Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường, việc xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo báo cáo tổng kết giai đoạn 2019-2021 của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, số lượng nhân viên xin nghỉ việc tăng cao, đặc biệt là bộ phận công nhân sản xuất, gây ra tình trạng thiếu hụt nhân sự nghiêm trọng tại một số nhà máy. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của công ty trên thị trường. Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của CJ Foods Việt Nam, với mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nội bộ như kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp đến GTTH. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào nhân viên nghiệp vụ và chuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên tại CJ Foods Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ 445 bảng khảo sát hợp lệ trong tổng số 600 bảng thu về, tương ứng tỷ lệ phản hồi 74%. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu thông qua nguồn lực nhân sự, đồng thời góp phần phát triển lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên:

  1. Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực (Resource-Based View): Đề cập đến vai trò của nguồn lực con người như đội ngũ nhân viên có trình độ, kỹ năng và kinh nghiệm là tài sản quý giá giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.

  2. Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ (Relational View): Nhấn mạnh mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, trong đó sự hiểu biết và kết nối tốt giữa hai bên tạo ra hiệu quả giao dịch và gia tăng giá trị thương hiệu.

  3. Lý thuyết văn hóa doanh nghiệp (Organizational Culture Theory): Văn hóa doanh nghiệp được xem là hệ thống giá trị, quan điểm chia sẻ giữa các thành viên, ảnh hưởng đến hành vi và cam kết của nhân viên đối với thương hiệu.

  4. Lý thuyết cam kết với tổ chức (Organizational Commitment Theory): Cam kết thương hiệu được hiểu là trạng thái tâm lý của nhân viên thể hiện sự gắn bó, trung thành và hoàn thành nhiệm vụ nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm: kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng, cam kết thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp và giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai giai đoạn:

  • Phỏng vấn sâu chuyên gia: Thực hiện từ 01/08/2022 đến 15/08/2022 với các quản lý cấp cao và giảng viên hướng dẫn để hoàn thiện thang đo phù hợp với thực tiễn công ty.

  • Khảo sát chính thức: Tiến hành từ 20/08/2022 đến 30/09/2022, khảo sát trực tuyến qua Google Docs gửi đến 800 nhân viên, thu về 600 bảng, trong đó 445 bảng hợp lệ (tỷ lệ 74%).

Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện, tập trung vào nhân viên nghiệp vụ và chuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên, không khảo sát quản lý cấp trung trở lên. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật phân tích gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cam kết thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến GTTH với hệ số hồi quy 0.333, cho thấy nhân viên có sự gắn bó và trung thành cao sẽ đóng góp tích cực vào việc nâng cao giá trị thương hiệu của công ty.

  2. Vai trò rõ ràng có tác động tích cực với hệ số hồi quy 0.190, thể hiện việc nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ và trách nhiệm giúp họ thực hiện công việc hiệu quả, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.

  3. Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng thuận chiều đến GTTH với hệ số hồi quy 0.178, cho thấy sự am hiểu về thương hiệu giúp nhân viên truyền tải đúng thông điệp và cam kết của công ty.

  4. Văn hóa doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tích cực đến GTTH, tuy nhiên mức độ tác động thấp hơn so với các nhân tố trên, phản ánh vai trò của môi trường văn hóa trong việc hỗ trợ và thúc đẩy nhân viên.

Ngoài ra, kiểm định Bootstrap xác nhận tính vững chắc của mô hình SEM, và phân tích đa nhóm cho thấy giới tính không làm thay đổi tác động của các nhân tố đến GTTH.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của King và Grace (2010), Kwon (2013) khi xác định cam kết thương hiệu và vai trò rõ ràng là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Việc cam kết thương hiệu có hệ số hồi quy cao nhất cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó của nhân viên với công ty. Vai trò rõ ràng giúp nhân viên có định hướng công việc rõ ràng, giảm thiểu sự mơ hồ và tăng hiệu quả thực hiện nhiệm vụ.

Kiến thức thương hiệu giúp nhân viên hiểu sâu sắc về giá trị và mục tiêu của thương hiệu, từ đó truyền tải đúng đắn đến khách hàng và đồng nghiệp, góp phần nâng cao uy tín và hình ảnh công ty. Văn hóa doanh nghiệp, mặc dù có tác động thấp hơn, nhưng vẫn đóng vai trò nền tảng trong việc tạo môi trường làm việc tích cực, khuyến khích sự hợp tác và đổi mới sáng tạo.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy của từng nhân tố, hoặc bảng tổng hợp kết quả phân tích SEM để minh họa mức độ ảnh hưởng cụ thể. So sánh với các nghiên cứu trong nước cho thấy CJ Foods Việt Nam có những đặc điểm riêng biệt do hoạt động trong ngành sản xuất thực phẩm, đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa nhân viên và thương hiệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng cam kết thương hiệu: Do cam kết thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến GTTH, công ty cần triển khai các chương trình đào tạo, truyền thông nội bộ nhằm nâng cao nhận thức và lòng trung thành của nhân viên với thương hiệu. Thời gian thực hiện trong 6-12 tháng, chủ thể là phòng nhân sự và truyền thông nội bộ.

  2. Rà soát và làm rõ vai trò công việc: Đảm bảo mỗi nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ, quyền hạn và trách nhiệm của mình thông qua việc cập nhật mô tả công việc chi tiết và tổ chức các buổi họp giao ban định kỳ. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhân viên cảm thấy vai trò rõ ràng lên trên 90% trong vòng 6 tháng.

  3. Nâng cao kiến thức thương hiệu cho nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo về giá trị, tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu, đồng thời phát triển tài liệu hướng dẫn dễ hiểu để nhân viên dễ dàng tiếp cận. Thời gian triển khai 3-6 tháng, chủ thể là phòng đào tạo và marketing.

  4. Phát triển văn hóa doanh nghiệp tích cực: Khuyến khích làm việc nhóm, khen thưởng minh bạch và tạo môi trường đổi mới sáng tạo nhằm tăng sự hài lòng và gắn bó của nhân viên. Công ty nên xây dựng các chương trình văn hóa doanh nghiệp định kỳ, đánh giá hiệu quả hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý nhân sự tại các doanh nghiệp sản xuất: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, từ đó xây dựng chính sách quản trị nhân sự hiệu quả.

  2. Chuyên gia nghiên cứu về quản trị thương hiệu và marketing nội bộ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong ngành sản xuất thực phẩm.

  3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo hữu ích cho các môn học liên quan đến quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ và quản trị nhân sự.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và tư vấn doanh nghiệp: Hỗ trợ xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu nội bộ, nâng cao năng lực cạnh tranh và giữ chân nhân tài trong doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là gì?
    Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là tổng thể các hành vi, thái độ và cam kết của nhân viên phù hợp với bản sắc và lời hứa thương hiệu của doanh nghiệp, góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho thương hiệu.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến GTTH tại CJ Foods Việt Nam?
    Nghiên cứu xác định bốn nhân tố chính gồm: cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp, tất cả đều có tác động tích cực đến GTTH.

  3. Tại sao cam kết thương hiệu lại quan trọng nhất?
    Cam kết thương hiệu thể hiện sự gắn bó và trung thành của nhân viên với công ty, khi nhân viên có cam kết cao sẽ làm việc tích cực hơn, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó gia tăng giá trị thương hiệu.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát 445 nhân viên), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

  5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu?
    Doanh nghiệp có thể áp dụng bằng cách tăng cường đào tạo kiến thức thương hiệu, làm rõ vai trò công việc, xây dựng văn hóa doanh nghiệp tích cực và phát triển các chương trình nâng cao cam kết thương hiệu cho nhân viên.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố nội bộ ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên tại CJ Foods Việt Nam gồm: cam kết thương hiệu, vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp.
  • Cam kết thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy 0.333, tiếp theo là vai trò rõ ràng (0.190) và kiến thức thương hiệu (0.178).
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM và Bootstrap cho thấy tính phù hợp và vững chắc với dữ liệu thực tế.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp xây dựng các chính sách quản trị nhân sự nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nội bộ.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các doanh nghiệp sản xuất khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp của bạn!