Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành sản xuất thực phẩm chức năng tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, số lượng sản phẩm mới đăng ký tăng từ khoảng 1.000 sản phẩm năm 2014 lên hơn 10.000 sản phẩm năm 2015, cho thấy tiềm năng lớn của thị trường. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt cùng với quy định nghiêm ngặt của Bộ Y tế về tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing Practices) đã đặt ra nhiều thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt là các công ty vừa và nhỏ. Giai Canh Pharma Company Limited, một doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chức năng tách ra từ GPharm Company từ đầu năm 2017, đã gặp phải tình trạng sản lượng sản xuất thấp, chỉ đạt khoảng 13,24% công suất tối đa trong 7 tháng đầu năm 2017, dẫn đến việc nhân viên phải nghỉ việc nhiều ngày nhưng vẫn được trả lương đầy đủ theo luật lao động Việt Nam. Nguyên nhân chính được xác định là do công ty không có bộ phận marketing, không thực hiện các hoạt động quảng bá, tiếp thị, dẫn đến thiếu đơn hàng gia công từ khách hàng bên ngoài, trong khi đơn hàng từ GPharm Company giảm sút nghiêm trọng do cạnh tranh thị trường và hạn chế về tài chính quảng cáo. Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng một kế hoạch marketing và bán hàng ngắn hạn nhằm tăng số lượng đơn hàng gia công, nâng cao công suất sản xuất, giúp công ty đáp ứng yêu cầu GMP trước hạn chót cuối năm 2018, đồng thời tối ưu hóa sử dụng nguồn nhân lực và giảm thiểu chi phí lãng phí. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động của Giai Canh Pharma tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2017-2018, với trọng tâm là thị trường thực phẩm chức năng trong nước. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành dược phẩm nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động marketing hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình về marketing và sự tích hợp giữa marketing và bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất. Theo Janet Walsh, hoạt động marketing là "chuỗi công cụ nhằm quảng bá và thông tin đến người dùng về nguồn lực và dịch vụ thông qua sự phối hợp giữa truyền thông, phân phối, quan hệ công chúng, quảng cáo và động viên". Madhani PM nhấn mạnh rằng "sự tích hợp giữa bán hàng và marketing có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến khách hàng và tiềm năng doanh thu của tổ chức". Leventhal RC bổ sung rằng marketing giúp "tăng lợi tức đầu tư, thúc đẩy đổi mới thành công, nâng cao thương hiệu và hiệu quả quảng bá". Ngoài ra, nghiên cứu của Lee W, Rhee S, Oh J chỉ ra rằng sự phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận sản xuất và marketing giúp cải thiện hiệu suất nhà máy và chiến lược doanh nghiệp. Các khái niệm chính bao gồm: marketing tích hợp, quảng bá và quảng cáo, tiêu chuẩn GMP trong sản xuất thực phẩm chức năng, và sự ảnh hưởng của marketing đến hiệu quả sản xuất và bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng. Dữ liệu được thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu với quản lý cấp cao của Giai Canh Pharma Company Limited, đặc biệt là người quản lý trực tiếp, nhằm hiểu rõ nguyên nhân và tác động của việc thiếu hoạt động marketing. Bên cạnh đó, dữ liệu sản xuất và đơn hàng được thu thập từ tháng 1 đến tháng 7 năm 2017, bao gồm số lượng viên nang sản xuất hàng tháng và tỷ lệ sử dụng công suất nhà máy. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp so sánh tỷ lệ phần trăm công suất thực tế so với công suất tối đa, đồng thời xây dựng sơ đồ nguyên nhân - kết quả để xác định vấn đề cốt lõi. Cỡ mẫu phỏng vấn tập trung vào quản lý cấp cao và bộ phận bán hàng liên quan, nhằm đảm bảo thông tin chính xác và toàn diện. Timeline nghiên cứu kéo dài từ tháng 8/2017 đến tháng 12/2017, bao gồm giai đoạn thu thập dữ liệu, phân tích và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu suất sản xuất thấp: Trong 7 tháng đầu năm 2017, Giai Canh Pharma chỉ đạt trung bình 13,24% công suất tối đa (khoảng 1.000 viên nang/tháng so với công suất 3.500.000 viên nang/năm), dẫn đến tình trạng 6-7 nhân viên phải nghỉ trên 10 ngày mỗi tháng nhưng vẫn được trả lương đầy đủ, gây lãng phí chi phí nhân công.

  2. Thiếu đơn hàng gia công: Công ty chỉ nhận được 2 đơn hàng gia công từ đầu năm đến nay, chủ yếu dựa vào mối quan hệ cá nhân của quản lý, trong khi đơn hàng từ khách hàng chính GPharm giảm từ hơn 10 đơn/tháng xuống còn 4-5 đơn hoặc không có đơn trong một số tháng.

  3. Không có bộ phận marketing và hoạt động quảng bá: Giai Canh Pharma không có phòng marketing riêng, phụ thuộc hoàn toàn vào đội ngũ bán hàng của GPharm để tìm kiếm khách hàng gia công. Công ty không thực hiện quảng cáo hay công khai dịch vụ gia công trên thị trường, dẫn đến thiếu nhận diện thương hiệu và khó tiếp cận khách hàng tiềm năng.

  4. Áp lực tuân thủ tiêu chuẩn GMP: Bộ Y tế yêu cầu các công ty sản xuất thực phẩm chức năng phải đạt tiêu chuẩn GMP trước cuối năm 2018, nếu không sẽ bị đóng cửa. Việc nâng cấp nhà máy đòi hỏi sản lượng sản xuất cao để bù đắp chi phí đầu tư, nhưng hiện tại công ty không đủ đơn hàng để đạt được mục tiêu này.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của hiệu suất sản xuất thấp là do thiếu đơn hàng, đặc biệt là đơn hàng gia công từ khách hàng bên ngoài. Việc không có bộ phận marketing và các hoạt động quảng bá khiến công ty không chủ động tiếp cận và thu hút khách hàng mới, dẫn đến phụ thuộc quá mức vào GPharm – một khách hàng đang gặp khó khăn trong cạnh tranh và quảng cáo. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này phù hợp với luận điểm của Madhani PM và Leventhal RC về tầm quan trọng của sự tích hợp giữa marketing và bán hàng trong việc nâng cao doanh thu và hiệu quả hoạt động. Ngoài ra, nghiên cứu của Spotts H.F cũng chỉ ra rằng quảng cáo và công khai dịch vụ là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp mới xây dựng uy tín và tăng doanh số. Việc áp dụng tiêu chuẩn GMP là thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội để Giai Canh Pharma nâng cao chất lượng và uy tín, từ đó thu hút khách hàng có nhu cầu sản xuất nhỏ lẻ, đặc biệt là các doanh nghiệp khởi nghiệp và các công ty có vùng nguyên liệu riêng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ thể hiện sự sụt giảm đơn hàng và công suất sản xuất theo tháng, cùng bảng thống kê số ngày nghỉ của nhân viên để minh họa tác động của vấn đề.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Thành lập bộ phận marketing tạm thời: Tạo ngay một nhóm marketing nhỏ, có thể thuê tạm thời hoặc điều chuyển nhân sự từ GPharm, chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng gia công mới, xây dựng kế hoạch quảng bá và quản lý các hoạt động marketing. Mục tiêu tăng số lượng đơn hàng gia công lên ít nhất 16 hợp đồng/tháng trong vòng 6 tháng.

  2. Triển khai chiến dịch quảng bá và PR: Thực hiện các bài viết quảng cáo trên báo chí uy tín như "Sức Khỏe & Đời Sống" vào đầu và cuối năm 2018 để công bố dịch vụ gia công và thành tựu đạt chuẩn GMP, tăng nhận diện thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng. Thời gian thực hiện ngay từ quý 1/2018.

  3. Xây dựng website và quảng cáo trực tuyến: Tận dụng website của GPharm để tạo trang con giới thiệu dịch vụ gia công của Giai Canh Pharma, kết hợp quảng cáo trả phí theo lượt nhấp chuột (PPC) trên Google nhằm tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả với chi phí tiết kiệm. Thực hiện trong quý 1/2018 và duy trì suốt năm.

  4. Tuyển dụng hoặc điều chuyển nhân viên bán hàng chuyên trách: Sử dụng 2 nhân viên bán hàng có kinh nghiệm từ GPharm để thực hiện bán hàng trực tiếp, liên hệ và chăm sóc khách hàng tiềm năng, đảm bảo chuyển đổi đơn hàng hiệu quả. Thời gian bắt đầu ngay đầu năm 2018, đánh giá hiệu quả sau 6 tháng.

  5. Tập trung vào thị trường ngách: Nhắm đến các doanh nghiệp khởi nghiệp, doanh nghiệp nhỏ và vừa, các công ty có vùng nguyên liệu riêng cần sản xuất số lượng nhỏ để thử nghiệm thị trường, tránh cạnh tranh trực tiếp với các nhà máy lớn có quy mô sản xuất hàng triệu viên. Đây là chiến lược phù hợp với năng lực hiện tại và giúp tăng trưởng bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Quản lý doanh nghiệp sản xuất thực phẩm chức năng: Nhận diện tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất và bán hàng, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để phát triển doanh nghiệp.

  2. Nhà hoạch định chính sách ngành dược phẩm: Hiểu rõ tác động của quy định GMP đến hoạt động sản xuất và thị trường, từ đó có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

  3. Chuyên gia tư vấn marketing và bán hàng: Áp dụng các mô hình tích hợp marketing – bán hàng trong ngành sản xuất thực phẩm chức năng, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và yêu cầu chất lượng cao.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo nghiên cứu thực tiễn về mối liên hệ giữa marketing và hiệu quả sản xuất trong doanh nghiệp nhỏ, cũng như cách xây dựng kế hoạch marketing ngắn hạn trong điều kiện hạn chế nguồn lực.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Giai Canh Pharma không tự xây dựng bộ phận marketing ngay từ đầu?
    Do công ty mới tách ra và tập trung vào nâng cấp nhà máy để đạt chuẩn GMP, nguồn lực hạn chế và chưa có kinh nghiệm marketing riêng, nên phụ thuộc vào đội ngũ bán hàng của GPharm. Việc xây dựng bộ phận marketing được lên kế hoạch sau khi có kinh nghiệm ban đầu.

  2. Việc không có marketing ảnh hưởng thế nào đến sản xuất?
    Thiếu marketing dẫn đến thiếu đơn hàng, công suất nhà máy thấp, nhân viên phải nghỉ việc nhiều ngày nhưng vẫn trả lương đầy đủ, gây lãng phí chi phí và khó khăn trong việc đầu tư nâng cấp nhà máy theo tiêu chuẩn GMP.

  3. Chiến lược marketing nào phù hợp với Giai Canh Pharma?
    Tập trung vào thị trường ngách gồm các doanh nghiệp nhỏ, khởi nghiệp và các công ty có vùng nguyên liệu riêng, sử dụng quảng cáo báo chí, quảng cáo trực tuyến và bán hàng trực tiếp để tăng nhận diện và thu hút khách hàng.

  4. Làm thế nào để tiết kiệm chi phí marketing trong khi vẫn hiệu quả?
    Tận dụng mối quan hệ với GPharm để sử dụng website chung, thuê nhân sự bán hàng tạm thời từ GPharm, sử dụng quảng cáo trả phí theo lượt nhấp chuột (PPC) để kiểm soát ngân sách và tập trung vào các kênh truyền thông có hiệu quả cao.

  5. Việc đạt chuẩn GMP có tác động gì đến hoạt động kinh doanh?
    Đạt chuẩn GMP giúp nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng có nhu cầu sản xuất gia công chất lượng cao, đồng thời tránh bị đóng cửa theo quy định của Bộ Y tế.

Kết luận

  • Giai Canh Pharma Company Limited đang đối mặt với vấn đề cốt lõi là thiếu hoạt động marketing, dẫn đến hiệu suất sản xuất thấp và lãng phí nguồn lực nhân sự.
  • Việc không có bộ phận marketing và các hoạt động quảng bá khiến công ty phụ thuộc vào khách hàng chính GPharm, trong khi đơn hàng từ khách hàng này giảm sút nghiêm trọng.
  • Áp lực tuân thủ tiêu chuẩn GMP đến cuối năm 2018 đòi hỏi công ty phải nhanh chóng tăng sản lượng sản xuất thông qua việc mở rộng khách hàng gia công.
  • Kế hoạch marketing và bán hàng ngắn hạn với các giải pháp như thành lập bộ phận marketing tạm thời, quảng bá trên báo chí, xây dựng website và quảng cáo trực tuyến, cùng tuyển dụng nhân viên bán hàng chuyên trách được đề xuất nhằm giải quyết vấn đề này.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch marketing từ đầu năm 2018, theo dõi hiệu quả và điều chỉnh chiến lược để đảm bảo công ty đạt được mục tiêu sản xuất và kinh doanh, đồng thời kêu gọi sự hợp tác từ các bên liên quan để hỗ trợ thực hiện thành công.