Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế phát triển kinh tế toàn cầu, ngành du lịch đã và đang khẳng định vị thế là một ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp tỷ trọng lớn vào nguồn thu nhập quốc dân. Để phát triển du lịch bền vững và gia tăng năng lực thu hút khách, bên cạnh việc đầu tư hoàn thiện cơ sở hạ tầng giao thông và dịch vụ vui chơi giải trí, các doanh nghiệp lưu trú đòi hỏi phải xây dựng một chiến lược marketing toàn diện và thích ứng linh hoạt. Đặc biệt, sự kiện Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã tạo tiền đề thúc đẩy làn sóng đầu tư quốc tế, làm gia tăng nhanh chóng lượng khách thương mại và khách công vụ nội địa di chuyển giữa các trung tâm kinh tế lớn.
Khách sạn Home Tây Hồ, trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch và Khách sạn Home Tây Hồ (thuộc quyền sở hữu của ông Lê Gia Dáng), là cơ sở lưu trú đạt tiêu chuẩn 3 sao quốc tế, chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19 tháng 4 năm 2013 và được công nhận đạt chuẩn 3 sao vào tháng 10 năm 2014. Tọa lạc tại địa chỉ số 156 phố Yên Phụ, phường Yên Phụ, quận Tây Hồ, thành phố Hà Nội, khách sạn sở hữu vị trí địa lý thuận lợi: nằm sát Hồ Tây, cách chùa Trấn Quốc 5 phút di chuyển và cách sân bay quốc tế Nội Bài từ 15 đến 20 phút đi taxi. Cơ sở vật chất của khách sạn gồm 45 phòng nghỉ tiện nghi và một nhà hàng tại tầng 8 có tầm nhìn hướng ra Hồ Tây với sức chứa 70 khách.
Qua khảo sát thực tế tại đơn vị, tác giả nhận thấy thị trường khách nội địa đến với khách sạn chủ yếu là khách công vụ. Đây là nhóm khách có khả năng thanh toán ổn định, ít chịu ảnh hưởng bởi tính mùa vụ, mang lại nguồn thu nền tảng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, tỷ trọng khách nội địa tại khách sạn vẫn còn thấp và có xu hướng sụt giảm trong năm 2016. Bên cạnh đó, khách sạn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ hơn 40 khách sạn 3 sao, 20 khách sạn 4 sao và 15 khách sạn 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Mặc dù ban lãnh đạo đã có định hướng chiến lược marketing, song hiệu quả đạt được chưa cao: chính sách quảng bá còn hạn chế, quy mô chưa tạo được sự khác biệt rõ nét, dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung còn đơn điệu, trình độ ngoại ngữ và tính liên kết giữa các bộ phận nhân sự chưa đồng đều. Nhằm tháo gỡ các khó khăn tồn đọng và nâng cao hiệu quả kinh doanh, đề tài "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ" đã được lựa chọn nghiên cứu.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing thu hút khách du lịch trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
- Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa tại khách sạn Home Tây Hồ trong giai đoạn 2015 – 2016, từ đó chỉ ra các thành công, hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động marketing, nâng cao năng lực thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực tế tại Khách sạn Home Tây Hồ (số 156 phố Yên Phụ, phường Yên Phụ, quận Tây Hồ, Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và lượng khách được thu thập trong giai đoạn 2 năm (2015 – 2016); số liệu sơ cấp và khảo sát thực tế được tác giả triển khai trong thời gian thực tập từ ngày 02/01/2017 đến ngày 10/02/2017.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên việc kế thừa các định nghĩa và mô hình quản trị marketing dịch vụ khách sạn:
- Khái niệm khách du lịch và khách du lịch nội địa: Tác giả dẫn chiếu các định nghĩa chuẩn hóa từ Liên Hợp Quốc, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Hội nghị Rome (1963), Pháp lệnh Du lịch Việt Nam và Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (xác định khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam).
- Khái niệm marketing và marketing du lịch: Tiếp cận từ lý thuyết marketing kinh điển của Philip Kotler, mô hình của Morrison và tiếp thu trực tiếp quan điểm của TS. Bùi Xuân Nhàn (Giáo trình Marketing Du lịch, Đại học Thương Mại), xác định marketing du lịch là quá trình liên tục và nối tiếp nhau, qua đó bộ phận chức năng lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt mục tiêu doanh nghiệp.
- Đặc điểm kinh doanh khách sạn và hành vi tiêu dùng: Phân tích tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, cùng tính chất mùa vụ trong kinh doanh khách sạn. Khách du lịch nội địa được nhận diện với các đặc điểm: thời gian lưu trú ngắn (trung bình 3–4 ngày), ưu tiên đặt mua dịch vụ lưu trú riêng lẻ hơn là mua tour trọn gói, độ nhạy cảm về giá phụ thuộc vào hạn mức tài chính của cá nhân hoặc cơ quan công tác.
- Khung nội dung marketing dịch vụ khách sạn: Bao gồm quy trình nghiên cứu thị trường; phân đoạn thị trường (theo địa lý, nhân khẩu học, mục đích chuyến đi, đồ thị tâm lý, hành vi, sản phẩm, kênh phân phối); lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thương hiệu; và triển khai phối thức marketing-mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Lập chương trình trọn gói, Quan hệ đối tác).
- Môi trường marketing: Đánh giá tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa), môi trường ngành (khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, công chúng trực tiếp) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (tài chính, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, trình độ quản trị).
Khóa luận kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các phòng ban nội bộ của khách sạn Home Tây Hồ bao gồm phòng Kế toán (kết quả doanh thu, chi phí, lợi nhuận), phòng Nhân sự (cơ cấu lao động, tiền lương) và bộ phận Lễ tân (thống kê lượt khách lưu trú theo nguồn gốc địa lý và mục đích chuyến đi giai đoạn 2015 – 2016). Đồng thời, tác giả khảo cứu tài liệu chuyên ngành, báo cáo ngành du lịch và 4 công trình khóa luận tốt nghiệp tiền nhiệm có nội dung liên quan tại Đại học Thương Mại và Đại học Mở Hà Nội.
- Dữ liệu sơ cấp:
- Điều tra bằng bảng hỏi: Thiết kế phiếu điều tra lấy ý kiến của khách du lịch nội địa đang lưu trú tại khách sạn. Phiếu điều tra được phát trực tiếp trong 03 ngày, từ ngày 10/01/2017 đến ngày 12/01/2017 với số lượng phát ra là 50 phiếu; thu về 47 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 94%).
- Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp ông Nguyễn Đình Hiếu – Trưởng phòng Sales & Marketing của khách sạn Home Tây Hồ vào ngày 10/01/2017 nhằm làm rõ các định hướng phân đoạn, định vị, mức chiết khấu và thực trạng triển khai xúc tiến.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để tổng hợp số liệu khảo sát; áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh số tuyệt đối/số tương đối và phương pháp phân tích kinh tế để đánh giá thực trạng kinh doanh và hiệu quả marketing của khách sạn qua 2 năm.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn
Chương này tập trung hệ thống hóa toàn diện các khái niệm nền tảng về khách du lịch, khách du lịch nội địa, kinh doanh lưu trú và bản chất của marketing du lịch. Tác giả phân tích cụ thể 5 giai đoạn trong tiến trình ra quyết định mua của khách nội địa: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, tiến hành mua dịch vụ và đánh giá sau khi tiêu dùng.
Về mặt chuyên môn, chương 1 làm rõ các phương pháp phân đoạn thị trường từ đơn biến đến đa biến (phân đoạn 1 giai đoạn, 2 giai đoạn và nhiều giai đoạn) cùng 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (tập trung một đoạn, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường, phục vụ toàn bộ thị trường). Đồng thời, chương này đi sâu vào chi tiết các chính sách cấu thành phối thức marketing-mix đặc thù của ngành khách sạn, bao gồm thiết kế danh mục dịch vụ lưu trú - ăn uống - bổ sung, kỹ thuật định giá theo chi phí hoặc giá trị cảm nhận, quản lý xung đột kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp, phối thức xúc tiến hỗn hợp 4 công cụ (quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp), và vai trò then chốt của chính sách con người trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ
Chương 2 mô tả chi tiết cơ cấu tổ chức và bức tranh thực tế về hoạt động kinh doanh, marketing của đơn vị. Khách sạn vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc (Giám đốc, Phó Giám đốc, các Trợ lý) điều hành 7 bộ phận nghiệp vụ: Lễ tân, Buồng, Kinh doanh ăn uống, Nhân sự, Sales & Marketing, Tài chính - Kế toán, An ninh & Kỹ thuật. Tổng nguồn vốn đầu tư ban đầu năm 2015 của khách sạn đạt 3.000 triệu đồng (vốn cố định chiếm 65,93%, vốn lưu động chiếm 34,07%).
Bảng số liệu tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2015 – 2016:
| Chỉ tiêu tài chính - kinh doanh |
Năm 2015 |
Năm 2016 |
Chênh lệch (+/-) |
Tỷ lệ tăng/giảm (%) |
| Tổng doanh thu |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
+5.489 triệu đồng |
+16,77% |
| Tổng chi phí |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
Tăng |
+9,82% |
| Tổng quỹ lương |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
+345 triệu đồng |
+18,80% |
| Tiền lương bình quân/người/năm |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
+6,96 triệu đồng |
+11,40% |
| Lợi nhuận trước thuế |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
+3.460 triệu đồng |
+28,70% |
| Lợi nhuận sau thuế |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
+2.753 triệu đồng |
+30,94% |
| Tỷ suất lợi nhuận sau thuế |
Căn cứ báo cáo |
Căn cứ báo cáo |
Tăng |
+3,30% |
| Tổng số lao động bình quân |
30 người |
32 người |
+2 người |
+6,67% |
Về nguồn khách, trong năm 2016 tổng lượt khách đạt mức tăng nhẹ 385 lượt (+1,96%). Tuy nhiên, cơ cấu có sự dịch chuyển trái chiều: khách quốc tế tăng 1.179 lượt khách, trong khi khách nội địa lại giảm 794 lượt khách (tương đương giảm 12,77%, từ 6.424 khách năm 2015 xuống 5.630 khách năm 2016). Xét theo động cơ lưu trú, khách công vụ chiếm tỷ trọng cao nhất (~50%), năm 2016 đạt mức tăng 667 khách (+6,97%, từ 9.231 lên 9.898 lượt); khách tham quan tăng mạnh thêm 1.210 khách (+19,04%, đạt 6.210 lượt); nhóm khách mục đích khác giảm 1.492 khách (-39,98%, còn 3.035 lượt).
Khách sạn áp dụng phương pháp phân đoạn thị trường hai giai đoạn: giai đoạn 1 phân loại theo địa lý (nội địa và quốc tế), giai đoạn 2 phân đoạn theo mục đích chuyến đi (công vụ, tham quan, mục đích khác). Thị trường mục tiêu được lựa chọn là khách công vụ nội địa nhờ mức chi tiêu bình quân cao hơn gấp 3 lần so với khách nội địa thông thường và có chu kỳ lưu trú ổn định quanh năm.
Bảng thông tin cơ cấu phòng nghỉ và biểu giá niêm yết năm 2016:
| Loại phòng |
Số lượng phòng |
Diện tích ($m^2$) |
Giá phòng đơn (VNĐ) |
Giá phòng đôi (VNĐ) |
| Standard |
14 |
18 |
900.000 |
900.000 |
| Superior |
12 |
22 |
1.000.000 |
1.100.000 |
| Deluxe City View |
10 |
30 |
1.000.000 |
1.200.000 |
| Deluxe Family |
7 |
35 |
1.400.000 |
1.500.000 |
| Executive Lake View |
2 |
40 |
1.600.000 |
1.800.000 |
(Mức giá trên đã bao gồm 5% phí phục vụ, 10% thuế VAT, buffet sáng tự chọn tại tầng 8 và internet miễn phí).
Khảo sát thực tế từ 47 phiếu điều tra của khách nội địa cho thấy:
- Cơ cấu sử dụng dịch vụ: Dịch vụ lưu trú chiếm 85,11% (40/47 phiếu); dịch vụ ăn uống chiếm 38,30% (18/47 phiếu); các dịch vụ bổ sung khác chiếm 25,53% (12/47 phiếu).
- Đánh giá về mức giá: Đánh giá ở mức Tốt chiếm 21,32%, mức Khá chiếm 29,10% (tổng cộng trên 50% hài lòng), mức Trung bình chiếm 24,60%, mức Yếu kém chiếm 12,65%.
- Kênh tiếp cận thông tin: Khách biết đến khách sạn chủ yếu qua các hãng du lịch lữ hành đối tác, qua lời giới thiệu của bạn bè và người thân (chiếm 23,40%), tiếp đó là qua internet và website khách sạn.
- Đánh giá chất lượng nhân sự: Khách hàng đánh giá mức độ hài lòng đạt tỷ lệ tốt/khá là 45,08%, ghi nhận thái độ phục vụ nhiệt tình nhưng phản ánh trình độ ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp chuyên nghiệp của nhân viên buồng phòng, nhân viên an ninh và bộ phận bếp còn yếu.
Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị về hoạt động marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ
Trên cơ sở dự báo triển vọng thị trường du lịch nội địa năm 2017 với quy mô dân số hơn 90 triệu dân và sức hút văn hóa của thủ đô Hà Nội, chương 3 đề ra phương hướng chiến lược và các giải pháp thực thi đồng bộ:
- Nhóm giải pháp nghiên cứu thị trường: Đa dạng hóa phương thức thu thập thông tin, giao nhiệm vụ cho đội ngũ nhân viên thị trường cập nhật biến động nhu cầu, lập hòm thư góp ý và phiếu thăm dò ý kiến khách lưu trú thường xuyên.
- Nhóm giải pháp phân đoạn và thị trường mục tiêu: Tiếp tục duy trì phân khúc khách công vụ nội địa làm nòng cốt, đồng thời mở rộng khai thác phân khúc khách tham quan văn hóa, khách gia đình vào các dịp lễ tết và cuối tuần.
- Nhóm giải pháp Marketing-mix:
- Chính sách sản phẩm: Nâng cấp chất lượng buồng phòng; cải tạo thực đơn nhà hàng tầng 8 nhằm đa dạng hóa món ăn Á - Âu và đặc sản Hà Nội; thiết kế các gói sản phẩm trọn gói liên kết tham quan di tích lịch sử Hồ Tây.
- Chính sách giá: Duy trì mức giá cạnh tranh dựa trên quản trị chi phí; áp dụng chiết khấu linh hoạt 5–10% vào mùa vắng khách; giảm 5% cho khách quen; chiết khấu từ 10% đối với các đoàn khách đặt dịch vụ ăn uống số lượng lớn.
- Chính sách phân phối: Tiếp tục đẩy mạnh hợp tác với các đại lý lữ hành (Saigontourist, Hanoitourist) và các kênh đại lý du lịch trực tuyến (OTA: Agoda, Expedia, Ctrip); tối ưu hóa giao diện đặt phòng trực tuyến trên website của khách sạn.
- Chính sách xúc tiến: Mở rộng ngân sách quảng bá hình ảnh; in ấn tờ rơi, tập gấp giới thiệu dịch vụ; tham gia các hội chợ triển lãm du lịch do Sở Du lịch Hà Nội tổ chức; tích cực tài trợ các hoạt động cộng đồng để gia tăng độ nhận diện thương hiệu.
- Chính sách con người và cơ sở vật chất: Đẩy mạnh các khóa đào tạo lại về ngoại ngữ, kỹ năng giao tiếp và ứng xử chuyên môn cho nhân viên bộ phận buồng, bếp và kỹ thuật; hoàn thiện quy chế lương thưởng để giữ chân lao động lành nghề; định kỳ trích quỹ lợi nhuận tái đầu tư trang thiết bị tiện nghi.
- Kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước: Đề nghị Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch thành phố Hà Nội tăng cường các chương trình quảng bá xúc tiến điểm đến chung, hỗ trợ công tác quy hoạch du lịch văn hóa và hoàn thiện khung pháp lý cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp khách sạn tư nhân.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh đầy đủ bức tranh thực tế của một khách sạn quy mô vừa và nhỏ (3 sao) trong giai đoạn chuyển giao thị trường sau khủng hoảng kinh tế:
- Kết quả định lượng cụ thể: Phản ánh trung thực tình hình kinh doanh năm 2016 với tổng doanh thu tăng 16,77% (+5.489 triệu đồng), lợi nhuận sau thuế tăng 30,94% (+2.753 triệu đồng), quy mô lao động đạt 32 người. Khóa luận bóc tách được sự suy giảm 12,77% của lượng khách nội địa (tương đương giảm 794 khách), qua đó chỉ rõ tính cấp thiết của việc tái cấu trúc các biện pháp marketing hướng nội.
- Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Luận văn đã chỉ rõ sự mất cân đối giữa hoạt động kinh doanh buồng ngủ (chiếm 85,11% lượng khách sử dụng) và dịch vụ ăn uống (chỉ đạt 38,30%), làm cơ sở để ban điều hành khách sạn Home Tây Hồ điều chỉnh lại danh mục sản phẩm, cải thiện không gian nhà hàng tầng 8 và bổ sung các gói dịch vụ gia tăng.
- Đóng góp về mặt học thuật và tính mới: Đây là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên đánh giá trực tiếp trên đối tượng nghiên cứu là Khách sạn Home Tây Hồ (không bị trùng lặp với các đề tài nghiên cứu khách sạn Hoa Sim, Lam Quân hay Crowne Plaza trước đó), bổ sung tư liệu thực chứng về phương thức marketing cho khách sạn 3 sao tại địa bàn quận Tây Hồ, Hà Nội.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận bộc lộ một số giới hạn xuất phát từ điều kiện thực tế trong quá trình nghiên cứu:
- Giới hạn về mẫu khảo sát sơ cấp: Kích thước mẫu điều tra còn tương đối nhỏ (50 phiếu phát ra, 47 phiếu hợp lệ thu về) do tác giả chỉ thực hiện khảo sát trong thời gian ngắn 03 ngày (từ 10/01/2017 đến 12/01/2017). Mẫu khảo sát tập trung vào thời điểm đầu năm nên chưa phản ánh toàn diện hành vi tiêu dùng của khách nội địa qua tất cả các mùa kinh doanh (đặc biệt là mùa cao điểm hè).
- Giới hạn về phạm vi dữ liệu: Báo cáo tài chính và cơ cấu khách thứ cấp mới dừng lại ở việc đối chiếu giữa 2 năm liên tiếp (2015 và 2016), chưa thiết lập được chuỗi số liệu đa năm để phân tích xu hướng dài hạn.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu điều tra khách hàng theo phương pháp chọn mẫu phân tầng qua các quý trong năm; nghiên cứu sâu hơn về việc ứng dụng công nghệ số và truyền thông đa phương tiện (Digital Marketing, Social Media Marketing) trong hoạt động xúc tiến khách sạn; tiến hành nghiên cứu so sánh đối sánh (benchmarking) giữa Khách sạn Home Tây Hồ với cơ sở 2 là Khách sạn Home Cầu Giấy (khánh thành tháng 7/2016) nhằm xây dựng chiến lược marketing chuỗi thương hiệu.
Giá trị tham khảo
Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:
- Sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn và Marketing du lịch: Cung cấp tài liệu mẫu về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp theo chuẩn trường Đại học Thương Mại; là nguồn tham khảo phương pháp kết hợp giữa phỏng vấn nhà quản trị (Trưởng phòng Sales & Marketing) và khảo sát định lượng khách hàng lưu trú.
- Cán bộ quản lý tại các khách sạn quy mô vừa và nhỏ (3 sao): Cung cấp góc nhìn thực tiễn về việc phân bổ chi phí, quản trị quỹ lương, cơ cấu giá buồng phòng (từ 900.000 đến 1.800.000 VNĐ) và các giải pháp thiết kế sản phẩm bổ trợ nhằm giữ chân đối tượng khách công vụ có mức chi trả cao.
- Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Toàn bộ Chương 2 với hệ thống số liệu kinh doanh chi tiết giai đoạn 2015 – 2016, phương pháp phân đoạn thị trường hai giai đoạn và biểu đồ phản ánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, giá cả và đội ngũ nhân sự khách sạn.
Câu hỏi thường gặp
Khách sạn Home Tây Hồ chính thức được công nhận đạt chuẩn 3 sao quốc tế vào thời điểm nào và có quy mô phòng ốc ra sao?
Khách sạn chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/4/2013 và được công nhận đạt chuẩn 3 sao vào tháng 10/2014. Khách sạn có quy mô 45 phòng nghỉ chia làm 5 hạng phòng: Standard (14 phòng), Superior (12 phòng), Deluxe City View (10 phòng), Deluxe Family (7 phòng), Executive Lake View (2 phòng), cùng 1 nhà hàng tại tầng 8 có sức chứa 70 khách.
Tại sao khách sạn Home Tây Hồ lại lựa chọn tập khách công vụ nội địa làm thị trường mục tiêu chính?
Khách sạn chọn tập khách công vụ nội địa vì nhóm khách này có mức chi tiêu bình quân cao hơn gấp 3 lần so với khách du lịch nội địa thông thường, có nhu cầu lưu trú tương đối ổn định quanh năm, không bị chi phối nặng nề bởi tính mùa vụ, có khả năng thanh toán bảo đảm từ cơ quan công tác và thường xuyên quay lại sử dụng dịch vụ.
Biến động lượng khách nội địa và khách quốc tế tại khách sạn trong giai đoạn 2015 – 2016 diễn ra như thế nào?
Trong năm 2016, tổng lượt khách đến khách sạn tăng nhẹ 1,96% (+385 khách). Khách quốc tế tăng thêm 1.179 khách nhờ lượng khách quốc tế đến Việt Nam tăng và các hợp đồng dài hạn với đối tác nước ngoài. Ngược lại, lượng khách nội địa sụt giảm 12,77% (giảm 794 khách, từ 6.424 khách năm 2015 xuống 5.630 khách năm 2016), đòi hỏi khách sạn phải khẩn trương hoàn thiện các giải pháp marketing thu hút.
Kết quả khảo sát 47 khách hàng nội địa phản ánh mức độ sử dụng dịch vụ và đánh giá về giá cả như thế nào?
Theo kết quả khảo sát, dịch vụ lưu trú được sử dụng nhiều nhất với tỷ lệ 85,11% (40/47 phiếu), dịch vụ ăn uống chiếm 38,30% (18/47 phiếu) và các dịch vụ khác chiếm 25,53% (12/47 phiếu). Về chính sách giá, có 21,32% khách hàng đánh giá Tốt, 29,10% đánh giá Khá (tổng tỷ lệ hài lòng đạt trên 50%), mức Trung bình chiếm 24,60% và mức Yếu kém chiếm 12,65%.
Những hạn chế chính trong chính sách nhân sự và xúc tiến của khách sạn là gì?
Về xúc tiến, ngân sách dành cho quảng cáo còn rất eo hẹp, việc truyền thông chủ yếu dựa vào website và liên kết hãng du lịch nên độ nhận diện thương hiệu chưa rộng. Về nhân sự, trình độ ngoại ngữ và khả năng giao tiếp của nhân viên ở các bộ phận buồng phòng, an ninh và bếp còn yếu, tính liên kết phối hợp giữa các bộ phận trong phục vụ khách đôi khi còn gián đoạn.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp "Giải pháp marketing thu hút khách du lịch nội địa của khách sạn Home Tây Hồ" đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp cơ sở lý luận marketing du lịch với các số liệu thực chứng giai đoạn 2015 – 2016. Tác giả đã phân tích rõ thực trạng kinh doanh, chỉ ra nguyên nhân dẫn tới sự sụt giảm 12,77% của phân khúc khách nội địa dù kết quả tài chính chung vẫn ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận 30,94%. Hệ thống giải pháp marketing-mix đề xuất bám sát đặc thù của một khách sạn 3 sao quy mô 45 phòng, tập trung đúng vào trọng tâm nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống, hoàn thiện chính sách giá linh hoạt, đào tạo ngoại ngữ cho nhân viên và tối ưu hóa các kênh xúc tiến trực tuyến. Công trình là tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị tham khảo tốt cho sinh viên ngành quản trị khách sạn cũng như các nhà quản lý cơ sở lưu trú tương đồng trên địa bàn Hà Nội.
