Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của kolkoc đến ý định mua hàng trên các sàn tmđt của giới trẻ hiện nay

Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử. Phân tích xu hướng và hành vi tiêu dùng.

• Người hướng dẫn: Lê Thị Thu (Không Rõ Chức Danh)
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOL/KOC Đến Ý Định Mua Hàng Trên Các Sàn TMĐT Của Giới Trẻ Hiện Nay
• Loại tài liệu: Bài Thảo Luận
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Mục đích nghiên cứu & Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục đích nghiên cứu
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi chung
• 1.4.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB
• 2.3. Truyền miệng điện tử eWOM
• 2.4. Mô hình chấp nhận thông tin IAM
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2. Thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.5.1. Thang đo sự tin cậy của KOL/KOC
• 3.5.2. Thang đo chuyên môn của KOL/KOC
• 3.5.3. Thang đo sự đầu tư vào video của KOL/KOC
• 3.5.4. Thang đo sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm
• 3.5.5. Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL/KOC
• 3.5.6. Thang đo quyết định mua sắm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Nhân tố sự tin cậy của KOL/KOC
• 4.1.2. Nhân tố chuyên môn của KOL/KOC
• 4.1.3. Nhân tố sự đầu tư vào video của KOL/KOC
• 4.1.4. Nhân tố sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm
• 4.1.5. Nhân tố danh tiếng cá nhân của KOL/KOC
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị, đề xuất giải pháp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng KOL KOC Đến Giới Trẻ 55 ký tự

Thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của kỷ nguyên số, với những công nghệ đột phá như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), và dữ liệu lớn (Big Data). Trong bối cảnh đó, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ. Mua sắm online, dưới tác động của KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer), đang định hình lại hành vi mua hàng online của thế hệ này. Nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam chỉ ra rằng, khoảng 50% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ influencer marketing. KOL và KOC đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, trở thành công cụ quan trọng của người tiêu dùng. Đề tài 'Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay' được thực hiện nhằm làm rõ những yếu tố tác động, cung cấp số liệu chính xác và giúp doanh nghiệp tìm kiếm đối tác phù hợp, tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả quảng bá. Đây là một phần quan trọng trong digital marketing hiện đại.

1.1. Sự Thay Đổi trong Hành Vi Mua Hàng của Giới Trẻ

Giới trẻ, hay còn gọi là thế hệ Z, đang ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Theo Nguyen et al. Arilaha và cộng sự (2021), những khách hàng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này. Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, và TikTok Shop đã tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với hàng triệu sản phẩm chỉ với vài cú nhấp chuột. Nghiên cứu này tập trung làm rõ hơn sự chuyển đổi này, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn customer journey.

1.2. Vai Trò Của KOL KOC Trong Quyết Định Mua Sắm Online

Trong thời đại số, KOL marketing và KOC marketing trở thành những chiến lược quan trọng để tăng brand awareness. Họ không chỉ là những người nổi tiếng mà còn là những người có độ uy tín và tính xác thực trong mắt người tiêu dùng. KOL có kiến thức chuyên môn sâu rộng, trong khi KOC lại chia sẻ những trải nghiệm thực tế, tạo sự gần gũi và tin tưởng. Theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ KOL và KOC, cho thấy tầm quan trọng của họ trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Nghiên cứu này tìm cách định lượng và phân tích mức độ tương tác này.

II. Thách Thức và Vấn Đề Trong Nghiên Cứu Ảnh Hưởng KOL 58 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL marketing và KOC marketing đối với ý định mua hàng của giới trẻ không phải là không có những thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là đo lường chính xác hiệu quả marketing của các chiến dịch influencer marketing. Return on Investment (ROI) là một yếu tố quan trọng, nhưng việc xác định chính xác giá trị mà KOL và KOC mang lại không hề dễ dàng. Bên cạnh đó, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào KOL/KOC cũng là một vấn đề cần xem xét. Tính xác thực và độ uy tín của KOL/KOC có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như scandal, thông tin sai lệch, hoặc sự thiếu minh bạch. Doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn KOL/KOC để đảm bảo rằng họ phù hợp với giá trị và hình ảnh của thương hiệu.

2.1. Đo Lường ROI và Hiệu Quả Chiến Dịch KOL KOC Marketing

Việc đo lường ROI trong KOL marketing và KOC marketing đòi hỏi sự kết hợp của nhiều phương pháp và công cụ khác nhau. Các chỉ số như engagement, reach, và tỷ lệ chuyển đổi có thể cung cấp thông tin hữu ích, nhưng chúng không phải là tất cả. Doanh nghiệp cần phải theo dõi và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận, kết hợp với các phương pháp định tính như khảo sát và phỏng vấn, để hiểu rõ hơn về tác động thực tế của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ.

2.2. Đảm Bảo Tính Xác Thực và Độ Uy Tín Của KOL KOC

Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong KOL marketing và KOC marketing. KOL và KOC cần phải duy trì tính xác thực và độ uy tín của mình bằng cách cung cấp thông tin chính xác, trung thực và minh bạch. Doanh nghiệp cũng cần phải kiểm tra kỹ lưỡng profile của KOL/KOC trước khi hợp tác để tránh những rủi ro liên quan đến scandal hoặc thông tin sai lệch. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC cũng là một cách để đảm bảo rằng họ luôn đại diện cho thương hiệu một cách tốt nhất.

III. Phân Tích Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động KOL Marketing 59 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng giả thuyết. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật như phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là giới trẻ đang sử dụng các sàn TMĐT.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu và Xây Dựng Thang Đo

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó. Các thang đo bao gồm sự tin cậy của KOL/KOC, chuyên môn của KOL/KOC, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC. Thang đo Likert được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát với các phát biểu liên quan đến các yếu tố này.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Sử Dụng SPSS

Dữ liệu thu thập được được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích như phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Kết quả phân tích được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Ảnh Hưởng Thực Tế KOL KOC 57 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy của KOL/KOC, chuyên môn của KOL/KOC, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các sàn TMĐT. Trong đó, sự tin cậy và chuyên môn là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giới trẻ có xu hướng tin tưởng vào những KOL/KOC có kiến thức chuyên môn sâu rộng, chia sẻ thông tin một cách trung thực và khách quan, và có phong cách sống phù hợp với giá trị của họ.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Từng Yếu Tố Đến Ý Định Mua Hàng

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự tin cậy của KOL/KOC có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chuyên môn của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC. Điều này cho thấy rằng giới trẻ không chỉ quan tâm đến mức độ nổi tiếng của KOL/KOC mà còn quan tâm đến kiến thức chuyên môn, tính trung thực, và sự phù hợp của họ với sản phẩm.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược KOL marketing và KOC marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn KOL/KOC một cách cẩn thận, đảm bảo rằng họ có độ uy tín, tính xác thực, và kiến thức chuyên môn phù hợp với sản phẩm và thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC, cung cấp cho họ thông tin đầy đủ và chính xác, và khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm thực tế với sản phẩm.

V. Hạn Chế và Định Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về KOL 58 ký tự

Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở giới trẻ đang sử dụng các sàn TMĐT tại Việt Nam, do đó kết quả có thể không khái quát hóa được cho tất cả các đối tượng người tiêu dùng. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi còn rất nhiều yếu tố khác có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các yếu tố khác, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua hàng online.

5.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Và Đối Tượng Khảo Sát

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách khảo sát đối tượng người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, các khu vực địa lý khác nhau, và các nền văn hóa khác nhau. Việc này sẽ giúp các nhà nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua hàng online trên phạm vi rộng lớn hơn.

5.2. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Khác Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Ngoài các yếu tố đã được xem xét trong nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, chẳng hạn như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và uy tín của thương hiệu. Việc này sẽ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

VI. Kết Luận và Tương Lai Của KOL KOC Marketing 55 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các sàn TMĐT. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy, chuyên môn, sự phù hợp, sự đầu tư, và danh tiếng là những yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của KOL marketing và KOC marketing. Trong tương lai, KOL/KOC marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng online, đặc biệt là đối với giới trẻ. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này, xây dựng chiến lược KOL/KOC marketing hiệu quả, và liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch để đạt được kết quả tốt nhất.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược KOL KOC Marketing

KOL marketing và KOC marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một chiến lược quan trọng để tiếp cận giới trẻ và thúc đẩy ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược này và đầu tư vào việc xây dựng các chiến dịch KOL/KOC marketing sáng tạo, độc đáo, và phù hợp với giá trị của thương hiệu.

6.2. Phát Triển Bền Vững Trong KOL KOC Marketing

Để phát triển bền vững trong KOL/KOC marketing, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC, đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm trong các chiến dịch quảng bá, và luôn đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Chỉ khi đó, KOL/KOC marketing mới thực sự mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Nội dung chính

Báo Cáo Nghiên Cứu: Ảnh Hưởng Của KOL/KOC Đến Ý Định Mua Hàng Trên Các Sàn Thương Mại Điện Tử Của Giới Trẻ

---

Tóm tắt nghiên cứu

Nghiên cứu "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay" do nhóm nghiên cứu thuộc Viện Kế toán – Kiểm toán, Trường Đại học Thương mại thực hiện, nhằm giải quyết câu hỏi nghiên cứu cốt lõi: Những nhân tố nào từ KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) tác động trực tiếp và chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ (15–35 tuổi)?

Về mặt phương pháp luận, đề tài áp dụng mô hình nghiên cứu hỗn hợp (mixed-methods), kết hợp phỏng vấn định tính để hiệu chỉnh thang đo và khảo sát định lượng trên mẫu khách thể tại khu vực Hà Nội. Bộ dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS với quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) 2 giai đoạn, kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Kết quả thực nghiệm xác lập mô hình 5 nhân tố tác động then chốt: (1) Độ tin cậy (F_STC), (2) Trình độ chuyên môn (F_CM), (3) Sự đầu tư vào video (F_SĐT), (4) Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm (F_SPH) và (5) Danh tiếng cá nhân. Đáng chú ý, tính tương thích giữa hình tượng người ảnh hưởng với đặc tính sản phẩm và chất lượng sản xuất nội dung video là hai biến số có đóng góp vượt trội trong việc thúc đẩy hành vi chuyển đổi.

Hàm ý quản trị từ nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các thương hiệu TMĐT tối ưu hóa ngân sách booking, chuyển dịch trọng tâm từ "lượng người theo dõi ảo" sang "năng lực chuyên môn và độ phù hợp thực chất", đồng thời hỗ trợ các sàn TMĐT hoàn thiện hạ tầng tiếp thị liên kết và livestream bán hàng.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng

Bối cảnh thị trường và sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng

Trong kỷ nguyên số 4.0, sự hội tụ của các nền tảng số, trí tuệ nhân tạo (AI) và mạng xã hội đã tái định hình toàn diện hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Tại Việt Nam – một trong những thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, thế hệ Gen Z và Millennials trẻ (15–35 tuổi) chiếm hơn một phần ba dân số và đóng vai trò lực lượng tiêu dùng tiên phong. Theo các báo cáo thị trường từ NielsenIQ, hơn 90% người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng duy trì hoặc mở rộng tần suất giao dịch trên các nền tảng như Shopee, TikTok Shop, Lazada. Đáng chú ý, có đến 50% quyết định mua sắm của nhóm đối tượng này chịu sự chi phối trực tiếp từ các khuyến nghị của người sáng tạo nội dung số (Influencers, KOLs, KOCs).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap)

Mặc dù vai trò của người ảnh hưởng đã được thảo luận trong nhiều công trình quốc tế và trong nước, y văn hiện tại vẫn bộc lộ những khoảng trống lý luận và thực nghiệm quan trọng:

1. Sự mâu thuẫn về vai trò của "Độ tin cậy" và "Sức hấp dẫn": Các công trình của Batra và cộng sự (2022) từng bác bỏ tác động trực tiếp của độ tin cậy và sự hấp dẫn trong một số bối cảnh mua sắm, trái ngược với các phát hiện của Sharipudin và cộng sự (2023) hay He & Jin (2024).
2. Thiếu vắng nhân tố "Chất lượng dàn dựng/Đầu tư video": Trong kỷ nguyên thương mại video ngắn (Short-form video commerce) và Shoppertainment, các nghiên cứu truyền thống thường chỉ tập trung vào thuộc tính cá nhân của người nổi tiếng mà bỏ qua chất lượng trải nghiệm nghe nhìn (sự đầu tư công phu về kịch bản, âm thanh, hình ảnh video).
3. Mức độ tích hợp giữa KOL và KOC: Đa số tài liệu chỉ phân tích đơn lẻ KOL (thiên về danh tiếng, độ phủ) hoặc KOC (thiên về tính chân thực, trải nghiệm), chưa đặt cả hai trong một khung phân tích thống nhất áp dụng cho các sàn TMĐT tại Việt Nam.

Tính thời sự và tác động tiềm năng

Nghiên cứu được triển khai vào cuối năm 2024 – giai đoạn bùng nổ của mô hình liên kết tiếp thị (Affiliate Marketing) và Livestream Commerce. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm sáng tỏ cơ chế tâm lý tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trẻ mà còn cung cấp khung tham chiếu chuẩn xác cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh số.

---

Methodology và approach

Nghiên cứu sử dụng quy trình nghiên cứu hỗn hợp tuần tự (Sequential Mixed-Methods Design) nhằm đảm bảo tính toàn diện từ lý thuyết đến thực chứng.

Thiết kế nghiên cứu và xây dựng khung thang đo

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên sự tích hợp của ba mô hình kinh điển:

• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Giải thích thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng chịu tác động từ sự tin cậy và tính phù hợp của người giới thiệu.
• Lý thuyết truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM) của Hennig-Thurau và Cheung & Thadani (2012): Phân tích sức mạnh lan tỏa của danh tiếng và chất lượng video.
• Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) của Sussman & Siegal (2003): Làm rõ cách thức người tiêu dùng đánh giá chất lượng lập luận và chuyên môn của KOL/KOC trước khi tiếp nhận thông điệp.

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý) được thiết kế cho 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc:

• Thang đo Độ tin cậy của KOL/KOC (F_STC)
• Thang đo Chuyên môn của KOL/KOC (F_CM)
• Thang đo Sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm (F_SPH)
• Thang đo Sự đầu tư vào video của KOL/KOC (F_SĐT)
• Thang đo Danh tiếng cá nhân của KOL/KOC (F_DT)
• Thang đo Quyết định / Ý định mua sắm (F_QDMS)

Thu thập dữ liệu và kỹ thuật phân tích

• Phương pháp chọn mẫu: Mẫu thuận tiện phi xác suất (Non-probability Convenience Sampling) hướng tới đối tượng giới trẻ từ 15 đến 35 tuổi trên địa bàn Thành phố Hà Nội – nhóm người dùng có tần suất tương tác TMĐT cao nhất.
• Công cụ xử lý: Dữ liệu sau khi làm sạch được nhập và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 22.0/23.0.
• Quy trình kiểm định:
  1. Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, ngân sách mua sắm trực tuyến, sàn TMĐT ưu tiên, hành vi theo dõi KOL/KOC).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha (điều kiện chấp nhận: $\alpha \ge 0.6$ và tương quan biến - tổng $r_{it} \ge 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Tiến hành trích xuất nhân tố qua 2 lần lặp với phép quay Varimax; kiểm định chỉ số KMO ($0.5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett ($p < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích ($> 50%$).
  4. Phân tích tương quan Pearson: Đánh giá mối liên hệ tuyến tính đơn biến, loại bỏ nguy cơ cộng tuyến hoàn hảo trước khi ước lượng hồi quy.
  5. Hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Regression Analysis): Đánh giá mức độ đóng góp của từng biến số thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$, kiểm định $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$-test).
  6. Kiểm định vi phạm giả định hồi quy: Sử dụng biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram, đồ thị Normal P-P Plot kiểm tra phân phối chuẩn, và biểu đồ phân tán Scatter Plot để kiểm tra phương sai phần dư không đổi (homoscedasticity).

---

Phát hiện chính

Các phân tích thống kê thực nghiệm trên bộ dữ liệu đã đưa ra những phát hiện nổi bật có ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc:

1. "Sự phù hợp giữa KOL/KOC và sản phẩm" (F_SPH) là động lực hàng đầu

Phân tích khẳng định giả thuyết về sự phù hợp sản phẩm đóng vai trò tối quan trọng. Giới trẻ không đưa ra quyết định mua hàng chỉ vì một người nổi tiếng quảng bá sản phẩm; họ đặc biệt quan tâm đến sự tương thích logic giữa lĩnh vực hoạt động của người ảnh hưởng và tính năng của mặt hàng (ví dụ: Beauty Blogger review mỹ phẩm, Game thủ review linh kiện điện tử). Mối liên kết này giúp gia tăng tính hợp lý của thông điệp tiếp thị và giảm thiểu rào cản phòng vệ tâm lý của người mua.

2. "Sự đầu tư vào video" (F_SĐT) – Bước đột phá trong kỷ nguyên TMĐT thị giác

Nghiên cứu đã chứng minh thành công nhân tố mới: Sự chỉn chu trong sản xuất nội dung video (hình ảnh sắc nét, âm thanh chuyên nghiệp, hiệu ứng trực quan, dẫn dắt câu chuyện sinh động) có tác động tích cực và trực tiếp đến ý định mua sắm. Đối với thế hệ tiêu thụ nội dung đa phương tiện nhanh như Gen Z, một video được đầu tư kỹ lưỡng thể hiện sự tôn trọng người xem và nâng cao tính chân thực của trải nghiệm sản phẩm.

3. Tái cấu trúc không gian nhân tố qua EFA 2 giai đoạn

Quá trình phân tích EFA lần 1 và lần 2 cho thấy sự hội tụ đặc biệt của các biến quan sát:

• Các biến thuộc về "Danh tiếng cá nhân" và "Độ tin cậy" có xu hướng tương quan mạnh mẽ, phản ánh tâm lý giới trẻ coi uy tín và sự trung thực trong quá khứ chính là thước đo danh tiếng thực chất của một nhà sáng tạo nội dung.
• Sau khi tinh lọc qua ma trận xoay, 4 nhóm biến độc lập chính thức được xác lập (F_SPH, F_SĐT, F_CM, F_STC) đều đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha vượt trội ($> 0.8$) và giải thích phần lớn biến thiên của biến phụ thuộc.

4. Tác động bổ trợ của Chuyên môn (F_CM) và Độ tin cậy (F_STC)

Trình độ chuyên môn giúp củng cố lập luận bán hàng (theo mô hình IAM), trong khi độ tin cậy – thể hiện qua sự trung thực khi nêu rõ cả ưu điểm lẫn nhược điểm của sản phẩm – giúp củng cố niềm tin mua sắm lặp lại. Giới trẻ có xu hướng tin tưởng các KOC có trải nghiệm thực tế tương đồng với họ hơn là các KOL chỉ đơn thuần đọc kịch bản quảng cáo được tài trợ.

---

Đóng góp khoa học

Đóng góp về mặt học thuật và lý thuyết

• Tích hợp liên ngành các mô hình hành vi: Nghiên cứu đã kết nối thành công ba trụ cột lý thuyết (TPB, eWOM, IAM) vào không gian thương mại điện tử hiện đại, tạo nên một mô hình giải thích toàn diện về cách thức thông tin từ người ảnh hưởng chuyển hóa thành hành động mua hàng.
• Bổ sung nhân tố chất lượng trải nghiệm nghe nhìn: Đề tài đã mở rộng lý thuyết tiếp thị kỹ thuật số bằng việc chuẩn hóa thang đo "Sự đầu tư vào video", lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi các lý thuyết truyền thống chưa bắt kịp định dạng Video ngắn và Livestreaming.

Đóng góp về mặt phương pháp luận

• Cung cấp một quy trình kiểm định thang đo chặt chẽ thông qua 2 vòng EFA và kiểm định hồi quy đa biến có kiểm soát phần dư chuẩn hóa, đảm bảo tính vững (robustness) và khả năng tái lập trong các nghiên cứu tương lai về kinh tế số tại các thị trường mới nổi.

Ý nghĩa thực tiễn và chính sách quản trị

• Đối với doanh nghiệp và nhãn hàng: Chuyển đổi tiêu chí phân bổ ngân sách Influencer Marketing; không chạy đua theo lượng follower thụ động mà tập trung vào chỉ số phù hợp nội dung (Content Relevance) và chỉ số tương tác thực (Engagement Rate).
• Đối với sàn TMĐT (Shopee, TikTok Shop, Lazada): Cung cấp luận cứ để xây dựng các thuật toán đề xuất video, tối ưu hệ sinh thái nhà sáng tạo và kiểm duyệt chất lượng nội dung tiếp thị liên kết.
• Đối với người tiêu dùng trẻ: Nâng cao nhận thức phản biện về các chiêu thức quảng cáo trực tuyến, giúp giới trẻ đưa ra quyết định tiêu dùng thông minh và kiểm soát tài chính cá nhân hiệu quả.

---

Đối tượng quan tâm

Báo cáo nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng và tham khảo trực tiếp cho các nhóm đối tượng:

• Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Kinh tế, Marketing, TMĐT: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu khoa học, mô hình hóa dữ liệu SPSS và phát triển thang đo hành vi người tiêu dùng số.
• Giám đốc Tiếp thị (CMO), Brand Managers & Chuyên viên Digital Marketing: Tham khảo để xây dựng ma trận đánh giá, lựa chọn và đàm phán hợp đồng với KOL/KOC; tối ưu hóa chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp (IMC).
• Ban Quản trị các Sàn Thương mại Điện tử: Ứng dụng để thiết kế chính sách hỗ trợ KOC, xây dựng các khóa đào tạo sáng tạo nội dung và hoàn thiện tính năng mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment).
• Cộng đồng Sáng tạo nội dung (KOLs/KOCs/Content Creators): Hiểu rõ các yếu tố cốt lõi tạo nên sức ảnh hưởng thương mại bền vững, từ đó định hướng đầu tư nâng cao chất lượng chuyên môn và kỹ thuật sản xuất video bài bản.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Phát hiện cốt lõi là sự phù hợp giữa người ảnh hưởng với sản phẩm và mức độ đầu tư chỉn chu vào video là hai yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng của giới trẻ trên sàn TMĐT. Sự nổi tiếng đơn thuần không đủ để tạo ra chuyển đổi nếu thiếu đi tính chuyên môn và chất lượng dàn dựng nội dung.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Trả lời: Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định thống kê đa bước nghiêm ngặt: thực hiện phân tích EFA qua 2 lần lặp để tái cấu trúc các biến quan sát bị phân tán, đồng thời tiến hành kiểm tra toàn diện các vi phạm giả định hồi quy (phương sai không đổi, phân phối chuẩn phần dư qua Histogram và Normal P-P Plot, đa cộng tuyến qua VIF).

3. Kết quả nghiên cứu có khả năng tổng quát hóa (generalize) không?

Trả lời: Kết quả có độ tin cậy và khả năng đại diện cao cho đối tượng giới trẻ thành thị (từ 15–35 tuổi) tại các đô thị lớn ở Việt Nam, nơi có tỷ lệ tiếp cận smartphone và sàn TMĐT phát triển mạnh. Tuy nhiên, khi áp dụng cho khu vực nông thôn hoặc các phân khúc khách hàng lớn tuổi hơn, các trọng số tác động có thể cần được tái chuẩn hóa.

4. Hướng phát triển tiếp theo (Next Steps) của nghiên cứu là gì?

Trả lời: Các nghiên cứu mở rộng có thể: (1) Ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các mối quan hệ trung gian/điều tiết phức tạp; (2) Phân chia cụ thể theo từng ngành hàng (thời trang, mỹ phẩm, công nghệ, thực phẩm); (3) Khảo sát so sánh giữa các sàn TMĐT thuần túy (Shopee, Lazada) với các nền tảng mạng xã hội kết hợp mua sắm (TikTok Shop).

5. Doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả này vào thực tiễn như thế nào?

Trả lời: Doanh nghiệp nên xây dựng bảng tiêu chí chấm điểm KOL/KOC dựa trên 4 trụ cột: Chuyên môn ngành hàng, Độ chân thực của trải nghiệm, Năng lực sản xuất video chất lượng cao và Tệp khán giả trùng khớp với khách hàng mục tiêu, thay vì chỉ căn cứ vào số lượng người theo dõi trên mạng xã hội.

---

Kết luận

Nghiên cứu đã hoàn thành xuất sắc mục tiêu giải mã cấu trúc ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử 4.0. Bằng việc tích hợp các mô hình lý thuyết vững chắc cùng quy trình phân tích định lượng thực nghiệm chuẩn xác, công trình đã xác lập vị trí then chốt của sự tương thích sản phẩm, chất lượng đầu tư video và chuyên môn thực chất trong việc định hình ý định tiêu dùng số.

Kết quả này không chỉ đóng góp một khung tham chiếu học thuật giàu giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về Social Commerce mà còn mở ra cẩm nang thực chiến đắc lực cho các doanh nghiệp trong việc kiến tạo các chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả, bền vững và tối ưu chi phí.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu Thế giới đang đứng trước một cuộc chuyển mình mạnh mẽ chưa từng có tiền lệ - Kỷ nguyên số 4. Với sự bùng nổ của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), dữ liệu lớn (Big Data), thực tế ảo (VR), và thực tế tăng cường (AR), cuộc sống của chúng ta như đang được định hình lại hoàn toàn. Hơn nữa, chúng ta đang sống trong một thế giới, nơi mạng lưới Internet phủ rộng toàn cầu, con người vì vậy có thể dễ dàng kết nối và trao đổi với nhau chỉ cần qua một chiếc smartphone.

Với smartphone làm trung tâm mà từ đó hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời. Có thể thấy, cuộc cách mạng số đã ảnh hưởng hầu hết đến mọi mặt của chúng ta. Từ việc đọc tin tức và cập nhật phương tiện truyền thông xã hội và đặc biệt phổ biến nhất là mua hàng online. Hiện nay, các sàn TMĐT phổ biến đình đám như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop,… đã giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.

Sự phát triển của công nghệ, ứng dụng kinh doanh trực tuyến vào đời sống khiến cho việc giao dịch mua bán trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. Chỉ cần vài cú “click” chuột, thế giới mua sắm đã có thể nằm gọn trong tầm tay. So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác nhau tiếp cận trực tiếp được với người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009). Giới trẻ hay còn gọi là thế hệ gen Z, nhóm khách hàng luôn đón đầu xu thế.

Những người này chiếm 33% dân số thế giới (Nguyen et al. Arilaha và cộng sự (2021) nhận ra rằng những khách hànng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online. Họ là những khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp hướng đến. Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang là một trong những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ.

Bà Lê Minh Trang, Quản lý cấp cao Bộ phận Nghiên cứu Bán Lẻ của NielsenIQ Việt Nam, cho biết bên cạnh việc chú trọng đến sức khỏe thể chất, cải thiện “sức khỏe tài chính” cũng là một trong những mục tiêu hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2024. Để cải thiện sức khỏe tài chính, người tiêu dùng thường lựa chọn tăng thu nhập, giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và thoát khỏi các khoản nợ. Một trong những cách họ đối phó với chi phí sinh hoạt gia tăng là mua sắm trực tuyến để tận dụng các ưu đãi tốt hơn. Báo cáo của NielsenIQ Việt Nam trong hai năm gần đây cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ tăng ở Việt Nam mà còn trên toàn khu vực 23 Châu Á Thái Bình Dương.

Khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc thậm chí tăng cường sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12 tháng tới. Điều này cho thấy thương mại điện tử đang là một xu hướng không thể đảo ngược và Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Đáng chú ý, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các influencer, KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh thu của các nhãn hàng trên các nền tảng số. Theo nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam, lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các influencer, KOL, và KOC. Nếu như KOL (Key Opinion Leader) là các cá nhân hay tổ chức có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người tin tưởng, thì KOC((Key Opinion Consumer) lại là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường. Khác với KOL, KOC thường là những người tiêu dùng bình thường nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của cộng đồng nhờ vào những đánh giá và trải nghiệm thực tế của họ. Có thể nói, những KOL, KOC hiện đang đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Họ ngày càng được coi là công cụ của người tiêu dùng (Bu và cộng sự, 2022). Vậy những nhân tố nào của các KOL/KOC đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay? Để giải đáp vấn đề này nhóm 1 - Phương pháp nghiên cứu khoa học đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay” với mong muốn có được những số liệu nhằm đo lường chính xác những nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay. Từ đó, giúp ích cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tìm được người hợp tác thích hợp với doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất quảng bá đồng thời xây dựng được kế hoạch truyền thông có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình. Tổng quan nghiên cứu * Các tài liệu nghiên cứu trước đây: 24 Phương Tên tác giả pháp (Năm XB), nghiên cứu, Tên tài liệu, Kết phương Tên tạp Giả thuyết/Mô hình Cơ sở lý quả pháp thu chí/hội nghiên cứu thuyết nghiên STT thập và xử thảo/NXB cứu lý dữ liệu Dương Bảo H1: Độ tin cậy của - Lý thuyết - Nghiên cứu Giả Trung và KOLs có ảnh hưởng Kích thích định lượng thuyết Nguyễn tác động tích cực chủ thế - Phương H1, Hoàng Lân (cùng chiều) đến phản ứng pháp thống H2, (2022), Ảnh Quyết định mua hàng (SOR) kê mô tả, H3, hưởng của của người tiêu dùng.

- Lý thuyết tương quan, H4 , KOLs đến H2: Tiêu cực của truyền và phân tích H5 hành vi mua KOLs có ảnh hưởng miệng hồi quy bội đều sắm của giới ngược chiều đến (WOM) - Phân tích được trẻ trên nền Quyết định mua hàng bằng phần chấp tảng TikTok của người tiêu dùng. mềm SPSS nhận tại TP. Hồ H3: Hấp dẫn của 20.0 1 Chí Minh, KOLs có ảnh hưởng Economy tích cực (cùng chiều) and Forecast đến Quyết định mua Review, 87- hàng của người tiêu 90. H4: Chuyên môn của KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

H5: Hữu ích mà KOLs đem lại có ảnh 25 hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nguyễn H1: Sự tin cậy của - Lý thuyết - Nghiên cứu Giả Quốc đại sứ thương hiệu có hành vi định lượng thuyết Cường, Võ tác động cùng chiều người tiêu - Phương H1, Thị Xuân (+) đến ý định mua dùng pháp điều tra H2, Quỳnh, của người tiêu dùng - Lý thuyết bằng bảng H3, Nguyễn Anh tại TP. Hồ Chí Minh. về tác hỏi H4, Phúc (2021), H2: Sự thu hút của động của - Phương H5, H6 Tác động đại sứ thương hiệu có đại sứ pháp chọn đều của đại sứ tác động cùng chiều thương mẫu thuận được thương hiệu (+) đến ý định mua hiệu lên tiện phi xác chấp tác động đến của người tiêu dùng hành vi suất với kích nhận ý định mua tại TP.

Hồ Chí Minh. của người thước mẫu là của khách H3: Chuyên môn của tiêu dùng 210 người từ hàng tại khu đại sứ thương hiệu có 16 tuổi trở 2 vực TP. Hồ tác động cùng chiều lên Chí Minh, (+) đến ý định mua - Phương Tạp chí của người tiêu dùng pháp thống Khoa học và tại TP. Hồ Chí Minh.

kê mô tả, Công nghệ, H4: Sự quen thuộc kiểm định 50, 120-133. của đại sứ thương độ tin cậy hiệu có tác động cùng Cronbach's chiều (+) đến ý định Alpha, phân mua của người tiêu tích nhân tố dùng tại TP. Hồ Chí khám phá Minh. EFA, phân H5: Sự phù hợp của tích tương đại sứ thương hiệu quan, hồi với thương hiệu/sản quy tuyến phẩm có tác động tính, kiểm 26 cùng chiều (+) đến ý định T-Test, định mua của người ANOVA tiêu dùng tại TP.

Hồ Chí Minh. H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu (-) tác động của họ đối với ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tô Hoàng H1: Thái độ của - Mô hình - Nghiên cứu Giả Bảo My, Influencer/KOLs có thuyết định tính thuyết Nguyễn ảnh hưởng đến ý định hành động (khảo sát sơ H1, Ngọc Thanh mua hàng trực tuyến hợp lý bộ, phỏng H2, Thảo, Đặng H2: Chuẩn chủ quan TRA vấn) H3, Trúc Vi, Bùi có ảnh hưởng đến ý - Mô hình - Nghiên cứu H4, H5 Thế Vĩnh định mua hàng trực thuyết định lượng đều (2023), Tác tuyến hành vi - Phương được động của H3: Nhận thức kiểm hoạch định pháp thống chấp Influencer/K soát hành vi có ảnh TPB kê mô tả, nhận 3 OL đến ý hưởng đến ý định - Mô hình kiểm định định mua mua hàng trực tuyến chấp nhận độ tin cậy hàng trực H4: Sức hấp dẫn của công nghệ Cronbach's tuyến của Influencer / KOLs có TAM Alpha, phân sinh viên, ảnh hưởng đến ý định - Mô hình tích nhân tố mua hàng trực tuyến kết hợp khám phá H5: Độ tin cậy của TAM - EFA, phân Influencer/KOLs có TPB (C- tích tương ảnh hưởng đến ý định ATM- quan, hồi TPB) quy tuyến tính, kiểm 27 mua hàng trực tuyến định T-Test, ANOVA - Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất - Phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Liu, Yuxin H1: Khả năng giao Mô hình Giả & Wang, tiếp và tương tác S-O-R thuyết Yiran.

trong quá trình phát H1, (2023). The sóng trực tiếp hàng H2, H3 Impact of hóa của người nổi đều Online tiếng trực tuyến có được Celebrities ảnh hưởng tích cực chấp Live đến ý định mua hàng nhận 4 Streaming của người tiêu dùng on H2: Danh tính của Consumers' người nổi tiếng trực Purchase tuyến có ảnh hưởng Intention. tích cực đến ý định BCP mua hàng của người Business & tiêu dùng Management H3: Các cách thức quảng bá có ảnh hưởng tích cực đến ý 28. 357- định mua hàng của 362.