Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với festival quốc tế ngành hàng lúa gạo việt nam hậu giang 2023

Đánh giá sự hài lòng của du khách tại festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam Hậu Giang 2023, khám phá trải nghiệm và ấn tượng.

• Tác giả: Trần Thị Ngọc Huyền
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Mai Kim Chi
• Trường học: Trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Festival Quốc Tế Ngành Hàng Lúa Gạo Việt Nam 2023
• Loại tài liệu: Đồ án tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• TÓM TẮT ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
• PROJECT SUMMARY
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
• 1.2.1. Trong nước
• 1.3. Định hướng của đề tài
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Giới hạn nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.9. Kế hoạch nghiên cứu
• 1.10. Sự hài lòng của du khách
• 1.10.1. Khái niệm sự hài lòng
• 1.10.2. Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của du khách
• 1.10.3. Mối quan hệ giữa chất lượng tổ chức và sự hài lòng của du khách
• 1.10.4. Tầm quan trọng của sự hài lòng du khách
• 1.11. Khái niệm Festival
• 1.11.1. Tổ chức Festival
• 1.11.2. Vai trò Festival
• 1.11.3. Phân loại Festival
• 1.12. Tổng quan về ngành lúa gạo Việt Nam
• 1.12.1. Giới thiệu Festival quốc tế ngành hàng Lúa gạo Việt Nam Hậu Giang năm 2023
• 1.12.2. Tổng quan về Festival
• 1.12.3. Cơ cấu tổ chức
• 1.13. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.14. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.15. Một số mô hình nghiên cứu
• 1.15.1. Mô hình SERVQUAL (Paruaman et al.)
• 1.15.2. Mô hình SERVPERF Cronin và Taylor (1992)
• 1.15.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo và phiếu khảo sát
• 2.3. Mẫu nghiên cứu
• 3. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
• 3.1. Nơi thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Đối tượng nghiên cứu
• 3.3. Thời gian nghiên cứu
• 3.4. Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.4.1. Quy trình xử lý dữ liệu
• 3.4.2. Phân tích dữ liệu
• 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.3. Phương tiện hữu hình
• 4.4. Sự tin cậy
• 4.5. Sự đồng cảm
• 4.6. Sự bảo đảm
• 4.7. Sự hài lòng của du khách
• 5. CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN & KẾT LUẬN
• 5.1. Nhân tố Phương tiện hữu hình
• 5.2. Nhân tố Sự đáp ứng
• 5.3. Nhân tố Sự tin cậy
• 5.4. Nhân tố Sự đồng cảm
• 5.5. Nhân tố Sự bảo đảm
• 5.6. Đề xuất giải pháp
• 5.7. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.8. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.9. Kiến nghị và đề xuất
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• Bảng khảo sát chính thức
• Phụ lục II. Bảng khảo sát ngẫu nhiên
• Phụ lục III. Số liệu ban đầu
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Festival Quốc Tế

Festival Quốc Tế Ngành Hàng Lúa Gạo Việt Nam 2023 là một sự kiện quan trọng, không chỉ quảng bá sản phẩm lúa gạo mà còn tạo cơ hội cho du khách trải nghiệm văn hóa ẩm thực độc đáo. Đánh giá sự hài lòng của du khách là yếu tố then chốt để cải thiện chất lượng tổ chức và nâng cao giá trị của sự kiện. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Du Khách

Sự hài lòng của du khách được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của họ đối với trải nghiệm tại festival. Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự đa dạng của sản phẩm và không gian tổ chức đều ảnh hưởng đến cảm nhận này.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Festival Ngành Hàng Lúa Gạo

Festival không chỉ là nơi giới thiệu sản phẩm mà còn là cơ hội để kết nối cộng đồng và thúc đẩy du lịch. Sự kiện này giúp nâng cao nhận thức về giá trị của lúa gạo Việt Nam trên thị trường quốc tế.

II. Những Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Du Khách

Mặc dù có nhiều cơ hội, việc đánh giá sự hài lòng của du khách tại festival cũng gặp không ít thách thức. Các yếu tố như sự đa dạng trong trải nghiệm, sự khác biệt về văn hóa và nhu cầu của du khách có thể gây khó khăn trong việc thu thập dữ liệu chính xác.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập ý kiến từ du khách có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thời gian, không gian và cách thức khảo sát. Điều này có thể dẫn đến việc thiếu sót thông tin quan trọng.

2.2. Sự Đa Dạng Trong Nhu Cầu Của Du Khách

Mỗi du khách có những mong đợi và nhu cầu khác nhau. Việc đáp ứng tất cả các nhu cầu này là một thách thức lớn cho ban tổ chức festival.

III. Phương Pháp Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Festival

Để đánh giá sự hài lòng của du khách, nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp này giúp thu thập ý kiến từ nhiều đối tượng khác nhau, từ đó đưa ra cái nhìn tổng quan về chất lượng tổ chức.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phỏng vấn các chuyên gia và du khách để thu thập ý kiến về chất lượng tổ chức festival. Phương pháp này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của du khách.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Khảo sát 200-300 du khách tham gia festival để thu thập dữ liệu. Dữ liệu này sẽ được phân tích để đưa ra các nhận định chính xác về sự hài lòng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Du Khách

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại Festival Quốc Tế Ngành Hàng Lúa Gạo Việt Nam 2023. Những nhân tố này bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm.

4.1. Phương Tiện Hữu Hình

Chất lượng cơ sở vật chất và trang thiết bị tại festival đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tốt cho du khách.

4.2. Sự Tin Cậy Và Đáp Ứng

Sự tin cậy trong dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách là yếu tố quyết định đến sự hài lòng tổng thể.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Du Khách Tại Festival

Để nâng cao sự hài lòng của du khách, ban tổ chức cần cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự giao tiếp và lắng nghe ý kiến phản hồi từ du khách. Các giải pháp này sẽ giúp tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho du khách trong các lần tổ chức tiếp theo.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cấp cơ sở vật chất để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách.

5.2. Tăng Cường Giao Tiếp Với Du Khách

Lắng nghe ý kiến phản hồi từ du khách và thực hiện các điều chỉnh cần thiết để cải thiện trải nghiệm của họ.

VI. Kết Luận Về Tương Lai Của Festival Ngành Hàng Lúa Gạo

Festival Quốc Tế Ngành Hàng Lúa Gạo Việt Nam 2023 không chỉ là một sự kiện văn hóa mà còn là cơ hội để quảng bá sản phẩm lúa gạo Việt Nam ra thế giới. Việc đánh giá sự hài lòng của du khách sẽ giúp ban tổ chức cải thiện chất lượng tổ chức và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách trong tương lai.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Việc Đánh Giá Liên Tục

Đánh giá sự hài lòng cần được thực hiện thường xuyên để đảm bảo chất lượng tổ chức ngày càng được nâng cao.

6.2. Hướng Đi Tương Lai Của Festival

Festival cần mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng để thu hút nhiều du khách hơn trong các lần tổ chức tiếp theo.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành lúa gạo giữ vai trò trụ cột trong nền nông nghiệp và an ninh lương thực của Việt Nam. Từ một quốc gia phải nhập khẩu lương thực trước năm 1989, Việt Nam đã xuất khẩu 1,42 triệu tấn gạo trong năm 1989 và từng bước đưa gạo Việt vươn tầm quốc tế, chiếm khoảng 15% tổng sản lượng gạo xuất khẩu toàn cầu, hiện diện tại hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ. Năm 2019, gạo ST25 của Việt Nam giành danh hiệu gạo ngon nhất thế giới tại cuộc thi World's Best Rice do The Rice Trader tổ chức và tiếp tục đạt giải nhì vào năm 2020. Trong năm 2023, sản xuất lúa gạo ghi nhận sự tăng trưởng cả về sản lượng lẫn giá trị; sau 10 tháng đầu năm, xuất khẩu đạt 7,1 triệu tấn tương đương 4 tỷ USD và ước tính chạm mốc 8 triệu tấn với kim ngạch từ 4,5 đến 4,8 tỷ USD cho cả năm.

Song song với đà phục hồi 6,79% của khu vực dịch vụ trong quý 1/2023, nhu cầu tham gia các hoạt động văn hóa, lễ hội giải trí của người dân ngày càng gia tăng. Sau lần đầu tổ chức ở quy mô nội địa vào năm 2009 tại tỉnh Hậu Giang, sau 14 năm gián đoạn, sự kiện này được nâng lên tầm quốc tế với tên gọi "Festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023" (diễn ra từ ngày 11/12/2023 đến ngày 15/12/2023 tại thành phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang). Lễ hội thu hút khoảng 180 đại biểu quốc tế cùng nhiều tổ chức như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Viện Nghiên cứu Lúa gạo Quốc tế (IRRI). Mặc dù sự kiện mang ý nghĩa kinh tế và đối ngoại lớn, các nghiên cứu thực nghiệm đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng tổ chức tại lễ hội này vẫn còn bỏ ngỏ. Xuất phát từ thực tế đó, nhóm tác giả đã triển khai đề tài khóa luận nhằm đo lường mức độ thỏa mãn của người tham dự.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Xác định và đánh giá các nhân tố có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng tổ chức Festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023.
2. Phân tích thực trạng tổ chức và đề xuất hệ thống giải pháp khắc phục những điểm hạn chế mà ban tổ chức chưa đáp ứng được theo nhu cầu của du khách, góp phần nâng cao chất lượng các kỳ tổ chức tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự đánh giá và mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng tổ chức của Ban tổ chức Festival.
• Phạm vi không gian: Địa bàn diễn ra sự kiện tại thành phố Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ ngày 10/12/2023 đến ngày 17/07/2024; trong đó đợt khảo sát thực địa thu thập số liệu du khách diễn ra từ ngày 10/12/2023 đến ngày 14/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:

• Khái niệm sự hài lòng: Nhóm tác giả tổng hợp định nghĩa từ Fornell (1995), Hoyer và MacInnis (2001), Hansemark và Albinsson (2004), Zeithaml và Bitner (2000), cùng định nghĩa của Philip Kotler (2000) về sự hài lòng là trạng thái cảm xúc bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thực tế cảm nhận được so với kỳ vọng ban đầu.
• Lý thuyết chất lượng tổ chức dịch vụ: Tiếp cận qua quan điểm của Armand Feigenbaum (1945), Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), và mô hình quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của Curry và Sinclair (2002).
• Khung mô hình đo lường: Đồ án đối chiếu giữa mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) gồm 22 cặp biến đo khoảng cách kỳ vọng - cảm nhận và mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) chỉ đo lường dựa trên kết quả cảm nhận thực tế (Service Performance). Nhóm tác giả lựa chọn áp dụng mô hình SERVPERF kết hợp với kết quả nghiên cứu tiền trạm của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn (2012) tại Festival Hoa Đà Lạt để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần tác động đến sự hài lòng của du khách:
  1. Phương tiện hữu hình (Tangibles)
  2. Sự tin cậy (Reliability)
  3. Sự đáp ứng (Responsiveness)
  4. Sự bảo đảm (Assurance)
  5. Sự đồng cảm (Empathy)

Thành phần chất lượng dịch vụ	Định nghĩa thao tác trong nghiên cứu	Số biến quan sát
Phương tiện hữu hình	Vị trí, trang trí, trang thiết bị, ấn phẩm truyền thông, sản phẩm ứng dụng từ gạo, trang phục nhân viên	6 biến (HH1 - HH6)
Sự tin cậy	Truyền thông đa kênh, bãi đỗ xe thuận tiện, tính hấp dẫn của hoạt động, an toàn và tiến độ sự kiện	5 biến (TC1 - TC5)
Sự đồng cảm	Bố trí điểm hỗ trợ, sự kiện đúng sở thích, tính thu hút của giải trí, sự niềm nở, an toàn thực phẩm	5 biến (ĐC1 - ĐC5)
Sự đáp ứng	Hỗ trợ kịp thời, thái độ nhân viên, chất lượng hoạt động (famtrip, hội thảo), khu nghỉ ngơi, ẩm thực đa dạng	5 biến (ĐU1 - ĐU5)
Sự bảo đảm	Cung cấp tri thức - công nghệ, đáp ứng nhu cầu tham quan, nghiệp vụ nhân viên, kênh liên hệ thuận tiện	4 biến (BĐ1 - BĐ4)
Sự hài lòng chung	Cảm xúc hài lòng, ý định giới thiệu cho người khác, ý định tiếp tục tham gia lễ hội tương lai	3 biến (HL1 - HL3)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng bảng hỏi sơ bộ, lấy ý kiến thử nghiệm 10 người và phỏng vấn sâu 10 chuyên gia quản lý để hiệu chỉnh ngữ nghĩa, tính rõ ràng của câu hỏi sao cho sát thực với bối cảnh Festival.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng khảo sát theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) gồm 28 biến quan sát. Dựa trên quy tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (2021) với tỷ lệ tối thiểu 5:1 (cần 5 x 28 = 140 mẫu) và 10:1 (cần 280 mẫu), nhóm nghiên cứu xác định quy mô khảo sát từ 200 đến 300 mẫu.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp tại khuôn viên lễ hội qua phiếu khảo sát giấy và biểu mẫu trực tuyến (Google Forms quét mã QR), thu về 255 phiếu hợp lệ sau khi làm sạch. Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo thống kê, tài liệu của Ban tổ chức Festival, niên giám Tổng cục Thống kê và các nghiên cứu khoa học chuyên ngành. Toàn bộ dữ liệu được tổng hợp, làm sạch và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài dựa trên 3 trụ cột: vị thế xuất khẩu hàng đầu của ngành lúa gạo Việt Nam, cột mốc kỷ niệm 14 năm đưa Festival lúa gạo Hậu Giang vươn tầm quốc tế, và khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của du khách tại lễ hội này. Tác giả tiến hành lược khảo hệ thống nghiên cứu trong nước (Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn, 2012; Nguyễn Thị Thanh Nga, 2019; Nguyễn Ngọc Minh và cộng sự, 2019; Hồ Thị Châu, 2020; Nguyễn Văn Thụy, 2020) và nghiên cứu quốc tế (Jen-Son Cheng và cộng sự, 2016 tại Đài Loan; Ubais Parayil Iqbal và cộng sự tại Maldives; Fatemeh Bagheri tại Bồ Đào Nha; Chen-Kuo Pai và cộng sự, 2021 tại Ma Cao). Trên cơ sở đó, chương xác lập mục tiêu, đối tượng khảo sát, giới hạn thời gian (tháng 12/2023 - tháng 7/2024), phạm vi không gian (TP. Vị Thanh) và bảng kế hoạch tiến độ gồm 11 mốc công việc chi tiết.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và mô hình nghiên cứu

Chương 2 cung cấp khung lý thuyết nền tảng về khái niệm sự hài lòng du khách, chất lượng tổ chức dịch vụ, định nghĩa và phân loại festival (theo tính chất, quy mô, và loại hình văn hóa, ẩm thực, thương mại). Chương này phác họa bức tranh toàn cảnh ngành lúa gạo Việt Nam năm 2023 (diện tích canh tác 7,1 triệu ha, sản lượng 4,3 triệu tấn gạo chất lượng cao, xuất khẩu chạm mốc kỷ lục trên 4 tỷ USD). Tác giả giới thiệu cơ cấu tổ chức Festival Lúa gạo 2023 do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn phối hợp cùng UBND tỉnh Hậu Giang tổ chức với nhiều hoạt động trọng tâm: trưng bày OCOP, triển lãm nông nghiệp số, chuỗi hội thảo quốc tế, famtrip, cùng việc xác lập 3 kỷ lục Việt Nam (Bản đồ lúa gạo Việt Nam ghép từ các giống lúa đặc trưng Bắc - Nam, Con đường lúa gạo, và Công diễn 200 món bánh làm từ gạo nếp). Phần cuối chương so sánh ưu - nhược điểm giữa SERVQUAL và SERVPERF, qua đó bảo vệ quan điểm lựa chọn SERVPERF để thiết lập mô hình gồm 5 nhân tố chất lượng tác động lên sự hài lòng.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình triển khai nghiên cứu qua 4 giai đoạn logic: đề xuất mô hình, xây dựng thang đo - thiết kế phiếu hỏi, xác định mẫu, và xử lý dữ liệu. Thang đo chính thức gồm 28 biến quan sát được mã hóa cụ thể: 6 biến Phương tiện hữu hình (HH1-HH6), 5 biến Sự tin cậy (TC1-TC5), 5 biến Sự đồng cảm (ĐC1-ĐC5), 5 biến Sự đáp ứng (ĐU1-ĐU5), 4 biến Sự bảo đảm (BĐ1-BĐ4), và 3 biến Sự hài lòng của du khách (HL1-HL3). Cỡ mẫu được luận giải chặt chẽ theo công thức EFA của Hair và cộng sự (2021), xác định biên độ khảo sát 200 - 300 du khách để đạt 255 mẫu phân tích hợp lệ. Đồng thời, chương làm rõ nguồn dữ liệu sơ cấp (khảo sát trực tiếp, QR code) và dữ liệu thứ cấp, cùng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả tần số và tỷ lệ trên công cụ Microsoft Excel.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phản ánh số liệu từ 255 du khách tham gia khảo sát. Nội dung thống kê mô tả phân tích chi tiết cơ cấu mẫu theo nhân khẩu học bao gồm: mục đích tham gia sự kiện, cơ cấu giới tính, nhóm độ tuổi, phân khúc thu nhập và địa bàn cư trú của du khách. Tiếp đó, tác giả trình bày bảng thống kê mô tả điểm đánh giá chi tiết cho từng biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chất lượng tổ chức và nhóm biến sự hài lòng chung. Dựa trên số liệu tổng hợp từ Excel, chương tiến hành đối sánh giá trị trung bình giữa các biến, chỉ ra thứ tự xếp hạng mức độ ảnh hưởng và mức độ hài lòng của du khách đối với từng khía cạnh dịch vụ trong lễ hội.

Chương 5: Bàn luận & Kết luận

Chương 5 thảo luận sâu về thực trạng từng nhân tố dịch vụ tại Festival Lúa gạo Hậu Giang 2023. Tác giả chỉ ra các điểm du khách đánh giá cao như không gian trưng bày, quy mô con đường lúa gạo, sự độc đáo của 200 món bánh dân gian; đồng thời nêu rõ các mặt hạn chế còn tồn tại ở khâu bãi đỗ xe, bố trí các trạm hỗ trợ, vệ sinh khu vực ẩm thực và tính kịp thời khi giải đáp thông tin. Từ các luận cứ này, chương xây dựng hệ thống kiến nghị, giải pháp thực tiễn gửi tới Ban tổ chức lễ hội và chính quyền địa phương, nêu rõ các giới hạn học thuật chưa thể khắc phục và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp nối cho các kỳ lễ hội sau.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích thống kê từ 255 phiếu khảo sát hợp lệ mang lại những dữ liệu cụ thể về nhận định của du khách:

• Về nhân khẩu học: Mẫu khảo sát phản ánh đa dạng các nhóm du khách đến từ nhiều tỉnh thành khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và cả nước; mục đích tham quan tập trung vào trải nghiệm văn hóa ẩm thực, tìm hiểu công nghệ nông nghiệp và tham quan các kỷ lục lễ hội.
• Về đánh giá chất lượng tổ chức: Cả 5 nhân tố trong mô hình SERVPERF đều tác động đến sự hài lòng chung của du khách. Trong đó:
  • Phương tiện hữu hình (HH): Du khách thể hiện sự quan tâm lớn đối với quy mô trang trí, các đại cảnh Con đường lúa gạo, Bản đồ lúa gạo Việt Nam và khu vực trưng bày sản phẩm OCOP; tuy nhiên trang phục nhân viên và tính tiện dụng của một số ấn phẩm truyền thông cần hoàn thiện thêm.
  • Sự tin cậy (TC): Công tác đảm bảo an ninh trật tự và tiến độ các chương trình được ghi nhận tích cực, song hạ tầng bãi đỗ xe trong những khung giờ cao điểm còn xảy ra hiện tượng quá tải cục bộ.
  • Sự đồng cảm (ĐC) và Sự đáp ứng (ĐU): Du khách đánh giá cao sự thân thiện, mến khách của người dân địa phương và tính hấp dẫn của các món ăn Nam Bộ; điểm cần khắc phục nằm ở mật độ bố trí các điểm nghỉ chân có mái che và năng lực giải quyết thắc mắc nhanh chóng tại các quầy thông tin.
  • Sự bảo đảm (BĐ): Các hội thảo chuyển giao công nghệ do Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn chủ trì và sự hiện diện của các tổ chức quốc tế (IRRI, World Bank) tạo dựng uy tín chuyên môn tốt.

Các nhóm giải pháp do tác giả đề xuất:

• Nhóm giải pháp về phương tiện hữu hình: Quy hoạch lại không gian lối đi thông thoáng giữa các gian hàng OCOP; bổ sung chỉ dẫn trực quan đa ngữ; đầu tư đồng bộ trang phục nhận diện cho lực lượng tình nguyện viên và nhân viên hỗ trợ.
• Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng và bãi đỗ xe: Thiết lập thêm các bãi trông giữ phương tiện dự phòng có xe trung chuyển; tăng cường các điểm dừng chân, ghế ngồi nghỉ ngơi phục vụ người cao tuổi và trẻ em.
• Nhóm giải pháp về ẩm thực và dịch vụ hỗ trợ: Tăng cường kiểm soát vệ sinh an toàn thực phẩm tại khu ẩm thực 200 món bánh dân gian; tổ chức các lớp tập huấn kỹ năng chăm sóc khách hàng và phản ứng nhanh cho nhân sự sự kiện.

Đóng góp của đồ án: Đây là công trình nghiên cứu học thuật đầu tiên đánh giá thực nghiệm mức độ hài lòng của du khách đối với Festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam tại tỉnh Hậu Giang sau 14 năm kể từ kỳ tổ chức đầu tiên. Đồ án cung cấp bộ số liệu thực địa khách quan, làm cơ sở khoa học giúp Ban tổ chức địa phương rút kinh nghiệm và hoàn thiện công tác quản lý tổ chức cho các kỳ festival chuyên đề nông nghiệp tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận được thực hiện nghiêm túc nhưng vẫn tồn tại những hạn chế đã được nhóm tác giả tự ghi nhận trong văn bản:

• Giới hạn về địa bàn và mẫu khảo sát: Do điều kiện kinh phí và nhân lực sinh viên có hạn, việc lấy mẫu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện tại một số khu vực tập trung đông người ở TP. Vị Thanh trong 5 ngày diễn ra sự kiện, chưa bao phủ hết toàn bộ các nhóm du khách quốc tế chuyên gia (khoảng 180 đại biểu).
• Công cụ xử lý thống kê: Nhóm tác giả thực hiện việc phân tích và mô tả số liệu trên phần mềm Microsoft Excel, dừng lại ở mức thống kê mô tả, tần số và xếp hạng trung bình mà chưa thực hiện được các phân tích nâng cao như kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay mô hình hồi quy đa biến trên SPSS/AMOS như kế hoạch lý thuyết ban đầu.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu khảo sát, bổ sung đối tượng khách quốc tế và các doanh nghiệp tham gia triển lãm; ứng dụng các phần mềm chuyên trắc lượng tâm lý du lịch (SPSS, SmartPLS) để kiểm định sâu mối quan hệ nhân quả và đo lường lòng trung thành, ý định quay trở lại của du khách trong các kỳ festival tương lai.

Giá trị tham khảo

Đồ án tốt nghiệp là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Sự kiện: Cung cấp phương pháp xây dựng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ theo mô hình biến thể SERVPERF ứng dụng cụ thể vào loại hình lễ hội văn hóa - ẩm thực.
• Nhà quản lý sự kiện và Ban tổ chức lễ hội cấp địa phương: Bảng mã hóa 28 biến quan sát và kết quả khảo sát 255 du khách tại Hậu Giang là căn cứ thực tế để đối chiếu, nâng cao năng lực tổ chức từ khâu chuẩn bị bãi đỗ xe, phân luồng khách, kiểm soát vệ sinh thực phẩm đến bố trí khu nghỉ ngơi.

Câu hỏi thường gặp

Festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023 có quy mô tổ chức như thế nào so với các kỳ trước?
Festival lúa gạo đầu tiên được tổ chức tại Hậu Giang vào năm 2009 ở quy mô nội địa. Kỳ tổ chức năm 2023 là lần thứ 6 nhưng là lần đầu tiên được nâng tầm lên quy mô quốc tế, diễn ra sau 14 năm với sự tham dự của khoảng 180 đại biểu quốc tế cùng các tổ chức uy tín như World Bank và IRRI.

Tại sự kiện này, tỉnh Hậu Giang đã xác lập những kỷ lục Việt Nam nào?
Theo văn bản khóa luận, tỉnh Hậu Giang đã thực hiện và xác lập 3 kỷ lục gồm: (1) Bản đồ lúa gạo Việt Nam được sắp xếp từ các loại gạo đặc trưng theo vùng miền từ Bắc vào Nam; (2) Không gian Con đường lúa gạo Việt Nam; (3) Công diễn 200 loại bánh được chế biến từ nguyên liệu gạo và nếp.

Mô hình nghiên cứu định lượng của khóa luận được kế thừa từ nguồn lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), kết hợp sự kế thừa từ nghiên cứu thực nghiệm tại Festival Hoa Đà Lạt năm 2012 của Hà Nam Khánh Giao và Lê Thái Sơn, bao gồm 5 thành phần chất lượng: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm và Sự đồng cảm.

Quy mô mẫu khảo sát thực tế của nghiên cứu là bao nhiêu và được xử lý bằng công cụ nào?
Dựa trên công thức cỡ mẫu EFA với 28 biến quan sát (tỷ lệ 5:1 tương đương 140 mẫu), nhóm tác giả dự kiến thu thập từ 200 đến 300 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ các phiếu không hợp lệ, dữ liệu chính thức gồm 255 bảng khảo sát hoàn chỉnh và được phân tích thống kê mô tả trên phần mềm Microsoft Excel.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp của nhóm sinh viên Trần Thị Ngọc Huyền, Đoàn Thị Hồng Nhi và Nguyễn Thị Thanh Linh đã vận dụng khung lý thuyết SERVPERF để khảo sát thực nghiệm 255 du khách tại Festival quốc tế ngành hàng lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023. Nghiên cứu đã làm rõ thực trạng đánh giá của du khách đối với 5 chiều chất lượng tổ chức gồm phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm. Dù còn hạn chế về công cụ phân tích dữ liệu, công trình đã đề xuất nhiều nhóm giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao, đóng góp nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho công tác quản trị và tổ chức các lễ hội văn hóa nông nghiệp tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam là một quốc gia mang trong mình truyền thống lúa gạo và qua bao năm ngành nghề nuôi lớn bao thế hệ này vẫn chưa hề mai một đi mà còn được phát triển, mở rộng thêm. Chính vì thế lý do đầu tiên khiến nhóm quyết định chọn đề tài liên quan đến ngành nghề truyền thống này vì lúa gạo Việt Nam đang chinh phục thế giới bằng chất lượng và xuất siêu, tạo nên nhiều dấu ấn đáng tự hào.

Nếu trước năm 1989 Việt Nam chúng ta phải nhập khẩu gạo thì đến năm 1989 chúng ta đã mang 1.42 triệu tấn gạo Việt Nam vươn tầm thế giới. Qua các năm chúng ta luôn tìm tòi và trao dồi nhiều kiến thức, kinh nghiệm không ngừng chuyển đổi để đạt được nhiều thành tựu đáng nể như tại cuộc thi World’s Best Rice do The Rice Trader tổ chức, gạo ST25 của Việt Nam được đánh giá gạo ngon nhất thế giới năm 2019 và ngon nhì năm 2020. Giá gạo xuất khẩu của Việt Nam những năm gần đây liên tục tăng mạnh, cho thấy gạo Việt Nam là thương hiệu uy tín trên thị trường quốc tế. Lượng gạo hàng năm chúng ta xuất khẩu chiếm 15% tổng lượng gạo xuất khẩu toàn thế giới và đã có mặt trên 150 nước và vùng lãnh thổ [18].

Với những thành tựu nổi bật ngành nông nghiệp nói chung và lúa gạo nói riêng cần được quảng bá nhiều hơn, để không chỉ được biết đến với những bác nông dân, những người kỹ sư, mà còn cần lan rộng đến cả những người trẻ yêu sản vật quê hương nước nhà. Chính vì thế những Festival về ngành nông nghiệp đã được tổ chức qua các năm, ở các tỉnh thành khu vực miền Tây sông nước. Và Festival về lúa gạo cũng không ngoại lệ, theo như thông tin được biết, năm 2009 Việt Nam đã tổ chức Festival ngành hàng Lúa gạo lần đầu tiên nhưng chỉ ở quy mô trong nước. Cho đến năm 2023 Festival ngành hàng Lúa gạo được tổ chức lần thứ 6 nhưng lần này là lần đầu tiên quy mô được nâng tầm quốc tế trở thành Festival ngành hàng quốc tế Lúa gạo Việt Nam và được tổ chức tại Hậu Giang.

Festival quốc tế ngành hàng Lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023 được tổ chức từ ngày 11/12 đến ngày 15/12/2023 là dấu mốc rực rỡ cho hành trình dài 14 năm, cũng chính là điểm sáng, là lý do thứ hai để nhóm lựa chọn đề tài. Qua Festival chúng ta sẽ có nhiều cơ hội tìm năng , thế mạnh sản xuất, chất lượng gạo thúc đẩy thương mại. 5 SVTH: Trần Thị Ngọc Huyền - Đoàn Thị Hồng Nhi - Nguyễn Thị Thanh Linh Đồ án Tốt nghiệp Ngành Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống–K20 Tình hình kinh tế ngày càng phát triển, việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng. Nhận thấy được Festival về lúa gạo đã được tổ chức qua nhiều kỳ, nhưng vẫn chưa có tác giả nghiên cứu, phân tích về sự hài lòng của du khách.

Vì thế, lý do cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng chính là thông qua đề tài nghiên cứu về Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với Festival quốc tế ngành hàng Lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023 để phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đưa ra các đề xuất nâng cao chất lượng tổ chức của ban tổ chức Festival. Đây cũng sẽ là một tài liệu tham khảo cho ban tổ chức Festival ngành hàng lúa gạo nói riêng và các sự kiện khác nói chung để khắc phục các vấn đề còn thiếu sót, nâng cao hơn những thế mạnh tiềm năng để chặng đường tổ chức Festival Lúa gạo không chỉ dừng lại ở con số 14 năm và cũng không phải chỉ là lần đầu mà sẽ có thêm nhiều cơ hội tổ chức với quy mô quốc tế hơn nữa. Ngoài ra, đề tài nghiên cứu của nhóm cũng sẽ trở thành nguồn tham khảo cho các bạn sinh viên ngành Quản trị Nhà hàng và Dịch vụ ăn uống các khóa tiếp theo. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 1.

Trong nước Sự hài lòng luôn là nhân tố được lưu tâm trong bất kỳ hoạt động nào khi được tổ chức. Việc tìm hiểu, đánh giá để đưa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng khi trải nghiệm của khách hàng luôn là đề tài “nóng” đối với các nhà nghiên cứu. Thông qua các đề tài nghiên cứu về sự hài lòng trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, nhóm có thể thấy được các yếu tố gây ảnh hưởng đến sự hài lòng. Hiện tại, các bài nghiên cứu về chủ đề đánh giá sự hài lòng của du khách khi tham gia lễ hội ở trong nước nhóm có tìm hiểu và tham khảo như sau: Qua nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (PGS., Trường Đại học Tài chính – Marketing) và Lê Thái Sơn ( ThS., Trường Đại học Yersin Đà Lạt) về “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách dự Festival hoa Đà Lạt 2012” dữ liệu nghiên cứu thu được từ 364 bảng khảo sát hợp lệ, phân tích dữ liệu thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích quy hồi.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của du khách giảm dần từ sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự bảo đảm, độ tin cậy [1]. 6 SVTH: Trần Thị Ngọc Huyền - Đoàn Thị Hồng Nhi - Nguyễn Thị Thanh Linh Đồ án Tốt nghiệp Ngành Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống–K20 Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nga ( Tạp chí Khoa học – Đại học Huế: Khoa học Xã hội Nhân văn, 2019) về [Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng lễ hội “Chợ quê ngày hội” tại Festival Huế]. Kết hợp phương pháp định tính và định lượng thì nhóm thu về 185 phiếu hoàn chỉnh sử dụng phân tích. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với chất lượng lễ hội để lý giải các vấn đề thực tế của yếu tố nghiên cứu và đề xuất các giải pháp hiệu quả cho vấn đề nghiên cứu.

Dữ liệu được phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan các yếu tố và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Qua đó, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố hoạt động lễ hội, môi trường lễ hội, dịch vụ, tiện nghi tác động đến sự hài lòng của du khách về lễ hội [2]. Còn ở nghiên cứu của TS Nguyễn Ngọc Minh (Ban Giám hiệu, Trường Đại học Tây Đô) ; Ngô Thị Ngọc Thảo – Trần Quang Vy – Châu Xuân Quỳnh và Đặng Huỳnh Anh ( Khoa Ngữ văn, Trường Đại học Tây Đô) (2019) về “Đánh giá sự hài lòng của du khách với khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư”. Nghiên cứu này thực hiện với 60 khách du lịch theo hai phương pháp: thực hiện quan sát và phỏng vấn một nhóm du khách, kết quả của nghiên cứu này sẽ làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng, tiếp theo thực hiện khảo sát du khách bằng bảng hỏi soạn sẵn theo mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để đánh giá 4 nhóm nhân tố “Lòng mến khách”, “Tính an toàn và chi phí hợp lý”, “Cơ sở vật chất”, “Ẩm thực và Nét đặc trưng”.

Qua đó kết quả đánh giá được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: lòng mến khách, nét đặc trưng khu du lịch sinh thái rừng tràm Trà Sư, ẩm thực, cơ sở vật chất, an toàn và chi phí hợp lý [3]. Hay ở bài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa” – Hồ Thị Châu (2020). Nghiên cứu sử dụng mô hình Holsat để phân tích sự hài lòng của du khách nội địa khi đến Khánh Hòa. Kết quả sau khi khảo sát 300 du khách, cho thấy bên cạnh những thuộc tính tích cực có 4 thuộc tính du khách chưa hài lòng khi du lịch Khánh Hòa là: Người dân thân thiện, mến khách; Sự hấp dẫn của các lễ hội dân gian, festival biển; Mức giá các dịch vụ được niêm yết rõ ràng; Có nhiều dịch vụ vui chơi, giải trí trên biển.

Du khách cũng có thể hiện sự đồng tình cao với hai thuộc 7 SVTH: Trần Thị Ngọc Huyền - Đoàn Thị Hồng Nhi - Nguyễn Thị Thanh Linh Đồ án Tốt nghiệp Ngành Quản Trị Nhà Hàng Và Dịch Vụ Ăn Uống–K20 tính tiêu cực là thiếu thông tin quảng bá du lịch và có quá nhiều du khách Trung Quốc [4]. Sự hài lòng của du khách chiếm vị trí quan trọng trong việc quyết định đến du lịch và trở lại của du khách. Qua nghiên cứu “ Tác động của chất lượng dịch vụ du lịch đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến thành phố Hồ Chí Minh” – Nguyễn Văn Thụy (2020). Thông qua việc thực hiện khảo sát 227 du khách tại các địa điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh.

Tác giả tìm thấy 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin cậy, sự đồng cảm và cở sở vật chất có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch. Du khách mong đợi dịch vụ được cải tiến nhiều nhất là khả năng đáp ứng và tiếp đó là cơ sơ vật chất. Ngoài ra mức độ đồng cảm chưa được đánh giá cao trong quá trình tạo nên sự hài lòng của khách du lịch [5]. Ngoài nước Đã có nhiều tác giả nghiên cứu xác định được các tác nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi tham gia du lịch nói chung và tham gia lễ hội nói riêng ở nhiều quốc gia khác nhau.

Thông qua những bài nghiên cứu tìm hiểu được, nhóm nhận thấy những đánh giá về sự tương quan giữa sự hài lòng của du khách đến các ý định sẽ quay lại, cơ sở vật chất, môi trường, các yếu tố về lòng tin, sự tiện lợi,… Các đánh giá về lòng trung thành, sự hài lòng để dẫn đến ý định quay trở lại của khách hàng được đề cập nhiều hơn ở các nghiên cứu ngoài nước. Theo nghiên cứu của Jen-Son Cheng, Hsin-Yu Shih & Chih-Hung Chen (2016), “Festival Revisiting Intention and Quality: The Case of Taiwan's Lantern Festival”. Đề tài này nghiên cứu một mô hình toàn diện xem xét mối quan hệ giữa chất lượng lễ hội, sự hài lòng và ý định quay lại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện.