CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm marketing và truyền thông marketing Trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức” [4, tr.8] Các khái niệm marketing luôn được cập nhật mới cho phù hợp với điều kiện mới, do đó Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra khái niệm mới: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp”.
“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Theo Philip Kotler, truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết Luan van 7 phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.
Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Vai trò của truyền thông marketing đối với ngân hàng Vai trò của truyền thông là tạo điều kiện cho ngân hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng thông qua việc thông tin và giáo dục người nghe nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về ngân hàng và sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Cụ thể như: - Giành được khách hàng: Giành được khách hàng là hoạt động chủ yếu trong kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào và ngân hàng cũng không có ngoại lệ. Một doanh nghiệp hoặc ngân hàng không thể hy vọng tồn tại vĩnh viễn với cùng một khách hàng vì sẽ có lúc nhu cầu của khách hàng vượt quá mức hữu ích của sản phẩm có thể cung cấp cho khách hàng hoặc yêu cầu của sản phẩm vượt quá nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, cho dù xảy ra trường hợp nào nói trên đi nữa thì việc các ngân hàng tìm được những khách hàng mới sẽ là điều rất quan trọng đối với việc duy trì mức độ kinh doanh hiện tại trong thời gian dài.517] Khách hàng mới của ngân hàng có thể bắt nguồn từ một trong hai nguồn chủ yếu. Nguồn thứ nhất của khách hàng mời là những khách hàng mới thực sự - mới bước vào giai đoạn đầu của vòng đời phù hợp với sản phẩm do ngân hàng cung cấp- khách hàng này được xem là một cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới. Những khách hàng mới có thể không mới đối với thi trường nhưng chỉ đơn thuần là mới đối với chính ngân hàng và họ có được những khách hàng mới này bằng cách giành giật trong tay các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Luan van 8 Hoạt động truyền thông marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc xây dựng, phát triển sự nhận thức của khách hàng mới về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng cũng như cung cấp những thông tin ban đầu về những lợi ích chủ yếu, cơ bản so với các đối thủ cạnh tranh khi khách hàng muốn “nhảy cóc” để tìm kiếm những cơ hội tốt hơn cho mình trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do các ngân hàng và các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng khác có thể cung cấp.518] - Duy trì khách hàng: Giành được khách hàng mới hoàn toàn hoặc mới đối với ngân hàng là một điều rất quan trọng và cần thiết cho sự tồn tại và phát triển trong dài hạn của mình cũng không được bỏ qua hoặc hạ thấp giá trị của những khách hàng hiện có của ngân hàng.
Ngân hàng nên nhận thức được rằng chi phí marketing phục vụ cho mục tiêu giành khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí cần thiết để duy trì khách hàng hiện tại.518] Hoạt động truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong việc xây dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng thông qua việc giới thiệu, bán chéo các sản phẩm bổ sung cho khách hàng khi nhu cầu của họ xuất hiện hoặc khi họ bước vào giai đoạn sống phù hợp của chu kỳ sống của khách hàng.519] - Động viên tinh thần của nhân viên: Các ngân hàng không nên tập trung toàn bộ sự quan tâm cũng như tiền bạc của mình đến những khách hàng ở ngoài ngân hàng mà quên đi các nhân viên của mình. Đặc biệt, trong một tổ chức kinh doanh dịch vụ như ngân hàng thì các nhân viên có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và sự ở lại hay ra đi, hoặc chấm dứt mối quan hệ giữa ngân hàng – khách hàng cũng phụ thuộc phần lớn vào nhân viên ngân hàng. Luan van 9 Do đó, hoạt động truyền thông marketing đối nội cũng hết sức quan trọng như truyền thông với khách hàng bên ngoài ngân hàng. Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng có thể dùng để hỗ trợ cho nhân viên cũng như để xây dựng, phát triển và thúc đẩy hình ảnh của ngân hàng và các sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp trong chính đội ngũ nhân viên ngân hàng.519] - Sự ổn định của bộ máy tổ chức: Vai trò đặc biệt quan trọng của hoạt động xúc tiến truyền thông đối với các ngân hàng là hình thành và duy trì tính ổn định của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và những chủ thể rộng hơn như cổ đông, các trung gian và những nhà đầu tư khác.
Hoạt động truyền thông marketing của ngân hàng có thể được sử dụng như kênh chuyển tải thông điệp của sự tin cậy, bền vững và ổn định về bộ máy tổ chức của ngân hàng cho các tổ chủ thể có liên quan. Nó truyền đi thông điệp là nếu một ngân hàng có thể chi trả cho các hoạt động quảng cáo liên quan đến các hoạt động kinh doanh và sự tồn tại của ngân hàng thì ít nhất cũng cho thấy ngân hàng đáng tin cậy và đang hoạt động ổn định, bền vững.519] - Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng: Điều quan trọng của ngân hàng là phải tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng. Hoạt động truyền thông marketing có thể cung cấp thông tin cho công chúng về các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của ngân hàng, góp phần giải toả và làm triệt tiêu những quan điểm sai lệch về ngân hàng và các sản phẩm của ngân hàng (nếu có). TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.
Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp a. Phối thức truyền thông marketing Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tạo ra khả năng tiếp cận sản phẩm cho khách hàng mục tiêu của mình, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng và công chúng của họ về công ty và sản phẩm. Tuy nhiên, thông tin cần được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu phải trải qua nhiều giai đoạn, bằng phương tiện truyền thông khác nhau, dưới những hình thức thông đạt khác nhau và được thực hiện bởi những đối tượng truyền thông khác nhau. Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp được mô tả dưới sơ đồ sau: Doanh Quảng cáo Các Quảng cáo Người Truyền Công nghiệp Marketing trực tiếp trung Marketing trực tiếp tiêu miệng chúng Khuyến mãi gian Khuyến mãi dùng Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng Bán trực tiếp Bán trực tiếp Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo dõi các mục tiêu marketing.
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý Luan van 11 tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ. Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh công ty hoặc sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp. Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.
Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Khái niệm truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là tất cả các thông điệp, định vị và hình ảnh, nhận diện của tổ chức phải được phối hợp trong truyền thông ra bên ngoài. Điều này có nghĩa là các chương trình quan hệ công chúng (PR) phải phát biểu cùng một thứ như các chiến dịch thư trực tiếp và các quảng cáo gợi mở cùng những cảm giác và cái nhìn như trên web.