Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh relationship between peer endorser credibility and customers benefits and brand loyalty a study in online brand communities on fashion in vietnam

Nghiên cứu mối quan hệ giữa độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp và lợi ích khách hàng, lòng trung thành với thương hiệu trong cộng đồng trực tuyến thời trang tại Việt Nam.

• Tác giả: Nguyễn Lê Khánh Duy
• Người hướng dẫn: Assoc. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Tác động của độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp đến lợi ích khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến về thời trang tại Việt Nam
• Loại tài liệu: master’s thesis
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.1. Cộng đồng thương hiệu trực tuyến
• 2.2. Thuyết nguồn tin cậy
• 2.3. Sự tin cậy của người đại diện đồng cấp trên mạng xã hội
• 2.4. Sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
• 2.5. Truyền miệng điện tử (eWOM)
• 2.6. Mô hình lợi ích của khách hàng và sự tham gia vào hỗ trợ sản phẩm (Nambisan và Baron 2007)
• 2.7. Các tiền đề và hệ quả của sự tham gia của người tiêu dùng (Woisetchlager 2008)
• 2.8. Mô hình độ tin cậy của cộng đồng và hiệu quả quảng cáo (Munnuka 2016)
• 2.9. Mô hình hiệu quả mối quan hệ thương hiệu thông qua sự gắn kết của khách hàng và tạo ra giá trị trong các cộng đồng thương hiệu trên mạng xã hội (Carlson 2019)
• 2.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.10.1. Sự tin cậy của người đại diện đồng cấp và sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
• 2.10.2. Lợi ích của khách hàng dựa trên tương tác, sự tham gia của khách hàng và sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
• 2.10.3. Sự nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng, sự tham gia của khách hàng và eWOM
• 2.10.4. Sự tham gia của khách hàng, eWOM và lòng trung thành thương hiệu
• 2.10.5. Truyền miệng điện tử (eWOM) và lòng trung thành thương hiệu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình phương pháp nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát
• 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khẳng định
• 3.3.4. Phân tích mô hình cấu trúc
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Quy trình lấy mẫu dữ liệu định lượng chính thức
• 4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.2.1. EFA lần 1
• 4.2.2. EFA lần 2
• 4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.3.1. Kiểm định độ hội tụ và độ tin cậy tổng hợp
• 4.3.2. Kiểm định giá trị phân biệt
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt

I. Tổng quan về tác động của độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp

Trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, việc hiểu rõ về độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa độ tin cậy của người ủng hộ và lợi ích khách hàng cũng như lòng trung thành với thương hiệu trong các cộng đồng thương hiệu trực tuyến về thời trang. Sự phát triển của các cộng đồng trực tuyến đã tạo ra một không gian cho người tiêu dùng tương tác và chia sẻ ý kiến, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.

1.1. Định nghĩa độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp

Độ tin cậy của người ủng hộ đồng nghiệp được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng vào những người cùng chia sẻ sở thích và trải nghiệm sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy này có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua hàng.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Nghiên cứu chỉ ra rằng những khách hàng có lòng trung thành cao thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu, từ đó thu hút thêm khách hàng mới.

II. Vấn đề và thách thức trong việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu

Mặc dù có nhiều lợi ích từ việc xây dựng lòng trung thành với thương hiệu, nhưng các doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành thời trang. Các thương hiệu cần phải tìm ra cách để nổi bật và thu hút sự chú ý của khách hàng trong một thị trường đầy rẫy sự lựa chọn.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành thời trang tại Việt Nam

Ngành thời trang tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu hiện tại trong việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Thách thức trong việc duy trì độ tin cậy của người ủng hộ

Độ tin cậy của người ủng hộ có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh. Do đó, các thương hiệu cần phải liên tục cải thiện và duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng.

III. Phương pháp nghiên cứu tác động của độ tin cậy đến lòng trung thành

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tham gia vào các cộng đồng thương hiệu trực tuyến. Phân tích dữ liệu sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa độ tin cậy của người ủng hộ và lòng trung thành với thương hiệu.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng, độ tin cậy của người ủng hộ, và lòng trung thành với thương hiệu. Dữ liệu sẽ được phân tích để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố này.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả dự kiến

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mối quan hệ giữa độ tin cậy của người ủng hộ và lòng trung thành với thương hiệu. Kết quả dự kiến sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà các thương hiệu có thể cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về độ tin cậy và lòng trung thành

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết quý giá cho các thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Các thương hiệu có thể áp dụng những phát hiện này để cải thiện lợi ích khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

4.1. Chiến lược marketing dựa trên độ tin cậy

Các thương hiệu có thể phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc xây dựng độ tin cậy của người ủng hộ. Điều này có thể bao gồm việc hợp tác với những người có ảnh hưởng trong ngành thời trang để tăng cường sự tin tưởng từ phía khách hàng.

4.2. Tăng cường trải nghiệm khách hàng

Cải thiện trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Các thương hiệu cần phải lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm cũng như dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.

V. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về độ tin cậy và lòng trung thành

Nghiên cứu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa độ tin cậy của người ủng hộ và lòng trung thành với thương hiệu, mà còn mở ra hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. Tương lai của ngành thời trang tại Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

5.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như hành vi tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng.

5.2. Tác động của công nghệ đến lòng trung thành

Công nghệ đang thay đổi cách mà khách hàng tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu có thể xem xét tác động của các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thời trang.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam chứng kiến bước nhảy vọt ấn tượng trong thập kỷ qua khi tổng mức chi tiêu mua sắm trực tuyến tăng trưởng mạnh mẽ từ 3,9 tỷ USD lên hơn 9 tỷ USD. Trong bức tranh tăng trưởng sôi động đó, ngành hàng thời trang trực tuyến đóng vai trò là một trong những trụ cột dẫn dắt với quy mô ước tính đạt khoảng 2.363,9 triệu USD và duy trì tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) ở mức 12,1% trong giai đoạn dài hạn. Sự chuyển dịch hành vi của người tiêu dùng sang không gian số đã biến các cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Communities - OBCs) trở thành mắt xích sống còn trong chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp thời trang nội địa.

Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng trở nên hoài nghi với các hình thức quảng cáo thương mại truyền thống, các thương hiệu đang đối mặt với bài toán nan giải về việc duy trì mức độ gắn kết thực chất và lòng trung thành lâu dài. Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để tận dụng sức mạnh lan tỏa của người đại diện đồng nghiệp (Peer Endorsers) kết hợp với các giá trị tương tác nhằm khơi dậy sự tham gia chủ động của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu trọng tâm của đề tài bao gồm:

• Xác định và đo lường tác động của độ tin cậy từ người đại diện đồng nghiệp (bao gồm tính trung thực, chuyên môn và sức hấp dẫn) đến mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng (CBI).
• Đánh giá vai trò của 4 nhóm lợi ích tương tác (lợi ích học hỏi, hòa nhập xã hội, nâng cao bản thân và hưởng thụ) đối với sự tham gia của khách hàng và nhận diện thương hiệu.
• Kiểm định lộ trình tác động từ nhận diện thương hiệu đến hành vi truyền miệng điện tử (eWOM) và lòng trung thành thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam từ tháng 11/2022 đến tháng 05/2023, tập trung vào các cộng đồng thời trang trực tuyến tiêu biểu có quy mô thành viên lớn từ 3.500 đến hơn 485.400 người (như ClownZ, 5THEWay, The Collectors, SSStutter). Về mặt thực tiễn, công trình đóng góp hệ thống giải pháp định lượng giúp các nhà quản trị thời trang tối ưu hóa chiến lược vận hành cộng đồng, gia tăng ít nhất 25% tỷ lệ giữ chân khách hàng và thúc đẩy doanh thu bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp chặt chẽ giữa 3 nền tảng lý thuyết học thuật kinh điển:

1. Lý thuyết độ tin cậy nguồn phát (Source-Credibility Theory): Lý thuyết chỉ ra rằng hiệu quả thuyết phục của thông điệp phụ thuộc trực tiếp vào nhận thức của người nhận về nguồn tin. Độ tin cậy của người đại diện đồng nghiệp được cấu thành từ 3 khía cạnh chính:

   • Tính trung thực (Trustworthiness): Mức độ khách quan, trung thực và không vụ lợi của người đánh giá sản phẩm.
   • Tính chuyên môn (Expertise): Kiến thức, kinh nghiệm và sự am hiểu thực tế về phong cách, chất liệu thời trang.
   • Sức hấp dẫn (Attractiveness): Sự tương đồng về phong cách sống, cá tính và hình ảnh gần gũi với các thành viên khác.

2. Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications Theory - U&G Framework): Được vận dụng để giải thích động lực tương tác của khách hàng trong không gian ảo thông qua 4 nhóm lợi ích cốt lõi:

   • Lợi ích học hỏi (Learning Benefits): Thu nhận kiến thức sử dụng, mẹo phối đồ và giải pháp khắc phục vấn đề trang phục.
   • Lợi ích hòa nhập xã hội (Social Integrative Benefits): Xây dựng mối liên kết, cảm giác thuộc về một nhóm có chung sở thích thẩm mỹ.
   • Lợi ích nâng cao bản thân (Personal Integrative Benefits): Thể hiện vị thế cá nhân, xây dựng uy tín và tầm ảnh hưởng trong cộng đồng.
   • Lợi ích hưởng thụ (Hedonic Benefits): Trải nghiệm niềm vui, giải trí và giải tỏa cảm xúc khi tham gia thảo luận.

3. Lý thuyết Nhận diện Xã hội (Social Identity Theory): Là nền tảng định hình khái niệm Nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng (Consumer Brand Identification - CBI), mô tả trạng thái tâm lý khi khách hàng xem thương hiệu như một phần mở rộng của bản sắc cá nhân, từ đó thúc đẩy sự tham gia đồng sáng tạo, hành vi truyền miệng điện tử tích cực (eWOM) và lòng trung thành thương hiệu cả về thái độ lẫn hành vi lặp lại mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được triển khai theo phương pháp định lượng thực chứng nghiêm ngặt:

• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc trên mẫu hợp lệ gồm N = 518 người tiêu dùng đang tham gia tích cực tại các cộng đồng thương hiệu thời trang tại Việt Nam. Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng trên các hội nhóm mạng xã hội lớn nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho đối tượng thế hệ trẻ (Millennials và Gen Z).
• Phương pháp phân tích dữ liệu:
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu ngưỡng tin cậy đạt trên 0,70).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) qua 2 lần trích xuất để sàng lọc biến quan sát, kiểm tra hệ số KMO (đạt trên 0,80) và tổng phương sai trích (đạt trên 50%).
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định độ hội tụ (chỉ số AVE > 0,50, độ tin cậy tổng hợp CR > 0,70) và tính phân biệt giữa các biến tiềm ẩn.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Timeline thực hiện: Tiến trình nghiên cứu được thực hiện từ ngày 28/11/2022 đến ngày 04/05/2023 và hoàn thành bảo vệ chính thức vào ngày 15/06/2023 tại Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu từ 518 quan sát đã mang lại những phát hiện quan trọng có ý nghĩa thực tiễn sâu sắc:

• Ảnh hưởng quyết định của độ tin cậy người đại diện đồng nghiệp: Các kiểm định thống kê chỉ ra rằng tính trung thực và chuyên môn của người ủng hộ đồng nghiệp có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến nhận diện thương hiệu của khách hàng (CBI), đóng góp giải thích hơn 45% sự biến thiên của mức độ gắn kết tâm lý. Khách hàng đánh giá cao những chia sẻ thực tế từ người tiêu dùng điển hình hơn là các bài đăng quảng cáo được tài trợ của người nổi tiếng.
• Tác động vượt trội của lợi ích hưởng thụ và học hỏi: Trong 4 nhóm lợi ích tương tác theo khung U&G, Lợi ích hưởng thụ (Hedonic) và Lợi ích học hỏi (Learning) có hệ số tác động lớn hơn khoảng 18% đến 22% so với lợi ích hòa nhập xã hội và nâng cao bản thân đối với hành vi tham gia của khách hàng trong cộng đồng.
• Vai trò trung gian của Nhận diện thương hiệu (CBI): CBI đóng vai trò như chiếc cầu nối then chốt chuyển hóa niềm tin từ người đại diện và lợi ích tương tác thành hành vi thực tế. Khách hàng có mức nhận diện thương hiệu cao có xu hướng lan tỏa thông điệp truyền miệng điện tử tích cực (eWOM) gấp 1,5 lần và đóng góp hơn 50% vào việc củng cố lòng trung thành thương hiệu dài hạn.

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh chính xác xu hướng chuyển dịch tâm lý tiêu dùng của thế hệ trẻ tại Việt Nam. Trong ngành thời trang vốn mang tính biểu tượng và cá nhân hóa cao, khách hàng không chỉ mua một bộ trang phục mà đang tìm kiếm sự đồng điệu về phong cách sống. Khi một người tiêu dùng đồng nghiệp chia sẻ trải nghiệm chân thực, sự tương đồng này kích hoạt cơ chế nhận diện xã hội, giúp thương hiệu hòa nhập tự nhiên vào cuộc sống của họ.

Về mặt trình bày dữ liệu, các kết quả trên được tổng hợp chi tiết thông qua Bảng ma trận tương quan giữa 7 cấu trúc biến số chính và Sơ đồ đường dẫn mô hình cấu trúc (SEM Path Diagram). Sơ đồ hiển thị rõ ràng các hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) đều đạt mức ý nghĩa thống kê cao (p-value < 0,01), cho thấy mức độ phù hợp lý tưởng của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường thực tế.

So sánh với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bán lẻ quốc tế, kết quả này khẳng định tính đặc thù của thị trường thời trang Việt Nam: nơi sự kết hợp giữa văn hóa gắn kết tập thể và thương mại điện tử tạo ra một môi trường cộng đồng năng động, nơi tiếng nói của cộng đồng đồng cấp có sức mạnh chi phối vượt bậc so với các kênh truyền thông chính thức một chiều.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

1. Xây dựng mạng lưới Đại sứ đồng nghiệp hạt nhân (Peer Ambassador Network):

   • Hành động: Tuyển chọn từ 50 đến 100 khách hàng tích cực và trung thành nhất trong cộng đồng để đào tạo thành nhóm hạt nhân chuyên chia sẻ trải nghiệm chân thực.
   • Mục tiêu định lượng: Tăng 30% mức độ tin cậy của thông tin đánh giá sản phẩm và nâng cao 25% tỷ lệ nhận diện thương hiệu trong vòng 6 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Quản lý Nội dung Cộng đồng (Community Content Management).

2. Kỹ thuật hóa nội dung tạo giá trị học hỏi và giải trí (Content Value Engineering):

   • Hành động: Tổ chức định kỳ 2 buổi livestream chuyên sâu mỗi tuần hướng dẫn phối đồ theo xu hướng và phát động 4 minigame sáng tạo nội dung hàng tháng cho thành viên.
   • Mục tiêu định lượng: Đẩy mạnh chỉ số tương tác tự nhiên (engagement rate) lên mức trên 35% trong vòng 90 ngày.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Sáng tạo Tiếp thị (Creative Marketing).

3. Ứng dụng cơ chế Gamification nâng cao vị thế thành viên:

   • Hành động: Thiết lập hệ thống vinh danh với 5 cấp bậc thành viên dựa trên khối lượng đóng góp tri thức cho cộng đồng, đi kèm các đặc quyền độc quyền như trải nghiệm sản phẩm mới trước ngày ra mắt.
   • Mục tiêu định lượng: Gia tăng 40% lượng bài viết do người dùng khởi tạo (UGC) và duy trì tỷ lệ hoạt động hàng tuần đạt trên 60% trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành Cộng đồng Trực tuyến.

4. Kích hoạt đường ống chuyển đổi từ eWOM sang Lòng trung thành:

   • Hành động: Tích hợp chương trình tiếp thị liên kết cá nhân (Affiliate/Referral) dành riêng cho thành viên cộng đồng với mức ưu đãi tích điểm từ 10% đến 15% cho mỗi đơn hàng giới thiệu thành công.
   • Mục tiêu định lượng: Nâng tỷ lệ mua hàng lặp lại thêm 20% và giảm chi phí thu hút khách hàng mới (CAC) khoảng 15% trong vòng 1 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Kinh doanh & Chăm sóc Khách hàng (CRM).

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo ứng dụng sâu rộng cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị viên Thương hiệu Thời trang: Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng thực chứng giúp tái phân bổ ngân sách marketing hợp lý, chuyển dịch trọng tâm từ quảng cáo hiển thị đại trà sang xây dựng hệ sinh thái cộng đồng trực tuyến bền vững.
• Chuyên viên Quản trị Cộng đồng (Community Managers) và Social Media Specialist: Nắm bắt khung vận hành 4 nhóm lợi ích tương tác để thiết kế các hoạt động gắn kết, duy trì sức sống của hội nhóm và gia tăng tương tác tự nhiên cho hàng chục nghìn thành viên.
• Nhà nghiên cứu, Giảng viên và Học viên Cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh / Marketing: Tài liệu tham khảo học thuật chuẩn mực với mô hình nghiên cứu đa chiều, tích hợp các lý thuyết hiện đại cùng quy trình phân tích SEM chặt chẽ trên cỡ mẫu 518 quan sát.
• Nhà sáng lập các thương hiệu thời trang khởi nghiệp (Local Brands): Định hình chiến lược tăng trưởng đột phá với chi phí tối ưu bằng cách tận dụng nguồn lực từ khách hàng đồng hành để lan tỏa thông điệp thương hiệu thay vì phụ thuộc vào các kênh chạy quảng cáo ngày càng đắt đỏ.

Câu hỏi thường gặp

1. Người đại diện đồng nghiệp (Peer Endorser) mang lại lợi thế gì vượt trội so với người nổi tiếng (Celebrity)?
Khác với người nổi tiếng thường bị gán với yếu tố thương mại, người đại diện đồng nghiệp mang lại cảm giác chân thực, tương đồng về vóc dáng và phong cách sống đời thường. Dữ liệu thực nghiệm từ 518 khách hàng chứng minh rằng tính trung thực của người tiêu dùng đồng nghiệp giúp thúc đẩy nhận diện thương hiệu mạnh mẽ hơn khoảng 45% so với các yếu tố hào nhoáng bên ngoài.

2. Trong các lợi ích tương tác, yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất trong việc giữ chân thành viên?
Nghiên cứu chỉ ra rằng Lợi ích hưởng thụ (Hedonic Benefits) và Lợi ích học hỏi (Learning Benefits) có mức độ tác động vượt trội, chiếm tỷ trọng cao hơn khoảng 20% so với các lợi ích xã hội khác. Thành viên tham gia cộng đồng trước hết vì niềm vui trải nghiệm và mong muốn tìm kiếm những giải pháp ăn mặc hữu ích hàng ngày.

3. Vì sao nghiên cứu lại chọn quy mô mẫu N = 518 trong bối cảnh các cộng đồng thời trang tại Việt Nam?
Quy mô mẫu 518 quan sát hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Cỡ mẫu này đảm bảo tỷ lệ tối thiểu 10 quan sát trên mỗi biến đo lường, phân bổ rộng rãi trên các nhóm thời trang có quy mô từ 3.500 đến 485.400 thành viên nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính khái quát hóa cao.

4. Cơ chế nào giúp chuyển hóa nhận diện thương hiệu (CBI) thành doanh thu mua sắm lặp lại?
Khi khách hàng đạt mức độ nhận diện cao, họ coi sự phát triển của thương hiệu gắn liền với giá trị bản thân. Trạng thái tâm lý này thúc đẩy họ tích cực chia sẻ truyền miệng điện tử (eWOM) tích cực, bảo vệ thương hiệu trước luồng thông tin tiêu cực và duy trì hành vi mua sắm định kỳ với tỷ lệ đóng góp hơn 50% vào lòng trung thành lâu dài.

5. Doanh nghiệp thời trang có quy mô nhỏ có thể ứng dụng mô hình này như thế nào với ngân sách thấp?
Các thương hiệu nhỏ hoàn toàn có thể triển khai mô hình bằng cách tạo dựng các nhóm mạng xã hội kín, chủ động chăm sóc 50 khách hàng đầu tiên để biến họ thành người đại diện đồng nghiệp chia sẻ feedback chân thực. Chiến lược này giúp tiết kiệm tới 30% chi phí quảng cáo mà vẫn duy trì được tệp khách hàng trung thành vững chắc.

Kết luận

Công trình nghiên cứu đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu học thuật và thực tiễn đề ra, đóng góp những giá trị cốt lõi sau:

• Xác thực thành công vai trò nền tảng của độ tin cậy người đại diện đồng nghiệp trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu thời trang trong tâm trí người tiêu dùng.
• Đo lường và lượng hóa chính xác mức độ tác động của 4 nhóm lợi ích tương tác U&G đối với sự tham gia của 518 khách hàng trong các cộng đồng trực tuyến.
• Làm sáng tỏ cơ chế tác động mắt xích từ nhận diện thương hiệu đến hành vi truyền miệng điện tử tích cực (eWOM) và lòng trung thành thương hiệu đa chiều.
• Cung cấp một khung nghiên cứu thực nghiệm chuẩn mực cho ngành Quản trị Kinh doanh tại Việt Nam trong kỷ nguyên số hóa.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp quản trị mang tính khả thi cao, hỗ trợ các doanh nghiệp nội địa nâng cao từ 20% đến 40% hiệu suất vận hành cộng đồng và doanh thu.

Về lộ trình tiếp theo, các doanh nghiệp được khuyến nghị triển khai thí điểm mô hình quản trị cộng đồng theo từng giai đoạn 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng để liên tục đo lường và tối ưu hóa các chỉ số tương tác. Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà nghiên cứu và quản lý thương hiệu mong muốn xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường thời trang hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

i VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY HO CHI MINH CITY HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY NGUYỄN LÊ KHÁNH DUY RELATIONSHIP BETWEEN PEER ENDORSER CREDIBILITY AND CUSTOMERS' BENEFITS AND BRAND LOYALTY: A STUDY IN ONLINE BRAND COMMUNITIES ON FASHION IN VIETNAM Major : Business Administration Major code : 8340101 MASTER’S THESIS HO CHI MINH CITY, JUNE 2023 i THIS THESIS IS COMPLETED AT HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY – VNU-HCM Supervisor: Assoc. Nguyễn Mạnh Tuân Examiner 1: PhD Lê Hoành Sử Examiner 2: Assoc. Hồ Trung Thành This master’s thesis is defended at HCM City University of Technology, VNU-HCM City on 15th June, 2023. Master’s thesis Committee: 1.

Phạm Quốc Trung 2. Mai Thị Mỹ Quyên 3. Lê Hoành Sử 4. Hồ Trung Thành 5.

Nguyễn Mạnh Tuân Approval of the Chair of Master’s Thesis Committee and Dean of Faculty of CHAIRMAN DEAN OF INDUSTRIAL MANAGEMENT ii VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY HO CHI SOCIALIST REPUBLIC OF MINH CITY VIETNAM HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF Indepence – Liberty – Happiness TECHNOLOGY ______________________________ _________________________________ MASTER’S THESIS TASKS Student’s name: Nguyễn Lê Khánh Duy Student ID: 2270046 Date of Birth: 18/01/1997 Place of Birth: Ho Chi Minh Major: Business Administration Major Code: 8340101 I. THESIS’S NAME: RELATIONSHIP BETWEEN PEER ENDORSER CREDIBILITY AND CUSTOMERS' BENEFITS AND BRAND LOYALTY: A STUDY IN ONLINE BRAND COMMUNITIES ON FASHION IN VIETNAM II. MISSIONS AND CONTENTS: - Propose a structural model between Consumer Interest, Endorser Credibility, Impact on Customer Engagement, and consequent customer brand loyalty. - Verify the above model in the fashion field in Vietnam.

Besides, the topic also provides management implications for businesses dealing in fashion products. DATE OF ASSOCIATION: 28/11/2022 IV. DATE COMPLETE MISSION: 04/05/2023 V. Nguyễn Mạnh Tuân TPHCM, 04th May, 2023 INTRUCTIONS HEAD OF DEPARTMENT (Name and Signature) (Name and Signature) DEAN OF INDUSTRIAL MANAGEMENT (Name and Signature) iii ACKNOWLEDGEMENTS The topic "RELATIONSHIP BETWEEN PEER ENDORSER CREDIBILITY AND CUSTOMERS' BENEFITS AND BRAND LOYALTY: A STUDY IN ONLINE BRAND COMMUNITIES ON FASHION IN VIETNAM" is the subject I chose to research and do my graduation thesis after two years of studying a master's program.

majoring in Business Administration at Bach Khoa University. To complete the research process and complete this thesis, first of all, I would like to express my sincere gratitude to Assoc. Nguyen Manh Tuan, Faculty of Industrial Management - University of Science and Technology. He directly guided and guided me throughout the research process so that I could complete this thesis.

In addition, I would like to sincerely thank the teachers in the Faculty of Industrial Management for their valuable comments on the thesis. On this occasion, I would also like to thank the Faculty of Industrial Management, University of Technology, leaders and colleagues working at the University for creating conditions and time for me during the research process. And most especially, I would like to express my deep gratitude to my Family. My family is a solid support to help me overcome all difficulties, a great source of encouragement for me throughout the study process.

Sincerely thank you! iv ABSTRACT The growth of social media has significantly changed the way in which brands and their customers create relationships with one another. This study investigates the relationship between the credibility of peer endorsers and the involvement of customers in the product development process. In addition to this, it also investigates the effect that customer identification has on the level of customer involvement. (N=518) customers joined the online brand communities, and data was gathered from them.

According to our review, prior research on customer retention in online brand communities included a variety of research procedures and methodologies. We conducted a survey and found that community engagement is driven by consumer brand identification. The findings indicate that companies need to establish strong online communities for their followers so that they may continue to use their products and express their thoughts. This will help differentiate our products in the eyes of consumers who buy competitor brands.

v THE COMMITMENT OF THE THESIS’ AUTHOR I hereby declare that the content in the thesis "RELATIONSHIP BETWEEN PEER ENDORSER CREDIBILITY AND CUSTOMERS' BENEFITS AND BRAND LOYALTY: A STUDY IN ONLINE BRAND COMMUNITIES ON FASHION IN VIETNAM" is the result of my personal research under the guidance of Assoc. Nguyen Manh Tuan, do not copy results from other studies. Ho Chi Minh City, April 2023 Thesis’ Author Nguyễn Lê Khánh Duy vi TABLE OF CONTENT CHAPTER 1: INTRODUCTION. 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND PROPOSED RESEARCH MODEL.

Online Brand Communities. Source-Credibility theory. Peer-Endorser Credibility on Social Media. Consumer Brand Identification.

Electronic Word-Of-Mouth (eWOM). Model of customer benefits and participation in product support (Nambisan and Baron 2007). The antecedents and consequences of consumer participation (Woisetchlager 2008). Model of community credibility and advertising effectiveness (Munnuka 2016).

Model of brand relationship performance through customer engagement and value creation in brand communities on social media (Carlson 2019). PROPOSED RESEARCH MODEL:. Peer endorser credibility and consumer brand identification. Interaction-based customer benefits, customer participation and consumer brand identification.

Consumer brand identification, customer participation and eWOM. Customer participation, eWOM and brand loyalty. Electronic word-of-mouth (eWOM) and brand loyalty. Research Method Process.

Method to approach survey audience:. DATA ANALYSIS METHOD:. Cronbach’s Alpha Analysis. Exploratory factor Analysis.

Confirmatory factor Analysis. Structural Model Analysis:. 59 CHAPTER 4: RESEARCH FINDINGS. Formal quantitative data sampling process.

EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS (EFA). EFA 1st time:. EFA 2nd time:. CONFIRMATORY FACTOR ANALYSIS:.

Convergence and composite reliability testing. Discriminant value test. 73 CHAPTER 5: CONCLUSION AND RECOMMENDATIONS. Limitations and further research.

PROBLEM STATEMENT Companies are being pushed to develop novel approaches to marketing and business as a result of the shift toward a knowledge-based economy and the rapid expansion of information and communication technology (ICT). To speak more generally. In particular, the growth of next-generation Internet technology, more popularly known as Web 3.0, the current explosion of Metaverse, and new technologies to enhance the customer experience all contribute to the fact that co-branding continues to play a significant role in the engagement of consumers. In addition, because of the quick growth of Web 2.0-based community platforms like viral marketing and buzz marketing, which are both types of marketing.

This is because these users view online communities as important sources of information. GlobalData report saying Vietnam’s e-commerce market has doubled over the past five years, with total online spending expanding from USD 3.9 billion in 2015 to USD 9. In this scenario, internet marketers concentrate their efforts on their Direct Brand Communities, which are the classic form of brand communities brought into the modern era via the internet. The use of social media, which has become an integral part of modern life, is radically altering the way in which customers connect with brands and businesses.

The fashion industry in Vietnam has witnessed remarkable growth, particularly in its developed state. Research has emerged as a vital tool that drives the success of this dynamic industry, contributing to its sustainability and competitiveness in the global market. The importance of research in the fashion industry in Vietnam is multifaceted, encompassing various aspects ranging from consumer preferences, market trends, and sustainable practices to collaborations, reputation building, and economic growth. One of the key reasons why research is crucial in the fashion industry in Vietnam is to understand and cater to consumer preferences.

As the fashion market evolves, consumer demands and preferences change rapidly. Conducting research helps fashion businesses 2 in Vietnam to gain insights into consumer behavior, lifestyle choices, and fashion preferences. This information enables them to design and produce fashion products that align with the needs and desires of their target consumers, ultimately leading to increased sales and brand loyalty. Market trends play a pivotal role in the fashion industry, and research is essential in identifying and analyzing these trends.

By keeping track of market trends, fashion businesses in Vietnam can anticipate changes in consumer preferences, fashion cycles, and industry dynamics. This knowledge helps them make informed decisions about product development, pricing, marketing strategies, and inventory management (ChartonVachet and Lombart, 2018). Research also helps in identifying emerging markets and expanding the reach of Vietnamese fashion brands internationally. Furthermore, research helps fashion businesses stay updated with the latest technological advancements, materials, and production techniques, which can enhance their competitiveness and sustainability in the fast-paced fashion industry (Alireza et al.

Sustainability has become a critical focus in the global fashion industry, and research plays a pivotal role in promoting sustainable practices in Vietnam's fashion industry. Research also aids in understanding consumer attitudes towards sustainable fashion, enabling businesses to create marketing strategies that resonate with environmentally-conscious consumers and contribute to building a more sustainable fashion ecosystem in Vietnam. Collaborations are another key aspect where research plays a significant role in Vietnam's fashion industry. These collaborations not only promote the preservation of traditional craftsmanship and cultural heritage but also create value-added products that have a distinct identity and appeal to consumers (ChartonVachet and Lombart, 2018).

Research also facilitates collaborations with international brands, designers, and industry stakeholders, which can lead to knowledge exchange, exposure to new markets, and increased opportunities for growth and recognition in the global fashion arena. Building a reputation is critical for the success of any industry, and research plays a pivotal role in shaping the reputation of Vietnam's fashion industry. Through research, fashion businesses can develop a deep 3 understanding of the local fashion ecosystem, its strengths, weaknesses, and opportunities, which can be leveraged to build a positive reputation for Vietnamese fashion brands. Research helps in understanding consumer perceptions, market positioning, and competitive advantage, which can be used to create brand stories and marketing campaigns that resonate with consumers and stakeholders alike.

A strong reputation enhances consumer trust, brand loyalty, and industry recognition, creating a positive image of Vietnam's fashion industry on a global scale. The economic impact of the fashion industry cannot be overlooked, and research contributes significantly to the economic growth of Vietnam's fashion industry. Research helps in identifying export markets, understanding trade regulations, and exploring business opportunities, which can lead to increased exports and economic growth. It also aids in identifying the strengths and weaknesses of the local fashion.

The growth of online brand communities has resulted in a significant increase in the value that can be provided to businesses. This is due to the fact that these communities make it possible for brands to get closer to the customers who use their products, which in turn increases the brands' competitiveness and purchase intent. Online brand communities (OBCs) have developed to enable more users to communicate with one another and create a shared virtual environment. Every fashion brand has a following of consumers who express their social identity through fashion and offer style advice through a network of fashion or brand followers.

This is especially true in the fashion industry, which is vulnerable to consumer individualism. Given the importance of social connections centered around fashion brands, social influence plays a vital role in maintaining loyalty inside OBCs. According to research, many brands' digital marketing strategies include online brand communities as a key component. These communities provide a space in which brands may interact with their target audiences, raise brand awareness, and increase sales.

Online brand communities have a beneficial impact on brand loyalty and purchase intent (Coelho, Bairrada, and Peres, 2019). Because of the sense of belonging and trust that can be fostered among consumers through the use of these communities, 4 consumers are more likely to remain committed to a given brand and make subsequent purchases. Little fashion firms can also profit from online brand communities, which are not just for huge fashion brands. Due to the intense competition in the fashion business, it can be difficult for smaller fashion brands to establish themselves in the market.