Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, ý nghĩa khoa học của việc nghiên cứu và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày một số khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng …; cơ sở lý thuyết nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi khách hàng và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến … Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Mục đích chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Mô tả, phân tích thống kê dữ liệu, kết quả phân tích của mô hình nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh vận tải hành khách đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, cũng như những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CƠ BẢN.
Khái niệm dịch vụ. Dịch vụ đang ngày càng trở thành một phần lớn hơn của nhiều tổ chức khu vực, quốc gia trên toàn cầu và được coi như một công cụ cho nguồn doanh thu. Vì vậy có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ là những hành vi, quá trình cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Theo Philip Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. Khái niệm hành vi tiêu dùng Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phần không thể tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trên thế giới đã đưa ra nhiều cách hiểu khác nhau về hành vi của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. 7 Theo Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi người tiêu dùng còn được hiểu là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng việc phân tích, nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng như quá trình mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng. Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hưởng của môi trường tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. 1: Mô hình tổng qu t về hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotier, P., Principles of Marketing 14th Edition, 2011) 8 Nội dung của sơ đồ: Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích. Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Quá trình quyết định mua của khách hàng Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá và Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin lựa chọn giải mua sau khi mua pháp Hình 2.
2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng (Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)) Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)) Tìm kiếm thông tin: “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có 9 thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau.
Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Quyết định mua hàng: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng. Hành vi sau khi mua hàng: Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau.
Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định mua hàng của nguời tiêu dùng. Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn 11 luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotier P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).