CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Lịch sử hình thành và phát triển: 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê) 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên tại nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản. 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singgapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời. 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.
2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 của hàng bán lẻ sản phẩm. 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000 tấn/năm. 1 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gate Way. 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột.
2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột. 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột. Tầm nhìn và sứ mạng: - Tầm nhìn: Trở thành một tập đàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. - Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Giá trị cốt lõi và niềm tin *Giá trị cốt lõi - Khát vọng lớn - Khơi nguồn sáng tạo - Phát triển và bảo vệ thương hiệu - Lấy người tiêu dùng làm tâm - Gầy dựng thành công cùng đối tác - Phát triển nguồn nhân lực mạnh - Lấy hiệu quả làm nền tảng *Giá trị niềm tin - Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn. - Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức. - Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
2 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 (Nguồn:bancaphetrungnguyen.com) (Nguồn:www.com) Trung Nguyên sẽ mở nhà máy sản xuất (Nguồn: giacaphe.com) 3 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 cà phê tại Trung Quốc (Nguồn: nguoidothi.vn) CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN I. Môi trường Vi mô 1.Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp - Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. - Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm – danh dự”. Nhà cung cấp - Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra. - Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết.
Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. 4 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 (Nguồn: bancaphetrungnguyen.com) - Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
- Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – Cộng hòa Liên bang Đức. Máy đo màu cà phê Công ty TNHH bao bì Máy móc công ty Vinapackink bột, hạt Neuhaus Phương Nam (Nguồn: vinapackink.vn) Neotec (Nguồn: (Nguồn: thieny. Đối thủ cạnh tranh: Có 4 cấp độ cạnh tranh: - Thứ nhất là cạnh tranh mong muốn - Thứ hai là cạnh tranh công dụng: Gồm những doanh nghiệp sản xuất những mặt khác loại nhưng thỏa mãn cùng một nhu cầu nào đó: Nhu cầu giải khát (trà, nước ngọt, nước khoáng), nhu cầu giải trí (trà, nhân sâm),… - Thứ ba là cạnh tranh giữa các nhãn hiệu - Thứ tư là cạnh tranh cùng loại sản phẩm: Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe, ngoài ra còn có Vinacafe, và Moment. 5 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 - Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia.
G7 của Trung Nguyên: Kinh nghiệm đã từng trải trong lĩnh vực cà phê rang xay và hệ thống quán nhượng quyền. Và gần đây còn có thêm Moment của Vinamilk: Với hệ thống chân rết phân phối rộng khắp cả nước. Trung gian Marketing - Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất. Hệ thống phân phối truyền thống - Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart,…), nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn sàng với khách hàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài ví dụ nhà phân phối của Trung Nguyên như: công ty Cổ Phần Blue Way, công ty Cổ Phần Thương mại và Dịch vụ Ngọc Hà,… 4. Trung gian phân phối hiện đại - Một là, hệ thống G7 Mart: Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam, có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
Điểm nổi bật nhất của G7 Mart, theo như tầm nhìn của Trung Nguyên chính là việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam và thường mua gần nhà. - Hai là, hệ thống siêu thị: Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình. - Ba là, dòng lưu chuyển trong kênh phân phối: Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm các cửa hàng G7 Mart chuẩn và các cửa hàng thành viên.
Cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. - Bốn là, Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ hai năm sau khi xuất hiện trên thị trường. Hiện nay, Công ty duy trì hệ 6 Downloaded by NHIM BIEN (nhimbien1@gmail.com) lOMoARcPSD|39458107 thống Franchise bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp đất nước Việt Nam và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Không thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền Franchise mang lại cho Trung Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu.
- Với một hệ thống phân phối rộng khắp như vậy, Trung Nguyên đã có mặt tại 63 tỉnh thành, trên 50 quốc gia trên thế giới và hứa hẹn sẽ tiếp tục vươn xa hơn. Công chúng - Công chúng là 1 nhóm người có quan tâm và ảnh hưởng thực thế hay tiềm tàng đến khả năng doanh nghiệp trong việc đạt được những mục tiêu của mình.