CHƯƠNG 1 Chương đầu tiên luận văn trình bày các nội dung mang tính chất giới thiệu đề :“ tài nghiên cứu bao gồm đặt vấn đề, tính cấp thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu đề tài. Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý luận liên quan tới nội dung đề tài, từ đó đề xuất mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu.” 10 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết về tiền gửi tiết kiệm 2. Tiền gửi tiết kiệm Theo Gup và Kolari (2005) thì: “Tiền gửi tiết kiệm là một khoản tiền khách hàng đến gửi vào ngân hàng nhằm để có được một mức lãi suất cố định trong một thời gian cố định.” Theo Quy chế tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng nhà nước, 2004) thì: “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.” Theo Trầm Thị Xuân Hương (2012), các khái niệm về hoạt động gửi tiền tiết kiệm như sau: Người gửi tiền: là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc đồng chủ sở hữu tiền “ gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm.” Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là người đứng tên trên sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết “ kiệm.” Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm: là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên “ cùng một sổ tiết kiệm hoặc thẻ tiết kiệm.” Sổ tiết kiệm: là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết “ kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm về khoản tiền đã gửi tại ngân hàng.” Kỳ hạn gửi tiền: là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền “ vào ngân hàng đến ngày ngân hàng cam kết trả hết tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm.” Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm: bao gồm giao dịch gửi, rút tiền gửi “ tiết kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.
Phân loại tiền gửi tiết kiệm Tiền gửi tiết kiệm có thể được phân loại theo kỳ hạn hoặc theo cách gửi tiền : “ (Phan Thị Thu Hà, 2013). Phân loại theo kỳ hạn thì tài khoản tiết kiệm được chia thành tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn. ” Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi khách hàng có thể gửi và rút ra bất :“ cứ lúc nào mà không cần báo trước cho ngân hàng. ” Đây là loại tiền gửi được thiết kế dành cho đối tượng khách hàng có tiền tạm :“ thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn là chủ yếu hơn so với mục tiêu sinh lời, họ nhưng không lập kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai.
” Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là loại tiền gửi mà theo đó có sự cam kết gửi tiền :“ giữa khách hàng và ngân hàng với một kỳ hạn nhất định. ” Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn thường được hưởng lãi suất cố định trong kỳ hạn :“ gửi tiền. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh của các NHTM, có sự xuất hiện của lãi suất linh hoạt có điều chỉnh theo từng kỳ tính lãi. Người gửi tiền chỉ có thể thực hiện cầm cố, chiết khấu hoặc chuyển nhượng tại NHTM mà không được sử dụng các hình thức thanh toán.
” Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn nhằm mục tiêu sinh lợi là chủ yếu với khách : “ hàng và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Do đó, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút khách hàng gửi tiền theo hình thức này. ” Theo Lê Thị Mận (2014), tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn mang “ những đặc điểm khác nhau theo Bảng 2.1 như sau: ” 12 Bảng 2.1: Phân biệt tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và có kỳ hạn Tiêu chí Tiền gửi tiết kiệm Không kỳ hạn Có kỳ hạn Đối tượng sử dụng Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân Mục đích Để dành, an toàn và Để dành, an toàn và hưởng lợi suất hưởng lợi suất Lý do lựa chọn loại hình Khách hàng không ấn Khách hàng gửi tiền đã ấn tiền gửi định trước được thời gian định được thời gian và và mục đích sử dụng cụ mục đích sử dụng cụ thể thể nên chủ động xác định thời hạn gửi tiền Lãi suất Thấp nhưng cao hơn tiền Cao gửi thanh toán (Nguồn: Lê Thị Mận, 2014) 2. Ý nghĩa của nghiệp vụ huy động tiền gửi tiết kiệm Vai trò của hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng có ý nghĩa rất :“ quan trọng đối với ngân hàng, khách hàng và nền kinh tế (Nguyễn Minh Kiều, 2009).
” Đối với NHTM Tiền gửi tiết kiệm là một trong những nguồn vốn cơ bản để các NHTM thực : “ hiện các nghiệp vụ kinh doanh như cho cấp tín dụng, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán,… Vốn là một trong những yếu tố quyết định quy mô hoạt động, kết quả và hiệu quả kinh doanh của NHTM. ” Đối với khách hàng Khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài tính chất an toàn, khách hàng còn hưởng : “ các dịch vụ thanh toán an toàn, nhanh chóng, tiện lợi. Đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, khách hàng được hưởng lãi và tích lũy tiền để thực hiện mục đích cho tương lai. Ngoài ra, khi khách hàng khó khăn tài chính có thể thực hiện cầm cố, chiết khấu sổ tiết kiệm, vay nợ, bảo lãnh,… tại ngân hàng.
” 13 Đối với nền kinh tế Huy động tiền gửi tiết kiệm giúp huy động được tiền nhàn rỗi từ dân cư hay : “ khách hàng cá nhân để tăng nguồn vốn cho các ngân hàng. Như vậy, đó là một hình thức huy động vốn nhằm cung cấp vốn cho nền kinh tế. Từ đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồn vốn rất quan trọng để đầu tư phát triển kinh tế vì nó không những lớn về số tiền tuyệt đối mà có tính chất luân chuyển không ngừng của nó. Cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng 2.
Định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng Các nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng rất đa dạng và được xác định bằng nhiều cách khác nhau. Hành vi mua của người tiêu dùng là cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa : “ chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler và Keller, 2009). ” Một định nghĩa rộng hơn và đầy đủ là: Hành vi mua của người tiêu dùng là “toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua sắm, tiêu dùng, định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người, và những ý tưởng ra quyết định của con người theo thời gian” (Hoyer và Macinnis, 2010). Vì vậy trong nghiên cứu này, hành vi mua của người tiêu dùng được định : “ nghĩa là cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để trình bày chi tiết về lý do : “ một người tiêu dùng quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ cụ thể. Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng rộng rãi là mô hình kích thích phản ứng thể hiện trong Hình 2. Mô hình này giúp các nhà tiếp thị hiểu được những gì xảy ra trong tâm thức người tiêu dùng giữa sự xuất hiện của các tác nhân kích thích bên ngoài và quyết định mua cuối cùng của họ.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotler, 2009) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.
Quá trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại NHTM Trong các tổ chức luôn tồn tại vấn đề ra quyết định trong quá trình quản lý. Do đó nảy sinh vấn đề lựa chọn phương án ra quyết định phù hợp. Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ ngày càng gay gắt, dẫn đến việc khách hàng sẽ phải ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nào tốt nhất theo đặc điểm và nhu cầu của khách hàng. Lý thuyết quyết định là một cách tiếp cận liên ngành, kết hợp thống kê, tâm lý học và toán học để phân tích quá trình ra quyết định.
Lý thuyết ra quyết định được nghiên cứu trong bối cảnh hiểu biết và nhận thức được những hoạt động và quyết định, đó chính là cơ sở nghiên cứu các hoạt động marketing. Lý thuyết ra quyết định cung cấp các phương pháp tìm ra các lựa chọn hành động tối ưu nhằm tối đa hóa mục tiêu lợi ích hoặc tối thiểu hóa rủi ro. Lý thuyết ra quyết định là một tập những mô hình kinh tế có mục đích công thức hóa hành vi lựa chọn của một tác nhân kinh tế giữa nhiều hành động có thể trong bối cảnh không chắc chắn. Ba loại ra quyết định: 15 - Quyết định trong điều kiện chắc chắn: Người ra quyết định có được nhiều thông tin liên quan đến nội dung và mục tiêu của vấn đề cần ra quyết định.
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thuộc loại ra quyết định này. Khi khách hàng gửi tiền tiết kiệm đã biết trước lãi suất được hưởng, phương thức trả lãi, và thái độ, tinh thần trách nhiệm của cán bộ, nhân viên khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng… - Quyết định trong điều kiện không chắc chắn: Người ra quyết định có rất ít thông tin liên quan đến nội dung và mục tiêu của vấn đề cần ra quyết định. Khi đó khách hàng phân tích và ra quyết định trong tình huống mà các kết quả có thể không rõ ràng hoặc không chắc chắn.