Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài Hệ thống ngân hàng đã và đang đóng một vai trò hết sức quan trọng cho quá trình đổi mới và tăng trưởng kinh tế Việt nam. Mọi sự tác động từ bối cảnh kinh tế vĩ mô như dấu hiệu khủng hoảng, lạm phát, suy thoái… đều có thể được nhìn thấy thông qua hệ thống ngân hàng. Mọi biến động trên thị trường ngân hàng đều có tác động không nhỏ đến cả nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp, cá nhân nói riêng. Vì vậy hệ thống ngân hàng nhất thiết nhận được sự quan tâm sâu sắc từ phía chính quyền, doanh nghiệp và người dân (VPNHNN, 2006).
Quá trình hội nhập quốc tế tạo cơ hội cho sự xâm nhập của nhiều ngân hàng nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm tăng số lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ và trình độ quản lý. Song song với sự tăng lên về số lượng các ngân hàng là danh mục các dịch vụ ngân hàng cũng đang tăng lên một cách nhanh chóng và đầy ấn tượng. Nhiều loại hình tín dụng và tài khoản tiền gửi mới đang được phát triển và mở rộng, trong đó các dịch vụ cho khách hàng cá nhân là gần gũi, thân thiết và phổ biến nhất như dịch vụ thẻ, tiết kiệm, chuyển tiền, cho vay, thanh toán xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ, chứng khoán và dịch vụ tài khoản, v. Với chính sách tiền tệ nới lỏng, hệ thống ngân hàng Việt nam đã có một sự “bùng nổ” về con số ngân hàng và chi nhánh được thành lập.
Theo thống kê của ngân hàng Nhà nước , đến cuối năm 2011 hệ thống tài chính Việt nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, trong đó có 2 ngân hàng thương mại đã cổ phần hóa là Vietcombank và Vietinbank; 37 ngân hàng thương mại cổ phần, trong đó có 13 ngân hàng thương mại chuyển đổi từ mô hình nông thôn lên thành thị; 40 chi nhánh ngân hàng nước ngoài; 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài; 5 ngân hàng liên doanh; 18 công ty tài chính; 12 công ty cho thuê tài chính; 1 quỹ tín dụng nhân dân Trung ương. Bối cảnh này đã và đang tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi cho khách 2 hàng trong việc so sánh và quyết định lựa chọn ngân hàng để thực hiện các giao dịch tài chính (Phan, 2011; Vietnam, 2012). Trước thực trạng nhóm khách hàng doanh nghiệp đang bí bách, hoạt động sản xuất kinh doanh đình trệ, nhu cầu vốn thấp khiến các ngân hàng đang đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ sang phân khúc khách hàng cá nhân. Đây là nhóm khách hàng đem lại doanh thu ổn định, chắc chắn, ít rủi ro (Thùy, 2012).
Từ phân tích trên cho thấy khách hàng hiện đang có rất nhiều thuận lợi trong việc lựa chọn cũng như dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng khi mà số lượng ngân hàng và sự phong phú đa dạng của các dịch vụ tài chính ngày càng tăng lên. Các ngân hàng đang ở trong môi trường cạnh tranh khắc nghiệt và vấn đề năng lực cạnh tranh là một trong những thách thức lớn nhất. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững trong thị trường này thì không thể nào không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có và mở rộng khách hàng mới. Để làm được điều này, cần phải thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
Làm cách nào nhận diện và định lượng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng. Đó là lý do hình thành đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh”. Đề tài cung cấp thông tin cho các ngân hàng tham khảo để có cái nhìn toàn cảnh hơn trong quá trình đề ra các giải pháp thiết thực nhằm tăng vị thế cạnh tranh, thu hút khách hàng tiềm năng và duy trì cải thiện quan hệ khách hàng hiệu quả hơn.2 Mục tiêu của đề tài Mục tiêu của nghiên cứu cần đạt được bao gồm: • Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân • Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân Ngoài ra, đề tài cũng đưa ra một số hàm ý về quản lý nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu khảo sát các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng các dịch vụ tài chính của các ngân hàng trên địa bàn Tp.
Hồ Chí Minh.4 Phương pháp nghiên cứu Thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với một vài nhà quản lý và nhân viên của một số ngân hàng và một vài khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu các câu hỏi trong thang đo, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng được thông qua phỏng vấn trực tiếp và trực tuyến với đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Sau đó sẽ kiểm chứng lại các yếu tố với số liệu thu thập được bằng việc sử dụng hai công cụ chính của phần mềm ứng dụng SPSS: (1) Phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis – EFA) để kiểm định thang đo và (2) Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết.5 Ý nghĩa đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho lĩnh vực tiếp thị và quản trị tại các ngân hàng như sau: • Ý nghĩa lý thuyết: Đề tài đóng góp vào học thuật nghiên cứu hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu tập trung vào xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Qua đó, nghiên cứu đóng góp vào kiểm định thang đo phù hợp nhằm đo lường các tác nhân ảnh hưởng đến khách hàng cá nhân trong quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch. • Ý nghĩa thực tiễn: 4 Các nhà quản trị nắm bắt được nhu cầu của thị trường và biết được tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên khách hàng. Từ đó giúp các nhà quản trị sẽ có những cách thức xây dựng và hoạch định chiến lược đúng hướng nhằm thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các dịch vụ khách hàng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu có thể là nguồn tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ngân hàng ở Việt Nam.6 Bố cục khoá luận Khóa luận bao gồm 5 chương. Chương một - Giới thiệu về đề tài trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cùng bố cục của khóa luận. Chương hai – Các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu bao gồm tổng hợp các nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương ba - Phương pháp nghiên cứu mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu (mẫu, bảng câu hỏi), các phép phân tích dữ liệu để kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với các giả thuyết đề ra.
Chương bốn – Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả. Chương năm - Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, so sánh kết quả đạt được của đề tài với nghiên cứu trước, hàm ý quản lý. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.7 Tóm tắt Chương một đã giới thiệu khái quát về đề tài bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và đối tượng cũng như phạm vi của nghiên cứu. Chương này cũng giới thiệu sơ lược về phương pháp thực hiện và các ý nghĩa của nghiên cứu cùng với bố cục trình bày của khóa luận.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất cùng với các giả thuyết. 5 Chương 2: CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Chương hai tổng hợp các nghiên cứu trong quá khứ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Trên cơ sở các nghiên cứu trước tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Cụ thể chương này bao gồm hai phần, (1) các nghiên cứu trước và (2) mô hình nghiên cứu đề xuất.1 Các nghiên cứu trước Charles, Julian và Nancy (2007) đã thực hiện nghiên cứu về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại ba quốc gia với các nền kinh tế và văn hóa khác nhau, tiến hành khảo sát ở Mỹ, Đài Loan và Ghana.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng không có sự khác biệt quá quan trọng giữa các quốc gia về các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Và nghiên cứu đã xác định được bốn yếu tố then chốt ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng đó là “sự thuận tiện” (convenience), “năng lực” (competence), “sự giới thiệu của người thân” (recommendation by peers), và “miễn phí dịch vụ” (free banking/no bank charges). Bên cạnh đó, Charles cũng đề xuất rằng các nhà quản lý ngân hàng đặc biệt ở các nước đang phát triển nên tìm hiểu kỹ về xu hướng thị trường để có các chiến lược cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng phù hợp và tốt hơn (Charles, Julian và Nancy, 2007) Theo Safiek, Nik và Hayatul (2008), kết quả phân tích nhân tố cho 9 tiêu chí lựa chọn bởi 281 sinh viên năm cuối đại học tại Malaysia cho thấy yếu tố “cảm giác an toàn” (secure feeling) với giá trị trung bình bằng 4.698 là yếu tố quan trọng nhất có tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn ngân hàng của mẫu được khảo sát. Yếu tố này bao gồm các biến quan sát (1) sự ổn định tài chính của ngân hàng và (2) tính bảo mật.
“Dịch vụ ATM” (ATM service) với giá trị trung bình bằng 4.668 là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng xếp thứ hai, tiếp theo sau là yếu tố “lợi ích tài chính”(financial benefits, Mean = 4. Ba tiêu chí được xếp hạng bốn, năm và 6 sáu lần lượt theo thứ tự là “sự cung cấp dịch vụ” (service provision, Mean = 4.270); “sự gần gũi” (proximity, Mean = 4.267) và “vị trí chi nhánh” (branch location, Mean = 4.