Luận văn thạc sĩ về các yếu tố quyết định mua sữa chua có đường của Vinamilk

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm sữa chua có đường của vinamilk, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất

• Tác giả: Phạm Hồng Hiệp
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Thanh Vũ
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sữa Chua Có Đường Của Vinamilk
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua có đường của Vinamilk" được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ mang tính lý thuyết mà còn có tính ứng dụng cao trong thực tiễn kinh doanh. Thị trường sữa chua tại Việt Nam đang ngày càng phát triển, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu. Vinamilk, với vị thế là một trong những công ty hàng đầu trong ngành sữa, cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng để nâng cao năng lực cạnh tranh. Theo nghiên cứu, các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu và địa điểm mua hàng đều đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp Vinamilk có chiến lược phù hợp để thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.

II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Các khái niệm như chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và địa điểm mua hàng đã được xác định là những yếu tố chính trong nghiên cứu. Theo Kotler (2011), chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn quyết định đến sự trung thành của họ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm. Địa điểm mua hàng cũng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Mô hình hành vi tiêu dùng này sẽ được kiểm định qua các phương pháp định lượng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sữa chua của Vinamilk.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Bước đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua các cuộc thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa chua. Kết quả từ bước này sẽ được sử dụng để xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Bước thứ hai, nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu khảo sát 362 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa chua của Vinamilk tại TP.HCM. Các phương pháp thống kê như kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được áp dụng để xác định tính hợp lệ và độ tin cậy của thang đo. Qua đó, nghiên cứu sẽ đưa ra những kết luận chính xác về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định mua sữa chua có đường của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Trong đó, chất lượng sản phẩm được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là giá cả, thương hiệu và địa điểm mua hàng. Cụ thể, chất lượng sản phẩm không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn mà còn là yếu tố quyết định sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Các yếu tố như giá cả và thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng. Kết quả này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn giúp Vinamilk định hướng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

V. Ý nghĩa và kiến nghị

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao cho Vinamilk. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sẽ giúp công ty có những chiến lược marketing phù hợp, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu. Các kiến nghị được đưa ra bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ hơn, và tối ưu hóa các kênh phân phối để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Ngoài ra, Vinamilk cũng nên chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2, nghiên cứu trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: sản phẩm, lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mối quan hệ giữa các khái niệm này. Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.Giới thiệu về Vinamilk Công ty là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ Công Nghiệp - Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam -_ Tên tiếng Anh : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company -_ Mã chứng khoán: VNM - Tên viết tắt: Vinamilk - Logo: €® -_ Vốn điều lệ : 8.000 đồng -_ Trụ sở chính : 10 Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. Hé Chi Minh - Dién thoai : (84-8) 54 155 555 - Fax : [phone] - Email : [e-mail] - Giây chứng nhận ĐKKD và m.

số thuế: 0300588569 - www.Quá trình hình thành và phát triển Tiền thân của Vinamilk là công ty sữa cà phê Miền Nam, trực thuộc tổng cuc công nghiệp thực phẩm, với 2 đơn vị trực thuộc là nhà máy sữa Thống Nhất và Nhà máy sữa Trường Thọ. — 1978, công ty có thêm nhà máy bột Bích Chi, nhà máy bánh Lubico va nha máy cà phê Biên Hòa. Công ty được chuyền cho bộ công nghiệp thực phẩm quản lý và công ty được đổi tên thành xí nghiệp liên hợp sữa cà phê và bánh kẹo I. — 1989 nhà máy sữa bột Dielac đi vào hoạt động và cho ra lô sản phẩm đầu tiên.

— 1992 xí nghiệp liên hợp sữa café và bánh kẹo I được chính thức đổi tên thành công ty sữa Việt Nam và thuộc sự quản lý trực tiếp của bộ công nghiệp nhẹ. — 1994 Trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường miền Bắc Việt Nam, công ty đã xây dựng nhà máy sữa Hà Nội. Ngày 07/10/1994 công ty thành lập chỉ nhánh bán hàng tại Hà Nội, quản lý kinh doanh các tỉnh thuộc khu vực miền Bắc. — 2003 Vinamilk chính thức chuyển đổi thành công ty cô phần và đổi tên thành công ty cổ phần sữa Việt Nam cho phù hợp với hình thức hoạt động của công ty.

— 2004 Mua thâu tóm công ty cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của công ty lên 1. — 2005 công ty mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong công ty liên doanh sữa Bình Định, đổi tên liên doanh công ty sữa Bình Định thành nhà máy sữa Bình Định. Khánh thành nhà máy sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005.

— 2006, Vinamilk chính thức giao dịch trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh. Tháng 6 khánh thành phòng khám An Khang tại Tp.HCM chuyên cung cấp các dịch vụ tư vấn dinh đưỡng, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe tông quát tất cả các chuyên khoa, đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quảng lý bằng hệ thống thông tin điện tử. Tháng 11 khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc trang trại bò sữa Tuyên Quang với khoảng 1.400 con bò sữa, trang trại này đi vào hoạt động ngay sau đó. — 2007 Công ty mua cỗ phần chỉ phối 55% của công ty Lam Sơn vào tháng 09 năm 2007, có trụ sở tại khu công nghiệp Lễ Môn, tỉnh Thanh Hóa và đổi tên thành công ty cô phân sữa Lam Sơn.

— 2008 Khanh thanh va đưa nhà máy sữa Tiên Sơn tại Hà Nội đi vào hoạt động. — 09/2009 Khánh thành trang trại bò sữa Nghệ An, đây là trang trại bò sữa hiện đại nhất Việt Nam với qui mô trang trại là 3. — 2010,Với lợi thế về vốn, Vinamilk không ngừng mở rộng quy mô sản xuất khi có I nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand với vốn góp 10 triệu Đô la Mỹ, bằng 19.3% vốn điều lệ và 11 nhà máy sản xuất sữa từ Bắc vào Nam đã chạy hết 100% công suất. Với mục tiêu lọt vào top 50 công ty sản xuất sữa lớn nhất thế giới năm 2017, Vinamilk đã khánh thành 2 nhà máy chế biến sữa hiện đại bậc nhất Thế giới vào đầu quý II năm 2013 (Vinamilk ,2014).

— Ngày 21/10/2013 , Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thanh Hóa cấp giấy chứng nhận doanh nghiệp cho công ty TNHH bò sữa Thống Nhất, Thanh Hóa. Trong đó, VNM năm giữ 96.33% vốn điều lệ và trở thành công ty mẹ nắm giữ quyền chi phối tại doanh nghiệp này. — Ngày 06/12/2013, Bộ kế hoạch và đầu tư cấp giấy chứng nhận đầu tư số 663/BKHĐT-ĐTRNN cho công ty về việc công ty mua cổ phan chi phối (70%) tại Driftwood Dairy Holding Corporation, tại bang California, Mỹ.Hoạt động công (y Năm 2013 đã thể hiện nội lực thong qua kết quả kinh doanh khá tốt với kết quả kinh doanh như sau: Tổng doanh thu (Tỷ đồng) Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng) % % Tăng trưởng Tang trưởng bine quan binh quân 10000 8002 6090 4000 2.000 Q 209 2010 2601 202 2013 209 00 201 20127 2013 Vốn chủ sở hữu (Tỷ đồng) Cơ cấu vốn chủ sở hữu và tổng nợ % Mi verchisohiu [EP tang nophaitra + 100% Tầng trưởng bine quan 80% 20000 175884S 15493 ge 60% 15002 40% 10.1 Biểu đồ tình hình tài chính công ty VNM năm 2009-2013 (Nguồn Báo cáo thường niên VNM năm 2013) — Tim nhìn: Trở thành biểu tượng mang tầm vóc thế giới trong lĩnh vực thực phẩm và thức uống , nơi mà tất cả mọi người đặt trọn niềm tin vào sản phẩm an toàn và dinh dưỡng. — Sứ mệnh: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân trọng, tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống.

— Giá trị cốt lỗi: + Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong các giao dịch. + Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng. + Công băng với nhân viên, khách hang, nhà cung cấp và các bên liên quan.

+ Tuân thủ luật pháp, bộ qui tắc ứng xử và qui chế, chính sách và qui định của công ty. + Tôn trọng các qui chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách đạo đức. — Điểm mạnh: Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp. Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa nguyên liệu sản, điều này khiến cho VNM có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường.

Ngoài ra, việc chủ động nguồn nguyên liệu cũng như cải tiến, phát triển kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án nuôi bò sữa nhập giống bò tốt từ các nước có đàn bò sữa sản lượng cao như Úc, Newzealand,. về Việt Nam nhằm tạo nên một sản phẩm có nguồn gốc đạt tiêu chuẩn quốc tế. Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quán lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh én dinh va máy móc hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế.

Với kinh nghiệm lâu năm VNM am hiểu xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng, điều này giúp công ty nỗ lực tập trung phát triển đặc tính tối ưu cho người tiêu dùng. — Điểm yếu: Vinamilk có những thương hiệu mạnh tuy nhiên năng lực Marketing lại yếu, không tương xứng với hệ thống sản phẩm và sản lượng sản xuẤt. Maketing chưa xây dựng được chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quá đến tay người tiêu dùng. Hoạt động này chủ yếu ở miền Nam trong khi miền Bắc lại không đầu tư mạnh dẫn đến công ty mắt dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch lady, TH true milk,.

Doanh thu xuất khẩu chủ yếu từ Iraq, Campuchia,. Tuy nhiên, tình hình bat dn ở các nước này khiến doanh thu bị giảm. Ngành nghề kinh doanh tạo ra doanh thu: Những hoạt động chính tạo ra doanh thu và lợi nhuận của Công (y như san: — Chê biên, sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, — sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; —_ Chăn nuôi: chăn nuôi bò sữa, cung cấp giống vật nuôi và kỹ thuật nuôi; các hoạt động trồng trọt; — Cho thué bat động sản; — Cung cấp các dịch vụ phòng khám đa khoa; Trong đó, hoạt động chăn nuôi nhằm mục đích chính là cung cấp sữa tươi nguyên liệu đầu vào cho sản xuất các sản phẩm từ sữa của Công ty. Các sản phẩm chủ yếu của Công ty như sau: — Sản phẩm sữa: chiếm trên 95% tổng doanh số của Công ty, bao gồm các ngành hàng: + Sữa bột và bột dinh dưỡng + Sữa đặc + Sữa nước: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua uống + Sữa chua ăn + Các sản phẩm từ sữa khác: kem, phô mai 10 — Sản phẩm nước giải khát: đóng góp dưới 5% tổng doanh thu của Công ty, bao gồm các sản phẩm chính sau: + Sữa đậu nành + Nước ép trái cây các loại: táo, cam, nho,.

+ Trà các loại: trà xanh nha đam, trà nắm Linh Chỉ và trà artiso. + Nước giải khát: nước uống đóng chai, chanh muối, nước mơ ngâm,. Hệ thống kinh doanh và phân phối Công ty có địa bàn hoạt động trên phạm vi cả nước và vươn ra nước ngoài. Trong nước: — 03 chi nhánh bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.

— 12 nha may sản xuất (trong đó 01 nhà máy tại miền Bắc, 03 nhà máy tại miền Trung và 08 nhà máy tại miền Nam). — 02 xi nghiệp kho vận tại Hồ Chí Minh và Hà Nội, phụ trách kho bãi và vận chuyền nguyên vật liệu và thành phẩm. —_01 phòng khám đa khoa tại Hồ Chí Minh. — 03 Công ty con đang hoạt động và 01 Công ty liên kết.

Trong đó 1 Công ty con chuyên lo về hệ thống trang trại bò sữa của Vinamilk bao gồm 05 trang trại tại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định và Lâm Đồng. Nước ngoài: Công ty có 01 Công ty liên kết đang hoạt động sản xuất sữa bột và sữa tươi tại New Zealand và 01 Công ty con vừa hoàn tất thủ tục mua thâu tóm ngày 31/12/2013 tai bang California, Hoa Ky. Kênh phân phối nội dia: Đối với kênh phân phối hiện đại thì Vinamilk bán hàng trực tiếp đến gần 600 siêu thị trên toàn quốc. Doanh thu bán hàng kênh hiện đại đóng góp 10% vào doanh thu nội địa.

Đối với kênh phân phối truyền thống: Vinamilk thiết lập hệ thống gồm 266 nhà phân phối độc quyền trên toàn quốc.