Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của kolkoc đến ý định mua hàng trên các sàn tmđt của giới trẻ hiện nay

Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến quyết định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên các sàn thương mại điện tử. Phân tích xu hướng và hành vi tiêu dùng.

• Người hướng dẫn: Lê Thị Thu (Không Rõ Chức Danh)
• Trường học: Trường Đại Học Thương Mại
• Chuyên ngành: Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của KOL/KOC Đến Ý Định Mua Hàng Trên Các Sàn TMĐT Của Giới Trẻ Hiện Nay
• Loại tài liệu: Bài Thảo Luận
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Tổng quan nghiên cứu
• 1.3. Mục đích nghiên cứu & Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục đích nghiên cứu
• 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4.1. Câu hỏi chung
• 1.4.2. Câu hỏi cụ thể
• 1.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 1.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6.1. Đối tượng nghiên cứu và khách thể nghiên cứu
• 1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm và vấn đề lý thuyết liên quan đến đề tài
• 2.2. Lý thuyết hành vi dự định TPB
• 2.3. Truyền miệng điện tử eWOM
• 2.4. Mô hình chấp nhận thông tin IAM
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiếp cận nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.2.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.2.2. Thu thập và xử lý dữ liệu
• 3.3. Xử lý và phân tích dữ liệu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Quy trình nghiên cứu
• 3.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.5. Xây dựng bảng hỏi và thang đo
• 3.5.1. Thang đo sự tin cậy của KOL/KOC
• 3.5.2. Thang đo chuyên môn của KOL/KOC
• 3.5.3. Thang đo sự đầu tư vào video của KOL/KOC
• 3.5.4. Thang đo sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm
• 3.5.5. Thang đo danh tiếng cá nhân của KOL/KOC
• 3.5.6. Thang đo quyết định mua sắm
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định tính
• 4.1.1. Nhân tố sự tin cậy của KOL/KOC
• 4.1.2. Nhân tố chuyên môn của KOL/KOC
• 4.1.3. Nhân tố sự đầu tư vào video của KOL/KOC
• 4.1.4. Nhân tố sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm
• 4.1.5. Nhân tố danh tiếng cá nhân của KOL/KOC
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.3. Hạn chế và định hướng nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị, đề xuất giải pháp
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng KOL KOC Đến Giới Trẻ 55 ký tự

Thế giới đang chứng kiến sự trỗi dậy mạnh mẽ của kỷ nguyên số, với những công nghệ đột phá như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), và dữ liệu lớn (Big Data). Trong bối cảnh đó, mạng xã hội và sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của giới trẻ. Mua sắm online, dưới tác động của KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer), đang định hình lại hành vi mua hàng online của thế hệ này. Nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam chỉ ra rằng, khoảng 50% người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ influencer marketing. KOL và KOC đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến về sản phẩm và dịch vụ, trở thành công cụ quan trọng của người tiêu dùng. Đề tài 'Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay' được thực hiện nhằm làm rõ những yếu tố tác động, cung cấp số liệu chính xác và giúp doanh nghiệp tìm kiếm đối tác phù hợp, tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả quảng bá. Đây là một phần quan trọng trong digital marketing hiện đại.

1.1. Sự Thay Đổi trong Hành Vi Mua Hàng của Giới Trẻ

Giới trẻ, hay còn gọi là thế hệ Z, đang ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến. Theo Nguyen et al. Arilaha và cộng sự (2021), những khách hàng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online. Sự tiện lợi, đa dạng sản phẩm, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn là những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này. Các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, và TikTok Shop đã tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với hàng triệu sản phẩm chỉ với vài cú nhấp chuột. Nghiên cứu này tập trung làm rõ hơn sự chuyển đổi này, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn customer journey.

1.2. Vai Trò Của KOL KOC Trong Quyết Định Mua Sắm Online

Trong thời đại số, KOL marketing và KOC marketing trở thành những chiến lược quan trọng để tăng brand awareness. Họ không chỉ là những người nổi tiếng mà còn là những người có độ uy tín và tính xác thực trong mắt người tiêu dùng. KOL có kiến thức chuyên môn sâu rộng, trong khi KOC lại chia sẻ những trải nghiệm thực tế, tạo sự gần gũi và tin tưởng. Theo báo cáo của NielsenIQ Việt Nam, quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ KOL và KOC, cho thấy tầm quan trọng của họ trong việc thúc đẩy ý định mua hàng. Nghiên cứu này tìm cách định lượng và phân tích mức độ tương tác này.

II. Thách Thức và Vấn Đề Trong Nghiên Cứu Ảnh Hưởng KOL 58 ký tự

Nghiên cứu về ảnh hưởng của KOL marketing và KOC marketing đối với ý định mua hàng của giới trẻ không phải là không có những thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là đo lường chính xác hiệu quả marketing của các chiến dịch influencer marketing. Return on Investment (ROI) là một yếu tố quan trọng, nhưng việc xác định chính xác giá trị mà KOL và KOC mang lại không hề dễ dàng. Bên cạnh đó, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào KOL/KOC cũng là một vấn đề cần xem xét. Tính xác thực và độ uy tín của KOL/KOC có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như scandal, thông tin sai lệch, hoặc sự thiếu minh bạch. Doanh nghiệp cần phải cẩn trọng trong việc lựa chọn KOL/KOC để đảm bảo rằng họ phù hợp với giá trị và hình ảnh của thương hiệu.

2.1. Đo Lường ROI và Hiệu Quả Chiến Dịch KOL KOC Marketing

Việc đo lường ROI trong KOL marketing và KOC marketing đòi hỏi sự kết hợp của nhiều phương pháp và công cụ khác nhau. Các chỉ số như engagement, reach, và tỷ lệ chuyển đổi có thể cung cấp thông tin hữu ích, nhưng chúng không phải là tất cả. Doanh nghiệp cần phải theo dõi và phân tích dữ liệu một cách cẩn thận, kết hợp với các phương pháp định tính như khảo sát và phỏng vấn, để hiểu rõ hơn về tác động thực tế của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ.

2.2. Đảm Bảo Tính Xác Thực và Độ Uy Tín Của KOL KOC

Sự tin tưởng là yếu tố then chốt trong KOL marketing và KOC marketing. KOL và KOC cần phải duy trì tính xác thực và độ uy tín của mình bằng cách cung cấp thông tin chính xác, trung thực và minh bạch. Doanh nghiệp cũng cần phải kiểm tra kỹ lưỡng profile của KOL/KOC trước khi hợp tác để tránh những rủi ro liên quan đến scandal hoặc thông tin sai lệch. Việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC cũng là một cách để đảm bảo rằng họ luôn đại diện cho thương hiệu một cách tốt nhất.

III. Phân Tích Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động KOL Marketing 59 ký tự

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đánh giá ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ. Phương pháp định tính được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn và xây dựng giả thuyết. Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật như phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy đa biến. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với đối tượng là giới trẻ đang sử dụng các sàn TMĐT.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu và Xây Dựng Thang Đo

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước đó. Các thang đo bao gồm sự tin cậy của KOL/KOC, chuyên môn của KOL/KOC, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC. Thang đo Likert được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tham gia khảo sát với các phát biểu liên quan đến các yếu tố này.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu Định Lượng Sử Dụng SPSS

Dữ liệu thu thập được được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS. Các kỹ thuật phân tích như phân tích thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Kết quả phân tích được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu và Ảnh Hưởng Thực Tế KOL KOC 57 ký tự

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy của KOL/KOC, chuyên môn của KOL/KOC, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các sàn TMĐT. Trong đó, sự tin cậy và chuyên môn là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giới trẻ có xu hướng tin tưởng vào những KOL/KOC có kiến thức chuyên môn sâu rộng, chia sẻ thông tin một cách trung thực và khách quan, và có phong cách sống phù hợp với giá trị của họ.

4.1. Mức Độ Ảnh Hưởng Của Từng Yếu Tố Đến Ý Định Mua Hàng

Phân tích hồi quy đa biến cho thấy sự tin cậy của KOL/KOC có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua hàng, tiếp theo là chuyên môn của KOL/KOC, sự phù hợp của KOL/KOC với sản phẩm, sự đầu tư vào video của KOL/KOC, và danh tiếng cá nhân của KOL/KOC. Điều này cho thấy rằng giới trẻ không chỉ quan tâm đến mức độ nổi tiếng của KOL/KOC mà còn quan tâm đến kiến thức chuyên môn, tính trung thực, và sự phù hợp của họ với sản phẩm.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Cho Doanh Nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược KOL marketing và KOC marketing hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải lựa chọn KOL/KOC một cách cẩn thận, đảm bảo rằng họ có độ uy tín, tính xác thực, và kiến thức chuyên môn phù hợp với sản phẩm và thương hiệu. Doanh nghiệp cũng cần phải đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC, cung cấp cho họ thông tin đầy đủ và chính xác, và khuyến khích họ chia sẻ những trải nghiệm thực tế với sản phẩm.

V. Hạn Chế và Định Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về KOL 58 ký tự

Nghiên cứu này vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở giới trẻ đang sử dụng các sàn TMĐT tại Việt Nam, do đó kết quả có thể không khái quát hóa được cho tất cả các đối tượng người tiêu dùng. Thứ hai, nghiên cứu chỉ tập trung vào một số yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi còn rất nhiều yếu tố khác có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Trong tương lai, các nghiên cứu có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu, xem xét thêm các yếu tố khác, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua hàng online.

5.1. Mở Rộng Phạm Vi Nghiên Cứu Và Đối Tượng Khảo Sát

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách khảo sát đối tượng người tiêu dùng ở các độ tuổi khác nhau, các khu vực địa lý khác nhau, và các nền văn hóa khác nhau. Việc này sẽ giúp các nhà nghiên cứu có được cái nhìn toàn diện hơn về ảnh hưởng của KOL/KOC đến hành vi mua hàng online trên phạm vi rộng lớn hơn.

5.2. Nghiên Cứu Các Yếu Tố Khác Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Ngoài các yếu tố đã được xem xét trong nghiên cứu này, các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, chẳng hạn như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và uy tín của thương hiệu. Việc này sẽ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về các yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

VI. Kết Luận và Tương Lai Của KOL KOC Marketing 55 ký tự

Nghiên cứu này đã cung cấp những bằng chứng rõ ràng về ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng của giới trẻ trên các sàn TMĐT. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự tin cậy, chuyên môn, sự phù hợp, sự đầu tư, và danh tiếng là những yếu tố quan trọng quyết định đến hiệu quả của KOL marketing và KOC marketing. Trong tương lai, KOL/KOC marketing sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng online, đặc biệt là đối với giới trẻ. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt xu hướng này, xây dựng chiến lược KOL/KOC marketing hiệu quả, và liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch để đạt được kết quả tốt nhất.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược KOL KOC Marketing

KOL marketing và KOC marketing không chỉ là một xu hướng mà còn là một chiến lược quan trọng để tiếp cận giới trẻ và thúc đẩy ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần phải nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược này và đầu tư vào việc xây dựng các chiến dịch KOL/KOC marketing sáng tạo, độc đáo, và phù hợp với giá trị của thương hiệu.

6.2. Phát Triển Bền Vững Trong KOL KOC Marketing

Để phát triển bền vững trong KOL/KOC marketing, doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với KOL/KOC, đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm trong các chiến dịch quảng bá, và luôn đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu. Chỉ khi đó, KOL/KOC marketing mới thực sự mang lại giá trị cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu Thế giới đang đứng trước một cuộc chuyển mình mạnh mẽ chưa từng có tiền lệ - Kỷ nguyên số 4. Với sự bùng nổ của các công nghệ hiện đại như trí tuệ nhân tạo (AI), Internet of Things (IoT), dữ liệu lớn (Big Data), thực tế ảo (VR), và thực tế tăng cường (AR), cuộc sống của chúng ta như đang được định hình lại hoàn toàn. Hơn nữa, chúng ta đang sống trong một thế giới, nơi mạng lưới Internet phủ rộng toàn cầu, con người vì vậy có thể dễ dàng kết nối và trao đổi với nhau chỉ cần qua một chiếc smartphone.

Với smartphone làm trung tâm mà từ đó hàng loạt các ứng dụng thông minh, mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã ra đời. Có thể thấy, cuộc cách mạng số đã ảnh hưởng hầu hết đến mọi mặt của chúng ta. Từ việc đọc tin tức và cập nhật phương tiện truyền thông xã hội và đặc biệt phổ biến nhất là mua hàng online. Hiện nay, các sàn TMĐT phổ biến đình đám như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, TikTok Shop,… đã giúp tối ưu hóa hoạt động mua sắm của người tiêu dùng.

Sự phát triển của công nghệ, ứng dụng kinh doanh trực tuyến vào đời sống khiến cho việc giao dịch mua bán trở nên thuận lợi hơn rất nhiều. Chỉ cần vài cú “click” chuột, thế giới mua sắm đã có thể nằm gọn trong tầm tay. So với mua sắm truyền thống, người tiêu dùng phải đến các cửa hàng để mua hàng thì mua sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch điện tử đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp khác nhau tiếp cận trực tiếp được với người tiêu dùng trên toàn thế giới (Laohapensang, 2009). Giới trẻ hay còn gọi là thế hệ gen Z, nhóm khách hàng luôn đón đầu xu thế.

Những người này chiếm 33% dân số thế giới (Nguyen et al. Arilaha và cộng sự (2021) nhận ra rằng những khách hànng trẻ tuổi chiếm đa số trong việc mua sắm online. Họ là những khách hàng tiềm năng được nhiều doanh nghiệp hướng đến. Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang là một trong những lĩnh vực có tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ.

Bà Lê Minh Trang, Quản lý cấp cao Bộ phận Nghiên cứu Bán Lẻ của NielsenIQ Việt Nam, cho biết bên cạnh việc chú trọng đến sức khỏe thể chất, cải thiện “sức khỏe tài chính” cũng là một trong những mục tiêu hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2024. Để cải thiện sức khỏe tài chính, người tiêu dùng thường lựa chọn tăng thu nhập, giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và thoát khỏi các khoản nợ. Một trong những cách họ đối phó với chi phí sinh hoạt gia tăng là mua sắm trực tuyến để tận dụng các ưu đãi tốt hơn. Báo cáo của NielsenIQ Việt Nam trong hai năm gần đây cho thấy hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ tăng ở Việt Nam mà còn trên toàn khu vực 23 Châu Á Thái Bình Dương.

Khoảng 90% người tiêu dùng có ý định duy trì hoặc thậm chí tăng cường sử dụng các nền tảng thương mại điện tử trong 12 tháng tới. Điều này cho thấy thương mại điện tử đang là một xu hướng không thể đảo ngược và Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Đáng chú ý, trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các influencer, KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc thúc đẩy doanh thu của các nhãn hàng trên các nền tảng số. Theo nghiên cứu của NielsenIQ Việt Nam, lực lượng này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và hành trình mua sắm của người tiêu dùng tại Việt Nam.

Khoảng 50% người tiêu dùng cho biết quyết định mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi các influencer, KOL, và KOC. Nếu như KOL (Key Opinion Leader) là các cá nhân hay tổ chức có kiến thức chuyên môn sâu rộng trong một lĩnh vực nhất định và được nhiều người tin tưởng, thì KOC((Key Opinion Consumer) lại là những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường. Khác với KOL, KOC thường là những người tiêu dùng bình thường nhưng lại có khả năng tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của cộng đồng nhờ vào những đánh giá và trải nghiệm thực tế của họ. Có thể nói, những KOL, KOC hiện đang đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu.

Họ ngày càng được coi là công cụ của người tiêu dùng (Bu và cộng sự, 2022). Vậy những nhân tố nào của các KOL/KOC đã ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay? Để giải đáp vấn đề này nhóm 1 - Phương pháp nghiên cứu khoa học đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: "Nghiên cứu ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay” với mong muốn có được những số liệu nhằm đo lường chính xác những nhân tố ảnh hưởng của KOL/KOC đến ý định mua hàng trên các sàn TMĐT của giới trẻ hiện nay. Từ đó, giúp ích cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh tìm được người hợp tác thích hợp với doanh nghiệp, với chi phí thấp hơn và nâng cao hiệu suất quảng bá đồng thời xây dựng được kế hoạch truyền thông có hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình. Tổng quan nghiên cứu * Các tài liệu nghiên cứu trước đây: 24 Phương Tên tác giả pháp (Năm XB), nghiên cứu, Tên tài liệu, Kết phương Tên tạp Giả thuyết/Mô hình Cơ sở lý quả pháp thu chí/hội nghiên cứu thuyết nghiên STT thập và xử thảo/NXB cứu lý dữ liệu Dương Bảo H1: Độ tin cậy của - Lý thuyết - Nghiên cứu Giả Trung và KOLs có ảnh hưởng Kích thích định lượng thuyết Nguyễn tác động tích cực chủ thế - Phương H1, Hoàng Lân (cùng chiều) đến phản ứng pháp thống H2, (2022), Ảnh Quyết định mua hàng (SOR) kê mô tả, H3, hưởng của của người tiêu dùng.

- Lý thuyết tương quan, H4 , KOLs đến H2: Tiêu cực của truyền và phân tích H5 hành vi mua KOLs có ảnh hưởng miệng hồi quy bội đều sắm của giới ngược chiều đến (WOM) - Phân tích được trẻ trên nền Quyết định mua hàng bằng phần chấp tảng TikTok của người tiêu dùng. mềm SPSS nhận tại TP. Hồ H3: Hấp dẫn của 20.0 1 Chí Minh, KOLs có ảnh hưởng Economy tích cực (cùng chiều) and Forecast đến Quyết định mua Review, 87- hàng của người tiêu 90. H4: Chuyên môn của KOLs có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

H5: Hữu ích mà KOLs đem lại có ảnh 25 hưởng tích cực (cùng chiều) đến Quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nguyễn H1: Sự tin cậy của - Lý thuyết - Nghiên cứu Giả Quốc đại sứ thương hiệu có hành vi định lượng thuyết Cường, Võ tác động cùng chiều người tiêu - Phương H1, Thị Xuân (+) đến ý định mua dùng pháp điều tra H2, Quỳnh, của người tiêu dùng - Lý thuyết bằng bảng H3, Nguyễn Anh tại TP. Hồ Chí Minh. về tác hỏi H4, Phúc (2021), H2: Sự thu hút của động của - Phương H5, H6 Tác động đại sứ thương hiệu có đại sứ pháp chọn đều của đại sứ tác động cùng chiều thương mẫu thuận được thương hiệu (+) đến ý định mua hiệu lên tiện phi xác chấp tác động đến của người tiêu dùng hành vi suất với kích nhận ý định mua tại TP.

Hồ Chí Minh. của người thước mẫu là của khách H3: Chuyên môn của tiêu dùng 210 người từ hàng tại khu đại sứ thương hiệu có 16 tuổi trở 2 vực TP. Hồ tác động cùng chiều lên Chí Minh, (+) đến ý định mua - Phương Tạp chí của người tiêu dùng pháp thống Khoa học và tại TP. Hồ Chí Minh.

kê mô tả, Công nghệ, H4: Sự quen thuộc kiểm định 50, 120-133. của đại sứ thương độ tin cậy hiệu có tác động cùng Cronbach's chiều (+) đến ý định Alpha, phân mua của người tiêu tích nhân tố dùng tại TP. Hồ Chí khám phá Minh. EFA, phân H5: Sự phù hợp của tích tương đại sứ thương hiệu quan, hồi với thương hiệu/sản quy tuyến phẩm có tác động tính, kiểm 26 cùng chiều (+) đến ý định T-Test, định mua của người ANOVA tiêu dùng tại TP.

Hồ Chí Minh. H6: Các thông tin tiêu cực của những người đại diện thương hiệu làm suy yếu (-) tác động của họ đối với ý định mua của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tô Hoàng H1: Thái độ của - Mô hình - Nghiên cứu Giả Bảo My, Influencer/KOLs có thuyết định tính thuyết Nguyễn ảnh hưởng đến ý định hành động (khảo sát sơ H1, Ngọc Thanh mua hàng trực tuyến hợp lý bộ, phỏng H2, Thảo, Đặng H2: Chuẩn chủ quan TRA vấn) H3, Trúc Vi, Bùi có ảnh hưởng đến ý - Mô hình - Nghiên cứu H4, H5 Thế Vĩnh định mua hàng trực thuyết định lượng đều (2023), Tác tuyến hành vi - Phương được động của H3: Nhận thức kiểm hoạch định pháp thống chấp Influencer/K soát hành vi có ảnh TPB kê mô tả, nhận 3 OL đến ý hưởng đến ý định - Mô hình kiểm định định mua mua hàng trực tuyến chấp nhận độ tin cậy hàng trực H4: Sức hấp dẫn của công nghệ Cronbach's tuyến của Influencer / KOLs có TAM Alpha, phân sinh viên, ảnh hưởng đến ý định - Mô hình tích nhân tố mua hàng trực tuyến kết hợp khám phá H5: Độ tin cậy của TAM - EFA, phân Influencer/KOLs có TPB (C- tích tương ảnh hưởng đến ý định ATM- quan, hồi TPB) quy tuyến tính, kiểm 27 mua hàng trực tuyến định T-Test, ANOVA - Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp - Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất - Phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Liu, Yuxin H1: Khả năng giao Mô hình Giả & Wang, tiếp và tương tác S-O-R thuyết Yiran.

trong quá trình phát H1, (2023). The sóng trực tiếp hàng H2, H3 Impact of hóa của người nổi đều Online tiếng trực tuyến có được Celebrities ảnh hưởng tích cực chấp Live đến ý định mua hàng nhận 4 Streaming của người tiêu dùng on H2: Danh tính của Consumers' người nổi tiếng trực Purchase tuyến có ảnh hưởng Intention. tích cực đến ý định BCP mua hàng của người Business & tiêu dùng Management H3: Các cách thức quảng bá có ảnh hưởng tích cực đến ý 28. 357- định mua hàng của 362.