Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm về marketing 1.1 Khái niệm Trải qua một quá trình hình thành và phát triển, marketing đã và đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong xu hướng toàn cầu hóa kinh tế thế giới như hiện nay. Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Tuy nhiên, marketing là một khái niệm rộng lớn và hiện tại vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing: Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. Gronroos (1994) cho rằng marketing đã chuyển từ marketing mix sang marketing quan hệ: “Marketing là quá trình thiết lập, duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để thỏa mãn mục tiêu của các thành viên trong mối quan hệ này”.
Từ tất cả các định nghĩa trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.2 Vai trò Marketing có là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường và lấy thị 123doc 6 trường làm mục tiêu kinh doanh.2 Khái niệm marketing ngân hàng 1.1 Khái niệm Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua một số chính sách nhằm hướng đến mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa lợi nhuận (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007).2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1.1 Vai trò của marketing ngân hàng Trong bối cảnh hiện nay, cuộc chiến giành thị phần giữa các ngân hàng đang diễn ra ngày càng gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải tái cấu trúc và điều chỉnh hoạt động để phù hợp với thị trường, nâng cao khả năng tìm kiếm cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện có hiệu quả khi có được giải pháp marketing năng động và đúng hướng.
Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của marking được thể hiện ở các nội dung sau: Markting góp phần vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh ngân hàng: Hoạt động ngân hàng luôn gắn liền với sự vận động và phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong việc điều hành nền kinh tế của mỗi quốc gia. Do đó các ngân hàng cũng cần lựa chọn và giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh thông qua sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Hoạt động marketing giúp các ngân hàng quyết định phương thức và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường, góp phần quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
Bên cạnh đó, marketing còn giúp các ngân hàng giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban lãnh đạo. Marking giúp các nhà quản trị ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các 123doc 7 chính sách phù hợp với từng đối tượng khách hàng, đồng thời khuyến khích các nhân viên sáng tạo, cải tiến các quy trình nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích nhất khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Marketing trở thành cầu nối giúp gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Thị trường vừa là môi trường hoạt động đồng thời cũng là đối tượng phục vụ của các ngân hàng. Hoạt động ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau.
Do đó, việc hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ giúp hoạt động của ngân hàng gắn kết chặt chẽ với thị trường, qua đó giúp hoạt động ngân hàng đạt hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi vì marketing giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường và nhu cầu của thị trường về các sản phẩm dịch vụ. Nhờ có marketing mà các nhà quản trị ngân hàng có thể định hướng, phối hợp được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng: Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là giúp các ngân hàng tạo được vị thế cạnh tranh trên thị trường: − Tạo ra được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
− Làm nổi bật tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. − Tạo được khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Thông qua việc làm nổi bật và duy trì lợi thế của sự khác biệt, marketing sẽ giúp các ngân hàng ngày càng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của marketing và do đó bản chất của marketing ngân hàng cũng không nằm ngoài bản chất của marketing. Tuy nhiên, marketing ngân 123doc 8 hàng vẫn có những đặc điểm khác biệt so với marketing trong các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để hoạch định, tổ chức các hoạt động marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ trong ngành ngân hàng dẫn đến việc khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ và gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi quyết định mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Nhằm nâng cao mức độ tin tưởng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ hiện đại của công nghệ và uy tín của ngân hàng … Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thể hiện qua quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này đòi hỏi các ngân hàng cần phải trang bị hệ thống công nghệ hiện đại cùng với việc mở rộng hệ thống mạng lưới giao dịch phong phú và nâng cao chất lượng phục phụ khách hàng. Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội So với hoạt động marketing trong các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng tương đối phức tạp hơn bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó đội ngũ nhân viên là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của đội ngũ nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn gọi là marketing hướng nội. Để thực hiện marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào 123doc 9 việc đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên, đồng thời có những chế độ đãi ngộ tương xứng nhằm khuyến khích, tăng động lực làm việc của nhân viên. Bên cạnh đó cũng cần bố trí công việc hợp lý, phù hợp với khả năng của từng nhân viên, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của từng ngân hàng. Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing nhiệm vụ là phải tập trung mọi nguồn lực nhằm hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng với khách hàng.
Cần phải duy trì nguồn khách hàng hiện tại đồng thời phải có những biện pháp để thu hút khách hàng tiềm năng. Kết quả cần phải đạt được của marketing quan hệ là phải đảm bảo mối quan hệ trong hoạt động của ngân hàng và khách hàng được xây dựng và phụ thuộc lẫn nhau, đồng thời hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.3 Chức năng của marketing ngân hàng - Chức năng nghiên cứu thị trường: hoạt động của marketing ngân hàng là tìm cách để sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến được với khách hàng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường. Do đó, cần nghiên cứu thị trường để phát hiện nhu cầu hiện tại, thị trường tiềm năng và triển vọng phát triển thị trường. - Chức năng hoạch định chiến lược: cần phải xác định chính xác những phân khúc thị trường cần tập trung để đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.
- Chức năng tổ chức thực hiện chiến lược và phân bổ nguồn lực. - Chức năng kiểm tra kết quả thực hiện: kiểm tra kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh của các ngân hàng được thực hiện theo kế hoạch.