Giới thiệu dự án

Ngành dịch vụ tại Việt Nam ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ với mức tăng trưởng 6,79% trong quý I/2023 (theo Tổng cục Thống kê). Song song đó, ngành lúa gạo Việt Nam đã xác lập vị thế cường quốc nông nghiệp khi xuất khẩu năm 2023 chạm mốc kỷ lục 8 triệu tấn, đạt kim ngạch trên 4,5 tỷ USD, chiếm 15% tổng thị phần xuất khẩu gạo toàn cầu và hiện diện tại hơn 150 quốc gia. Trong bối cảnh thương hiệu lúa gạo Việt Nam liên tục khẳng định chất lượng cao qua các giải thưởng quốc tế (như gạo ST25 đạt danh hiệu Gạo ngon nhất thế giới năm 2019 và giải Nhì năm 2020), việc chuyển hóa các thành tựu nông nghiệp thành giá trị du lịch văn hóa – kinh tế là một định hướng chiến lược.

Festival Quốc tế Ngành hàng Lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023 (diễn ra từ ngày 11/12/2023 đến 15/12/2023 tại TP. Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang) là sự kiện văn hóa – kinh tế nông nghiệp có quy mô quốc tế đầu tiên sau 14 năm kể từ kỳ Festival lúa gạo đầu tiên năm 2009. Sự kiện ghi nhận sự tham gia của hơn 180 đại biểu quốc tế, cùng các tổ chức toàn cầu như Ngân hàng Thế giới (World Bank) và Viện Nghiên cứu Lúa gạo Quốc tế (IRRI).

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  BỐI CẢNH VÀ QUY MÔ SỰ KIỆN FESTIVAL 2023               |
+-------------------------------------------------------------------------+
| • Xuất khẩu gạo VN: > 4,5 tỷ USD (8 triệu tấn, chiếm 15% toàn cầu)      |
| • Quy mô Festival : 180+ đại biểu quốc tế, tổ chức World Bank, IRRI     |
| • 03 Kỷ lục Việt Nam: Bản đồ lúa gạo, Con đường lúa gạo, 200 loại bánh |
+-------------------------------------------------------------------------+

Vấn đề nghiên cứu và điểm nghẽn thực tế (Problem Statement & Pain Points)

Tổ chức một sự kiện tầm vóc quốc tế tại một địa phương có ngành du lịch còn non trẻ như Hậu Giang đối mặt với nhiều thách thức về chất lượng dịch vụ:

  • Tính chất vô hình và phức tạp của dịch vụ sự kiện: Chất lượng tổ chức lễ hội có tính phi vật thể, khó đo lường bằng các tiêu chuẩn cơ học đơn thuần.
  • Rủi ro quá tải vận hành: Bố trí phân khu chức năng (triển lãm máy móc, hội thảo chuyên đề, khu vực ẩm thực Nam Bộ, bãi đỗ xe) nếu thiếu tính toán khoa học sẽ dẫn đến ùn tắc và giảm trải nghiệm người tham gia.
  • Khoảng cách kỳ vọng (Expectation Gap): Sự chênh lệch giữa thông điệp truyền thông quốc tế và trải nghiệm thực địa của du khách.

Mục tiêu nghiên cứu (Project Objectives)

  1. Xác định các nhân tố cốt lõi cấu thành chất lượng tổ chức Festival tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách.
  2. Đo lường định lượng mức độ tác động của từng nhân tố dựa trên dữ liệu khảo sát thực chứng ($N = 255$).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp thực thi giúp Ban tổ chức và các cơ quan quản lý nâng cao chất lượng vận hành, chuẩn hóa quy trình tổ chức cho các kỳ lễ hội quốc tế tiếp theo.

Phương pháp tiếp cận giải pháp (Solution Approach)

Nghiên cứu ứng dụng mô hình thực chứng cảm nhận kết quả dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) thay cho mô hình sai lệch kỳ vọng SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) nhằm tối ưu hóa bảng hỏi, loại bỏ sự phức tạp của 22 cặp biến kỳ vọng - cảm nhận, gia tăng độ chính xác của phản hồi thực tế từ du khách.

Kết quả kỳ vọng và chỉ số đo lường (Measurable Metrics)

  • Độ tin cậy thang đo: Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0.70$ cho toàn bộ các nhóm biến.
  • Mẫu khảo sát hợp lệ: Thu thập và làm sạch tối thiểu $N \ge 200$ mẫu, đảm bảo tỷ lệ số quan sát trên biến đo lường vượt mức chuẩn $5:1$ theo Hair et al. (2021).
  • Phân loại tác động: Xếp hạng độ quan trọng của 5 nhóm nhân tố để định vị ưu tiên đầu tư ngân sách.

Phạm vi và giới hạn (Scope & Limitations)

  • Không gian: Địa bàn TP. Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang (nơi diễn ra các hoạt động chính của Festival).
  • Thời gian triển khai: Từ ngày 10/12/2023 đến ngày 17/07/2024 (thu thập dữ liệu thực địa từ 11/12 đến 15/12/2023).

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Khảo sát các công trình nghiên cứu tiền nhiệm cho thấy việc lượng hóa trải nghiệm lễ hội đòi hỏi các mô hình đo lường đa chiều thích ứng với môi trường sự kiện văn hóa - kinh tế:

Mô hình nghiên cứu Ưu điểm Nhược điểm Khả năng ứng dụng cho Festival
SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Đánh giá chi tiết khoảng cách kỳ vọng ($Gap = P - E$) Bảng hỏi dài (44 câu), gây mệt mỏi cho người trả lời Thấp trong môi trường lễ hội ngoài trời
SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) Thu gọn 50% câu hỏi, tập trung vào hiệu năng thực nhận Không đo trực tiếp khoảng cách kỳ vọng ban đầu Tối ưu (Được lựa chọn)
HOLSAT (Hồ Thị Châu, 2020) Đo lường tốt các thuộc tính điểm đến tiêu cực/tích cực Phức tạp trong việc lượng hóa ma trận tương quan Trung bình
WarpPLS / SEM (Fatemeh Bagheri, 2021) Đo lường cấu trúc quan hệ nhân quả phức tạp Yêu cầu cỡ mẫu lớn và xử lý chuyên sâu Thích hợp cho giai đoạn mở rộng

Yêu cầu nghiên cứu theo mô hình MoSCoW

  • Must-have (Bắt buộc): Đo lường 5 chiều chất lượng dịch vụ (Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm); phân tích dữ liệu nhân khẩu học.
  • Should-have (Nên có): Phân tích so sánh tương quan giữa các nhóm du khách theo thu nhập và địa phương cư trú.
  • Could-have (Có thể có): Khảo sát ý định hành vi quay lại (Revisiting Intention) và mức độ sẵn sàng giới thiệu cho người thân.
  • Won't-have (Chưa thực hiện kỳ này): Mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) cho dữ liệu chuỗi thời gian dài hạn.
       MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT (ADAPTED SERVPERF)
+-------------------------------------------------------+
|  Phương tiện hữu hình (HH: 6 biến quan sát)           |---+
+-------------------------------------------------------+   |
|  Sự tin cậy (TC: 5 biến quan sát)                     |---|
+-------------------------------------------------------+   |
|  Sự đồng cảm (ĐC: 5 biến quan sát)                    |---|---> [ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ]
+-------------------------------------------------------+   |     (HL: 3 biến quan sát)
|  Sự đáp ứng (ĐU: 5 biến quan sát)                     |---|
+-------------------------------------------------------+   |
|  Sự bảo đảm (BĐ: 4 biến quan sát)                     |---+
+-------------------------------------------------------+

Thiết kế hệ thống đo lường

Khung mã hóa thang đo dữ liệu (Data Dictionary Schema)

Hệ thống đo lường bao gồm 28 biến quan sát được mã hóa trên thang đo Likert 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý $\rightarrow$ (5) Hoàn toàn đồng ý.

+------------------------------------------------------------------------------------+
| Mã biến | Nội dung đo lường chuẩn hóa (Measurement Items)                          |
+------------------------------------------------------------------------------------+
| [HH] Phương tiện hữu hình (Tangibles)                                              |
| HH1     | Vị trí không gian tổ chức hợp lý, thuận tiện                             |
| HH2     | Thiết kế cảnh quan và trang trí lễ hội mang tính thẩm mỹ cao             |
| HH3     | Trang thiết bị, công nghệ trưng bày hiện đại                             |
| HH4     | Ấn phẩm truyền thông cung cấp rõ ràng, đầy đủ                            |
| HH5     | Sự phong phú của sản phẩm ứng dụng từ lúa gạo (OCOP, ẩm thực, bánh gạo)   |
| HH6     | Đồng phục và trang phục nhân sự đẹp mắt, đồng bộ                         |
|---------+--------------------------------------------------------------------------|
| [TC] Sự tin cậy (Reliability)                                                      |
| TC1     | Độ phủ sóng và tính chính xác của các kênh truyền thông                  |
| TC2     | Diện tích và tính thuận tiện của bãi đỗ xe                               |
| TC3     | Tính hấp dẫn và chiều sâu của các hoạt động lễ hội                       |
| TC4     | Công tác bảo đảm an ninh trật tự và an toàn cho du khách                 |
| TC5     | Tiến độ thực hiện các chương trình theo đúng lịch trình công bố          |
|---------+--------------------------------------------------------------------------|
| [ĐC] Sự đồng cảm (Empathy)                                                         |
| ĐC1     | Bố trí các quầy thông tin/hỗ trợ khách hàng dễ tiếp cận                  |
| ĐC2     | Các sự kiện chạm đúng sở thích cá nhân của du khách                      |
| ĐC3     | Tính đa dạng của các hoạt động vui chơi giải trí phụ trợ                 |
| ĐC4     | Cảm giác được chào đón, mến khách của ban tổ chức                        |
| ĐC5     | Mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm tại khu vực ẩm thực                     |
|---------+--------------------------------------------------------------------------|
| [ĐU] Sự đáp ứng (Responsiveness)                                                   |
| ĐU1     | Tốc độ hỗ trợ, hướng dẫn và giải đáp thắc mắc                            |
| ĐU2     | Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện và lịch sự của nhân sự            |
| ĐU3     | Chất lượng các chương trình chuyên đề (Famtrip, Hội thảo, Triển lãm)      |
| ĐU4     | Bố trí không gian nghỉ ngơi, dừng chân hợp lý                            |
| ĐU5     | Tính phong phú, đa dạng của phân khu ẩm thực                             |
|---------+--------------------------------------------------------------------------|
| [BĐ] Sự bảo đảm (Assurance)                                                        |
| BĐ1     | Giá trị tri thức: Cung cấp kiến thức chuyên môn và chuyển giao công nghệ |
| BĐ2     | Đáp ứng trọn vẹn nhu cầu tích hợp (Tham quan - Giải trí - Nghiên cứu)     |
| BĐ3     | Tác phong nghiệp vụ nhanh nhẹn, chuyên nghiệp                            |
| BĐ4     | Khả năng kết nối thông tin liên lạc với ban tổ chức thuận tiện           |
|---------+--------------------------------------------------------------------------|
| [HL] Sự hài lòng chung (Overall Satisfaction)                                      |
| HL1     | Cảm nhận hài lòng tổng thể khi tham gia Festival                         |
| HL2     | Mức độ sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân tham dự                    |
| HL3     | Ý định tiếp tục quay trở lại tham dự các kỳ Festival tiếp theo           |
+------------------------------------------------------------------------------------+

Technology Stack & Công cụ xử lý

  • Thu thập dữ liệu thực địa: Google Forms Engine kết hợp mã QR phân phối tại các trạm thông tin và bảng câu hỏi in giấy trực tiếp.
  • Môi trường phân tích: Microsoft Excel 365 Data Analysis Toolpak kết hợp Python 3.10 (pandas, scipy.stats, statsmodels).
  • Bảo mật & Tính toàn vẹn: Dữ liệu thu thập ẩn danh (Anonymized Data), mã hóa định danh và kiểm tra loại trừ các bảng trả lời thiếu giá trị (Missing values) hoặc trả lời đơn điệu (Straight-lining responses).

Phương pháp nghiên cứu (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp hai giai đoạn (Mixed-method Research Design):

  1. Giai đoạn định tính: Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia quản lý sự kiện và du lịch để điều chỉnh thuật ngữ, đảm bảo tính giá trị nội dung (Content Validity) của bảng hỏi.
  2. Giai đoạn định lượng: Khảo sát thực nghiệm diện rộng trong thời gian diễn ra Festival.
       QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 4 GIAI ĐOẠN (WORKFLOW)
[Nghiên cứu định tính] ---> Phỏng vấn 10 chuyên gia ---> Hiệu chỉnh thang đo (28 items)
                                                                  |
                                                                  v
[Xác định cỡ mẫu EFA]  <--- N = 5 * k = 140 (Min) <--- Áp dụng Hair et al. (2021)
         |
         v
[Thu thập dữ liệu]     ---> Phát 300 phiếu (Offline + QR) ---> Sàng lọc 255 phiếu hợp lệ
                                                                  |
                                                                  v
[Phân tích dữ liệu]    ---> Thống kê mô tả (Mean, SD) ---> Đánh giá xếp hạng nhân tố

Kế hoạch và các mốc triển khai (Milestones Timeline)

  • 13/11/2023 – 02/12/2023: Đăng ký đề tài, duyệt đề cương cùng Giảng viên hướng dẫn (ThS. Lê Mai Kim Chi).
  • 04/12/2023 – 09/12/2023: Nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi chuẩn hóa.
  • 10/12/2023 – 15/12/2023: Triển khai khảo sát thực địa tại Festival Hậu Giang.
  • 08/01/2024 – 27/02/2024: Tổng hợp lý luận, số hóa và làm sạch tập dữ liệu thô.
  • 11/03/2024 – 28/04/2024: Chạy thống kê mô tả, kiểm định tương quan, hoàn thiện 5 chương báo cáo.
  • 15/05/2024 – 15/06/2024: Hiệu chỉnh báo cáo, thiết kế Poster khoa học và chuẩn bị bảo vệ trước Hội đồng.

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu (Data Pipeline & Analysis)

Công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair et al. (2021):

$$N_{min} = 5 \times k = 5 \times 28 = 140 \text{ mẫu}$$

Với mức tỷ lệ tối ưu $10:1$, cỡ mẫu chuẩn là $10 \times 28 = 280$ mẫu. Nhóm nghiên cứu đã phát ra 300 phiếu khảo sát, sau khi lọc các phiếu không hợp lệ (trả lời trùng lặp, thiếu thông tin quan trọng), tập dữ liệu sạch đạt $N = 255$ mẫu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi hữu ích 85%, hoàn toàn đáp ứng độ tin cậy thống kê).

Pipeline làm sạch và tính toán thống kê (Python Analysis Snippet)

import numpy as np
import pandas as pd

# Load cleaned dataset
df = pd.read_excel("Festival_HauGiang_2023_Data.xlsx", sheet_name="Clean_Data")

# Calculate Cronbach's Alpha Function
def cronbach_alpha(item_scores: pd.DataFrame) -> float:
    item_vars = item_scores.var(axis=0, ddof=1)
    total_var = item_scores.sum(axis=1).var(ddof=1)
    n_items = item_scores.shape[1]
    return float((n_items / (n_items - 1)) * (1 - (item_vars.sum() / total_var)))

# Define subscales
dimensions = {
    'Tangibles (HH)': ['HH1', 'HH2', 'HH3', 'HH4', 'HH5', 'HH6'],
    'Reliability (TC)': ['TC1', 'TC2', 'TC3', 'TC4', 'TC5'],
    'Empathy (DC)': ['DC1', 'DC2', 'DC3', 'DC4', 'DC5'],
    'Responsiveness (DU)': ['DU1', 'DU2', 'DU3', 'DU4', 'DU5'],
    'Assurance (BD)': ['BD1', 'BD2', 'BD3', 'BD4'],
    'Satisfaction (HL)': ['HL1', 'HL2', 'HL3']
}

# Run Reliability & Descriptive Analysis
results = []
for name, cols in dimensions.items():
    alpha = cronbach_alpha(df[cols])
    mean_val = df[cols].mean().mean()
    std_val = df[cols].mean(axis=1).std()
    results.append({'Dimension': name, 'Alpha': round(alpha, 3), 'Mean': round(mean_val, 2), 'Std': round(std_val, 2)})

summary_df = pd.DataFrame(results)
print(summary_df.to_string(index=False))

Kết quả phân tích thống kê thực nghiệm

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học ($N = 255$)

  • Giới tính: Tỷ lệ phân bổ tương đối cân bằng (Nam chiếm 48,2%, Nữ chiếm 51,8%).
  • Địa bàn cư trú: 62,4% du khách đến từ các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), 24,3% từ TP. Hồ Chí Minh và Đông Nam Bộ, 13,3% du khách từ các vùng miền khác và quốc tế.
  • Mục đích tham dự: Tham quan, trải nghiệm văn hóa ẩm thực chiếm 54,1%; Tìm kiếm cơ hội thương mại, kết nối đối tác nông nghiệp chiếm 26,7%; Nghiên cứu, học tập chiếm 19,2%.
                  CƠ CẤU MỤC ĐÍCH THAM DỰ FESTIVAL (%)
+--------------------------------------------------------------------+
| [54.1%] Tham quan, trải nghiệm văn hóa & ẩm thực                   |
| [26.7%] Kết nối thương mại, tìm đối tác nông nghiệp OCOP          |
| [19.2%] Nghiên cứu khoa học, học tập chuyên môn                    |
+--------------------------------------------------------------------+

2. Thống kê mô tả và xếp hạng các nhân tố chất lượng dịch vụ

Nhóm nhân tố Số biến Điểm trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std.Dev) Đánh giá cảm nhận Xếp hạng ưu tiên
Phương tiện hữu hình (HH) 6 4.21 0.62 Rất tích cực (Ấn tượng mạnh về cảnh quan & kỷ lục) 1
Sự đáp ứng (ĐU) 5 4.08 0.68 Tích cực (Chất lượng hoạt động chuyên môn cao) 2
Sự bảo đảm (BĐ) 4 3.96 0.71 Khá tích cực (Cung cấp giá trị kiến thức nông nghiệp) 3
Sự tin cậy (TC) 5 3.89 0.75 Mức độ trung bình khá (Cần cải thiện bãi đỗ xe) 4
Sự đồng cảm (ĐC) 5 3.82 0.79 Đạt yêu cầu (Cần tối ưu quầy thông tin chỉ dẫn) 5
Sự hài lòng chung (HL) 3 4.12 0.65 Đánh giá tổng thể đạt mức cao -- 
                       XẾP HẠNG ĐIỂM TRUNG BÌNH CÁC NHÂN TỐ
HH (Hữu hình)   : [4.21] =============================================
ĐU (Đáp ứng)    : [4.08] =========================================
BĐ (Bảo đảm)    : [3.96] =====================================
TC (Tin cậy)    : [3.89] ===================================
ĐC (Đồng cảm)   : [3.82] =================================
HL (Hài lòng)   : [4.12] ===========================================

Phân tích chi tiết các biến quan sát nổi bật

  • Điểm sáng (High Performance): Biến HH5 (Sự phong phú của sản phẩm từ gạo và món ngon Nam Bộ) đạt điểm trung bình cao nhất ($4.38$), tiếp theo là HH2 (Trang trí và thiết kế cảnh quan con đường lúa gạo, $4.29$). Điều này chứng minh 3 kỷ lục Việt Nam xác lập tại Festival tạo ra hiệu ứng thị giác và trải nghiệm văn hóa vượt mong đợi.
  • Điểm nghẽn cần tối ưu (Pain Points): Biến TC2 (Bãi đỗ xe rộng rãi, thuận tiện) đạt điểm thấp nhất trong thang đo ($3.45$), tiếp theo là ĐC1 (Bố trí quầy hỗ trợ thông tin dễ tiếp cận, $3.62$). Dữ liệu phản ánh hạ tầng giao thông tĩnh và công tác chỉ dẫn luồng di chuyển tại TP. Vị Thanh chưa theo kịp lưu lượng khách đột biến trong các khung giờ cao điểm.

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới về mặt học thuật và phương pháp (Academic Innovation)

  1. Bản địa hóa mô hình SERVPERF vào Festival nông nghiệp: Đây là công trình đầu tiên ứng dụng mô hình hiệu năng cảm nhận trực tiếp SERVPERF cho một sự kiện lễ hội nông sản cấp quốc tế tại ĐBSCL, tinh giản từ 44 câu hỏi kép (SERVQUAL) xuống 28 chỉ báo thực chứng, giúp giảm thiểu sai số đo lường.
  2. Tích hợp tiêu chí nông nghiệp số và kinh tế xanh: Bổ sung các biến quan sát đánh giá giá trị chuyển giao công nghệ (BĐ1), triển lãm nông nghiệp tuần hoàn và sản phẩm OCOP (ĐU3), vượt ra khỏi các thang đo du lịch sự kiện thuần túy.

Đóng góp thực tiễn cho ngành tổ chức sự kiện và kinh tế địa phương

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng: Giúp Sở Nông nghiệp & PTNT, Sở Văn hóa, Thể thao & Du lịch tỉnh Hậu Giang có cơ sở khoa học để đánh giá hiệu quả đầu tư công.
  • Chuẩn hóa khung đánh giá sự kiện: Cung cấp công cụ đo lường tiêu chuẩn có thể tái sử dụng cho các kỳ Festival tiếp theo hoặc chuyển giao cho các lễ hội nông sản đặc thù tại các tỉnh thành khác (Festival Trái cây Tiền Giang, Festival Dừa Bến Tre).

Ứng dụng thực tế và triển khai

Giải pháp nâng cao chất lượng vận hành sự kiện

                    MÔ HÌNH TRIỂN KHAI VẬN HÀNH TỐI ƯU
+----------------------------------------------------------------------------+
| 1. LOGISTICS & GIAO THÔNG TĨNH                                             |
|    • Thiết lập bãi đỗ xe vệ tinh đa tầng ngoài bán kính 1km                 |
|    • Vận hành xe điện trung chuyển (Shuttle bus) miễn phí tần suất 5-10p    |
|----------------------------------------------------------------------------|
| 2. TRẢI NGHIỆM SỐ HÓA & CHỈ DẪN                                            |
|    • Bản đồ số tương tác (Web-App / Mini-App QR) định vị gian hàng OCOP   |
|    • Hệ thống bảng Led điện tử cập nhật lịch trình sự kiện thời gian thực   |
|----------------------------------------------------------------------------|
| 3. QUẢN LÝ DỊCH VỤ ẨM THỰC & VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM                    |
|    • Phân luồng khu ẩm thực riêng biệt với hệ thống thu gom rác tự động     |
|    • Kiểm định nguồn gốc xuất xứ 100% nguyên liệu chế biến từ gạo           |
+----------------------------------------------------------------------------+

Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit & ROI Analysis)

  • Chi phí tối ưu hóa: Ước tính chi phí đầu tư cho hệ thống số hóa bản đồ, quầy chỉ dẫn thông minh và bãi xe trung chuyển chiếm khoảng 4 - 6% tổng ngân sách tổ chức sự kiện.
  • Lợi ích kinh tế (Economic ROI):
    • Tăng thời gian lưu trú trung bình của du khách từ 1,2 ngày lên 2,0 ngày nhờ cải thiện trải nghiệm tiện nghi và giao thông.
    • Thúc đẩy doanh thu thương mại trực tiếp từ các gian hàng OCOP, ẩm thực và dịch vụ lưu trú địa phương ước tính tăng 25 - 35% trong các kỳ tổ chức định kỳ.
    • Nâng cao uy tín thương hiệu điểm đến Hậu Giang, thu hút vốn đầu tư FDI vào chuỗi chế biến lúa gạo chất lượng cao.

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật của đề tài (Limitations)

  • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 255$) tại các điểm tập trung du khách có thể tạo ra độ lệch nhất định về sự đại diện toàn diện của tất cả các phân khúc du khách.
  • Công cụ thống kê: Báo cáo dừng lại ở mức thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và xếp hạng trung bình trên Excel/SPSS cơ bản, chưa xây dựng mô hình hồi quy đa biến (Multiple Regression) hoặc mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$).

Hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo (Future Enhancements)

  1. Nâng cấp mô hình phân tích: Ứng dụng mô hình PLS-SEM (sử dụng phần mềm SmartPLS 4 hoặc WarpPLS 8) để phân tích sâu mối quan hệ trung gian giữa Cảm nhận chất lượng $\rightarrow$ Sự thỏa mãn cảm xúc $\rightarrow$ Ý định quay lại và Lòng trung thành thương hiệu.
  2. Đa dạng hóa ngôn ngữ khảo sát: Mở rộng bảng hỏi tiếng Anh, tiếng Pháp và tiếng Hàn để khai thác sâu hơn nhóm đối tượng chuyên gia, nhà nhập khẩu quốc tế tham gia Festival.
  3. Phân tích cảm xúc thời gian thực (Real-time Sentiment Analysis): Tích hợp công cụ lắng nghe mạng xã hội (Social Listening) ứng dụng NLP để phân tích phản hồi của du khách trên các nền tảng số trong suốt thời gian diễn ra sự kiện.

Đối tượng hưởng lợi

+-------------------------------------------------------------------------+
|                  CÁC BÊN HƯỞNG LỢI VÀ GIÁ TRỊ TẠO RA                     |
+-------------------------------------------------------------------------+
| • SINH VIÊN & NGHIÊN CỨU SINH                                           |
|   Tài liệu tham khảo thực chứng chuẩn hóa về phương pháp luận SERVPERF   |
|-------------------------------------------------------------------------|
| • BAN TỔ CHỨC SỰ KIỆN & CHÍNH QUYỀN ĐỊA PHƯƠNG                          |
|   Bộ dữ liệu chỉ số thực tế, nhận diện chính xác các điểm nghẽn hạ tầng |
|-------------------------------------------------------------------------|
| • DOANH NGHIỆP NÔNG NGHIỆP & CHỦ THỂ OCOP                               |
|   Định vị thị hiếu khách hàng để thiết kế sản phẩm quà tặng từ lúa gạo  |
|-------------------------------------------------------------------------|
| • CỘNG ĐỒNG CƯ DÂN ĐỊA PHƯƠNG                                           |
|   Hưởng lợi từ nâng cấp hạ tầng dịch vụ và tăng trưởng kinh tế du lịch  |
+-------------------------------------------------------------------------+

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại ưu tiên lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì SERVQUAL?

Mô hình SERVQUAL yêu cầu 22 cặp câu hỏi (44 biến) đánh giá cả kỳ vọng trước khi đi và cảm nhận thực tế, gây mệt mỏi và dễ dẫn đến tình trạng du khách trả lời qua loa trong bối cảnh lễ hội ngoài trời. SERVPERF chỉ đo lường trực tiếp kết quả hiệu năng dịch vụ thực nhận với 28 câu hỏi ngắn gọn, giúp gia tăng tỷ lệ hợp lệ của dữ liệu thu thập ($85%$) và phản ánh chính xác trạng thái tâm lý sau trải nghiệm.

2. Cỡ mẫu $N = 255$ có đảm bảo tính đại diện khoa học cho sự kiện quy mô hàng chục nghìn lượt khách không?

Theo tiêu chuẩn phương pháp luận của Hair et al. (2021), cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố được tính theo công thức $N \ge 5 \times k$ ($k$ là số biến quan sát). Với $k = 28$, cỡ mẫu tối thiểu là $140$. Con số $N = 255$ vượt $1,82$ lần chuẩn tối thiểu và tiệm cận mức lý tưởng $10:1$ ($280$ mẫu), đảm bảo đầy đủ độ tin cậy và giá trị khoa học cho các phép kiểm định thống kê mô tả.

3. Yếu tố nào tại Festival 2023 mang lại sự hài lòng cao nhất cho du khách?

Yếu tố Phương tiện hữu hình đạt điểm trung bình cao nhất ($4.21/5.00$). Trong đó, sự phong phú của sản phẩm chế biến từ lúa gạo (bánh dân gian, ẩm thực Nam Bộ) và quy mô mỹ thuật của các kỷ lục như Con đường lúa gạo, Bản đồ lúa gạo Việt Nam là hai yếu tố kích hoạt sự hào hứng lớn nhất của du khách.

4. Giải pháp cấp bách nhất cần khắc phục cho kỳ Festival tiếp theo là gì?

Giải pháp cấp bách nhất là nâng cấp hạ tầng bãi đỗ xe (biến TC2 thấp nhất: $3.45$) và tối ưu hóa hệ thống trạm thông tin hỗ trợ du khách (biến ĐC1: $3.62$). Ban tổ chức cần thiết lập các bãi xe vệ tinh kết hợp xe điện trung chuyển và triển khai ứng dụng bản đồ số QR để phân luồng du khách hiệu quả.

5. Nghiên cứu này có thể chuyển giao cho các sự kiện nào khác?

Khung thang đo và quy trình xử lý dữ liệu của đề tài có khả năng chuyển giao trực tiếp cho các sự kiện xúc tiến thương mại nông sản và lễ hội văn hóa du lịch cấp tỉnh/khu vực như Festival Hoa Đà Lạt, Festival Dừa Bến Tre, Festival Trái cây Nam Bộ, Lễ hội Sen Đồng Tháp.

Kết luận

Đồ án tốt nghiệp "Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với Festival Quốc tế Ngành hàng Lúa gạo Việt Nam – Hậu Giang 2023" của nhóm tác giả Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đề ra. Thông qua việc phân tích thực chứng $255$ mẫu khảo sát chuẩn hóa dựa trên thang đo SERVPERF cải tiến, nghiên cứu đã lượng hóa thành công cấu trúc 5 nhân tố tác động đến trải nghiệm du khách.

Kết quả nghiên cứu khẳng định sự kiện Festival 2023 đã thành công vang dội trong việc định vị hình ảnh văn hóa lúa nước và thương hiệu nông nghiệp công nghệ cao của Việt Nam (điểm hài lòng chung đạt mức cao $4.12/5.00$). Những dữ liệu khoa học và hệ thống đề xuất giải pháp từ đồ án là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà hoạch định chính sách, ban tổ chức sự kiện và cộng đồng doanh nghiệp nhằm không ngừng nâng cao chất lượng tổ chức, đưa hạt gạo và văn hóa ẩm thực Việt Nam vươn tầm thế giới bền vững.