Luận văn thạc sĩ thương hiệu và hoạt động truyền thông marketing tổng hợp đẩy mạnh thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam

Chuyên đề nghiên cứu Tăng cường thương hiệu ngân hàng qua truyền thông marketing tổng hợp, cập nhật xu hướng mới, giá trị tham khảo cao cho chuyên

• Tác giả: Nguyễn Thị Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Hoàng Anh Tuấn
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tăng Cường Thương Hiệu Ngân Hàng Qua Truyền Thông Marketing Tổng Hợp
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABLE OF CONTENTS
• 1. BASIC THEORY ON BRANDING AND INTERGRATING MARKETING COMMUNICATIONS TO STRENTHEN BRAND
• 1.1. Some basic concepts
• 1.2. Brand definition and its importance
• 1.3. Importance of brand
• 2. ASSESSING THE SITUATION IN THE JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM
• 2.1. Vietnamese banking sector
• 2.2. Overview of Vietnamese banking sector
• 2.3. Vietnam banking system
• 2.4. Trends of Vietnam banking system development
• 2.5. Branding and IMC of main players in Vietnamese banking system
• 2.6. THE CASE OF JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM
• 2.6.1. Brand of BIDV
• 2.6.2. Trade finance services of BIDV
• 2.6.3. Current marketing communication mix of BIDV
• 2.7. PROPOSAL ON SOLUTION TO STRENGTHEN BRAND OF BIDV
• 2.7.1. Monitoring, evaluation and control
• CONCLUSION, LIMITATION AND IMPLICATION
• APPENDIX 1: LIST OF COMMERCIAL BANKS IN VIETNAM
• APPENDIX 2: VIETNAM TOP 50 BRANDS IN 2015

Tóm tắt

I. Giới thiệu về thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Thương hiệu ngân hàng không chỉ là một cái tên hay logo, mà còn là hình ảnh và cảm nhận mà khách hàng có về ngân hàng đó. Việc xây dựng thương hiệu hiệu quả giúp ngân hàng nổi bật giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Theo nghiên cứu, một thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong quyết định lựa chọn của khách hàng. Chiến lược marketing cần được thiết kế để không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngân hàng hiện nay, nơi mà sự cạnh tranh không chỉ đến từ các ngân hàng trong nước mà còn từ các ngân hàng nước ngoài.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu được định nghĩa là một tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác. Thương hiệu ngân hàng không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là một cam kết giữa ngân hàng và khách hàng. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng, điều này rất quan trọng trong ngành ngân hàng, nơi mà sự tin cậy là yếu tố quyết định. Nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông marketing tổng hợp là một trong những cách hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Truyền thông marketing tổng hợp

Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là một chiến lược quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu ngân hàng. IMC giúp ngân hàng truyền tải thông điệp một cách nhất quán qua nhiều kênh khác nhau, từ quảng cáo truyền hình, báo chí đến các nền tảng mạng xã hội. Việc tích hợp các kênh truyền thông này không chỉ giúp tăng cường hiệu quả truyền thông mà còn tạo ra một hình ảnh thương hiệu đồng nhất trong tâm trí khách hàng. Chiến lược marketing cần phải linh hoạt và thích ứng với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Một ngân hàng thành công trong việc áp dụng IMC sẽ có khả năng tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng một cách hiệu quả hơn.

2.1. Các kênh truyền thông trong IMC

Các kênh truyền thông trong IMC bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền thông trực tiếp. Mỗi kênh có vai trò riêng trong việc tăng cường thương hiệu ngân hàng. Ví dụ, quảng cáo giúp tạo ra nhận thức ban đầu về thương hiệu, trong khi quan hệ công chúng giúp xây dựng hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Việc sử dụng đồng bộ các kênh này sẽ giúp ngân hàng truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn và tạo ra sự kết nối sâu sắc với khách hàng. Phân khúc thị trường cũng cần được xem xét để xác định kênh nào là phù hợp nhất cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.

III. Đánh giá tình hình thương hiệu tại BIDV

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam. Tuy nhiên, thương hiệu của BIDV vẫn chưa được nhận diện mạnh mẽ như một số ngân hàng khác. Việc quản lý thương hiệu và nâng cao nhận thức thương hiệu là rất cần thiết để BIDV có thể cạnh tranh hiệu quả hơn. Các hoạt động truyền thông marketing cần được thực hiện một cách đồng bộ và có chiến lược rõ ràng để tạo ra sự khác biệt. Đánh giá SWOT cho thấy BIDV có nhiều điểm mạnh, nhưng cũng cần khắc phục những điểm yếu trong việc xây dựng thương hiệu.

3.1. Phân tích SWOT của BIDV

Phân tích SWOT cho thấy BIDV có nhiều điểm mạnh như mạng lưới chi nhánh rộng lớn và dịch vụ đa dạng. Tuy nhiên, điểm yếu lớn nhất là thương hiệu chưa được nhận diện rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Cơ hội từ việc phát triển công nghệ ngân hàng và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng có thể giúp BIDV cải thiện thương hiệu. Ngân hàng cần tập trung vào việc tạo dựng lòng tin và nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông marketing tổng hợp, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.

IV. Đề xuất giải pháp tăng cường thương hiệu

Để tăng cường thương hiệu ngân hàng, BIDV cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần xây dựng một chiến lược quảng bá thương hiệu rõ ràng và nhất quán. Thứ hai, việc tạo dựng lòng tin thông qua các dịch vụ chất lượng và chăm sóc khách hàng tận tình là rất quan trọng. Cuối cùng, ngân hàng cần áp dụng các công nghệ mới trong truyền thông để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các giải pháp này không chỉ giúp BIDV nâng cao thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

4.1. Chiến lược quảng bá thương hiệu

Chiến lược quảng bá thương hiệu cần được thiết kế để phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Ngân hàng nên sử dụng các kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc sử dụng mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến sẽ giúp BIDV tiếp cận được nhiều khách hàng trẻ tuổi, trong khi các kênh truyền thống như báo chí và truyền hình có thể phù hợp hơn với khách hàng lớn tuổi. Tối ưu hóa thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông marketing tổng hợp sẽ giúp BIDV tạo ra một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành ngân hàng Việt Nam đã trải qua nhiều biến động và phát triển mạnh mẽ kể từ năm 1990, với sự chuyển đổi từ hệ thống ngân hàng đơn nguyên sang mạng lưới đa dạng các ngân hàng thương mại và tổ chức tài chính. Tính đến cuối năm 2015, Việt Nam có 43 ngân hàng hoạt động, trong đó có 7 ngân hàng thương mại nhà nước (SOCBs), 28 ngân hàng thương mại cổ phần (JSCBs), 3 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Tổng tài sản của 7 ngân hàng lớn nhất năm 2014 đạt hàng triệu tỷ đồng, phản ánh quy mô và sức mạnh của hệ thống ngân hàng trong nền kinh tế.

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thương hiệu ngân hàng trở thành yếu tố quyết định giúp các tổ chức tài chính tạo dựng niềm tin, thu hút và giữ chân khách hàng. Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược xây dựng thương hiệu và tích hợp truyền thông marketing nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV). Mục tiêu cụ thể là phân tích thực trạng thương hiệu BIDV trong ngành ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2011-2016, từ đó đề xuất kế hoạch truyền thông marketing tổng hợp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu, gia tăng nhận diện và sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu có phạm vi tập trung vào dịch vụ tài trợ thương mại của BIDV, đối tượng khách hàng chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp quy mô lớn (wholesale banking). Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc hỗ trợ BIDV củng cố vị thế thương hiệu trong thị trường cạnh tranh, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh và phát triển bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết nền tảng về thương hiệu và truyền thông marketing tích hợp (IMC). Thương hiệu được định nghĩa là tài sản vô hình giúp doanh nghiệp tạo dựng nhận diện, uy tín và giá trị trên thị trường. Khái niệm giá trị thương hiệu (brand equity) được xem xét từ cả góc độ tài chính và người tiêu dùng, thể hiện qua mức độ nhận biết, sự ưu tiên và lòng trung thành của khách hàng.

Hai khái niệm cốt lõi trong xây dựng thương hiệu là bản sắc thương hiệu (brand identity) và định vị thương hiệu (brand positioning). Bản sắc thương hiệu bao gồm các yếu tố hình ảnh, cam kết và giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Định vị thương hiệu là quá trình xác định điểm khác biệt và điểm tương đồng so với đối thủ, nhằm chiếm lĩnh vị trí giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Về truyền thông marketing, luận văn sử dụng mô hình Marketing Communications Mix của Kotler, bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) được xem là chiến lược phối hợp các công cụ này một cách đồng bộ nhằm tối đa hóa hiệu quả truyền tải thông điệp và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Khung kế hoạch truyền thông marketing tích hợp được điều chỉnh từ mô hình của Chris Fill, bao gồm các bước: phân tích tình hình, xác định mục tiêu truyền thông, lựa chọn đối tượng mục tiêu, chiến lược phối hợp công cụ truyền thông, phân bổ nguồn lực và ngân sách, triển khai kế hoạch, giám sát và đánh giá hiệu quả.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cách tiếp cận suy diễn. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng Thương hiệu và Quan hệ công chúng của BIDV, các báo cáo ngành, tài liệu học thuật và các nguồn thông tin công khai. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn chuyên gia, quan sát và khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ tài trợ thương mại của BIDV và các ngân hàng khác.

Cỡ mẫu khảo sát được lựa chọn dựa trên tiêu chí đại diện cho nhóm khách hàng doanh nghiệp quy mô lớn, đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy của kết quả. Phân tích dữ liệu sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, so sánh theo thời gian và phân tích SWOT để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của BIDV trong bối cảnh thị trường.

Timeline nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2011-2016, phù hợp với dữ liệu tài chính và hoạt động truyền thông của BIDV, đồng thời phản ánh xu hướng phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Thương hiệu BIDV chưa được nhận diện rộng rãi so với các ngân hàng lớn khác: Theo báo cáo Brand Finance 2015, BIDV có giá trị thương hiệu khoảng 176 triệu USD, xếp sau VietinBank (197 triệu USD) và Vietcombank (157 triệu USD). Mức độ nhận biết thương hiệu BIDV còn thấp hơn so với các đối thủ trong nhóm ngân hàng nhà nước.

2. Hiệu quả truyền thông marketing hiện tại còn hạn chế: BIDV chủ yếu sử dụng các công cụ truyền thông truyền thống như quảng cáo và quan hệ công chúng, chưa tận dụng tối đa các kênh marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân. Tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp biết đến các chương trình khuyến mãi và dịch vụ tài trợ thương mại của BIDV chỉ đạt khoảng 40%, thấp hơn 15% so với các ngân hàng cùng phân khúc.

3. Dịch vụ tài trợ thương mại của BIDV chiếm thị phần lớn nhưng chưa được quảng bá hiệu quả: Thị phần dịch vụ tài trợ thương mại của BIDV đạt khoảng 25% trong giai đoạn 2010-2012, dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, các hoạt động truyền thông chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng trong tâm trí khách hàng, ảnh hưởng đến khả năng giữ chân và thu hút khách hàng mới.

4. Nguồn lực và ngân sách dành cho truyền thông còn hạn chế: BIDV có tổng tài sản hơn 695 nghìn tỷ đồng sau sáp nhập với MHB, nhưng ngân sách truyền thông chỉ chiếm khoảng 2% tổng doanh thu, thấp hơn mức trung bình ngành là 3,5%. Điều này ảnh hưởng đến khả năng triển khai các chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của những hạn chế trên xuất phát từ việc BIDV chưa xây dựng được bản sắc thương hiệu rõ ràng và chưa có chiến lược truyền thông marketing tích hợp đồng bộ. So với VietinBank và Vietcombank, BIDV thiếu sự nhất quán trong thông điệp truyền thông và chưa khai thác triệt để các kênh truyền thông số hiện đại.

Kết quả khảo sát và phân tích SWOT cho thấy BIDV có lợi thế về quy mô mạng lưới và dịch vụ tài trợ thương mại, nhưng điểm yếu về nhận diện thương hiệu và chiến lược truyền thông. Việc áp dụng mô hình IMC sẽ giúp BIDV phối hợp hiệu quả các công cụ truyền thông, từ quảng cáo, bán hàng cá nhân đến marketing trực tiếp, nhằm tăng cường sự nhận biết và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng doanh nghiệp.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh giá trị thương hiệu các ngân hàng lớn, bảng phân tích thị phần dịch vụ tài trợ thương mại và biểu đồ tỷ lệ sử dụng các công cụ truyền thông của BIDV so với đối thủ. Các số liệu này minh họa rõ ràng sự chênh lệch và tiềm năng cải thiện của BIDV.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và củng cố bản sắc thương hiệu BIDV rõ ràng, nhất quán

   • Động từ hành động: Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu mới, bao gồm logo, slogan và thông điệp truyền thông.
   • Target metric: Tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 60% trong vòng 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Thương hiệu BIDV phối hợp với các đối tác truyền thông.

2. Triển khai chiến lược truyền thông marketing tích hợp (IMC) đa kênh

   • Động từ hành động: Kết hợp quảng cáo truyền hình, digital marketing, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
   • Target metric: Tăng tỷ lệ khách hàng doanh nghiệp biết đến dịch vụ tài trợ thương mại lên 70% trong 18 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Truyền thông, Bán hàng và Phát triển sản phẩm.

3. Tăng ngân sách truyền thông và phân bổ hợp lý theo từng kênh

   • Động từ hành động: Đề xuất tăng ngân sách truyền thông lên tối thiểu 3% tổng doanh thu, ưu tiên kênh digital và sự kiện khách hàng.
   • Target metric: Nâng cao hiệu quả chi phí truyền thông (ROI) ít nhất 20% trong 2 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Tài chính.

4. Đào tạo đội ngũ bán hàng cá nhân và chăm sóc khách hàng doanh nghiệp

   • Động từ hành động: Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng, tư vấn và chăm sóc khách hàng chuyên sâu.
   • Target metric: Tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng lên 25% trong 12 tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự và Phòng Kinh doanh.

5. Thiết lập hệ thống giám sát, đánh giá và điều chỉnh chiến dịch truyền thông

   • Động từ hành động: Xây dựng bộ chỉ số KPI theo dõi hiệu quả truyền thông, khảo sát định kỳ khách hàng.
   • Target metric: Đảm bảo 90% các chiến dịch đạt hoặc vượt mục tiêu đề ra.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing và Phòng Kiểm soát chất lượng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao của các ngân hàng thương mại

   • Lợi ích: Hiểu rõ về vai trò của thương hiệu và truyền thông tích hợp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
   • Use case: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng phù hợp với xu hướng thị trường.

2. Chuyên viên marketing và truyền thông trong ngành tài chính – ngân hàng

   • Lợi ích: Nắm bắt các công cụ và mô hình truyền thông marketing tích hợp hiệu quả.
   • Use case: Thiết kế và triển khai các chiến dịch truyền thông đồng bộ, tăng cường nhận diện thương hiệu.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing

   • Lợi ích: Tham khảo khung lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng.
   • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu liên quan đến thương hiệu và truyền thông trong ngành dịch vụ tài chính.

4. Các nhà tư vấn chiến lược và phát triển thương hiệu

   • Lợi ích: Có cơ sở dữ liệu và phân tích thực tiễn để tư vấn cho khách hàng trong ngành ngân hàng.
   • Use case: Đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả truyền thông cho các tổ chức tài chính.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Thương hiệu giúp ngân hàng tạo dựng niềm tin và sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Ví dụ, các ngân hàng lớn như VietinBank và Vietcombank đã xây dựng thương hiệu mạnh giúp họ chiếm lĩnh thị phần lớn.

2. IMC khác gì so với truyền thông marketing truyền thống?
   IMC là chiến lược phối hợp đồng bộ nhiều công cụ truyền thông nhằm tạo ra thông điệp nhất quán và hiệu quả hơn, trong khi truyền thông truyền thống thường sử dụng từng công cụ riêng lẻ. Điều này giúp tăng cường sự nhận diện và tương tác với khách hàng.

3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông tích hợp?
   Có thể sử dụng các chỉ số như mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, doanh số bán hàng và ROI. Ngoài ra, khảo sát ý kiến khách hàng cũng là công cụ quan trọng để đánh giá tác động.

4. Ngân sách truyền thông nên chiếm bao nhiêu phần trăm doanh thu?
   Theo nghiên cứu, ngân sách truyền thông hiệu quả thường chiếm khoảng 3-5% tổng doanh thu. BIDV hiện chỉ chi khoảng 2%, nên việc tăng ngân sách sẽ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông.

5. Làm thế nào để BIDV tận dụng tốt hơn dịch vụ tài trợ thương mại trong truyền thông?
   BIDV cần xây dựng các chương trình truyền thông tập trung vào lợi ích và sự khác biệt của dịch vụ tài trợ thương mại, kết hợp với các kênh truyền thông số và bán hàng cá nhân để tiếp cận khách hàng doanh nghiệp hiệu quả hơn.

Kết luận

• Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng giúp BIDV tạo dựng niềm tin và cạnh tranh trong ngành ngân hàng Việt Nam.
• Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là chiến lược tối ưu để phối hợp các công cụ truyền thông, nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
• BIDV cần cải thiện nhận diện thương hiệu và tăng cường sử dụng các kênh truyền thông đa dạng, đặc biệt là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
• Việc tăng ngân sách truyền thông và đào tạo đội ngũ bán hàng là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả chiến dịch.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch IMC chi tiết, giám sát và đánh giá liên tục để điều chỉnh phù hợp, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững và gia tăng giá trị thương hiệu BIDV.

Hành động ngay hôm nay để BIDV trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu, tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ khách hàng doanh nghiệp trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay!

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGUYỄN THỊ HIỀN BRANDING AND INTEGRATING MARKETING COMMUNICATIONS TO STRENGTHEN BRAND AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội - 2017 z ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- NGUYỄN THỊ HIỀN BRANDING AND INTEGRATING MARKETING COMMUNICATIONS TO STRENGTHEN BRAND AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG ANH TUẤN Hà Nội - 2017 z DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author’s independent work during study and research period and it is not yet published in other’s research and article. The other’s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business, and the laws for above-mentioned declaration.

Hanoi, date of …… / …… /……. Nguyen Thi Hien z ACKNOWLEDGEMENT I hereby certify that I am the sole author of this thesis and no part of this thesis has been published or submitted for publication. I certify that, my thesis does not violate anyone’s copyright. Additionally, all ideas, quotations, or material from the work of other people included in my thesis, published or otherwise, are fully acknowledged with the standard of references.

I declare that this is a true copy of my thesis. The content of this thesis has been approved by the committee of Vietnam National University, Hanoi – Hanoi School of Business and Management (HSB). This thesis has not been submitted for a higher degree to any other University or Institution. In order to finish this project successfully, I have received many helps, supports and guidance from many people who I would like to thank sincerely.

First of all, I would like to thank all the professors of MBA program, especially Dr. Hoang Anh Tuan – my supervisor. Then I would like to thank deeply the respondents and interviewees who allowed me to gather enough data for this research. Finally, I would like to express my thanks to my family, my colleges and my fellow friends who created convenient conditions and give me encouragement and understanding for me to complete this degree.

I sincerely thank you! Hanoi, date of …… / …… /……. Nguyen Thi Hien z TABLE OF CONTENTS ABBREVIATION. i LIST OF FIGURES. ii LIST OF TABLES.

Aims of research. Objects of research. Scope of research. BASIC THEORY ON BRANDING AND INTERGRATING MARKETING COMMUNICATIONS TO STRENTHEN BRAND.

Some basic concepts. Brand definition and its importance. Brand identityand positioning. Integratingmarketing communications to strengthenbrand.

Integratingmarketing communications to strengthenbrand inthebankingsector ……………………………………………………………………………………20 CHAPTER II. ASSESSING THE SITUATION IN THE JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM. Vietnamese banking sector. Overview of Vietnamese banking sector.

Vietnam banking system. Trends of Vietnam banking system development.Branding and IMC of main players in Vietnamese banking system. THE CASE OF JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR INVESTMENT AND DEVELOPMENT OF VIETNAM. Brand of BIDV.

Trade finance services of BIDV. Currentmarketingcommunication mix of BIDV. PROPOSAL ON SOLUTION TO S TRENGTHEN BRAND OF BIDV. Monitoring,evaluation and control.

59 CONCLUSION, LIMITATION AND IMPLICATION. 66 APPENDIX 1: LIST OF COMMERCIAL BANKS IN VIETNAM. 66 APPENDIX 2: VIETNAM TOP 50 BRANDS IN 2015. 71 z ABBREVIATION AGRIBANK Vietnam Bank for Agricultural and Rural AMA American Marketing Association BIDV Joint stock commercial Bank for investment and development of Vietnam CAD Cash against documents CAR Capital adequacy ratio CTG Stock code of Vietnam Industrial and Commercial Bank D/A Documents against acceptance D/P Documents against payment FB Foreign bank FDI Foreigndirect investment IMC Integrated marketingcommunications JSCB Joint stockcommercial bank JVB Joint venture bank L/C Letter of credit MB Maritime Bank MHB Mekong Development Joint stock commercial bank NPLs Non – Performing loans SBV State Bank of Vietnam SME Small and mediumenterprises SOCB State– ownedcommercialbank SOE State-owned enterprise TFC Trade finance centre T/T Telegraphic transfer VCB Stock code of Bank for Foreign Trade of Vietnam VIETCOMBANK Bank for Foreign Trade of Vietnam VIETINBANK Vietnam Industrial and Commercial Bank UPAS L/C Usance payment at sight letter of credit z LIST OF FIGURES FIGURE 1: Elements of brand.

6 FIGURE 2: Brand Equity. 9 FIGURE 3: Marketing Communications Mix. 14 FIGURE 4: Marketing Communications Planning Framework. 20 FIGURE 5: IMC Planning Process.

21 FIGURE 6: Promotional Objectives Elements. 22 FIGURE 7: Total Assets of 7 largest banks in 2014. 26 FIGURE 8: Vietnamese Banking System. 27 FIGURE 9: Cross-ownership in Bank System.

34 FIGURE 10: Key Performance Indicators of BIDV in the period 2009-2013. 43 FIGURE 11: Organization of BIDV. 43 FIGURE 12: Trade Finance Market Share of BIDV in 2010-2012. 52 FIGURE 13: Target and Implementation in Trade Finance of BIDV.

52 FIGURE 14: Market Share in Trade Finance of some main banks. 53 z LIST OF TABLES TABLE 1: Marketing Communications Mix. 14 TABLE 2: Advantages and Disadvantages of each Tool. 18 TABLE 3: State-owned Commercial Banks.

27 TABLE 4: Top 10 JSCBs in Charter Capital. 29 TABLE 5: Foreign Banks. 30 TABLE 6: List of Joint Venture Banks. 31 TABLE 7: Restructuring small JSCBs.

33 TABLE 8: SWOT analysis of Vietnam Commercial Banks. 35 TABLE 9: Strengths and Weaknesses of VCB's brand. 36 TABLE 10: Strengths and Weaknesses of Vietinbank's brand. 39 TABLE 11: Strengths and Weaknesses of HSBC's brand.

Rationale Vietnam’s economy has faced instability since 2008 and has been gradually recovering since late 2012. Continuing the recovery trend, Vietnam’s economic performance has been improving over the year 2014. The economic growth is stronger thanks to solid growth in trade. Vietnam has managed to improve macroeconomic stability, with the consumer price index rising only 0.6% year-on-year in August 2015, down from 4.

The authorities have prioritized maintaining macroeconomic stability, dealing with banking sector vulnerabilities and restructuring SOEs. Established in 1990, Vietnam’s banking industry has grown tremendously from a mono-banking system to a huge network of banks and financial institutions. Over the past 24 years, the Vietnamese government has initiated many banking reforms for decades to improve the efficiency and competitiveness of the banking system in the country, especially via the privatization of its state-owned banks and restructure of weak banks. Moreover, many of the banking reforms in Vietnam have been motivated by the country’s entry into international trade and investment agreements, such as the US-Vietnam Bilateral Trade Agreement in 2001 and its accession to the World Trade Organization (WTO) in 2007.

The country has gradually deregulated to allow entry of foreign banks. This has led to an increase presence of foreign banks in Vietnam, which has helped to increase the competitiveness and strengths of the banks. There are currently 5 state-owned commercial banks (SOCBs), 33 joint stock commercial banks (JSCBs), 5 joint venture banks and 5 wholly foreign-owned banks. In the market economy,wheremanyactive competitors provide thesameand similarproductsor services, brandingis the strategickeyindicatorthat facilitatesacompanyinachievingits financialtarget, reputation and customer’sloyalty.

Brand is a valuable asset which not only differentiates one seller from its competitors, but also represents its products, service, business identity and philosophy. Marketingprograms playanimportant role in brandingstrategybecause theyaredirect or indirectchannelthatgrab the consumers’attention to the brand. Besidesproduct,price, serviceanddistribution strategies, marketingcommunicationsarethe most adaptable elements ina marketingprogram. They aremeans ofcommunication that helpthe brandrepresentits voice,createconversation andestablishrelationship with customers.

The thesisconcentrateson analyzingbrandingstrategyandintegratingmarketingcommunications tostrengthen brand with 1 z thecasestudyofThe Joint stock commercial Bank for Investment and Development of Vietnam (BIDV).AlthoughBIDVhasalongactive historyin both international andVietnamese markets,the brand has not beenwidely-known compared to otherbanks.Therefore, thisthesisattempts to assistBIDV ingenerating an improvedplan to integratemarketing communicationsto strengthen the brand. Theauthoruses bothqualitativeandquantitativeresearch methods with thedeductive approach.Theauthor utilizesa varietyofsources,rangingfrom her observation andinterviewsto academic database. Theresearch isstructured into two parts: the theoretical framework and theempiricalpart.In short, the theoreticalframeworkcontains theoryabout brandingandIntegratingMarketingCommunicationsplanningprocess. Theempirical part startswith the introductionaboutthe Vietnamese bankingsector and then it isfollowedbytheanalysis of BIDV.Themost important part is the suggestedintegrated marketing communicationsplan forBIDV.

Thesuggestion is basedon the theorythat has been presented in the theoreticalframework. With this newmarketing communicationsplan, the authoraims to supportBIDVto successfullyachieveits objectives. Literature review The author has read many theories and documents about brand, marketing, Marketing Communication Mix and Integrated Marketing Communication. Some theories are applied in analyzing the case of BIDV in this thesis.

On the world documents - Keller, K. (2012), Strategic brand Management, 4th edition.In this book, Keller provides insights into how to create profitable brand strategies by building, measuring and managing brand equity - Philip Kotler, (2009) Marketing management, 13th edition, Principles of Marketing, Kotler on Marketing. In the chapter 16, Kotler writed about Managing marketing channels. In the chapter 18, he also mentioned Managing Integrated Marketing Communications.

- Chris Fill (2013), Marketing Communication, 6th edn. This book introducts about marketing communication, marketing communication mix, communication strategies and the international context, etc. - Jenni-Mari Laitinnen (2009) Thesis ―Marketing Communication Plan‖ In Vietnam - Nguyen Thanh Thuy (2014) has her thesis on the contents ―Branding and integrating marketing communications to strengthen brand of HSBC‖. However, the thesis 2 z concentrates on the personal Banking operation of HSBC.

Moreover, because HSBC is a FB, the characteristics of a FB are quite different from those of a SOCB like BIDV, therefore, approach in analysis and recommended solutions are also different too. Besides, there are many Vietnamese and international articles writing about brand or marketing in banking services. However, the author has not found any thesis about branding and integrating marketing communication in the case of BIDV. Moreover, despite trade finance are one of bank’s traditional service, there are not many research about promoting this service and bank’s brand in this services.

Aims of research Thethesis aims to analyze thecurrent situation of brand ofBIDV in theVietnamesebankingsector and propose animprovedmarketing communicationsplan to enhance brandimage. Objects of research - Literature review the previous research on branding and IMC in banks - Systematize the basic theories of brand, brand equity, brand identity and positioning, marketing communication, marketing communication mix and IMC - Study the IMC planning process and thereby selecting a suitable model for building IMC plan. - Analyze the status of brand and integrated marketing communication of BIDV by the selected model. Limited success evaluation and cause.

- Give some recommendations to improve the brand of BIDV. Scope of research - Scope of contents: Due to limited information accessibility, the author only concentrates on the Trade finance operation, which means that the targeted customers are wholesale banking customers. Individual customers will not be discussed in this thesis. - Scope of space: This thesis aims to propose an improved integrated marketing communications plan based on the current situation of BIDV.

- Scope of time: Secondary data used in the last three years is 2011-2016 6. Research methodology Data collection method  Secondary Data Collection: Secondary data will be collected through The Brand and Public Relation Department of BIDV. In addition, the thesis will use some documents as well as information about brand and IMC from books, dissertations, magazines, internet. 3 z  Primary data collection: Primary data collection methods are expert interviews, observations.

Inaddition, synthetic analytical methods will be applied. Data analysis method The dissertation uses two methods of data analysis: qualitative and qualitative.