Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm và đặc điểm dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” [5]. Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Đặc điểm của dịch vụ Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ Luan van 4 thấy. “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” (Robinson, 1999) [5].
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997).
Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được. Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng.
Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ. Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
Quyền sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua một dịch vụ, khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong thời gian nhất định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ, trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn giản chỉ tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng và đặc điểm của Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ.
Hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế. “Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy” [4]. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Luan van 6 Ở nước ta, đến nay chưa có sự minh định rõ ràng về khái niệm dịch vụ ngân hàng.
Có quan niệm cho rằng: dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ theo chức năng của một trung gian tài chính (cho vay, huy động tiền gửi.) chỉ những hoạt động không thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng. Một số khác cho rằng tất cả hoạt động ngân hàng phục vụ cho doanh nghiệp và công chúng là dịch vụ ngân hàng. Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các NHTM Việt Nam, với hoạt động dịch vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta.
Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá tình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ.
Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ.2 Dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng Hiện nay trong ngân hàng đang tồn tại hai dịch vụ ngân hàng đó là: dịch vụ ngân hàng truyền thống và dịch vụ ngân hàng hiện đại - Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ huy động vốn,Dịch vụ chiết khấu thương phiếu và chứng từ có giá, Dịch vụ cho vay, Dịch vụ thanh toán, Dịch vụ trao đổi ngoại tệ, Dịch vụ ủy thác Luan van 7 - Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Dịch vụ thẻ ngân hàng, Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ), Dịch vụ thanh toán tiền điện tử, Dịch vụ ngân hàng tại nhà, Dịch vụ bảo quản và ký gửi, Dịch vụ cho thuê tài chính, Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu, Dịch vụ tư vấn tài chính, Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, Trái phiếu ràng buộc. Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng rãi tại các NHTM như: cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home banking, phone banking, electronic banking, internet banking… a. Khái niệm thẻ thanh toán Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà các chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, cơ sở chấp nhận thẻ, máy rút tiền tự động hoặc thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ. Theo qui định Ngân hàng nhà nước ( quy chế phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ ngân hàng ban hành kèm theo quyết định số 371/1999/QĐ-NHNN ngày 19.1999) thẻ ngân hàng được hiểu là “ Công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng theo hợp đồng kí kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ” [13] Như vậy thẻ thanh toán cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hiện đại hơn các phương tiện thanh toán khác được áp dụng ngày càng nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán Trước khi đi sâu vào những vấn đề về nghiệp vụ phát hành thẻ, thì ta tìm hiểu những tiện ích mà thẻ thanh toán đem lại cho các chủ thể tham gia. Đối với chủ thẻ Luan van 8 Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán ở trong và ngoài nước: tiện ích nổi bật cho người sử dụng thẻ là tiện ích và tính linh hoạt hơn hẳn các phương tiện thanh toán khác.