Tổng quan nghiên cứu

Thị trường du lịch Việt Nam trong những năm gần đây chứng kiến sự bứt phá mạnh mẽ với những chỉ số ấn tượng. Theo thống kê của Tổng cục Du lịch, toàn ngành đã đón 57 triệu lượt khách du lịch nội địa trong năm 2015, đạt tốc độ tăng trưởng 48% so với năm 2014 và mang lại tổng doanh thu 337.000 tỷ đồng. Tại điểm đến trọng điểm Sa Pa thuộc tỉnh Lào Cai, sự gia tăng nhanh chóng về cơ sở lưu trú cao cấp tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách sạn Châu Long, một cơ sở lưu trú 4 sao quy mô 95 phòng thuộc Công ty Trách nhiệm hữu hạn Du lịch và Thương mại Hùng Vỹ, ghi nhận tổng doanh thu năm 2015 tăng 17,61% tương ứng tăng 8.305,89 triệu đồng và lợi nhuận tăng 33,22% tương ứng tăng 5.213,48 triệu đồng so với năm 2014. Tuy nhiên, tỷ trọng khách du lịch nội địa tại khách sạn lại có xu hướng sụt giảm từ 67,26% năm 2014 xuống 60,48% năm 2015.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa phối thức tiếp thị nhằm giữ vững và gia tăng thị phần khách nội địa trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh trực tiếp liên tục nâng cấp chất lượng. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing-Mix trong kinh doanh khách sạn, phân tích thực trạng hoạt động thu hút khách nội địa tại Khách sạn Châu Long giai đoạn 2014 - 2015, và đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix toàn diện cho năm 2016 cùng định hướng chiến lược đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường khách du lịch nội địa tại Khách sạn Châu Long, số 24 phố Cầu Mây - Mường Hoa, Sa Pa, với dữ liệu khảo sát thực nghiệm thu thập từ ngày 04/01/2016 đến ngày 28/04/2016. Ý nghĩa của nghiên cứu giúp khách sạn nâng cao tỷ lệ khai thác buồng phòng, cải thiện tỷ lệ khách quay lại từ mức khiêm tốn 20% và tối ưu hóa hiệu quả kinh tế dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing-Mix dịch vụ của Philip Kotler và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), mở rộng thành mô hình 7P thích ứng với tính chất đặc thù của hoạt động kinh doanh khách sạn bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người (People), Đóng gói dịch vụ và lập chương trình (Packaging & Programming), và Quan hệ đối tác (Partnership). Song song đó, đề tài khai thác mô hình quá trình ra quyết định mua của khách du lịch qua 5 giai đoạn kế tiếp nhau: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Đánh giá sau mua.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa dựa trên Luật Du lịch Việt Nam và định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO). Khách du lịch nội địa được xác định là công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam di chuyển khỏi nơi cư trú thường xuyên ít nhất 24 giờ với các mục đích ngoài việc tạo thu nhập tại nơi đến. Chiến lược phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu (STP) được thiết lập dựa trên các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học (thu nhập khá trở lên) và mục đích chuyến đi, nhằm tạo dựng giá trị cảm nhận vượt trội cho khách hàng mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 - 2015 của Phòng Kế toán và Phòng Marketing Khách sạn Châu Long, kết hợp số liệu thống kê ngành từ Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lào Cai. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra bảng hỏi chuẩn hóa mang tên Phiếu điều tra khách hàng.

Cỡ mẫu khảo sát được xác định gồm 50 khách du lịch nội địa trực tiếp sử dụng dịch vụ tại khách sạn. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại khu vực sảnh lễ tân và nhà hàng Mường Hoa trong khoảng thời gian từ ngày 10/02/2016 đến ngày 20/02/2016. Tỷ lệ phản hồi hợp lệ đạt 100% với 50 phiếu thu về phục vụ xử lý số liệu. Đề tài lựa chọn phương pháp thống kê mô tả, phân tích cơ cấu tỷ trọng so sánh chuỗi thời gian và lượng hóa mức độ hài lòng theo thang đo Likert 5 điểm. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích này là nhằm phản ánh khách quan mối quan hệ giữa chỉ tiêu tài chính định lượng với cảm nhận tâm lý định tính của du khách, đảm bảo tính chuẩn xác và khả thi của các đề xuất.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, kết quả kinh doanh tăng trưởng tích cực nhưng cơ cấu thị trường nguồn có sự chuyển dịch rõ nét. Tổng doanh thu năm 2015 của Khách sạn Châu Long đạt mức tăng 17,61% so với năm 2014, trong đó doanh thu lưu trú tăng 20,17% tương ứng tăng 5.333,18 triệu đồng, doanh thu ăn uống tăng 19,41% tương ứng tăng 2.836,88 triệu đồng và doanh thu dịch vụ bổ sung tăng 2,23% tương ứng tăng 135,83 triệu đồng. Mặc dù lượng khách nội địa năm 2015 tăng 10,89% đạt 29.421 lượt khách, tỷ trọng khách nội địa lại giảm 6,78% (chiếm 60,48% tổng khách) do lượng khách quốc tế tăng trưởng đột biến 48,88% đạt 19.228 lượt khách.

Thứ hai, đặc điểm hành vi của khách nội địa thể hiện rõ tính mục đích nhưng mức độ gắn kết thương hiệu chưa cao. Du khách đến khách sạn chủ yếu vì mục đích nghỉ dưỡng chiếm 40% và thăm quan chiếm 30%, trong khi công vụ chiếm 20% và lễ hội chỉ chiếm 6%. Tần suất sử dụng dịch vụ cho thấy có tới 44% khách hàng là người lần đầu trải nghiệm, 36% khách sử dụng từ 2 đến 4 lần, 14% sử dụng từ 4 đến 6 lần và chỉ 6% khách hàng lưu trú trên 6 lần.

Thứ ba, sự phân hóa rõ rệt trong đánh giá chất lượng các nhóm dịch vụ. Thang điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú 95 phòng đạt 3,70/5 điểm và dịch vụ ăn uống đạt 3,66/5 điểm, đạt mức kỳ vọng của khách hàng. Ngược lại, dịch vụ bổ sung chỉ đạt 3,12/5 điểm. Yếu tố chi phối quyết định chọn khách sạn hàng đầu là thái độ phục vụ của nhân viên chiếm 36% và chất lượng dịch vụ chiếm 26%, uy tín thương hiệu chiếm 18%, trong khi yếu tố giá cả chỉ chiếm 14%.

Thứ tư, kênh truyền thông truyền miệng và phương thức mua trực tiếp giữ vai trò chủ đạo. Có 56% du khách biết đến khách sạn qua lời giới thiệu của bạn bè và người thân, 26% qua Internet và 10% qua báo chí chuyên ngành. Về phương thức giao dịch, 60% du khách thực hiện đặt phòng trực tiếp, 32% mua qua các đại lý lữ hành như Vietravel hay Du lịch Việt, và 68% khách hàng mong muốn nhận được hình thức khuyến mại giảm giá trực tiếp.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những kết quả trên bắt nguồn từ việc khách sạn định vị sản phẩm hướng tới phân khúc khách nội địa có thu nhập khá trở lên nhưng các dịch vụ bổ sung chưa tạo được nét độc đáo mang bản sắc Tây Bắc. Mức giá niêm yết từ 2,4 triệu đồng đến 3,5 triệu đồng cho các hạng phòng Superior, Deluxe và Suite là tương đối cao so với các cơ sở cùng phân khúc, đòi hỏi các chính sách giảm giá 30% vào ngày trong tuần để kích cầu. Điểm mạnh vượt trội của khách sạn nằm ở chính sách con người với đội ngũ 112 nhân sự có trình độ chuyên môn cao, gồm 33,93% tốt nghiệp đại học và 42,86% tốt nghiệp cao đẳng, giúp 72% khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ ở mức tốt và rất tốt.

Dữ liệu thực nghiệm có thể được mô tả trực quan qua biểu đồ cơ cấu nguồn khách kết hợp bảng ma trận so sánh thang đo Likert 5 mức độ để làm nổi bật khoảng cách chất lượng giữa dịch vụ lưu trú (3,70 điểm) và dịch vụ bổ sung (3,12 điểm). Khi so sánh với các công trình nghiên cứu về kinh doanh khách sạn tại các điểm đến du lịch sinh thái, phát hiện này khẳng định tính tương đồng về tầm quan trọng của truyền thông truyền miệng (chiếm 56%) và yếu tố thái độ nhân viên (chiếm 36%), chứng minh rằng chất lượng phục vụ sống là rào cản cạnh tranh bền vững nhất.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, nâng cấp và cá biệt hóa hệ thống sản phẩm dịch vụ lưu trú và bổ sung. Ban Giám đốc và Trưởng bộ phận Buồng tiến hành đồng bộ hóa trang thiết bị tiện nghi cho toàn bộ 95 phòng nghỉ 4 sao, tạo điểm nhấn văn hóa bản địa Sa Pa trong không gian phòng ngủ; Trưởng bộ phận Bếp tại Nhà hàng Mường Hoa thực hiện bổ sung thực đơn đặc sản vùng cao định kỳ mỗi quý. Mục tiêu nâng điểm đánh giá dịch vụ bổ sung từ 3,12 lên 4,2/5 điểm trong thời gian 12 tháng.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách giá linh hoạt theo mùa vụ và ngày trong tuần. Phòng Marketing phối hợp Phòng Kế toán áp dụng chính sách giảm 30% giá phòng niêm yết cho các ngày làm việc từ thứ Hai đến thứ Năm, duy trì chiết khấu 15% cho khách hàng thân thiết và giảm giá 15% đến 20% cho các công ty lữ hành đối tác. Mục tiêu nâng công suất sử dụng buồng phòng những ngày trong tuần từ mức ước tính 50% lên trên 72% trong lộ trình 6 tháng.

Thứ ba, mở rộng kênh phân phối số hóa và hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp đa kênh. Phòng Marketing đẩy mạnh việc nâng cấp cổng đặt phòng trực tuyến tại website chính thức, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tăng cường tiếp thị mạng xã hội, kết hợp liên kết sâu rộng với các đại lý du lịch trực tuyến. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua kênh Internet từ 26% lên 45% và tỷ lệ đặt phòng trực tiếp đạt 70% trong vòng 9 tháng.

Thứ tư, chuẩn hóa công tác đào tạo nhân sự và mở rộng liên minh đối tác chiến lược. Bộ phận Nhân sự chủ trì tổ chức 2 đợt bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp và xử lý tình huống mỗi năm cho toàn bộ 112 nhân viên vào các thời điểm trước và sau mùa cao điểm du lịch; đồng thời ký kết hợp đồng dịch vụ đưa đón liên kết với các hãng vận chuyển uy tín như Sao Việt và Vietbus. Mục tiêu duy trì tỷ lệ hài lòng về phục vụ trên 85% và mở rộng mạng lưới 10 đối tác chiến lược giai đoạn 2016 - 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp kinh doanh khách sạn 3 đến 5 sao tại các khu du lịch nghỉ dưỡng: Sử dụng luận văn như tài liệu tham khảo thực tiễn để xây dựng mô hình định giá phòng linh hoạt theo mùa vụ, tối ưu hóa cơ cấu chi phí và phân bổ nguồn lực nhân sự 112 người cho quy mô gần 100 phòng nghỉ.

Thứ hai, chuyên viên marketing và phát triển kinh doanh du lịch: Khai thác bức tranh chi tiết về hành vi tiêu dùng của khách nội địa có thu nhập khá, từ đó xây dựng các chương trình khuyến mại trúng đích và khai thác kênh truyền thông truyền miệng đạt hiệu suất cao.

Thứ ba, học viên cao học, giảng viên và sinh viên chuyên ngành Du lịch - Khách sạn: Ứng dụng khung lý thuyết Marketing-Mix 7P kết hợp phương pháp luận nghiên cứu định lượng qua thang đo Likert để phục vụ các đề tài học thuật và giảng dạy chuyên sâu.

Thứ tư, các cơ quan quản lý nhà nước như Tổng cục Du lịch và Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lào Cai: Căn cứ vào dữ liệu thực tiễn để hoạch định các chương trình quảng bá điểm đến Sa Pa, nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông kết nối và hoàn thiện quy chuẩn đào tạo nghề du lịch.

Câu hỏi thường gặp

Cơ cấu khách du lịch tại Khách sạn Châu Long có sự biến động như thế nào trong giai đoạn 2014 - 2015?

Năm 2015 ghi nhận tổng lượt khách đạt 48.649 lượt, tăng 23,33% so với năm 2014. Trong đó, khách nội địa đạt 29.421 lượt, tăng 10,89% nhưng tỷ trọng giảm từ 67,26% xuống 60,48%. Ngược lại, khách quốc tế tăng trưởng 48,88% đạt 19.228 lượt, chiếm tỷ trọng 39,52%.

Yếu tố nào chi phối mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của du khách nội địa?

Kết quả khảo sát 50 du khách cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định cao nhất với 36% lựa chọn, theo sau là chất lượng dịch vụ chiếm 26% và thương hiệu chiếm 18%. Yếu tố giá cả chỉ chiếm 14%, cho thấy khách nội địa phân khúc khá sẵn sàng chi trả cho dịch vụ tốt.

Tại sao Khách sạn Châu Long cần áp dụng chính sách giảm giá phòng tới 30% vào các ngày trong tuần?

Do 40% du khách nội địa đến Sa Pa với mục đích nghỉ dưỡng tập trung vào cuối tuần, công suất buồng phòng các ngày làm việc thường ở mức thấp. Mức giảm giá 30% trên khung giá niêm yết từ 2,4 triệu đến 3,5 triệu đồng giúp kích cầu phân khúc khách công vụ và khách tự do, cân bằng doanh thu.

Thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ bổ sung đặt ra thách thức gì cho khách sạn?

Điểm đánh giá trung bình của dịch vụ bổ sung chỉ đạt 3,12/5 điểm, thấp hơn nhiều so với dịch vụ lưu trú đạt 3,70 điểm và ăn uống đạt 3,66 điểm. Điều này đòi hỏi khách sạn phải khẩn trương nâng cấp các tiện ích như spa, hồ bơi nước nóng và dịch vụ tư vấn tour để giữ chân khách hàng.

Kênh thông tin nào đem lại hiệu quả nhận biết thương hiệu cao nhất cho Khách sạn Châu Long?

Kênh giới thiệu qua bạn bè và người thân chiếm tỷ lệ cao nhất với 56%, kế tiếp là kênh Internet chiếm 26% và báo chí đạt 10%. Điều này phản ánh rõ nét thói quen chia sẻ trải nghiệm của du khách nội địa, khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng chất lượng phục vụ vượt trội tại chỗ.

Kết luận

  • Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về hoạt động kinh doanh của Khách sạn Châu Long năm 2015 với doanh thu tăng trưởng 17,61% và lợi nhuận tăng 33,22%, đồng thời chỉ rõ sự suy giảm tỷ trọng khách nội địa từ 67,26% xuống 60,48%.
  • Xác định hành vi tiêu dùng của 50 khách khảo sát với 40% đi vì mục đích nghỉ dưỡng, 56% tiếp cận thông tin qua kênh truyền miệng và 60% lựa chọn phương thức đặt buồng phòng trực tiếp.
  • Chỉ rõ điểm nghẽn trong chính sách Marketing-Mix khi dịch vụ bổ sung chỉ đạt 3,12/5 điểm và tỷ lệ khách hàng trung thành quay lại trên 4 lần chỉ chiếm 20%.
  • Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp trọng tâm: cải tạo 95 phòng 4 sao, giảm 30% giá phòng ngày trong tuần, số hóa kênh phân phối nâng tỷ lệ tiếp cận Internet lên 45%, và đào tạo định kỳ cho 112 nhân viên.
  • Đóng góp luận cứ khoa học giúp khách sạn thực thi lộ trình phát triển giai đoạn 2016 - 2020 và cung cấp kiến nghị thiết thực cho Tổng cục Du lịch, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lào Cai.

Đóng góp chính của luận văn là đã hệ thống hóa mô hình Marketing-Mix dịch vụ trong kinh doanh lưu trú và đưa ra hệ thống giải pháp gắn chặt với thực tiễn định lượng. Lộ trình triển khai tiếp theo được xác định: hoàn thiện chính sách giá và sản phẩm trong quý 3 và quý 4 năm 2016, chuyển đổi số kênh phân phối trong năm 2017, và chuẩn hóa năng lực nhân sự định kỳ đến năm 2020. Các nhà quản trị khách sạn và nhà nghiên cứu du lịch hãy ứng dụng ngay mô hình này để nâng tầm chất lượng dịch vụ và tối đa hóa năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp lưu trú.