mở đầu của luận văn giới thiệu đến ng ười đọc những điểm cơ bản nhất của đề tài: Lý do hình thành đề tài, mục tiêu của đề tài, ý nghĩa và thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo cung cấp cho ng ười đọc những cơ sở lý thuyết xung quanh mô hình nghiên c ứu và xây dựng mô hình nghiên cứu 7 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày các lý thuyết, khái niệm về du lịch, khách du lịch, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, các nghiên cứu ứng dụng mô hình HOLSAT, mô hình HOLSAT, các nghiên c ứu về du lịch Đà Lạt và đề xuất mô hình nghiên cứu.1 LÝ THUYẾT KHÁI NIỆM 2.1 Du lịch và Khách du lịch 2.1 Du lịch Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) đ ược xuất hiện sớm nhất trong quyển từ điển Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa l à đi xa và du lãm (Trích từ Võ Hồng Phượng, 2008). Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2006) đ ã nêu rõ: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ng ười ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, t ìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”(Trích từ Võ Hồng Phượng, 2008). Theo tổ chức du lịch thế giới, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá v à tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ng ơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian li ên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền.
Du lịch cũng l à một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư (Từ điển Wikipedia).2 Sản phẩm du lịch o Định nghĩa sản phẩm du lịch Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhi ên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Nguyễn Văn Đính, 2006). 8 Luật du lịch được Quốc hội nước Cộng hoà Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua năm 2005 qui đ ịnh: Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch. Các dịch vụ đó là: Dịch vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ l ưu trú ăn uống; vui chơi giải trí, thông tin hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khác h du lịch (Nguyễn Văn Đính, 2006). Coltman Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu h ình và vô hình.
Sản phẩm du lịch có thể l à một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại n ơi nghỉ mát. Sản phẩm du lịch c òn gọi là kinh nghiệm du lịch và nó là tổng thể nên Kraf nói : “Một khách sạn không làm nên du lịch” (Michael M. Coltman, trích t ừ Nguyễn Thu Hạnh, 2011). Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình, vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ s ở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch v à đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch.
o Cơ cấu của sản phẩm du lịch (Võ Hồng Phượng, 2008) - Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. - Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ng ành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. - Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động t ương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch v à khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch v à mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch.3 Khách du lịch Theo tổ chức du lịch thế giới, Khách du lịch là những người “đi đến và nghỉ lại ở một nơi xa nơi thường trú của họ trong vòng không nhiều hơn một năm liên tiếp để thư giãn trong lúc rảnh rỗi, vì công việc kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến những hoạt động được trả thù lao bởi nơi bạn viếng thăm”. 9 Theo Pháp lệnh du lịch Việt Nam (1999) , Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi l ãnh thổ Việt Nam (Nguyễn Văn Đính, 2006).
Phân loại khách du lịch theo phương thức thanh toán bao gồm: Khách du lịch theo tour và khách du lịch tự do. o Khách du lịch theo tour: Được các tổ chức trung gian (các doanh nghiệp lữ hành), các tổ chức vận tải (thường là các hãng hàng không), ho ặc các tổ chức du lịch (khách sạn…) tổ chức cuộc hành trình. Các tổ chức đó chuẩn bị và thỏa thuận trước chuyến hành trình và lịch đi cho khách. Du khách đ ược thông báo trước chương trình chuyến đi.
o Khách du lịch tự do: Tự chọn tuyến h ành trình, tự xác định thời gian đi, số ngày đi, những nơi sẽ đến thăm…Có thể thỏa thuận tr ước hoặc đến nơi mới tìm cơ sở lưu trú, ăn uống… 2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ o Định nghĩa về dịch vụ Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Trích từ dongeconomics, 2007). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích m à doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ v à hợp tác lâu dài với khách hàng ( Kotler & Armstrong, 2004, trích từ Võ văn Quốc Năm, 2011). o Khái niệm về chất lượng dịch vụ Có rất nhiều khái niệm về chất l ượng dịch vụ khách nhau, nh ưng không có sự thống nhất về khái niệm này.
- Chất lượng dịch vụ phải đánh giá tr ên 2 khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ ( Lehtinen, 1982, trích từ Mai Trang, 2006). - Chất lượng dịch vụ bao gồm 2 lĩnh vực đó l à: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chất năng ( Gronross, 1984, trích từ Mai Trang, 2006). 10 - Chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu (Philip Crosby, trích từ Võ văn Quốc Năm, 2011). - Chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết tr ước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp nhất với thị trường.
Edward Deming, trích từ Võ văn Quốc Năm, 2011).3 Sự hài lòng Mô hình HOLSAT cơ bản phát triển xung quanh các khái niệm về sự h ài lòng. Mặc dù có nhiều định nghĩa, nói chung sự h ài lòng được xây dựng khi người tiêu dùng thích hoặc không thích một dịch vụ hoặc sản ph ẩm sau khi trải qua nó. Về du lịch, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng xây dựng sau khi mua chủ yếu là kết quả của mong đợi trước khi du lịch và du lịch kinh nghiệm. Tương tự như vậy, Pizam và cộng sự (1978) xác định sự hài lòng của du lịch là kết quả của sự so sánh giữa kinh nghiệm của một du lịch tại điểm đến thăm v à những kỳ vọng về nó.
Tuy nhiên, quan điểm này đã bị chỉ trích. Theo Arnould và Price (1993), cho rằng sự hài lòng có thể đạt cao nhất từ những ng ười không mong đợi (Arnould, trích từ Tribe, Snaith, 1998). Nhưng, nghiên cứu về nhận thức và động cơ du lịch của Oliver và DeSarbo, 1988 đ ã chứng minh rằng kỳ vọng đóng một vai trò quan trọng trong động lực để đi du lịch và trong việc xác định sự ưu đãi cho các điểm đến. Một kỳ vọng của cá nhân được xác nhận khi một dịch vụ thực hiện như mong đợi, tiêu cực khi dịch vụ thực hiện tồi tệ h ơn dự kiến, và tích cực khi dịch vụ thực hiện tốt hơn so với dự kiến (Oliver & DeSarbo, 1988).
Hiện đã có một số lượng lớn nghiên cứu nhìn vào bản chất của sự hài lòng và mối quan hệ của nó. Các nghiên cứu thường công nhận rằng chất l ượng dịch vụ tác động vào sự hài lòng vì thế nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng sẽ được cải thiện. Tuy nhiên, gần đây các nghiên cứu đề nghị rằng: chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố ảnh h ưởng đến sự hài lòng. 11 Parasuraman và cộng sự (1994) tuyên bố rằng: sự hài lòng tổng thể không chỉ có chất lượng dịch vụ ví dụ như lịch sự, đáp ứng, tin cậy,…m à còn các tính năng sản phẩm ví dụ như kích thước của căn phòng khách sạn…và giá cả.
Tương tự, Soutar (2001) cho thấy sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi cả hai chất lượng dịch vụ và giá trị. Định nghĩa sự hài lòng du lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá các thuộc tính của một điểm đến của khách du lịch vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.1 Một số mô hình đo lường chất lượng Trong lĩnh vực du lịch, theo nghi ên cứu của Bùi Thị Tám (2009), có bốn phương pháp sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Đó là: mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Service Quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện (Just performance – SERVPERF), và mô hình ch ất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố cụ thể (content-specifis scale–LODGSERV). Tuy nhiên, tác giả khẳng định mô hình SERVQUAL là có nhiều ưu điểm và thông dụng nhất.1 Mô hình phân tích m ức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis – IPA) Mô hình Importance-Performance Analysis – IPA do Martilla & James xây dựng vào năm 1977.