LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Marketing là một chuỗi các hoạt động nghiên cứu, phân khúc, định vị thị trường, quá trình thực hiện và kiểm soát nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng và quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức hay các cá nhân. Đây là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa và đã được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ 19, sau đó phát triển khá nhanh chóng. Tuy nhiên, phải đến những thập niên cuối của thế kỷ 20, marketing mới phát triển trong hoạt động ngân hàng thương mại.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó làm cho marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường, trong đó việc phát triển thị trường thẻ cũng không phải là ngoại lệ. Dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ cao, đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích, lợi ích của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, ngày càng nhiều ngân hàng tham gia cung cấp dịch vụ thẻ, không chỉ các ngân hàng thương mại trong nước mà cả các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với các thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm.
Các ngân hàng này không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị trường. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt để chiếm lĩnh thị trường hấp dẫn này. Đặc biệt, với xu thế hội nhập và toàn 1 z cầu hóa hiện nay, nhiều lĩnh vực quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… cũng đạt tăng trưởng mạnh mẽ và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ. Mặc dù tiềm năng phát triển của thị trường thẻ Việt Nam là vô cùng to lớn, tốc độ phát triển bình quân từ 2004 đến nay bình quân đạt 200%/năm, tuy nhiên con số này vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng của thị trường thẻ Việt Nam.
Một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến thị trường thẻ Việt Nam chưa đạt theo mong muốn là do công tác marketing chưa thực sự được quan tâm thích đáng, hoạt động marketing thẻ của các ngân hàng nói chung chỉ mới ở bước đầu tư ngắn hạn, chưa có chiều sâu và tầm chiến lược. Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (gọi tắt là BIDV) là một trong số những ngân hàng có nhiều biện pháp ứng dụng marketing hỗn hợp trong chiến lược phát triển thẻ thanh toán của mình. Ngân hàng BIDV luôn là một trong số những ngân hàng dẫn đầu trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trên thị trường Việt Nam. Là Sở Giao dịch trung tâm của ngân hàng BIDV, Chi nhánh Sở Giao dịch 3 không chỉ thành công trong mảng hoạt động ngân hàng bán buôn và ngân hàng đại lý, mà còn từng bước phát triển, mở rộng hoạt động ngân hàng thương mại.
Tuy nhiên, do thành lập sau, lại hoạt động với chức năng đặc thù nên việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3 chưa được quan tâm thích đáng, còn chưa bài bản và thiếu toàn diện. Chính vì vậy, ứng dụng chiến lược marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở giao dịch 3- BIDV là nhu cầu cấp thiết hiện nay. Xuất phát từ thực tiễn trên, em đã quyết định chọn đề tài "Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán qua thẻ tại Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở Giao dịch 3 " làm đề tài luận văn. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 1.
Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing hỗn hợp đối với hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của Sở giao dịch 3 trong thời gian tới. Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa, luận giải và làm rõ hơn một số vấn đề lý luận cơ bản về marketing hỗn hợp trong hoạt động dịch vụ, đặc biệt là hoạt động dịch vụ ngân hàng nói chung và hoạt động phát hành, thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại nói riêng. - Đánh giá đúng thực trạng việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV giai đoạn 2014 -2017. - Nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV.
- Một số giải pháp, kiến nghị 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Luận văn sẽ tập trung làm rõ các vấn đề sau: Câu hỏi 1: Bản chất và thực trạng việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV như thế nào? Câu hỏi 2: Những hạn chế trong việc nâng cao chất lượng hoạt động ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV là gì? Và nguyên nhân nào dẫn tới những hạn chế đó? Câu hỏi 3: Những giải pháp nào có thể nâng cao chất lượng ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3- BIDV 3 z 1.4 Đố itƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: + Về thời gian : 2014 tới 2017 vì đây là giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ về dịch vụ thẻ của BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 + Về không gian: Hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3, tại khu vực thành phố Hà Nội trong điều kiện kinh tế hiện nay. + Về nội dung: Nghiên cứu việc ứng dụng Marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của Chi nhánh Sở giao dịch 3 ở khía cạnh sau: quy trình thực hiện marketing hỗn hợp, các hoạt động marketing hỗn hợp, những nhân tố ảnh hưởng tới việc ứng dụng hoạt động marketing hỗn hợp, tiêu chí đánh giá hiệu quả ứng dụng hoạt động marketing 1. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học như phương pháp định lượng, định tính, thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp và đánh giá các thông tin, số liệu thứ cấp được thu thập 2.
Kết cấu nội dung luận văn Nội dung của luận văn đƣợc kết cấu thành 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chung về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thƣơng mại Chƣơng 2: Thiết kế và phƣơng pháp nghiêm cứu Chƣơng 3: Thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Sở giao dịch 3 Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3 4 z CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ ỨNG DỤNG MARKETING HỖN HỢP TRONG PHÁT HÀNH VÀ THANH TOÁN THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu về ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thƣơng mại Cơ sở lý thuyết của Marketing : Marketing – Cơ sở lý luận và thực hành, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội- Lưu Vân Nghiêm (2008); Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) Học viện Ngân hàng, NXB Thống kê; Tô Ngọc Hưng (2009), Giáo trình Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê; phipip Kortler (Người dịch: Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến) (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội; Christopher Lovelock and Denis Lapert (1999), Marketing des service, Public Union Edition, Paris Liên quan đến Marketing hỗn hợp được ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng và hoạt động phát hành và thanh toán thẻ của các Ngân hàng thương mại Việt Nam cũng được nhiều tác giả nghiên cứu qua các năm. Nổi bật trong đó là các đề tài nghiên cứu khoa học như sau: - Công trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ đạt giải ba “Marketing ngân hàng – Thực trạng và giải pháp” (2008) của tác giả Đỗ Lương Trường. Đề tài nghiên cứu khoa học này phân tích hoạt động marketing trong ngân hàng nói chung, cung cấp cái nhìn tổng quát, không đi sâu vào từng dịch vụ sản phẩm, và đưa ra giải pháp tổng quát cho lĩnh vực marketing ngân hàng.
- Với đề tài “Chiến lược marketing mix tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Hà Nội” của thạc sĩ Nguyễn Thị Sen đã thể hiện rõ luận điểm phân tích cơ sở marketing hỗn hợp của các ngân hàng thương mại cổ phần, đánh giá thực trạng hiệu quả chiến lược marketing tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội 5 z Các luận văn trên đã nghiên cứu tổng quát về hoạt động kinh doanh thẻ và việc ứng dụng marketing hỗn hợp vào các lĩnh vực của ngân hàng thương mại. Song đề tài này chưa nghiên cứu sâu , toàn diện về ứng dụng marketing hỗ hợp trong hoạt động phát hành và thanh toán thẻ tại một đơn vị trung tâm như BIDV Chi nhánh Sở giao dịch 3. Bởi vậy nên đề tài "Ứng dụng marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ tại Chi nhánh Sở Giao dịch 3 - Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam" là đề tài mới và không bị trùng lặp với những đề tài đã được công bố. Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp trong phát hành và thanh toán thẻ của ngân hàng thƣơng mại.