của khách hàng. Khách hàng không chỉ là nguồn doanh thu chính mà còn là những người ủng hộ thương hiệu. Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại Kim Thành Phát, từ đó đưa ra các phương pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Theo Borishade và cộng sự (2022), việc duy trì khách hàng trung thành không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra những mối quan hệ bền vững với khách hàng, từ đó tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.1 Tầm quan trọng của sự trung thành

Sự trung thành của khách hàng không chỉ là một khái niệm mà còn là một yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp. Theo Duffy (1998), sự trung thành của khách hàng được coi là một phần quan trọng trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp hiện đại. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí marketing và quảng cáo. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng và trung thành, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè và gia đình, từ đó mở rộng mạng lưới khách hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu của Roberts-Lombard và Tait (2018) cũng nhấn mạnh rằng, sự trung thành mang lại lợi ích không chỉ cho doanh nghiệp mà còn cho khách hàng, khi họ có những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ với thương hiệu.

II. Phân tích hành vi khách hàng

Phân tích hành vi khách hàng là một trong những bước quan trọng trong việc đánh giá sự trung thành của khách hàng tại Kim Thành Phát. Việc hiểu rõ tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả hơn. Theo nghiên cứu của Lee (2018), hành vi của khách hàng được chia thành hai loại: lòng trung thành hành vi và lòng trung thành tâm lý. Lòng trung thành hành vi thể hiện qua việc khách hàng thường xuyên mua sản phẩm, trong khi lòng trung thành tâm lý liên quan đến cảm xúc và sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Do đó, việc phân tích tâm lý khách hàng không chỉ giúp Kim Thành Phát hiểu được lý do mà khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình mà còn là cơ sở để phát triển các chiến lược marketing phù hợp.

2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả. Theo Nastasoiu & Vandenbosch (2019), chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố then chốt quyết định đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng quay lại với những thương hiệu mà họ cảm thấy hài lòng về dịch vụ và sản phẩm. Hơn nữa, việc tạo ra một mối quan hệ tốt với khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy được chăm sóc và lắng nghe, họ sẽ có xu hướng quay lại và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

III. Chiến lược duy trì lòng trung thành

Để duy trì sự trung thành của khách hàng, Kim Thành Phát cần triển khai các chiến lược hiệu quả nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Một trong những chiến lược quan trọng là phát triển chương trình khách hàng thân thiết. Theo nghiên cứu của Yagüe và Rubio (2019), việc cung cấp các chương trình ưu đãi cho khách hàng trung thành không chỉ giúp tăng cường lòng trung thành mà còn tạo động lực cho khách hàng quay lại. Bên cạnh đó, việc thu thập phản hồi từ khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Kim Thành Phát cần thường xuyên lắng nghe ý kiến của khách hàng để có thể điều chỉnh và cải thiện dịch vụ một cách kịp thời.

3.1 Tạo dựng mối quan hệ lâu dài

Mối quan hệ lâu dài với khách hàng không chỉ dựa trên việc cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn liên quan đến việc xây dựng lòng tin và sự trung thành. Theo nghiên cứu của Singh & Sirdeshmukh (2000), lòng tin là yếu tố then chốt trong việc hình thành mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài hơn. Kim Thành Phát cần chú trọng vào việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ với thương hiệu.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Theo ước tính, Kim Thanh Phat đã thu thập dữ liệu từ 240 khách hàng, trong đó 200 phản hồi được sử dụng để phân tích mức độ trung thành của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, niềm tin, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ trung thành của khách hàng Kim Thanh Phat dựa trên các yếu tố này, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng và duy trì lòng trung thành trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing, giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính liên quan đến lòng trung thành của khách hàng:

• Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng được xem là yếu tố then chốt thúc đẩy khách hàng quay lại và duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
• Lý thuyết niềm tin khách hàng: Niềm tin được định nghĩa là sự tin cậy vào cam kết và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi trung thành.
• Lý thuyết chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ được đo lường qua năm khía cạnh: hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm, là yếu tố quyết định sự hài lòng và trung thành.
• Lý thuyết uy tín thương hiệu: Uy tín thương hiệu phản ánh nhận thức của khách hàng về giá trị và sự tin cậy của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần củng cố lòng trung thành.

Các khái niệm chính bao gồm: sự hài lòng khách hàng, niềm tin, chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và lòng trung thành khách hàng. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố này với lòng trung thành, được minh họa qua mô hình bốn yếu tố ảnh hưởng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 240 khách hàng của Kim Thanh Phat, trong đó 200 phản hồi hợp lệ được phân tích. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ của công ty. Dữ liệu được thu thập qua bảng khảo sát gồm 20 câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, sử dụng thang đo Likert 5 điểm. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian từ 20 đến 27 tháng 4 năm 2023 tại TP. Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành khách hàng. Nghiên cứu áp dụng mô hình Research Onion Framework để đảm bảo tính hệ thống và toàn diện trong quá trình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ trung thành khách hàng cao: 45% khách hàng khảo sát đã sử dụng sản phẩm của Kim Thanh Phat hơn 10 lần, cho thấy mức độ trung thành tương đối cao.
2. Ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành: Kết quả hồi quy cho thấy sự hài lòng khách hàng (CS), chất lượng dịch vụ (SQ) và uy tín thương hiệu (PR) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành với mức ý nghĩa p < 0.05. Niềm tin khách hàng (CT) không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình.
3. Giải thích biến thiên: Hệ số xác định R² = 0.259 cho thấy các yếu tố độc lập giải thích được khoảng 25.9% sự biến thiên của lòng trung thành khách hàng.
4. Đặc điểm khách hàng: Phần lớn khách hàng trung thành thuộc nhóm tuổi 36-45 (42%) và nữ giới chiếm 69%, phản ánh nhóm khách hàng mục tiêu chính của Kim Thanh Phat.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính khiến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành là do khách hàng đánh giá cao trải nghiệm mua sắm, sự tin cậy và danh tiếng của Kim Thanh Phat trên thị trường Việt Nam. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng và uy tín là nhân tố then chốt trong việc duy trì khách hàng trung thành. Việc niềm tin không có ảnh hưởng đáng kể có thể do khách hàng đã mặc định niềm tin vào thương hiệu hoặc do các yếu tố khác như giá cả và tiện lợi chưa được khảo sát sâu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ histogram phân phối tần suất mua hàng và bảng phân tích hồi quy để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Kim Thanh Phat tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ và củng cố uy tín nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường chất lượng dịch vụ: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ, cải thiện quy trình chăm sóc khách hàng nhằm nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý và phòng chăm sóc khách hàng.
2. Xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông minh bạch, quảng bá giá trị thương hiệu và cam kết chất lượng sản phẩm để tăng nhận diện và uy tín trên thị trường trong 6 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và truyền thông.
3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Thiết kế các chương trình ưu đãi, tích điểm và chăm sóc cá nhân hóa nhằm tăng tần suất mua hàng và giữ chân khách hàng trung thành, mục tiêu tăng 15% số khách hàng mua lại trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.
4. Thu thập và phân tích phản hồi khách hàng định kỳ: Thực hiện khảo sát định kỳ 6 tháng/lần để đánh giá mức độ hài lòng và nhu cầu khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược phù hợp. Chủ thể thực hiện: Phòng nghiên cứu thị trường và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo doanh nghiệp: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế chương trình khách hàng thân thiết và nâng cao chất lượng dịch vụ.
3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình phân tích và kết quả thực tiễn tại thị trường Việt Nam.
4. Các doanh nghiệp bán lẻ và sản xuất hàng tiêu dùng: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường đa dạng.

Câu hỏi thường gặp

1. Lòng trung thành khách hàng là gì?
   Lòng trung thành khách hàng là sự kết nối cảm xúc và hành vi mua lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu, thể hiện qua việc ưu tiên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ. Ví dụ, khách hàng Kim Thanh Phat mua sản phẩm nhiều lần dù có nhiều lựa chọn khác trên thị trường.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành?
   Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực và đáng kể nhất đến lòng trung thành khách hàng.

3. Tại sao niềm tin khách hàng không ảnh hưởng đáng kể trong nghiên cứu này?
   Có thể do khách hàng đã mặc định niềm tin vào thương hiệu hoặc các yếu tố khác như giá cả, tiện lợi chưa được khảo sát sâu, dẫn đến niềm tin không thể hiện rõ trong mô hình hồi quy.

4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát 240 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng lòng trung thành khách hàng?
   Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng uy tín thương hiệu, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và thu thập phản hồi khách hàng định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và uy tín thương hiệu là các yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng Kim Thanh Phat.
• Niềm tin khách hàng không có ảnh hưởng đáng kể trong mô hình phân tích hiện tại.
• Phần lớn khách hàng trung thành thuộc nhóm tuổi 36-45 và nữ giới chiếm ưu thế.
• Mô hình nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ 200 khách hàng với độ tin cậy cao và phân tích hồi quy phù hợp.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, củng cố uy tín và phát triển chương trình khách hàng thân thiết trong vòng 6-12 tháng tới.

Hành động tiếp theo: Doanh nghiệp nên triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập dữ liệu để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phát triển lòng trung thành khách hàng.