Luận văn sự hài lòng của du khách tại KDL Núi Bà Đen - UEH 2022

Luận văn phân tích sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Núi Bà Đen Tây Ninh, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả.

• Tác giả: Lê Thị Hồng Gấm
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Thắng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại Núi Bà Đen

Khu du lịch Núi Bà Đen thuộc tỉnh Tây Ninh sở hữu cảnh quan thiên nhiên kỳ vĩ cùng hệ thống di tích lịch sử và tâm linh nổi tiếng. Quần thể núi gồm ba ngọn núi liên kết: Núi Heo, Núi Phụng và Núi Bà. Địa danh này đóng vai trò hạt nhân trong chiến lược phát triển kinh tế du lịch của toàn tỉnh. Lượng khách du lịch tìm đến địa phương ngày càng tăng nhanh qua từng năm. Sự gia tăng nhu cầu trải nghiệm đòi hỏi các đơn vị quản lý phải cải thiện liên tục chất lượng dịch vụ tổng thể. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại khu du lịch Núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó. Đề tài làm sáng tỏ các mối quan hệ giữa yếu tố phục vụ và cảm nhận của khách hàng. Kết quả khảo sát cung cấp nguồn cơ sở dữ liệu xác thực cho các nhà hoạch định chính sách. Việc hiểu rõ nhu cầu của khách tham quan giúp điểm đến nâng tầm giá trị thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu tạo tiền đề xây dựng các chiến lược tiếp thị du lịch bền vững và gia tăng năng lực cạnh tranh dài hạn cho tỉnh Tây Ninh.

1.1. Bối cảnh phát triển du lịch tại khu danh thắng Núi Bà Đen

Tỉnh Tây Ninh xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn với trọng tâm là Núi Bà Đen. Khu vực này sở hữu hệ thống chùa chiền tôn nghiêm, cáp treo hiện đại và cảnh quan thiên nhiên độc đáo. Du khách đến đây chủ yếu để chiêm bái tâm linh, ngắm cảnh và tham gia các hoạt động dã ngoại khám phá. Sự đầu tư bài bản về cơ sở hạ tầng đã thay đổi diện mạo điểm đến. Dù vậy, áp lực gia tăng lưu lượng khách đặt ra nhiều thách thức mới về quản lý vận hành. Nghiên cứu thực trạng giúp đơn vị quản lý nhận diện đúng kỳ vọng của du khách.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến

Mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ tại Núi Bà Đen. Nghiên cứu đo lường mức độ tác động của từng thành phần dịch vụ cụ thể. Từ đó, tác giả đánh giá điểm mạnh và hạn chế trong quy trình phục vụ hiện tại. Đề tài hướng đến việc đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm cải thiện chất lượng phục vụ. Đây là căn cứ khoa học quan trọng giúp doanh nghiệp và cơ quan quản lý nâng cao hình ảnh du lịch địa phương.

II. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng du khách Núi Bà Đen

Mô hình nghiên cứu kế thừa các lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ hiện đại kết hợp khảo sát thực tế tại khu du lịch Núi Bà Đen. Các biến quan sát được xây dựng nhằm phản ánh đầy đủ trải nghiệm của du khách. Nhiều nhân tố chính tác động trực tiếp đến sự hài lòng đã được kiểm chứng. Cơ sở vật chất kỹ thuật như hệ thống cáp treo, nhà ga và đường đi bộ giữ vai trò then chốt trong việc tạo ấn tượng ban đầu. Thái độ phục vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên ảnh hưởng sâu sắc đến cảm xúc khách hàng trong suốt chuyến đi. An ninh trật tự và vệ sinh môi trường cũng là những yếu tố quyết định sự an tâm của du khách. Bên cạnh đó, tính minh bạch về giá cả dịch vụ cùng chất lượng ẩm thực địa phương tác động trực tiếp đến quyết định quay lại. Việc phân tích rõ từng nhân tố giúp chỉ ra những điểm nghẽn tồn đọng trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Các dữ liệu này phản ánh khách quan mức độ thỏa mãn kỳ vọng của từng nhóm khách khác nhau.

2.1. Tác động từ cơ sở vật chất và hệ thống hạ tầng dịch vụ

Hạ tầng giao thông và phương tiện vận chuyển nội khu ảnh hưởng trực tiếp đến hành trình của du khách. Hệ thống cáp treo, máng trượt, bãi đỗ xe và biển chỉ dẫn cần bảo đảm an toàn tuyệt đối, vận hành trơn tru. Khi cơ sở vật chất khang trang, sạch sẽ và thuận tiện, du khách có xu hướng đánh giá cao chất lượng toàn khu. Ngược lại, tình trạng ùn tắc cục bộ vào mùa lễ hội hoặc nhà vệ sinh thiếu vệ sinh sẽ làm suy giảm nhanh chóng mức độ thỏa mãn. Do đó, việc duy trì bảo dưỡng trang thiết bị đóng vai trò nền tảng.

2.2. Ảnh hưởng của năng lực phục vụ và an ninh trật tự môi trường

Đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp tạo nên linh hồn cho các hoạt động du lịch tại Núi Bà Đen. Tác phong lịch thiệp, thái độ cởi mở và sự hướng dẫn chu đáo giúp tạo thiện cảm sâu sắc với khách thập phương. Song song với đó, công tác giữ gìn an ninh trật tự, ngăn chặn tình trạng chèo kéo khách và bảo đảm vệ sinh cảnh quan thiên nhiên là yêu cầu sống còn. Môi trường du lịch văn minh, an toàn giúp củng cố niềm tin và thúc đẩy du khách sẵn sàng chia sẻ trải nghiệm tích cực.

III. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng dịch vụ du lịch Núi Bà Đen

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng để xử lý dữ liệu khảo sát. Quy trình bắt đầu bằng việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Núi Bà Đen. Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để thu thập ý kiến thực tế từ khách tham quan. Mẫu khảo sát được chọn bảo đảm tính đại diện theo độ tuổi, giới tính và thu nhập. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA được triển khai nhằm rút trích các nhóm yếu tố đại diện. Sau đó, mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định mức độ tác động tương đối của từng biến độc lập lên sự hài lòng. Kết quả phân tích định lượng cung cấp bằng chứng rõ ràng về trọng số của từng nhóm dịch vụ. Đây là nền tảng vững chắc để xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng một cách bài bản.

3.1. Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach s Alpha

Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha là bước bắt buộc nhằm loại bỏ các biến quan sát rác không đạt chuẩn đo lường. Thang đo được chấp nhận khi hệ số tổng đạt mức trên 0.6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Quá trình kiểm tra nghiêm ngặt bảo đảm các câu hỏi khảo sát đo lường chính xác từng khía cạnh chất lượng dịch vụ du lịch. Dữ liệu sau khi sàng lọc đạt tính nhất quán nội tại cao, tạo tiền đề vững chắc cho việc thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.

3.2. Đánh giá giá trị thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp nhóm các biến quan sát có tương quan chặt chẽ thành những nhóm nhân tố đại diện rõ ràng. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra tính thích hợp của tập dữ liệu khảo sát du lịch. Các biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 cùng giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 được giữ lại trong mô hình nghiên cứu. Tổng phương sai trích đạt chuẩn chứng minh mô hình giải thích tốt sự biến thiên của mức độ hài lòng của khách tham quan tại Núi Bà Đen.

IV. Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng du khách Núi Bà Đen

Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của du khách tại khu du lịch Núi Bà Đen chịu ảnh hưởng từ nhiều nhân tố đan xen. Trong đó, thái độ phục vụ của nhân viên, an ninh trật tự và cơ sở vật chất giữ vai trò trọng yếu. Ban quản lý khu du lịch cần ưu tiên đầu tư vào các khâu dịch vụ có hệ số tác động cao nhất. Việc mở các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giao tiếp và ứng xử du lịch cho đội ngũ nhân viên là giải pháp cấp bách. Ban quản lý cũng cần duy trì bảo dưỡng hệ thống cáp treo và nâng cấp các tiện ích vệ sinh công cộng. Chính sách bình ổn giá cả và niêm yết công khai thực đơn dịch vụ ăn uống sẽ củng cố niềm tin nơi khách hàng. Bên cạnh đó, việc đa dạng hóa sản phẩm du lịch sinh thái và trải nghiệm đêm sẽ kéo dài thời gian lưu trú. Áp dụng đồng bộ các giải pháp này giúp gia tăng tỷ lệ khách quay lại và thúc đẩy du lịch Tây Ninh phát triển bền vững.

4.1. Giải pháp hoàn thiện cơ sở hạ tầng và chất lượng phục vụ

Khu du lịch cần tiếp tục hiện đại hóa hệ thống hạ tầng kỹ thuật và các khu vực nhà ga cáp treo để giảm thời gian chờ đợi của du khách vào dịp cao điểm. Đơn vị vận hành cần chuẩn hóa quy trình phục vụ từ khâu đón tiếp, bán vé đến chăm sóc khách hàng. Công tác bồi dưỡng kỹ năng ứng xử và thái độ chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên phải được triển khai định kỳ. Môi trường cảnh quan, khu vệ sinh công cộng và hệ thống thùng rác cần được giữ gìn sạch sẽ liên tục nhằm tạo trải nghiệm thoải mái nhất.

4.2. Ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị du lịch Tây Ninh

Kết quả từ luận văn cung cấp cơ sở thực chứng giá trị cho các nhà hoạch định chính sách du lịch tại tỉnh Tây Ninh. Dữ liệu thống kê giúp các nhà quản trị nhận diện chính xác nhu cầu của khách hàng để phân bổ nguồn ngân sách đầu tư hợp lý. Cơ quan quản lý địa phương có thể áp dụng mô hình này để kiểm tra định kỳ chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch khác trong tỉnh. Sự kết hợp giữa du lịch tâm linh và du lịch sinh thái sẽ mở rộng trải nghiệm và tăng sức hấp dẫn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương I của Luật Du lịch năm 2017 định nghĩa “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”. Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”. Downloaded by Bao Duy ([e-mail]) lOMoARcPSD|12222670 Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”. Dịch vụ Dịch vụ là một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.

Ở các nước tiên tiến, tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75%. Ở Việt Nam, tỷ lệ này vào khoảng 40%. Cụ thể chín tháng đầu năm 2018, toàn bộ các hoạt động dịch vụ tính theo giá trị gia tăng đạt nhịp độ tăng trưởng bình quân 6.9% so cùng kỳ, chiếm 42. Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu.

Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

Dịch vụ du lịch Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), dịch vụ du lịch là một loại hàng hóa được cung cấp cho du khách, nó tạo nên bởi sự kết hợp của hai yếu tố là khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một địa điểm cố định nào đó. Khác với các ngành dịch vụ khác, dịch vụ du lịch là kết quả được mang lại nhờ các hoạt động tương tác lẫn nhau giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch và hành khách tham gia du lịch, thông qua các hoạt động qua lại lẫn nhau đó để đáp Downloaded by Bao Duy ([e-mail]) lOMoARcPSD|12222670 ứng các nhu cầu của du khách và mang lại những lợi ích thiết thực cho những tổ chức cung ứng về du lịch. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ 2. Chất lƣợng dịch vụ Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được hiểu bằng nhiều cách mà tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường của nghiên cứu đó.

Chất lượng của dịch vụ, nó được coi như là mức độ thỏa mãn của dịch vụ đó với nhu cầu của người sử dụng dịch vụ hoặc nói cách khác nó là khoảng cách giữa sự mong đợi của người dùng dịch vụ và cảm nhận của người đó khi họ đã sử dụng qua dịch vụ đó. Dưới đây là các cách hiểu về chất lượng dịch vụ Theo những quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ là đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể nói chất lượng là yếu tố được xác định bởi khách hàng sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Do các nhu cầu của những khách hàng là rất đa dạng và vô tận nên chất lượng đi kèm cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tuỳ theo từng đối tượng khác nhau.

Chất lượng của dịch vụ luôn luôn do người sử dụng dịch vụ quyết định. Như vậy, nó là phạm trù mang tính chủ quan và còn tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Do vậy, ở cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau nhưng những khách hàng không giống nhau sẽ có những cảm nhận không giống nhau thậm chí ngay cả cùng một người cũng sẽ có những cảm nhận khác ở những giai đoạn khác nhau. Đối với ngành kinh doanh dịch vụ thì chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào những nhân viên cung cấp dịch vụ.

Do vậy khó mà đảm bảo được tính ổn định lâu dài, đồng thời chất lượng mà các khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc rất nhiều vào những yếu tố bên ngoài như môi trường xung quanh, phương tiện di chuyển, thiết bị sử dụng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Downloaded by Bao Duy (duybao16044@gmail. Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Mô hình đánh giá chất lƣợng kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị được người khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi đã sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là nó đã làm ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ đã được cung cấp và dịch vụ mà người sử dụng đã đánh giá trước khi sử dụng? Để đo lường chất lượng đó, Gronroos đã đặt ra ba yếu tố: chất lượng về kỹ thuật, chất lượng về chức năng và những hình ảnh.

Chấất lượng cảm nhận Nhận được Kỳ vọng hoạt động quảng bá truyềền thốấng và các yềấu tốấ bền ngoài tác động Hình ảnh Chấất lượng vềề kyỹ thuật Chấất lượng vềề chức năng Hình 2. Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng Nguồn: Gronroos (1984) Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) Các khoảng cách về chất lượng của dịch vụ cũng có thể có khi người khách hàng chưa hề dùng dịch vụ mà được nghe người khác truyền đạt về nó hoặc được thông tin qua những quảng bá hay các phương tiện thông tin đại chúng. Vấn đề là làm Downloaded by Bao Duy ([e-mail]) lOMoARcPSD|12222670 sao để gắn kết được những nhìn nhận của khách hàng tương lai về chất lượng dịch vụ được cung cấp với nhìn nhận thực tế khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mục đích mô hình của Brogowicz và cộng sự là xác định được những khía cạnh khác nhau liên quan đến chất lượng của dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập ra, thực hiện và kiểm soát những kế hoạch đó.

Vấn đề của nghiên cứu là các nhân tố gì đã đóng góp vào khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý về dịch vụ đặt ra là làm như thế nào để giảm thiểu khoảng cách bằng việc thông qua hiệu quả của việc lập kế hoạch và thực hiện cũng như kiểm tra kế hoạch đó? Mô hình tác giả đưa ra ba yếu tố gồm: hình ảnh của công ty, những nhân tố tác động từ bên ngoài và các hoạt động quảng cáo truyền thống. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều khía cạnh khác nhau để đề cập đến độ hài lòng của người khách hàng cũng như là có nhiều bàn cãi về khái niệm này. Có rất nhiều tác giả nghiên cứu đã cho rằng độ hài lòng là sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận trên thực tế đã nhận được của khách hàng. Theo tác giả Fornell (1995) độ hài lòng hoặc độ không hài lòng sau khi sử dụng, được khái niệm như là phản ứng của người khách hàng đó về việc đánh giá bằng trực giác sự khác nhau giữa việc trước và sau khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi sử dụng nó.

Độ hài lòng của khách hàng là việc mà khách hàng đó dựa vào hiểu biết của bản thân mình đối với một hàng hóa hay dịch vụ mà từ đó sẽ tạo nên những nhận xét hoặc phán đoán không khách quan. Đó được gọi là một dạng cảm giác của tâm lý sau khi mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng. Độ hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở những kinh nghiệm thực tế, đặc biệt là được tích lũy khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ có sự so sánh và đưa ra nhận xét giữa thực tế và kỳ vọng, cũng từ đó mà sẽ đánh giá được là có hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác thất vọng hoăc dễ chịu phát sinh từ việc người sử dụng đưa ra nhận xét giữa những giá trị thực tế của hàng hóa và Downloaded by Bao Duy ([e-mail]) lOMoARcPSD|12222670 những giá trị kỳ vọng của họ về hàng hóa đó. Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá là đồng ý hay không đồng ý còn tùy thuộc vào việc họ so sánh giữa những giá trị thực tế của sản phẩm và các giá trị kỳ vọng trước khi sử dụng. Khái niệm hàng hóa hay sản phẩm ở đây được hiểu một vật thể vật chất thông thường trong đó nó bao gồm cả dịch vụ. Khi có sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng thì sẽ đánh giá được độ hài lòng.

Nếu kỳ vọng khác xa với thực tế thì khách hàng sẽ thất vọng và ngược lại lợi ích thực tế tương ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được đáp úng một cách rất tốt thì sẽ tạo ra hiện tượng vượt quá mong đợi của sự hài lòng. Sự tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đi trước cho thấy giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ là yếu tố nguyên nhân và sự hài lòng là yếu tố kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là quan hệ cùng chiều, cảm nhận của khách hàng được đánh giá cao thì chất lượng cũng được đánh giá cao.

Một số địa điểm du lịch tại Tây Ninh 2. Khu du lịch núi Bà Đen Núi Bà Đen là ngọn núi cao nhất Đông Nam bộ và có phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ cùng hệ thống hang động, chùa chiền cổ kính tạo thành một quần thể di tích độc đáo. Vào mùa xuân hàng năm, Núi bà đen diễn ra Hội xuân Núi Bà và lễ vía bà diễn ra vào mùng năm tháng năm hàng năm. Nơi đây là tâm điểm thu hút khách du lịch của Tây Ninh.